吉慶華

[摘要]區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群升級的關(guān)鍵問題之一，區(qū)域品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的成本、產(chǎn)品、技術(shù)、市場、文化等方面的優(yōu)勢。協(xié)同產(chǎn)業(yè)集群成本、產(chǎn)品、技術(shù)、市場和文化優(yōu)勢，凝練和塑造區(qū)域品牌，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群升級的關(guān)鍵問題。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌作用機(jī)理

某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互聯(lián)系的企業(yè)和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)在區(qū)域上的集聚，形成了產(chǎn)業(yè)集群。隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，區(qū)域品牌逐漸形成，在產(chǎn)業(yè)集群升級中，其作用日益突出，并對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至產(chǎn)業(yè)集群國際競爭力產(chǎn)生重要影響。區(qū)域品牌的價(jià)值內(nèi)涵，揭示了產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢對區(qū)域品牌形成產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響，從區(qū)域品牌價(jià)值內(nèi)涵分析的角度切入，對產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢與區(qū)域品牌形成的作用機(jī)理進(jìn)行分析。

問題的提出

“品牌”在營銷學(xué)中指具有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)識別功能的名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志或它們的組合。基于產(chǎn)業(yè)集群的“區(qū)域品牌”，是指以一定產(chǎn)業(yè)集群為載體，并以區(qū)域地名和產(chǎn)業(yè)名稱組合標(biāo)示的產(chǎn)業(yè)集群共有品牌，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的內(nèi)在要求和高級形式。區(qū)域品牌是集群內(nèi)各企業(yè)品牌的凝練、提升，為產(chǎn)業(yè)集群地域內(nèi)的企業(yè)所共有，是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多企業(yè)合作、協(xié)同的綜合體現(xiàn)，是具有廣泛、持久影響力的產(chǎn)業(yè)集群的無形資產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢與區(qū)域品牌生成存在密切關(guān)系：區(qū)域品牌內(nèi)化產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，是產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的標(biāo)志；產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的基礎(chǔ)、動(dòng)力和導(dǎo)向。產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢按特定方式有機(jī)結(jié)合、相互作用，促成、催生區(qū)域品牌。以下對產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢與區(qū)域品牌生成的作用機(jī)理進(jìn)行分析。

區(qū)域品牌的價(jià)值內(nèi)涵

區(qū)域品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)空間布局的組織形式，是某一行業(yè)具有關(guān)聯(lián)的企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)在某一地域的集聚。產(chǎn)業(yè)的空間集聚使集群企業(yè)間地理位置相鄰，信息和知識傳播迅速，技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)增強(qiáng)，加之集群規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得集群企業(yè)能夠以更低的生產(chǎn)成本和交易成本向市場提供相同質(zhì)量的產(chǎn)品，成本優(yōu)勢為區(qū)域品牌奠定最初的價(jià)值基礎(chǔ)。

區(qū)域品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品優(yōu)勢。由產(chǎn)業(yè)集群地域內(nèi)眾多企業(yè)產(chǎn)品品牌聚合、提升而成的區(qū)域品牌，能夠更加形象、直觀地表明集群產(chǎn)品的整體形象和知名度、美譽(yù)度，是集群產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)記、產(chǎn)地標(biāo)識，綜合體現(xiàn)了集群產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)在品質(zhì)等產(chǎn)品差異化程度。國際國內(nèi)已形成諸多知名區(qū)域品牌，如“硅谷”成為高科技的象征，“米蘭”成為高檔時(shí)裝的標(biāo)識，“底特律”成為汽車產(chǎn)業(yè)的代名詞，“景德鎮(zhèn)”成為中國瓷器的代表等。

區(qū)域品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群作為自進(jìn)化組織，基于集群動(dòng)態(tài)特征的集群創(chuàng)新機(jī)制，賦予集群企業(yè)根據(jù)集群競爭環(huán)境變化和科技進(jìn)步及時(shí)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的功能。集群內(nèi)部核心企業(yè)領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新的示范，激發(fā)集群企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的熱情，提升集群創(chuàng)新的整體水平，使產(chǎn)業(yè)集群獲得持續(xù)提升的技術(shù)競爭優(yōu)勢。

區(qū)域品牌代表了產(chǎn)業(yè)集群的市場優(yōu)勢。集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源高度集聚，集群企業(yè)共享集群地域內(nèi)的營銷資源，有助于提高營銷效率。區(qū)域品牌應(yīng)用區(qū)域?qū)傩援a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源要素，形成特有的影響力和市場聲譽(yù)，使集群企業(yè)獲得差異化市場競爭優(yōu)勢，并通過集群產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢、信息和宣傳優(yōu)勢等，在終端市場得以具體體現(xiàn)。

區(qū)域品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的文化優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)形象、信譽(yù)越來越重要，成為難以復(fù)制的差別化競爭優(yōu)勢的核心要素。依托集群地域資源稟賦、歷史文化、人文風(fēng)俗形成的區(qū)域品牌，承載了地域特色文化和誠信文化，引導(dǎo)集群企業(yè)協(xié)同合作。

區(qū)域品牌的生成機(jī)理

成本優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的初始驅(qū)動(dòng)力。由于集群企業(yè)地理位置相鄰，集群內(nèi)大量快速流動(dòng)的專業(yè)信息、個(gè)人關(guān)系及集群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使集群企業(yè)能迅速準(zhǔn)確地掌握市場信息，降低了信息搜索成本和交易成本，便捷的采購環(huán)境使集群企業(yè)降低對技術(shù)、物質(zhì)、人力資源和資本等要素的采購成本、運(yùn)輸成本、勞動(dòng)力成本和管理成本；集群企業(yè)的成本優(yōu)勢，使其在市場競爭中能夠迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額，形成在市場的知名度、美譽(yù)度和影響力。成本優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的初始驅(qū)動(dòng)力。

產(chǎn)品優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)集群集聚某一行業(yè)的眾多企業(yè)、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、中介組織等相關(guān)機(jī)構(gòu)，通過產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合研發(fā)模式，積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出獨(dú)特的差別化新產(chǎn)品，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，形成集群產(chǎn)品差別化競爭優(yōu)勢。集群企業(yè)具有單個(gè)游離企業(yè)難以擁有的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差別化和建立在質(zhì)量基礎(chǔ)上的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，集群產(chǎn)品優(yōu)勢提供了生成區(qū)域品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。

技術(shù)優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的根本動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)優(yōu)勢源于其動(dòng)態(tài)過程。動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)集群通過不斷地重新界定、重建和升級其“生產(chǎn)鏈條”，獲得能力的發(fā)展，并通過工業(yè)化地區(qū)專業(yè)化集群動(dòng)態(tài)過程、創(chuàng)新型廠商內(nèi)部動(dòng)態(tài)過程、新企業(yè)技術(shù)多樣化和企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)開放系統(tǒng)動(dòng)態(tài)過程推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)過程的核心環(huán)節(jié)是技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)的擴(kuò)散與變革是一個(gè)地區(qū)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵，產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)過程的建立，使創(chuàng)新型企業(yè)在追求自身目標(biāo)的同時(shí)，也在不斷地創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)，從而為集群創(chuàng)新創(chuàng)造了發(fā)展條件。集群創(chuàng)新優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的根本動(dòng)力。

市場優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的外部推動(dòng)力。企業(yè)在某一區(qū)域的集聚，使集群獲得高于單個(gè)游離企業(yè)的知名度，提高了產(chǎn)業(yè)地域影響力和聲譽(yù)，增強(qiáng)了集群產(chǎn)品對顧客的吸引力；區(qū)域品牌的搭載效應(yīng)，使集群企業(yè)能夠借助于集群共同的營銷活動(dòng)，宣傳和樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)營銷效率，降低營銷成本；集群企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化趨勢，一方面使集群內(nèi)企業(yè)橫向協(xié)作更加密切，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，另一方面縱向關(guān)聯(lián)更加緊密，集群生產(chǎn)鏈條前、后向延伸，加固集群對資源市場的控制力和終端市場滿足度，市場優(yōu)勢成為生成區(qū)域品牌的外部推動(dòng)力。

文化優(yōu)勢是生成區(qū)域品牌的價(jià)值導(dǎo)向。區(qū)域品牌所承載的區(qū)域文化屬性和集群文化品質(zhì)，傳達(dá)產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，培養(yǎng)集群企業(yè)對集群地域的歸屬感和認(rèn)同感，對企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群集聚產(chǎn)生重要的吸引力和凝聚力；集群文化是產(chǎn)業(yè)集群其他優(yōu)勢協(xié)同作用的催化劑，通過知識的傳播與擴(kuò)散，提高集群集體學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力；通過創(chuàng)辦區(qū)域性雜志報(bào)刊網(wǎng)站、開辟發(fā)展論壇講座等一系列與集群發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的區(qū)域文化活動(dòng)，增強(qiáng)集群文化包容性，展示集群產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，提升區(qū)域品牌價(jià)值，塑造集群形象，文化優(yōu)勢是構(gòu)建區(qū)域品牌的價(jià)值導(dǎo)向。

在我國產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展的背景下，協(xié)同產(chǎn)業(yè)集群成本、產(chǎn)品、技術(shù)、市場和文化優(yōu)勢，凝練和塑造區(qū)域品牌，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群升級的關(guān)鍵問題。