郭　偉

【摘要】 從零售企業(yè)店面設(shè)計對消費者購買行的影響出發(fā),闡明店面設(shè)計對百貨商店塑造良好的視覺形象,鮮明的經(jīng)營風(fēng)格,提高企業(yè)競爭力和社會效益及經(jīng)濟效益方面具有的重要意義。

【關(guān)鍵詞】 零售企業(yè);店面設(shè)計;企業(yè)競爭力

2004年從事批發(fā)經(jīng)營的陳先生和王先生合伙租下W市華聯(lián)商廈的一至三層,一樓經(jīng)營鞋類商品,二、三樓經(jīng)營服飾,并取名法姬娜商廈,于2004年11月18號隆重開業(yè)。除了開業(yè)那幾天因為搞促銷,商廈客流量還可以外,以后的日子里,光顧本店的顧客比較稀少,生意比較冷清。雖然法姬娜商廈也不時做一些促銷活動,希望吸引消費者,但效果都不是很理想。

2005年元旦前,商店的經(jīng)營者將經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了一下:不賣服飾,專賣鞋子。打出“平價鞋城”的旗號,商店的玻璃櫥窗上貼出了很多“進價+五元”的標語。在繁華的商業(yè)街,這家商店鞋子的價格的確算較便宜的了,但是,就是如此廉價的價格,也沒有吸引到理想的客流量,實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標,商場經(jīng)營依然慘淡。陳先生和王先生又苦苦支撐了一年多時間,在2007年初,他們被迫撤離商廈,退出零售市場。

一、法姬娜商廈經(jīng)營失敗的原因分析

(一)店面外觀設(shè)計過于簡陋

店面外觀是指商店能被行人清楚看見的部分,如建筑外觀設(shè)計、廣告牌、霓虹燈、燈箱、店鋪招牌、櫥窗布置和室外照明等等,均屬店面外觀設(shè)計。零售店的銷售額與其客流量成正比,一家商店要想取得好的經(jīng)濟效益,首先必須吸引消費者走進店里。除廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外,消費者對一個不相識商店的認識是從外觀開始的,可以說,商店外觀是消費者對商店形成第一印象的要素,它決定了消費者是否進入某一家商店。

原華聯(lián)商廈的外墻由于多年沒人保潔和維修,潔白的瓷磚已經(jīng)變黃,外墻有多道銹跡斑斑的痕跡;店面的招牌已多處脫落,更沒有絢麗多姿、變幻閃動的彩燈、射燈裝飾;一樓臨街櫥窗也沒有精心地布置,而是隨便的擺放了一些商品在那里。整個店面的外觀沒有向消費者展示自己商店的經(jīng)營特色,更不能吸引顧客的眼球、讓消費者產(chǎn)生遐想,有“進店一探究竟”的沖動。在繁華的商業(yè)街,在周圍肯德基、麥當勞、美特斯邦威等富有特色的店面外觀映襯下,更顯得這家零售商店是那樣的蕭條和衰敗。

(二)店內(nèi)購物環(huán)境差

零售店店內(nèi)的購物環(huán)境主要包括氣味、聲音和色彩搭配等等。商店里良好的購物環(huán)境會使顧客產(chǎn)生特殊的情緒反應(yīng),增加購買的可能性,并且使消費者視購物為樂事,增強顧客對商店的滿意度;反之,則可能引起顧客的不滿,加速客流量的流失。

在法姬娜商廈店面內(nèi)外,消費者很難看到一個醒目的宣傳某種商品的POP廣告。店內(nèi)的商品陳列架不僅比較陳舊、顏色灰暗,而且都是一個形狀,每個品牌的陳列方式都如出一轍,使商品的個性和特色黯然失色;店內(nèi)的色彩沒有整體的規(guī)劃設(shè)計,顏色單調(diào),而且常年以冷色調(diào)為主,不能給消費者形成視覺上的沖擊;商店里的自動扶梯長年不開、沒有供顧客休息的座椅、沒有背景音樂、室內(nèi)燈光比較昏暗,只有基礎(chǔ)照明,沒有重點照明和輔助照明;銷售人員沒有統(tǒng)一著裝,消費者有什么疑問有時很難發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員;冬天商廈里的空調(diào)不開,店里很陰冷。在這種沉悶壓抑的購物環(huán)境下,加大了顧客購物風(fēng)險性,使他們對商店的信任度和滿意度大大降低,以致很難做出購買決定。

(三)商品陳列沒有創(chuàng)意

商品陳列是指商品在商場內(nèi)擺放和展示的形式。美國市場營銷學(xué)會研究表明,人關(guān)注某一個商品的時間通常為前7秒鐘,在這7秒鐘的時間內(nèi)有70%的人在決定購買商品時起到首要決定因素就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。這種強大的視覺表現(xiàn)力來自高超的陳列設(shè)計的運用。

法姬娜商廈一樓所有的鞋子都平放在陳列架上,沒有醒目的品牌標示,消費者到店內(nèi)很難在最短的時間里找到自己所喜愛的品牌,箱包擺得也是比較擁擠。二、三樓服裝陳列以長條形的衣架陳列為主,壁式陳列柜和陳列展示臺較少,陳列架上掛滿了服裝,吊牌價簽有的在服裝外面,有的在里面藏匿,消費者了解服裝信息不知到哪里尋覓。店內(nèi)服裝陳列凌亂、沒有章法,一邊是剛是剛上市的應(yīng)季時裝,一邊是長短不一、單棉混放的過季促銷的陳舊貨品,讓消費者沒有心情在這亂糟糟的環(huán)境里欣賞服裝。

二、零售企業(yè)的店面設(shè)計

通過調(diào)查和觀察,發(fā)現(xiàn)很多零售店經(jīng)營業(yè)績不佳的一個共同的原因是:店面設(shè)計不科學(xué),對消費者缺乏吸引力。而科學(xué)的店面設(shè)計,不僅有利于創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和氣氛;有利于突出商品宣傳,吸引顧客,激發(fā)顧客的購買欲望,并方便顧客挑選和購買;有利于促進商品銷售,而且能樹立良好的企業(yè)形象,提升商店的競爭力。

(一)店面外觀設(shè)計

1.建筑外觀設(shè)計——店面門頭。顧客走近商店,首先映入眼簾的就是商店的建筑造型及裝飾。建筑外觀設(shè)計將使顧客產(chǎn)生對商店的第一印象,而商業(yè)建筑外觀設(shè)計的最重要組成部分就店面門頭,它在很大程度上突出反映著商業(yè)建筑的特征、經(jīng)營者的經(jīng)營內(nèi)容、水準及商業(yè)購物環(huán)境的氣氛。店面門頭不僅僅是標明入口,引導(dǎo)顧客安全方便出入,而且要通過其富有個性的形象展示,提升對消費者的吸引力,具有把消費者“拉”入店內(nèi)的巨大魅力,實現(xiàn)銷售利潤的增長。在店面門頭設(shè)計時主要考慮因素以下因素:建筑造型及高度、建筑裝飾材料及色彩等。具體要求安全、實用、先進、新穎、獨特。

2.招牌設(shè)計。招牌是展示店名的形式,起到引導(dǎo)顧客來店、又便于加深記憶和傳播的作用,是商店吸引顧客注意力的一個亮點。因此要求零售商店應(yīng)該裝上招牌,而且要從多角度裝上欄架招牌、側(cè)翼招牌等不同形式的招牌來提升商店對顧客的視覺刺激。欄架招牌必須醒目突出,能見度高,一般可采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目。在商店的兩側(cè)裝上側(cè)翼招牌,可以宣傳商場的經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍和商店廣告,這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

3.櫥窗設(shè)計。櫥窗可稱做店鋪的眼睛, 也是吸引顧客注意力的亮點之一。它一方面具有廣告功能,同時也起到美化商店門面的作用。因此,櫥窗的裝潢設(shè)計應(yīng)在構(gòu)思立意,道具材質(zhì)、造型和做工,商品陳列技巧,色彩搭配等方面下功夫,力求做到構(gòu)思新穎、主題鮮明、陳列藝術(shù)、裝飾美觀、整體效果好,展現(xiàn)出商店的經(jīng)營風(fēng)格。每天要保持櫥窗衛(wèi)生,做到一塵不染,并且通過人工光線渲染產(chǎn)品特點?？傊?好的櫥窗設(shè)計裝潢就是一道亮麗的風(fēng)景令人駐足欣賞,能吸引更多顧客的眼球,導(dǎo)致客流量和銷售額的增加。

4.外部照明設(shè)計。這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配。它不僅可以照亮店門和店前環(huán)境,而且能渲染商店氣氛,烘托環(huán)境,增加店鋪門面的形式美。它主要是指招牌照明、櫥窗照明和外部裝飾燈照明。

(1)招牌照明。招牌的明亮醒目,一般是通過霓虹燈的裝飾做到的。霓虹燈不但照亮招牌,也增加了店鋪在夜間的可見度。能制造熱鬧和歡快的氣氛。

(2)櫥窗照明。櫥窗照明不僅要美,而且還要滿足商品的視覺訴求。櫥窗內(nèi)的亮度必須比賣場的高出2～4倍,但不應(yīng)使用太強的光,盡可能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上,給人以良好的心理印象。

(3)外部裝飾燈照明。它是霓虹燈在現(xiàn)代條件下的一種發(fā)展。一般是裝飾在店門前的街道上或店門周圍的墻壁上,主要起渲染、烘托氣氛的作用。

(二)室內(nèi)環(huán)境氛圍設(shè)計

不同的零售業(yè)態(tài)室內(nèi)的裝修檔次和設(shè)備設(shè)施的配置會不一樣,而顧客走進店中,看見店內(nèi)的裝修和設(shè)備的配置,不一定會有購買的沖動。要使顧客產(chǎn)生購買沖動,商店經(jīng)營者必須使店內(nèi)有賣場氛圍。零售企業(yè)可以通過聲音、氣味、顏色等方面塑出店鋪氛圍,使顧客產(chǎn)生強烈的購買欲望。

1.色彩設(shè)計。店堂內(nèi)的裝飾色彩是企業(yè)形象設(shè)計的組成部分, 要求柔和協(xié)調(diào), 并突出主色調(diào)。

2.聲音設(shè)計。聲音的設(shè)計對店鋪氛圍設(shè)計產(chǎn)生積極的影響,也可以產(chǎn)生消極的影響。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)店內(nèi)的色調(diào)及產(chǎn)品的特點來播放音樂。有條件的商場可通過視頻設(shè)備對企業(yè)形象短片及產(chǎn)品廣告進行播放,以使顧客能夠?qū)ζ放七M行深度了解,增強購買的信任感。

3.室內(nèi)照明設(shè)計。室內(nèi)照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍。走進一家照明好的和另一家光線暗淡的店鋪會有截然不同的心理感受:前者明快、輕松;后者壓抑、低沉。店內(nèi)照明得當,不僅可以渲染店鋪氣氛,突出展示商品,增強陳列效果,還可以改善營業(yè)員的勞動環(huán)境,提高勞動效率。

4.氣味設(shè)計。店堂內(nèi)應(yīng)保持空氣清新,溫度和濕度適宜,營業(yè)廳和衛(wèi)生間無異味,空氣質(zhì)量符合衛(wèi)生標準,清爽新鮮不混濁,而且還應(yīng)該冬暖夏涼,不干燥或潮濕。

(三)商品陳列

商品陳列的目的是為了恰到好處地展示商品,突出宣傳商品的特點,吸引顧客的注意,方便顧客挑選,增加商品銷售出去的機會。通過商品陳列將“死”商品經(jīng)營“活”,同時還起到美化店容、展現(xiàn)商店經(jīng)營風(fēng)貌和特色的作用。商品陳列的合理性標準是整潔豐滿、藝術(shù)美觀。具體要求:

1.針對商品的不同特點采取靈活多樣的陳列形式。不同的商品適合于不同的陳列方式,如手表、化妝品、珠寶首飾、一般采用形象柜臺陳列,鞋類多采用橫格的架式陳列;服裝采用衣架懸掛式、壁掛式和模特穿著陳列;家具及床上用品采用家居組合效果陳列,保鮮食品采用保鮮柜陳列,冷凍食品采用冷凍柜陳列等等。

2.陳列設(shè)施新穎簡約。陳列設(shè)施的材質(zhì)和造型要有獨特創(chuàng)意,要與所陳列的商品相協(xié)調(diào),或粗獷質(zhì)樸或精巧玲瓏,巧妙地襯托和展示商品的全貌及特點。

3.講求陳列技巧。商品陳列應(yīng)根據(jù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)特征、商品的特點、店內(nèi)的POP廣告、經(jīng)營部位的環(huán)境裝飾及氣氛烘托相結(jié)合。刺激消費者的購買欲望。

隨著零售業(yè)的發(fā)展,百貨商店之間提供的商品和服務(wù)也趨于雷同化,而消費者的生活方式的改變與教育水平的提高,購買行為變得日趨復(fù)雜,越來越重視非商品方面因素,所有這些都使得店面設(shè)計成為百貨商店提高競爭力的重要手段。我國百貨商店在店面設(shè)計方面還存在著不足,如門面外觀、店堂布置缺乏創(chuàng)意、商品陳列呆板,不能較好地突出產(chǎn)品特色,對消費者缺乏吸引力等。我們應(yīng)該借鑒國外百貨商店成功的經(jīng)驗,結(jié)合本土文化等因素,設(shè)計出富有特色的店面,提升企業(yè)的競爭力。

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