訾豪杰　降雪輝

竄貨又叫跑貨、跳貨、沖貨或者倒貨,是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中分公司、中間商、業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)動(dòng),進(jìn)行跨區(qū)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō),在分銷(xiāo)的過(guò)程中,最大的心患可能莫過(guò)于竄貨。廠(chǎng)家為了維持區(qū)域市場(chǎng)的良性發(fā)展,總是千方百計(jì)的避免市場(chǎng)竄貨行為的出現(xiàn);經(jīng)銷(xiāo)商則在利益的驅(qū)使下,會(huì)想盡辦法去實(shí)施竄貨。這兩個(gè)矛盾體的存在,使得廠(chǎng)商之間的關(guān)系很微妙。竄貨問(wèn)題無(wú)法避免。

一、竄貨的種類(lèi)

(一)惡性竄貨

指為獲取非正常利潤(rùn),經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售,主要是以低于廠(chǎng)家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害很大,它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),降低通路利潤(rùn),使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信任與支持。

(二)良性竄貨

指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,有意或無(wú)意中選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo),使其產(chǎn)品流向非重要的經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處:一方面在空白市場(chǎng)上企業(yè)無(wú)須投入,就提高了知名度,另一方面企業(yè)不但可以增加銷(xiāo)售量,還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。只是在具體操作中,企業(yè)應(yīng)注意,由于由此而形成的空白市場(chǎng)上的通路價(jià)格體系呈自然形態(tài),企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合。

(三)自然性竄貨

經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí),無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免,只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類(lèi)竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨或是在流通型市場(chǎng)上,產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其它地區(qū)。這種形式的竄貨,如果量大,該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響,從而使通路和利潤(rùn)下降,影響二級(jí)批發(fā)商的積極性,嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展成為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。

二、惡性竄貨產(chǎn)生的根本原因

(一)價(jià)格體系混亂

大多數(shù)價(jià)格體系的不完善是造成經(jīng)銷(xiāo)商“越區(qū)銷(xiāo)售”的原因之一。利潤(rùn)永遠(yuǎn)是通路成員所追求的目標(biāo),只要有利可圖,就會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上分多個(gè)級(jí)別,如總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、總代理價(jià)、一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。如果上級(jí)跨下級(jí)直接做終端的話(huà),則其中的階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn),這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大,形成了讓其他經(jīng)銷(xiāo)商越區(qū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。另外一些企業(yè)在規(guī)模較小時(shí)或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí),往往有一些特惠的價(jià)格出現(xiàn),對(duì)于享受這些特惠政策的市場(chǎng)區(qū)域,一旦管理不善,那些趨利而動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商,就有可能到處竄貨。

(二)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施不當(dāng)

廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商往往采用年終返利,高額回扣,經(jīng)銷(xiāo)權(quán),特殊獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施,所采用的種種激勵(lì)措施一般都會(huì)以經(jīng)銷(xiāo)商完成一定額度為基準(zhǔn),經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)完成的百分比越高,則獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多,帶來(lái)的利潤(rùn)也就越多。為完成既定的銷(xiāo)售量,以獲得高額獎(jiǎng)勵(lì),許多經(jīng)銷(xiāo)商往往不顧一切的來(lái)提高銷(xiāo)售量,包括向其它區(qū)域市場(chǎng)傾銷(xiāo),甚至倒貼差價(jià),賠本銷(xiāo)售,于是形成了經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨。

(三)代理商選擇不當(dāng)

許多廠(chǎng)家因利益驅(qū)使而不顧市場(chǎng)規(guī)范,只要拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)他的貨,就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商,致使“一女嫁二夫甚至多夫”的現(xiàn)象比比皆是。廠(chǎng)家根本無(wú)法控制經(jīng)銷(xiāo)商,也就無(wú)法控制市場(chǎng),企業(yè)的短期行為必然導(dǎo)致產(chǎn)品的越區(qū)銷(xiāo)售。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資格審查不嚴(yán),使一些不合格的經(jīng)銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái),只要能賺錢(qián),什么事都敢做,跨區(qū)銷(xiāo)售也就不在話(huà)下。

(四)渠道管理混亂

有些廠(chǎng)家為了片面追求銷(xiāo)量,采取短期行為,對(duì)于竄貨現(xiàn)象重視不夠,信息反饋不及時(shí),不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),待知道時(shí)已無(wú)法收拾或是處理不嚴(yán),更有甚者姑息縱容。

(五)任務(wù)下達(dá)不合理

許多廠(chǎng)家為了搶占市場(chǎng),盲目給各地經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)量,經(jīng)銷(xiāo)商一旦在限定的區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到一定目標(biāo)時(shí),就很自然的選取跨區(qū)銷(xiāo)售。還有一些廠(chǎng)家由于售后服務(wù)跟不上,造成貨物積壓又不能退貨,經(jīng)銷(xiāo)商為了減少損失,就將產(chǎn)品拿到暢銷(xiāo)的市場(chǎng)上出售,從而形成竄貨。

(六)營(yíng)銷(xiāo)員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)

營(yíng)銷(xiāo)員的收入始終與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤,有的營(yíng)售員為了自己多拿工資,不顧企業(yè)銷(xiāo)售政策,鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作,向其他區(qū)域發(fā)貨,更有甚者有的業(yè)務(wù)員缺乏職業(yè)道德,已經(jīng)跳槽了,臨走時(shí)跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成某種默契,以種種理由求得廠(chǎng)家支持,然后向其他地區(qū)沖貨引起區(qū)域沖突。

三、如何有效防范竄貨的發(fā)生

(一)加大監(jiān)控力度,并對(duì)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商給予嚴(yán)厲處罰

生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售公司應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu),配備專(zhuān)門(mén)的管理人員,明確責(zé)任和權(quán)利,加大監(jiān)管力度,從源頭上杜絕竄貨問(wèn)題。

首先,制定一套完善并切實(shí)可行的管理規(guī)章制度,如代理商、經(jīng)銷(xiāo)商資格審查制度、巡查員工作制度、獎(jiǎng)懲制度等,從制度層面上控制竄貨問(wèn)題。

其次,加大檢查力度。生產(chǎn)企業(yè)派出專(zhuān)門(mén)人員定期或不定期到各市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行檢查,若發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商有跨區(qū)銷(xiāo)售行為,應(yīng)迅速進(jìn)行處罰,做到殺一儆百。

(二)從技術(shù)層面上防范竄貨

防范竄貨首先要確認(rèn)貨物應(yīng)該銷(xiāo)往哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域,解決的辦法就是從技術(shù)層面上加以區(qū)別?？梢詫?shí)行編碼制度,在生產(chǎn)車(chē)間將商品貼上編碼或者貼上條形碼,在商品入庫(kù)、出庫(kù)時(shí)對(duì)所有商品與包裝進(jìn)行逐一掃描,將所有的掃描數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中,并在系統(tǒng)中一一記錄其商品的流向,一次達(dá)到防止竄貨的目的。還可以通過(guò)文字標(biāo)識(shí),印刷“專(zhuān)供XX地區(qū)銷(xiāo)售”的字樣,以防范竄貨行為的發(fā)生。

(三)建立合理的差價(jià)體系

每一級(jí)代理的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高,也不可過(guò)低。過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),造成倒貨;過(guò)低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間是防范竄貨的重要措施。如果地區(qū)間收入水平、消費(fèi)水平差距過(guò)大,同一商品在不同市場(chǎng)的價(jià)格差距較明顯,可以采取差別包裝策略,在包裝上加以區(qū)別,讓消費(fèi)者感覺(jué)到商品是不一樣的或者采取子品牌策略,在統(tǒng)一品牌下再賦予商品一個(gè)新的名字,以示區(qū)別。

(四)科學(xué)規(guī)劃,做好中間商管理工作

首先,生產(chǎn)企業(yè)在與中間商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí),要先期進(jìn)行科學(xué)的論證,確定一個(gè)合適的銷(xiāo)售基數(shù),達(dá)到雙方的滿(mǎn)意。

其次,生產(chǎn)企業(yè)要注意與中間商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議,在合同中要明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款及違反此條款的懲處措施,或要求中間商繳納市場(chǎng)保證金,從法律層面上保證二者的業(yè)務(wù)關(guān)系,一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象,生產(chǎn)廠(chǎng)家可以追究相關(guān)中間商的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

再次,注重提高中間商自身的素質(zhì),市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵因素是人,要想盡辦法提高中間商的經(jīng)營(yíng)水平、職業(yè)素養(yǎng)。在企業(yè)獲利的同時(shí),讓中間商也得到實(shí)惠。

(五)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)

首先,要嚴(yán)格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。企業(yè)應(yīng)把好業(yè)務(wù)員的招聘關(guān),挑選真正符合要求的高素質(zhì)的能人。

其次,制訂人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策,使各業(yè)務(wù)員能人盡其才。對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷(xiāo)售人員給與晉級(jí)、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益,以此來(lái)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性;對(duì)違反規(guī)章制度的銷(xiāo)售人員應(yīng)按規(guī)定處理。

再次,嚴(yán)格推銷(xiāo)人員的考核、建立合理的報(bào)酬制度?？?jī)效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額和企業(yè)目標(biāo)一致,評(píng)估考核時(shí)應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對(duì)銷(xiāo)售效果的影響以及一些非數(shù)量化的標(biāo)準(zhǔn),如合作性、工作熱忱、責(zé)任感、判斷力度等,力爭(zhēng)從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

竄貨問(wèn)題是中間商追逐自身利益的必然結(jié)果,竄貨不僅會(huì)擾亂銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的正常秩序,還有可能使網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。只有實(shí)行嚴(yán)格有效的市場(chǎng)區(qū)域管理機(jī)制和監(jiān)察機(jī)制,才能有效控制竄貨,建立起健康有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。