程　征

摘要 在此次奧運(yùn)視頻報(bào)道中,門戶網(wǎng)站展現(xiàn)出雄厚的視頻制作實(shí)力,其內(nèi)容豐富、形式出新,而且出現(xiàn)了符合網(wǎng)絡(luò)視頻2.0 精神的應(yīng)用和趨勢(shì)。此次奧運(yùn)視頻大戰(zhàn)不僅給網(wǎng)民帶來(lái)豐盛的視覺大餐,也大大提升了網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力,并有可能改變網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)格局。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻;原創(chuàng)視頻

中圖分類號(hào) G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào)1674-6708(2009)04-0012-02

在今年8 月的奧運(yùn)新聞大戰(zhàn)中,網(wǎng)絡(luò)視頻成為民眾獲得奧運(yùn)一手影像資源的重要渠道,也成為此次互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道的焦點(diǎn)。新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、央視網(wǎng)各大門戶以及視頻網(wǎng)站,成為這次爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主角,它們爭(zhēng)奪的不僅是商業(yè)利益,更是未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。此次奧運(yùn)視頻大戰(zhàn)展現(xiàn)出許多新特點(diǎn),從中我們或許能看到今后網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的一些規(guī)律性趨勢(shì)。

1 原創(chuàng)內(nèi)容角度各異

據(jù)統(tǒng)計(jì),包括央視網(wǎng)本身在內(nèi),共有搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等九家網(wǎng)站獲得授權(quán)進(jìn)行奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播。這意味著各家獲得的賽事視頻資源并沒有很大區(qū)別,所以轉(zhuǎn)播之外的原創(chuàng)內(nèi)容就顯得尤為重要。

奧運(yùn)期間,除了和央視合作的奧運(yùn)視頻直播外,搜狐格外強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性內(nèi)容的豐富性,推出了《央視奧運(yùn)直播》《搜狐體育播報(bào)》《搜狐北京播報(bào)》三個(gè)視頻頻道。其中,《搜狐體育播報(bào)》擁有《冠軍面對(duì)面》《奧運(yùn)? 紫微? 星》《賽事直播點(diǎn)評(píng)》等評(píng)論及訪談?lì)愐曨l節(jié)目,還有《搜狐奧運(yùn)早報(bào)》《搜狐奧運(yùn)午報(bào)》《搜狐奧運(yùn)晚報(bào)》三檔新聞播報(bào)欄目。搜狐還首創(chuàng)了辯論類視頻節(jié)目——《奧運(yùn)辯論會(huì)》,邀請(qǐng)專家與網(wǎng)友就奧運(yùn)熱點(diǎn)進(jìn)行辯論。《搜狐北京播報(bào)》則由搜狐CEO 張朝陽(yáng)以?shī)W運(yùn)官網(wǎng)首席記者的身份出鏡,獨(dú)家對(duì)話奧運(yùn)冠軍和其他名人。與搜狐強(qiáng)調(diào)娛樂性相比,新浪的奧運(yùn)視頻則朝著電視化的方向努力。新浪推出了金牌頻道,根據(jù)賽事及時(shí)推出《金牌快訊》節(jié)目,每次3~5 分鐘,介紹金牌誕生情況及冠軍簡(jiǎn)況,并反復(fù)滾動(dòng)播出“金牌榜”和“每日金牌”。此外,還設(shè)置了《早新聞》《午新聞》《晚新聞》《夜新聞》《奧運(yùn)整點(diǎn)播報(bào)》五檔固定新聞資訊節(jié)目,定時(shí)播報(bào)最新奧運(yùn)進(jìn)展。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新浪金牌頻道越來(lái)越像一個(gè)專業(yè)電視新聞?lì)l道,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)新聞電視化先河。①

總的來(lái)看,借奧運(yùn)東風(fēng),門戶網(wǎng)站的原創(chuàng)視頻出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展,從原來(lái)單一的訪談節(jié)目到播報(bào)、評(píng)論、辯論,仿佛是“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹萬(wàn)樹梨花開”。各網(wǎng)站也借此積累了豐富的視頻報(bào)道和制作經(jīng)驗(yàn),為其軟實(shí)力增長(zhǎng)帶來(lái)非同凡響的意義。

2 重視頁(yè)面設(shè)計(jì)及導(dǎo)航功能

網(wǎng)上海量的視頻內(nèi)容如果雜亂無(wú)章,對(duì)網(wǎng)民的吸引力將大大減弱。所以,如何簡(jiǎn)潔有序地組織節(jié)目及設(shè)計(jì)頁(yè)面,對(duì)突出視頻內(nèi)容起著關(guān)鍵作用。搜狐和新浪的優(yōu)勢(shì)在此次奧運(yùn)大戰(zhàn)中凸顯無(wú)遺。

2.1 出色的頁(yè)面設(shè)計(jì)

新浪奧運(yùn)視頻的頁(yè)面簡(jiǎn)潔易讀、重點(diǎn)突出。搜狐則擅于集納豐富的信息量,將網(wǎng)頁(yè)分為幾大部分,分別突出不同的視頻節(jié)目,其圖片、文字都安排得錯(cuò)落有致,繁而不亂。搜狐還非常重視每個(gè)視頻欄目LOGO 的設(shè)計(jì),不僅時(shí)尚現(xiàn)代,而且不惜用相當(dāng)多的頁(yè)面篇幅來(lái)強(qiáng)調(diào)和推介。

2.2 便捷的導(dǎo)航功能

網(wǎng)站導(dǎo)航功能是通過菜單設(shè)置或其他形式方便用戶瀏覽網(wǎng)站信息,讓用戶在整個(gè)瀏覽過程中不至迷失,并可以方便跳轉(zhuǎn)到其他內(nèi)容。

騰訊和搜狐都在視頻頁(yè)面上方增設(shè)了多條菜單,用于補(bǔ)充說(shuō)明各頻道下設(shè)的豐富欄目,并在具體的視頻頁(yè)面中嵌套快速導(dǎo)航框。一旦用戶對(duì)瀏覽頁(yè)面的視頻不感興趣,就可以點(diǎn)擊快速導(dǎo)航框,重新選擇其他內(nèi)容。

2.3 立體的展示方式

視頻內(nèi)容是活動(dòng)的,但是它在網(wǎng)頁(yè)上的展現(xiàn)方式卻是“死板”的,因?yàn)樗荒芸快o止的內(nèi)容截圖和文字說(shuō)明來(lái)吸引網(wǎng)民。在奧運(yùn)期間,搜狐原創(chuàng)視頻的展示方式卻出現(xiàn)了別出心裁的設(shè)計(jì),更直觀、更立體。

搜狐將視頻節(jié)目中的亮點(diǎn)內(nèi)容提煉成標(biāo)題,與視頻截圖結(jié)合,做成如雜志般的視頻“封面”。在這些“封面”中,圖片只占了2/3,但由于其雜志化的設(shè)計(jì)美觀大方,又融合了文字信息,視覺沖擊力反而勝過單純的一張內(nèi)容截圖。另外,搜狐還悉心設(shè)計(jì)了視頻節(jié)目的文字說(shuō)明,盡量在文字表述中傳遞更多的細(xì)節(jié)信息。

無(wú)論是將視頻節(jié)目的展示圖片做成雜志封面,還是在文字說(shuō)明中大做文章,搜狐都是在將原先扁平的視頻節(jié)目展示方式向縱深的立體化方向拓展,目的是快速吸引網(wǎng)民的注意力。

3 運(yùn)用互動(dòng)手法吸引網(wǎng)民深度參與

網(wǎng)絡(luò)視頻優(yōu)于傳統(tǒng)廣播電視的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性。在此次奧運(yùn)視頻報(bào)道中,幾家網(wǎng)站把與用戶之間的互動(dòng)演繹到了極致。

留言板、聊天室、論壇這些刺激網(wǎng)民表達(dá)與交流的網(wǎng)絡(luò)工具幾乎成為每個(gè)視頻節(jié)目的必備配置。網(wǎng)民在欣賞奧運(yùn)視頻的同時(shí),可以就賽程中的任何關(guān)注點(diǎn)發(fā)言。不但可以和視頻附帶聊天室中的發(fā)言者辯論,也可以在視頻下面的留言板發(fā)表自己的觀點(diǎn),或通過視頻下方的鏈接,跳轉(zhuǎn)到論壇或者圈子進(jìn)行深度討論。

實(shí)際上,這次網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道最出色之處并不在于設(shè)置了這些互動(dòng)工具,而是通過這些工具,不論從制作理念上還是從生產(chǎn)流程上都已將網(wǎng)民深度卷入,讓他們成為節(jié)目本身的組成元素。例如央視國(guó)際推出“網(wǎng)民解說(shuō)”,選擇了乒乓球、籃球、體操等6 個(gè)熱門項(xiàng)目,在直播的同時(shí)邀請(qǐng)網(wǎng)民進(jìn)行獨(dú)具特色的解說(shuō);搜狐的《奧運(yùn)辯論會(huì)》邀請(qǐng)網(wǎng)友與主持人、嘉賓就熱點(diǎn)事件進(jìn)行辯論;騰訊的《建宏一點(diǎn)談》則邀請(qǐng)網(wǎng)友參與確定節(jié)目的選題以及細(xì)節(jié)?？梢?視頻節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)無(wú)處不見網(wǎng)民的身影,由網(wǎng)民主導(dǎo)、掀起廣泛互動(dòng)的視頻節(jié)目才是真正區(qū)別于電視,代表web2.0 精神的作品。

4 多媒體手段創(chuàng)新用戶體驗(yàn)

有人曾說(shuō),用戶體驗(yàn)與粘性決定了網(wǎng)絡(luò)視頻的生死。奧運(yùn)期間,各網(wǎng)站的視頻頻道都十分重視創(chuàng)新用戶體驗(yàn),不光利用技術(shù)手段將博客、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體工具與視頻內(nèi)容對(duì)接,還加入了FLASH 動(dòng)畫、視頻游戲、虛擬地圖等多媒體元素,讓視頻有了耳目一新的感覺。

央視網(wǎng)推出網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端—— CCTV 網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái),用戶不僅可以通過直播和點(diǎn)播的方式收看所有賽事節(jié)目,還可以建立博客、空間、圈子,與朋友一同分享和互動(dòng)。另外,視頻客戶端內(nèi)還設(shè)置了“圖片墻”、“虛擬地圖”、“節(jié)目單”、“游戲”四個(gè)選項(xiàng),用戶可以收看奧運(yùn)期間精彩的圖片,查找場(chǎng)館地圖及其他服務(wù)信息,查詢節(jié)目單,還有18 款?yuàn)W運(yùn)小游戲可以選擇?？梢哉f(shuō),央視網(wǎng)的視頻客戶端充分研究了用戶的心理需求和特點(diǎn),集納了一切可以想到的多媒體元素,旨在為用戶提供“一站式”體驗(yàn)。

搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易這些商業(yè)網(wǎng)站在創(chuàng)新用戶體驗(yàn)方面更是不遺余力。值得注意的一點(diǎn)是,騰訊利用即時(shí)聊天工具主動(dòng)推送消息的模式被其余幾家門戶網(wǎng)站爭(zhēng)相效仿。搜狐利用搜狗拼音輸入法彈出新聞,網(wǎng)易與新浪或在網(wǎng)頁(yè)上彈出新聞、或和外部合作伙伴進(jìn)行嘗試,均是變傳統(tǒng)等待用戶瀏覽為主動(dòng)

向用戶推送。

5 用戶自制內(nèi)容錦上添花

奧運(yùn)期間,雖然各家網(wǎng)站的視頻報(bào)道仍以編輯部原創(chuàng)為主體,但用戶上傳的視頻仍以其獨(dú)特的角度散發(fā)出別樣魅力,而且數(shù)量上也達(dá)到了以往沒有的規(guī)模。

央視網(wǎng)選出了2008 名擁有奧運(yùn)會(huì)門票的手機(jī)用戶作為“CCTV 奧運(yùn)手機(jī)觀察員”,讓他們用手機(jī)隨時(shí)拍攝與奧運(yùn)相關(guān)的圖片或視頻,通過央視手機(jī)網(wǎng)傳送至60 分鐘大型互動(dòng)節(jié)目《今日我之最》,在央視網(wǎng)上也開設(shè)專欄展示全部作品。這些手機(jī)觀察員身份各異,楊瀾、莫慧蘭等文體明星都是其中一分子,還有學(xué)生、普通職員,有中國(guó)人,也有外國(guó)人,有攝影愛好者,也有體育愛好者、火炬手,甚至奧運(yùn)歌曲創(chuàng)作者,他們不同于專業(yè)記者的視角,各式各樣的社會(huì)身份,給節(jié)目?jī)?nèi)容增添了新鮮感。②

新浪推出了“走進(jìn)奧運(yùn)英雄家”視頻欄目,派出200 多位拍客奔赴全國(guó)各地,帶回了包括郭文珺、譚雪、佟文、劉子歌等10 多位奧運(yùn)冠軍以及姚明、易建聯(lián)等著名運(yùn)動(dòng)員家鄉(xiāng)的逾40 段獨(dú)家內(nèi)容和近500 段原創(chuàng)視頻。③相較于網(wǎng)站編輯部的原創(chuàng)視頻,網(wǎng)友的作品雖然比較龐雜,質(zhì)量參差不齊,但是其中不乏角度新穎的閃光之作,很可能一鳴驚人,所以,用戶自制內(nèi)容仍是網(wǎng)絡(luò)視頻比較重要的補(bǔ)充部分。各大網(wǎng)站都對(duì)此進(jìn)行了精心的組織和策劃,一方面是善于利用平時(shí)積累的用戶資源,另一方面是對(duì)用戶進(jìn)行主題引導(dǎo),并給予必要的幫助,這樣用戶自制內(nèi)容才有用武之地。

6 強(qiáng)大的視頻搜索為受眾提供便利

瀏覽幾家網(wǎng)站的奧運(yùn)視頻頁(yè)面,發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是都擁有強(qiáng)大的視頻搜索功能。網(wǎng)友可以按照?qǐng)鲳^、時(shí)間、比賽項(xiàng)目進(jìn)行分類搜索,也可以按照熱門搜索詞以及精彩專題點(diǎn)擊觀看最新奧運(yùn)賽況,還可以按照相關(guān)度或時(shí)間選擇搜索結(jié)果的排序。

各網(wǎng)站都將視頻搜索與新聞、圖片、資料并列為四大搜索門類,并在網(wǎng)頁(yè)顯著位置予以突出。網(wǎng)易在奧運(yùn)視頻中心的頁(yè)面中間設(shè)置視頻搜索框;新浪在頁(yè)面右下方設(shè)置多個(gè)搜索框,用戶可以通過人物、項(xiàng)目、日期、關(guān)鍵詞等各種可以想到的搜索方式來(lái)查找所需視頻;騰訊則根據(jù)每個(gè)視頻節(jié)目的特點(diǎn)分別制作了不同的搜索項(xiàng)。大多數(shù)網(wǎng)站都建立了視頻日歷以及按比賽項(xiàng)目分類的搜索框,一些網(wǎng)站還將運(yùn)動(dòng)員的歷史成績(jī)都收錄在資料庫(kù)中,方便網(wǎng)民進(jìn)行延伸閱讀。沸點(diǎn)、悠視等網(wǎng)絡(luò)電視均采用先進(jìn)的視頻搜索技術(shù),搜索內(nèi)容可精確到幀。

7 啟示

此次奧運(yùn)報(bào)道,幾乎所有的門戶網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站都進(jìn)行了精心準(zhǔn)備,大大提升了網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力。更重要的是,奧運(yùn)之后,大部分視頻節(jié)目的創(chuàng)意和做法仍將延續(xù)下去,使整個(gè)行業(yè)站在更高的起點(diǎn)上繼續(xù)前行。從這次奧運(yùn)視頻大戰(zhàn)中,我們可以得到這樣一些啟示:

1)網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)內(nèi)容比重逐漸上升

自網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)行以來(lái),內(nèi)容資源的匱乏一直是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。視頻分享網(wǎng)站“自下而上”,主要依靠網(wǎng)友上傳自制內(nèi)容,門戶網(wǎng)站則“自上而下”,不僅積極從傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)獲取節(jié)目資源,而且不斷加大原創(chuàng)內(nèi)容的比重。奧運(yùn)之際,門戶網(wǎng)站的視頻內(nèi)容光彩奪人,這不僅是對(duì)其長(zhǎng)期積累的視頻制作能力的回報(bào),更證明了以傳統(tǒng)門戶運(yùn)作圖文內(nèi)容的媒體屬性來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻內(nèi)容的發(fā)展模式是可行的。④原創(chuàng)是門戶視頻服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必須手段,只有加大原創(chuàng)視頻的力度,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中才能搶得更多先機(jī)。

2) 網(wǎng)絡(luò)視頻形式與內(nèi)容同等重要

網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)決定了視頻頻道絕不能僅僅是單純的視頻內(nèi)容展示,也不能采用填鴨式的推送方式,而應(yīng)該集豐富的內(nèi)容資源、精妙的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、出眾的呈現(xiàn)方式及靈活的推送手段于一體。可以看出,通過這次奧運(yùn)報(bào)道,門戶網(wǎng)站在探索網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式上也有了一定的突破,出現(xiàn)了一種區(qū)別于傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的專門的展示手段。相信經(jīng)歷這次成長(zhǎng),將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)有更成熟的表現(xiàn)。

3) 網(wǎng)絡(luò)視頻已從1.0 向2.0 邁進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)視頻1.0 是單純的“視頻+圖文”,而2.0 的全部精髓在于“互動(dòng)”。無(wú)論是在視頻頻道中融入博客、社交、聊天室、論壇,還是在視頻之外添加游戲、FLASH 等多媒體元素,都是利用新媒體內(nèi)容與傳播方式建立一個(gè)能夠與用戶實(shí)現(xiàn)廣泛互動(dòng)的多功能網(wǎng)絡(luò)。在這次奧運(yùn)報(bào)道中,用戶不僅深度參與互動(dòng),甚至決定了視頻內(nèi)容的方方面面。可見網(wǎng)絡(luò)視頻2.0 已經(jīng)由起初單純的概念運(yùn)作轉(zhuǎn)向了實(shí)際應(yīng)用的探索,拉開了新視頻時(shí)代的序幕。

注釋

[1]劉興亮.奧運(yùn)傳播中新媒體凸顯營(yíng)銷價(jià)值[J].新營(yíng)銷,2008年第10期.

[2]陳怡.新媒體奧運(yùn)報(bào)道四大看點(diǎn)[J].中國(guó)記者,2008年第9期.

[3]參見“新浪奧運(yùn)報(bào)道全面領(lǐng)先”專題.http://tech.sina.com.cn/focus/2008_sina/.

[4]王培根,李善友.視頻網(wǎng)站門戶模式才是坦途.和訊網(wǎng).http://it.hexun.com/2008-09-02/108533159_2.html.