趙中頡

摘要 傳媒體制機(jī)制改革作為我國(guó)傳媒事業(yè)改革的統(tǒng)領(lǐng)和核心,占據(jù)著重要位置,如何在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下,深入傳媒肌理,發(fā)現(xiàn)其中的癥結(jié)和問(wèn)題,并提出具有針對(duì)性的解決思路和舉措就成為業(yè)界值得探討的課題。本文全面分析了現(xiàn)行傳媒體制機(jī)制框架、歷史沿革、存在的問(wèn)題等,并通過(guò)豐富的例證來(lái)詮釋對(duì)新聞事業(yè)的影響,更重要的是對(duì)未來(lái)傳媒改革的方向提出了可操作性的建議。

關(guān)鍵詞 科學(xué)發(fā)展觀;傳媒體制;傳媒改革

中圖分類號(hào) B0-0,G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2009)04-0017-03

1 體制改革:媒體適應(yīng)時(shí)代的必然

中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)分別由廣播電影電視、新聞出版、文化、工商行政管理等不同部門進(jìn)行監(jiān)管。①各部門都制定了本行業(yè)管理法律和法規(guī),相關(guān)的法律法規(guī)都帶有明顯的部門特點(diǎn)。這樣交叉并存的傳媒形態(tài)帶來(lái)職能分工的重疊,多頭管理衰減了管理效能;部門利益無(wú)法協(xié)同化,致使相互之間構(gòu)筑行業(yè)壁壘;博弈的結(jié)果造成非理性的資源擴(kuò)張和管理成本的無(wú)限擴(kuò)大;內(nèi)在封閉穩(wěn)定的管理體系阻礙了開(kāi)放式的自我發(fā)展與變革, 隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)多媒體等新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展, 傳媒管理體制的深層調(diào)整呼之欲出。②

1.1 我國(guó)傳媒管理體制的總體情況

我國(guó)目前傳播領(lǐng)域的管理體制,仍按傳統(tǒng)的傳媒形態(tài)劃分職責(zé);然而科技的發(fā)展使得傳媒形態(tài)變得更為多樣化,傳統(tǒng)概念中根據(jù)物理屬性所劃分的傳媒形態(tài)邊界日趨模糊?；趥鹘y(tǒng)傳媒形態(tài)分工的傳媒管理體制自然也受到了沖擊。③最近幾年,中央開(kāi)始推行文化體制改革,對(duì)傳媒現(xiàn)行管理體制作了某些調(diào)整和改革,一些地方也根據(jù)自身的實(shí)際情況制定了相應(yīng)的配套政策,但始終沒(méi)能打破條塊分割,以塊為主的管理模式。

1.2 現(xiàn)行文化管理體制成為報(bào)業(yè)發(fā)展的體制性桎梏

政府在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)管理體制中的角色定位是全能型政府,集報(bào)紙的所有權(quán)、主辦權(quán)和管理權(quán)于一身,既是游戲的參與者又是游戲規(guī)則的制定者。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)報(bào)業(yè)管理者的基本管理方式都是立足于管理和審查,禁止性和義務(wù)性的規(guī)定較多,我國(guó)目前報(bào)刊管理主要依據(jù)的是《報(bào)業(yè)管理暫行條例》,這個(gè)法規(guī)對(duì)辦報(bào)活動(dòng)規(guī)定得過(guò)嚴(yán)、過(guò)死。這種管理事業(yè)單位的方式來(lái)管理市場(chǎng)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和企業(yè)化管理的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)嚴(yán)重脫離了現(xiàn)實(shí)情況。

1.3 嚴(yán)格的管理體制阻礙了視聽(tīng)文化的繁榮

隨著文化體制改革的深入,廣電集團(tuán)內(nèi)部的某些機(jī)構(gòu)開(kāi)始走市場(chǎng)化道路,具有企業(yè)性質(zhì),部分經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品都開(kāi)始了市場(chǎng)化,同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、用人制度、分配制度、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、財(cái)務(wù)管理制度等方面進(jìn)行了改革。但內(nèi)部企業(yè)化的管理畢竟是封閉式的改革,是在不改變事業(yè)單位性質(zhì)的情況下對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理方式作出的局部調(diào)整,所以它很快觸及廣電體制邊界。④廣播電視體制的改革在很大程度上可以看作是對(duì)體制性障礙的瓶頸突破。⑤

1.4 現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)管理模式滯后于網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展

截至2007 年底, 中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.1 億。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展,產(chǎn)生的問(wèn)題也日漸增多,網(wǎng)絡(luò)暴民、人肉搜索引擎、色情虛假信息、網(wǎng)絡(luò)黑客等一些新生事物逐步進(jìn)入公眾的視線,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門盡管出臺(tái)了各種法律法規(guī),監(jiān)管技術(shù)也不斷升級(jí),但在這個(gè)信息“內(nèi)爆”(麥克盧漢語(yǔ))的時(shí)代,信息的不對(duì)等和行業(yè)的神秘和不可知似乎全部被打破,后現(xiàn)代的拼貼和解構(gòu)讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管進(jìn)入了一個(gè)死角。這些與互聯(lián)網(wǎng)的管理體制也是有一定關(guān)系的。

世界上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理主要分為兩種模式,一種是政府主導(dǎo)型管理模式,另一種是多方協(xié)調(diào)型管理模式。我國(guó)是采用的前者來(lái)管理互聯(lián)網(wǎng)的,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生是計(jì)算機(jī)通過(guò)通信線路互聯(lián)互通完成的,因此,在技術(shù)上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于電信行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的傳播在很大程度上又與傳統(tǒng)大眾傳媒內(nèi)容的運(yùn)作相似,因此在內(nèi)容上隸屬于大眾傳媒管理的范疇。無(wú)論電信業(yè)還是大眾傳媒業(yè),兩者都是政府實(shí)行嚴(yán)格控制的行業(yè),⑥因此采用了政府主導(dǎo)的管理體制,這種體制在目前看來(lái)還是非常有優(yōu)勢(shì)的。但網(wǎng)站的投資主體是非常復(fù)雜的,不僅僅有政府主辦的網(wǎng)站,還有外資、合資和民營(yíng)資本等構(gòu)成的網(wǎng)站,網(wǎng)站創(chuàng)辦的準(zhǔn)入門檻也很低,同時(shí)隨著博客、空間等私人傳媒的出現(xiàn),信息的分眾化和小眾化讓各個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間不可能都以黨委喉舌而一概而論。為此政府在網(wǎng)絡(luò)管理中摸索出了分類管理的方式,比如在網(wǎng)站的審批上將經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站和非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站進(jìn)行分類審核,經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站實(shí)行的是許可證制度,非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站實(shí)行的則是備案制度。因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的管制與傳統(tǒng)的大眾媒體相比,還是比較松的,網(wǎng)絡(luò)的信息自由也呈現(xiàn)出空前的局面。反應(yīng)機(jī)制的滯后給網(wǎng)絡(luò)信息的凈化帶來(lái)的嚴(yán)重的影響。面對(duì)這些問(wèn)題,政府應(yīng)該跟進(jìn)相應(yīng)的法律法規(guī),及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些新現(xiàn)象,同時(shí)探索建立社會(huì)監(jiān)督、個(gè)體自律,分類、分級(jí)和多方管理的模式來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)。

2 在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下改革傳媒的體制

傳媒體制是改革是一個(gè)宏觀層面的整體改革,它涉及到各個(gè)部門的利益的調(diào)整和相關(guān)法律法規(guī)的完善,同時(shí)也是伴隨著其他相關(guān)職能部門的改革而行進(jìn)的。傳媒體制改革的核心在于必須轉(zhuǎn)變政府對(duì)媒體的管理職能和方式,除了在一些原則性的問(wèn)題上進(jìn)行統(tǒng)一管理外,在微觀方面應(yīng)該讓媒體機(jī)構(gòu)自身決策,確保媒體在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下良性發(fā)展。

2.1 體制改革的整體構(gòu)想

2.1.1 分類管理和分級(jí)管理并舉

各類傳媒產(chǎn)業(yè)單位性質(zhì)、地位、作用各不相同,產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益也不一樣,如果按照現(xiàn)行的管理模式,按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)模式進(jìn)行統(tǒng)一管理是不利于文化大繁榮和文化大發(fā)展的。所以為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需要,必須改革傳統(tǒng)的傳媒管理模式,實(shí)行分類管理和分級(jí)管理。

2.1.2 信息公開(kāi)與網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)鳴齊奏

《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》在2008 年5 月1日已經(jīng)正式實(shí)施了。在目前沒(méi)有孕育《新聞法》土壤的大背景下,這部條例可謂雪中送炭,民眾對(duì)公共事務(wù)的知情權(quán)有了切實(shí)的法制保障。因此,在體制改革中,新聞管理部門應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變管理職能,而行政機(jī)關(guān)、管理公共事務(wù)職能的組織、公共企事業(yè)單位也應(yīng)該建立制度性的信息發(fā)布制度,改變過(guò)去舊聞、不聞的宣傳思想,擺脫政黨式的單向度說(shuō)教和灌輸,讓公共新聞?wù)嬲〕鏊?滿足受眾對(duì)媒體的接近使用權(quán)。

2.2 報(bào)業(yè)管理體制的改革

2.2.1 轉(zhuǎn)變政府的管理職能和管理方式

改革的原則是要從根本上是要確保黨和政府對(duì)報(bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),這是不能變的。但這種領(lǐng)導(dǎo)不是過(guò)去的事無(wú)巨細(xì),大包大攬,而是要有自己明確的邊界,不能大包大攬,也不能缺位、越位和僭位。因此中國(guó)報(bào)業(yè)必須打破條塊分割,對(duì)現(xiàn)行行業(yè)系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、地方傳媒管理機(jī)構(gòu)之間的部分職能,分階段、分步驟地重新進(jìn)行調(diào)整和歸并,明晰各自的責(zé)、權(quán)、利,出資部門管人管資產(chǎn),稅務(wù)部門負(fù)責(zé)稅收,工商部門負(fù)責(zé)工商登記,新

聞出版部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù),各部門各施其職,避免重復(fù)和爭(zhēng)執(zhí),從而建立統(tǒng)一管理的公共文化管理體制,實(shí)行統(tǒng)一的大文化管理,主要在宏觀管理、平衡管理和法治管理上下工夫。

2.2.2 報(bào)業(yè)投融資體制改革

在業(yè)外資本大量投資報(bào)業(yè)的同時(shí),報(bào)業(yè)也逐漸明確了利用自身所具有的傳媒品牌優(yōu)勢(shì)、資訊信息優(yōu)勢(shì)和快速發(fā)展所積聚的龐大的資金優(yōu)勢(shì),通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)做大做強(qiáng)自己的新思路124。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,報(bào)業(yè)是事業(yè)屬性實(shí)行屬地管理的原則,是通過(guò)部門所有行政區(qū)劃方式配置資源。報(bào)業(yè)所憑借的是傳統(tǒng)的賣內(nèi)容、賣廣告、賣活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式,它使報(bào)業(yè)的信息資源、客戶資源、受眾資源和品牌資源難以充分利用,而且這種傳統(tǒng)的贏利模式所具有的飽和點(diǎn)也意味著它存在著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行跨地域、跨媒體、跨行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng),由單點(diǎn)支撐向多點(diǎn)支撐過(guò)渡,是報(bào)業(yè)重新建構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,突破瓶頸、降低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略選擇。⑦

2.2.3 報(bào)業(yè)集團(tuán)化改革

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),至2006 年7 月,我國(guó)41 家報(bào)業(yè)集團(tuán)平均資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)10 億元( 不含無(wú)形資產(chǎn));平均擁有各類媒體11 份。這些報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):第一,絕大多數(shù)以紙質(zhì)媒體為主;第二,媒體數(shù)量上已經(jīng)具有一定規(guī)模,但強(qiáng)勢(shì)媒體偏少;第三,綜合類報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,但分眾化報(bào)紙不足;第四,新聞網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展滯后,且沒(méi)有明顯的經(jīng)濟(jì)效益。⑧針對(duì)這些情況,報(bào)業(yè)集團(tuán)的改革應(yīng)該從以下幾個(gè)方面推進(jìn):第一,培養(yǎng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的龍頭報(bào),引領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展。第二,結(jié)構(gòu)定位上應(yīng)合理組合,突出業(yè)務(wù)重點(diǎn)。第三,報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部要避免小團(tuán)體主義,合理進(jìn)行資源配置。

2.3 廣播電視管理體制改革

2.3.1 廣電制播分離制度改革

1)制播分離的節(jié)目應(yīng)有更加明確的政策規(guī)范對(duì)于哪些節(jié)目可以制播分離,盡管國(guó)家已有相關(guān)的政策規(guī)范,但這些政策并不明確和詳細(xì),政策并沒(méi)解決社會(huì)制片人和制作公司的制作資格問(wèn)題。國(guó)家不僅應(yīng)該從總體政策上鼓勵(lì)社會(huì)資本或機(jī)構(gòu)投資、參與廣播影視制作,還應(yīng)該具體規(guī)定民營(yíng)資本哪些內(nèi)容可以做,哪些內(nèi)容不能做,能做到什么程度,應(yīng)該有具體的實(shí)施細(xì)則。可以借鑒美國(guó)20 世紀(jì)70 年代操作性很強(qiáng)的法規(guī)來(lái)推動(dòng)制播分離的發(fā)展,一個(gè)是《黃金時(shí)間機(jī)會(huì)條例》,另一個(gè)是《財(cái)政利益和辛迪加規(guī)則》。前者規(guī)定每晚7—11 時(shí)的黃金時(shí)間,電視網(wǎng)及其附屬臺(tái)不能全部播出自己制作的娛樂(lè)節(jié)目。后者規(guī)定電視網(wǎng)不能在國(guó)內(nèi)做節(jié)目發(fā)行,在播放其他制作公司節(jié)目時(shí),利潤(rùn)比例不能過(guò)大。⑨

2)完善制播的中間環(huán)節(jié),形成完整的節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條我國(guó)主要采用節(jié)目制作公司直接與電視臺(tái)打交道的方式來(lái)交易節(jié)目,節(jié)目的制作和播出缺少中間環(huán)節(jié),這樣讓整個(gè)中介商不能很好地發(fā)展起來(lái)。一方面,節(jié)目公司不但要選題、策劃和制作節(jié)目,還要進(jìn)行節(jié)目銷售發(fā)行和電視臺(tái)談判、拉廣告,不能將財(cái)力、人力、物力集中在節(jié)目制作上。另一方面也增加了電視臺(tái)的購(gòu)買成本。節(jié)目市場(chǎng)不發(fā)達(dá),流通體制不暢,電視臺(tái)要購(gòu)買節(jié)目,必須到不同的制片公司去,進(jìn)行多次談判,效率難以提高。在制播的產(chǎn)業(yè)鏈條上,政府應(yīng)當(dāng)建立一套比較成熟的節(jié)目交易程序和完整的節(jié)目交易市場(chǎng)鏈。⑩

2.3.2 廣電集團(tuán)化探索

我國(guó)廣電業(yè)的集團(tuán)化改革進(jìn)入了調(diào)整期。廣電總局雖然不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán),但是仍然允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視總臺(tái),同時(shí)要求已成立的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)內(nèi)部一定要盡快剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),組建產(chǎn)業(yè)公司或者集團(tuán)公司,進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)的廣電集團(tuán)在今后的改革中,可以分兩步走,首先是在集團(tuán)或者總臺(tái)內(nèi)剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司,第二步是在產(chǎn)業(yè)公司的基礎(chǔ)上,和別的集團(tuán)或者或者總臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)公司通過(guò)資產(chǎn)鏈條,組成產(chǎn)業(yè)集團(tuán),也就是說(shuō),此前進(jìn)行的集團(tuán)化是在經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)沒(méi)有剝離的情況下由各級(jí)政府推動(dòng)形成的,以后的集團(tuán)化應(yīng)該在各個(gè)總臺(tái)內(nèi)完成經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離和成立專門的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司后再進(jìn)行的。

2.3.3 廣電集團(tuán)投融資體制改革

國(guó)務(wù)院《關(guān)于非公有資本可以進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》頒布,明確了非公有資本可以進(jìn)入的廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前,我國(guó)廣播影視的主要領(lǐng)域均在不同領(lǐng)域開(kāi)始向社會(huì)資本開(kāi)放,投融資主體日益多樣化。中國(guó)證監(jiān)會(huì)的《上市公司行業(yè)分類指引》,將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13 個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一,這一系列的信號(hào)顯示:利用資本市場(chǎng)提升廣播影視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),逐步成為傳媒投融資體制改革的重要手段。例如湖南的廣電集團(tuán),一方面,擁有許多壟斷、優(yōu)良資產(chǎn),如有線電視股權(quán),在資本市場(chǎng)有良好的預(yù)期,非常受大眾和機(jī)構(gòu)投資者的追捧;另一方面,“廣電板快”的上市公司通過(guò)直接或“借殼上市”等方式迅速、有效實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,明顯改善資本結(jié)構(gòu),但仍然存在很大的風(fēng)險(xiǎn),很多廣電集團(tuán)在投資和融資的過(guò)程中還是陷入了困境,也包括湖南廣電集團(tuán)在地產(chǎn)融資中遭遇的尷尬。政府在加快投融資本改革中應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手:第一,加大向民營(yíng)資本開(kāi)放、向外資開(kāi)放的力度。第二,拓寬融資渠道,加大直接融資的比例。

2.4 互聯(lián)網(wǎng)管理體制的改革

目前我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理,基本上是一種多頭管理的形式。這些管理機(jī)構(gòu)大都是在原有政府管理部門的基礎(chǔ)上或開(kāi)發(fā)新的分支機(jī)構(gòu),或延伸原有部門的職能。依據(jù)我國(guó)黨管媒體的慣例,政府網(wǎng)絡(luò)管理部門總是力圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。政府在硬性控制的同時(shí),還重點(diǎn)扶持了一批新的主流新聞媒體網(wǎng)站,并對(duì)他們給予政策、人、才、物等多方面的支持。這些媒體發(fā)出了與社會(huì)主義核心價(jià)值觀一致的主流聲音。但網(wǎng)絡(luò)上言論的空間依然強(qiáng)大,比如博客、論壇、新聞評(píng)論版等也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些偏激、極端的言論,如果一味地采用堵和刪的辦法是不利用和諧網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的。另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,在重視政治問(wèn)題嚴(yán)格把關(guān)的同時(shí),一些虛假、淫穢信息卻疏于管理,而色情網(wǎng)站和虛假信息的高點(diǎn)擊率和高收益也成為一些網(wǎng)站屢禁不絕的原因。針對(duì)這些問(wèn)題,應(yīng)該采用更加科學(xué)的管理方式進(jìn)行管理,即和諧管理的理念:第一,通過(guò)虛擬的獎(jiǎng)懲機(jī)制和威望值來(lái)積極引導(dǎo)輿論。第二,采用多方協(xié)調(diào)型模式進(jìn)行全方位的管理。

如果說(shuō)傳媒體制改革更多的是制度因素,進(jìn)程相對(duì)緩慢的話,那么機(jī)制創(chuàng)新和改革的步伐就顯得更加迫切,體制往往是巨觀層面的,而機(jī)制卻是微觀層面的,可操作性和靈活性較強(qiáng),因此,從媒體自身的內(nèi)部管理和制度創(chuàng)新上進(jìn)行改革是非常必要的,同時(shí)也是體制改革的助推器。

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