欒軼玫

摘要 政治與媒介天生不分家。早期的政治家通過辦報來開展政治活動,隨著媒介品種不斷豐富,政治與媒介,政治家與媒介的結(jié)合方式也越來越多樣。2008 年由于新媒體,特別是WEB2.0 媒體的產(chǎn)生給政治領(lǐng)域帶來了全新氣象。Google 公司CEO 埃里克曾在2006 年底預(yù)言:“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人,將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出?！?2008 年是美國總統(tǒng)競選年,美國總統(tǒng)利來都是與媒介結(jié)合緊密的政治角色,這一年的競選因為WEB2.0而帶上了新的印記。本文通過對美國競選中政治家對新興媒介的利用,梳理出WEB2.0 時代政治營銷的四種新模式,以期描繪出新媒體時代政治與媒體結(jié)合的新圖景。

關(guān)鍵詞 WEB2.0;媒介系統(tǒng);浸泡式營銷;社群式營銷;粉絲傳染式營銷;多媒體交融式營銷

中圖分類號 G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)04-0010-03

1 政治營銷的媒介演化路徑: 廣播營銷— 電視營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷

電子媒介的出現(xiàn)給政治營銷帶來了翻天覆地的變化。廣播出現(xiàn)以后,政治家紛紛選擇電臺作為其從事政治宣講的主陣地。廣播營銷是這一時期政治營銷最重要的形式。其中最著名的是美國總統(tǒng)羅斯福的爐邊談話,這個曾風(fēng)靡一時廣播談話形式,羅斯福在12 年間發(fā)表了30 次,可見總統(tǒng)對廣播的偏愛。羅斯福是第一位在電視上露面的總統(tǒng),但如果以媒介與政治的結(jié)合度來衡量的話,他并不是第一位電視總統(tǒng)。第一位電視總統(tǒng)是肯尼迪,正是得益于電視,這位年輕小生在1960 年的美國大選中脫穎而出。1960 年9 月26 日那場尼克松與肯尼迪的大選辯論——美國歷史上首次電視直播的競選辯論賽,一夜之間改變了美國了歷史,從此電視開始主導(dǎo)美國政治。自此之后的政治家將電視營銷作為自己政治營銷的重要途徑,這一狀況一直持續(xù)到2008 年的今天。

在上一屆美國總統(tǒng)競選的2004 年,WEB2.0 還沒有到來,視頻更沒有像今天的YouTube 那樣一統(tǒng)天下。當(dāng)時總統(tǒng)競選的媒介選擇依然是以傳統(tǒng)的電視為主、報紙為輔。2008 年的新一屆總統(tǒng)競選,前所未有的迎來了WEB2.0 的媒介新時代。網(wǎng)絡(luò)成為這一季政治營銷的新主角,而奧巴馬則是這一季的明星,他鮮明的個性非常適合互聯(lián)網(wǎng)的生存,他本人即是個互聯(lián)網(wǎng)形象,有著最廣泛的社會觸點,特別是虛擬社會的人際觸點,這一切被他的競選團(tuán)隊成功地運用于實際,使得奧巴馬的政治營銷能夠發(fā)端于網(wǎng)絡(luò),成就于現(xiàn)實。

2 WEB2.0 時代政治營銷的新模式

WEB2.0 時代的核心價值有兩個,一個是“用戶貢獻(xiàn)價值”,一個是“社群聯(lián)合效應(yīng)”,前者是內(nèi)容生產(chǎn)方式的全新革命,后者是系統(tǒng)組織的重新建構(gòu)。WEB2.0 時代的政治營銷也圍繞這兩個核心展開。本文以

奧巴馬參加美國總統(tǒng)競選時的媒介選擇與媒介使用為例,將WEB2.0 時代政治營銷的模式歸結(jié)為以下幾種:

1)浸泡式營銷

浸泡式營銷,是從政治營銷主體的角度來定義這一模式的,即政治家要將自己浸泡其中(互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體中),“化身”成WEB2.0 媒體成員的一份子,混跡于其中,從而能深刻的了解“圈中”其他成員的需求,最終成功地將這些人變成了自己的支持者。

這次美國總統(tǒng)大選,雖然政治家們都利用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體,但由于使用的策略與程度不同,效果大為不一樣。奧巴馬及其團(tuán)隊是這一場政治角逐中唯一深刻了解WEB2.0 精神特質(zhì)的政治家。他們深知“內(nèi)容影響投票,投票生成內(nèi)容”,確立了“Obama is everywhere”(無處不在的奧巴馬)的策略,在網(wǎng)上動員了相關(guān)的許多人,特別是發(fā)動了博客力量,他們堅持認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上“共享政治觀點”比以前容易了,而如果運用得當(dāng),想得到政治捐款也比以前更容易了。

這場發(fā)生在政治領(lǐng)域的“安靜革命”的核心策略是用各種辦法吸引那些自愿加入奧巴馬陣營的人,這些人如同一個個節(jié)點,奧巴馬的政治營銷團(tuán)隊借助這些人將各自能夠影響的民眾相互緊密地連接起來。

奧巴馬的浸泡式營銷,體現(xiàn)在更開放式的姿態(tài)與更廣泛地參與。MySpace 美國版允許用戶將各總統(tǒng)候選人標(biāo)注為“好友”,其中我們看到奧巴馬的好友數(shù)量接近10 萬人,而他的對手希拉里不及他的三分之一,另一位共和黨的候選人麥凱恩不及他的三十分之一。

浸泡式營銷要求政治營銷的主體將自己化身為WEB2.0 媒體的一部分,從而能“說他們(WEB2.0 媒介用戶)常說的話,做他們(WEB2.0 媒介用戶)常做事,影響他們的觀點與行為”。這種營銷方式正好契合了當(dāng)下新媒體參與者的特性:“人們想直接聽政治家們說什么,不聽經(jīng)過編輯篩選的話。沒人相信媒體中立公平?！?浸泡式營銷就是將政治家化為MySpace 或者QQ 或者M(jìn)SN 的普通民眾的另一位好友,這種營銷方式能在瞬間消除政治家與普通民眾之間的距離,制造出一種“親密無間”的得益代言人的友好形象,政治人物如此地接近百姓,這使得一切都變得容易起來,無論是發(fā)動你贊同政治家的觀點,還是鼓動你慷慨解囊為其競選捐助。

這種浸泡式營銷對普通網(wǎng)民而言也是一種體驗式營銷:領(lǐng)袖就在我們身邊,領(lǐng)袖與我們一樣。當(dāng)民眾看到Face book上的奧巴馬與自己一樣喜好某一個人某一首歌或者某一部電影;在FlickR 上,民眾可以很容易地看到奧巴馬的2 000 多張照片;在MySpace 上,任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以直接將奧巴馬加為好友,從而獲得一種“與總統(tǒng)為伍”的殊榮感……這種形式縮短了候選人和普通選民的距離,奧巴馬在Face Book上擁有超過120 萬名支持者,在MySpace 40 萬名好友,而在Twitter 這樣的非主流的博客,奧巴馬也獲得了3 萬人的關(guān)注。

2)社群式營銷

社群式營銷即動用SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),即圈子營銷,發(fā)動組織的力量形成強大的政治影響力與號召力。與希拉里傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站不同,奧巴馬的官方網(wǎng)站帶有明顯的WEB2.0 特色,首先它是個虛擬社區(qū)——所有的用戶都必須注冊才能加入其中,一旦注冊你就如同奧巴馬家族的一員,能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時通告,幫助你了解奧巴馬的動態(tài)。奧巴馬網(wǎng)站中有若干個小圈子、小群體,支持者們只需在網(wǎng)站上輸入自己所在地區(qū)的郵政編碼,就能得到所在地區(qū)助選活動所具有的信息列表,并可以選擇你想加入的奧巴馬支持團(tuán)體。這種社群式營銷的精神特質(zhì)在于,一個人影響一片人,通過MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以輕易地通過一個人將另外的一群人連結(jié)起來。這種社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)形成的威力是指數(shù)倍的,據(jù)報道,在MySpace 上的一位奧巴馬支持者,一個人就為奧巴馬拉了近16 萬的選票。

社群式營銷,將一個個有著豐富外部關(guān)系的節(jié)點通過各種邏輯鏈重新聯(lián)結(jié),形成一個個相互影響的圈子。每個身處其中

的人都會有一種“找到了組織”的歸屬感。這種歸屬感最終會由內(nèi)而外轉(zhuǎn)化為行動,即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容,用戶貢獻(xiàn)價值”,同時“用戶捐助競選”。 奧巴馬的支持者舉辦了5 000 多次小范圍的“家庭派對”,這些網(wǎng)下集會配合了網(wǎng)上的虛擬社群,吸引了現(xiàn)實人群的極大興趣。人們一回家就上網(wǎng)捐款,而這些人以前從沒卷入過競選活動。

深諳此道的奧巴馬政治團(tuán)隊此次將大量的廣告費用投入了互聯(lián)網(wǎng),其中Google 為其主要營銷平臺,此外,以MSN、Face book 為代表的社交網(wǎng)站也獲得了不少廣告投入,并顯示出巨大的助選威力。奧巴馬投向網(wǎng)站推廣的廣告費Google:280 萬美元;雅虎:25.2 萬美元;微軟MSN:7.3萬美元;社交網(wǎng)站Face book:4.7 萬美元;社交網(wǎng)站MySpace:1.15萬美元,此外,連博客網(wǎng)站Gotha mist 也成為奧巴馬陣營的主攻對象,投入了競選廣告。奧巴巴營銷團(tuán)隊能從博客世界中發(fā)現(xiàn)最有效的傳播點并迅速加以利用形成新的競選理念,正是擅于發(fā)現(xiàn)人民大眾的智慧結(jié)晶,并通過SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將這些民間智慧“集合、再造”,從而使奧巴馬的“個人競選”演化成一場“人民的競選”。奧巴馬80% 的款項來自網(wǎng)絡(luò)小額募捐,多數(shù)是200 美元以下的小額捐助,其官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)主頁上設(shè)置的捐款通道,用戶可選擇PayPal、Google Check 等工具直接支付,省時又省事。而希拉里等奧巴馬的對手依然是依靠傳統(tǒng)的募捐方式獲得資助。奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)募集的小額捐款積少成多競也高達(dá)3 億美元,這一點兒非常符合互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”。

Web2.0 塑造了一個新興的社群環(huán)境,在奧巴馬的政治營銷活動中,我們看到他動用了所有的Web2.0 的媒體形式,OBAMA Everywhere 整合了幾乎所有社區(qū)和博客的入口,從社交網(wǎng)站MySpace、Face book、Faith base,最大的視頻分享網(wǎng)站You Tube,圖片共享網(wǎng)站FlickR,內(nèi)容共享網(wǎng)站Digg。他給網(wǎng)民提供了許許多多的方式讓他們可以很容易的根據(jù)自己的愛好、興趣、性格、地域等條件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一個個虛擬社群,建立起經(jīng)常性的聯(lián)系。。目前,SNS 社區(qū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶參與和組織活動的主要平臺,奧巴馬的競選班子編織起的這個聯(lián)絡(luò)SNS 全方位觸點的營銷網(wǎng)絡(luò),覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的任一個角落,將全美國的年輕選民“聯(lián)合”起來,凝聚人氣,產(chǎn)生動力。

3)粉絲傳染式營銷

WEB2.0 的一個很重要精神特質(zhì)即“用戶創(chuàng)造價值、用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”,它的核心是“所有人對所有人的傳播”。在傳播學(xué)意義上即“傳受一體化”,傳者同時也是受者,傳播信息的同時也在消費信息。它極大程度上的解放了媒介使用者的創(chuàng)造力,并且極大程度地匯聚了人們的注意力,因此基于WEB2.0平臺的媒介系統(tǒng)與傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)相比有兩個方面的產(chǎn)品革新:一個是它貢獻(xiàn)了更多的內(nèi)容(來自媒介使用者自發(fā)創(chuàng)造的,以及在分享過程中二次或多次產(chǎn)生的產(chǎn)品及其衍生物),另一個是它匯聚了更多的注意力(這種注意力的生成模式與此前傳統(tǒng)媒體注意力的生成模式不同,后者是成倍數(shù)增長的,而前者則是成指數(shù)倍增長的)這也是SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)帶來的關(guān)系的“復(fù)利”模式。

在這樣一種WEB2.0 的傳播新情境下,粉絲傳染式營銷是這一時代政治營銷的新特質(zhì)。政治營銷在某種意義上即是一種明星營銷,它同樣需要一個耀眼的明星偶像,比如這次2008年美國總統(tǒng)大選中的奧巴馬,他是年輕、時尚的象征。此外它還需要一個強大的粉絲團(tuán),粉絲團(tuán)能夠形成巨大的暈輪效應(yīng)與傳染效應(yīng)。

在WEB2.0 新興媒介系統(tǒng)中,粉絲傳染式營銷有著自己的特點。這種傳染式營銷能使“迷戀奧巴馬”成為一種全球現(xiàn)象。在YouTube 上廣為流傳的“奧巴馬女孩”視頻不斷出現(xiàn)更新版本,這位性感女郞錄制了多段視頻來表達(dá)“I have crush onObama”(我愛上了奧巴馬)來向這位年輕的政治偶像表達(dá)愛慕?！皧W巴馬女孩”迅速成為網(wǎng)絡(luò)明星,并且很快成為傳統(tǒng)媒體的寵兒,在多個電視節(jié)目中現(xiàn)身,她本是“明星的粉絲”,但借助網(wǎng)絡(luò)她很快成為“粉絲明星”,在這位“奧巴馬女孩”身邊迅速聚攏了大量人氣,而這些人氣因熱愛這個性感女郞而轉(zhuǎn)而對奧巴馬產(chǎn)生興趣。過去候選人在選戰(zhàn)運動中對創(chuàng)新技術(shù)的運用非常有限,而在這次美國總統(tǒng)選舉中卻發(fā)生了巨大變化,WEB2.0 已成為政治營銷最基本的媒介平臺,幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube、face book 這類網(wǎng)站的參與。

粉絲傳染式營銷除了政治家通過他的超級粉絲的外圍輻射傳播力為其贏得影響力外,還可借助粉絲團(tuán)隊為其清除競選中產(chǎn)生的謠言等各類政治噪音。我們知道,WEB2.0 新媒介系統(tǒng)的一個重要特質(zhì)即“人人皆為傳者,人人皆為受者”,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,人人也都是內(nèi)容消費者,這一“所有人對所有人的傳播模式”除了前面所說的諸多優(yōu)勢之外,還不可避免地攜帶著天然劣勢,即“政治謠言的傳播速度更快、范圍更廣”。奧巴馬及其陣營認(rèn)識到這一弱處,專門設(shè)立辟謠網(wǎng)站,全面反擊針對奧巴馬的各種網(wǎng)絡(luò)謠言,這一“反誹謗網(wǎng)站”,除了運用技術(shù)手段反擊謠言外,還設(shè)立互動環(huán)節(jié),鼓勵網(wǎng)民幫他“傳播真相”。網(wǎng)友點擊鏈接,即可看到“謊言”和“真相”的詳細(xì)內(nèi)容,網(wǎng)民在比較“謊言”和“真相”后,可以在網(wǎng)頁右側(cè)“傳播真相”欄內(nèi)填寫電子郵件地址等簡單內(nèi)容,隨后點擊“發(fā)送信息”鍵,即可轉(zhuǎn)發(fā)辟謠郵件。此外,該網(wǎng)站還專設(shè)“舉報點”,請網(wǎng)民舉報他們由因特網(wǎng)、信件、電話等途徑得知的有關(guān)奧巴馬新謠言。這種“發(fā)動群眾”進(jìn)行的抵制謠言的作法,也是粉絲傳染式營銷模式的一個新型運用。

4)多媒體交融式營銷

WEB2.0 時代政治營銷的另一模式即“多媒體交融式營銷”。除了利用傳統(tǒng)的基于網(wǎng)絡(luò)平臺的WEB2.0 新興媒介渠還是鼓動你慷慨解囊為其競選捐助。這種浸泡式營銷對普通網(wǎng)民而言也是一種體驗式營銷:領(lǐng)袖就在我們身邊,領(lǐng)袖與我們一樣。當(dāng)民眾看到Face book上的奧巴馬與自己一樣喜好某一個人某一首歌或者某一部電影;在FlickR 上,民眾可以很容易地看到奧巴馬的2 000 多張照片;在MySpace 上,任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以直接將奧巴馬加為好友,從而獲得一種“與總統(tǒng)為伍”的殊榮感……這種形式縮短了候選人和普通選民的距離,奧巴馬在Face Book上擁有超過120 萬名支持者,在MySpace 40 萬名好友,而在Twitter 這樣的非主流的博客,奧巴馬也獲得了3 萬人的關(guān)注。

2)社群式營銷

社群式營銷即動用SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),即圈子營銷,發(fā)動組織的力量形成強大的政治影響力與號召力。與希拉里傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站不同,奧巴馬的官方網(wǎng)站帶有明顯的WEB2.0 特色,首先它是個虛擬社區(qū)——所有的用戶都必須注冊才能加入

其中,一旦注冊你就如同奧巴馬家族的一員,能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時通告,幫助你了解奧巴馬的動態(tài)。奧巴馬網(wǎng)站中有若干個小圈子、小群體,支持者們只需在網(wǎng)站上輸入自己所在地區(qū)的郵政編碼,就能得到所在地區(qū)助選活動所具有的信息列表,并可以選擇你想加入的奧巴馬支持團(tuán)體。這種社群式營銷的精神特質(zhì)在于,一個人影響一片人,通過MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以輕易地通過一個人將另外的一群人連結(jié)起來。這種社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)形成的威力是指數(shù)倍的,據(jù)報道,在MySpace 上的一位奧巴馬支持者,一個人就為奧巴馬拉了近16 萬的選票。

社群式營銷,將一個個有著豐富外部關(guān)系的節(jié)點通過各種邏輯鏈重新聯(lián)結(jié),形成一個個相互影響的圈子。每個身處其中的人都會有一種“找到了組織”的歸屬感。這種歸屬感最終會由內(nèi)而外轉(zhuǎn)化為行動,即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容,用戶貢獻(xiàn)價值”,同時“用戶捐助競選”。 奧巴馬的支持者舉辦了5 000 多次小范圍的“家庭派對”,這些網(wǎng)下集會配合了網(wǎng)上的虛擬社群,吸引了現(xiàn)實人群的極大興趣。人們一回家就上網(wǎng)捐款,而這些人以前從沒卷入過競選活動。

深諳此道的奧巴馬政治團(tuán)隊此次將大量的廣告費用投入了互聯(lián)網(wǎng),其中Google 為其主要營銷平臺,此外,以MSN、Face book 為代表的社交網(wǎng)站也獲得了不少廣告投入,并顯示出巨大的助選威力。奧巴馬投向網(wǎng)站推廣的廣告費Google:280 萬美元;雅虎:25.2 萬美元;微軟MSN:7.3 萬美元;社交網(wǎng)站Face book:4.7 萬美元;社交網(wǎng)站MySpace:1.15萬美元,此外,連博客網(wǎng)站Gotha mist 也成為奧巴馬陣營的主攻對象,投入了競選廣告。奧巴巴營銷團(tuán)隊能從博客世界中發(fā)現(xiàn)最有效的傳播點并迅速加以利用形成新的競選理念,正是擅于發(fā)現(xiàn)人民大眾的智慧結(jié)晶,并通過SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將這些民間智慧“集合、再造”,從而使奧巴馬的“個人競選”演化成一場“人民的競選”。奧巴馬80% 的款項來自網(wǎng)絡(luò)小額募捐,多數(shù)是200 美元以下的小額捐助,其官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)主頁上設(shè)置的捐款通道,用戶可選擇PayPal、Google Check 等工具直接支付,省時又省事。而希拉里等奧巴馬的對手依然是依靠傳統(tǒng)的募捐方式獲得資助。奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)募集的小額捐款積少成多競也高達(dá)3 億美元,這一點兒非常符合互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”。

Web2.0 塑造了一個新興的社群環(huán)境,在奧巴馬的政治營銷活動中,我們看到他動用了所有的Web2.0 的媒體形式,OBAMA Everywhere 整合了幾乎所有社區(qū)和博客的入口,從社交網(wǎng)站MySpace、Face book、Faith base,最大的視頻分享網(wǎng)站You Tube,圖片共享網(wǎng)站FlickR,內(nèi)容共享網(wǎng)站Digg。他給網(wǎng)民提供了許許多多的方式讓他們可以很容易的根據(jù)自己的愛好、興趣、性格、地域等條件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一個個虛擬社群,建立起經(jīng)常性的聯(lián)系。目前,SNS 社區(qū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶參與和組織活動的主要平臺,奧巴馬的競選班子編織起的這個聯(lián)絡(luò)SNS 全方位觸點的營銷網(wǎng)絡(luò),覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的任一個角落,將全美國的年輕選民“聯(lián)合”起來,凝聚人氣,產(chǎn)生動力。

3)粉絲傳染式營銷

WEB2.0 的一個很重要精神特質(zhì)即“用戶創(chuàng)造價值、用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”,它的核心是“所有人對所有人的傳播”。在傳播學(xué)意義上即“傳受一體化”,傳者同時也是受者,傳播信息的同時也在消費信息。它極大程度上的解放了媒介使用者的創(chuàng)造力,并且極大程度地匯聚了人們的注意力,因此基于WEB2.0平臺的媒介系統(tǒng)與傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)相比有兩個方面的產(chǎn)品革新:一個是它貢獻(xiàn)了更多的內(nèi)容(來自媒介使用者自發(fā)創(chuàng)造的,以及在分享過程中二次或多次產(chǎn)生的產(chǎn)品及其衍生物),另一個是它匯聚了更多的注意力(這種注意力的生成模式與此前傳統(tǒng)媒體注意力的生成模式不同,后者是成倍數(shù)增長的,而前者則是成指數(shù)倍增長的)這也是SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)帶來的關(guān)系的“復(fù)利”模式。在這樣一種WEB2.0 的傳播新情境下,粉絲傳染式營銷是這一時代政治營銷的新特質(zhì)。政治營銷在某種意義上即是一種明星營銷,它同樣需要一個耀眼的明星偶像,比如這次2008年美國總統(tǒng)大選中的奧巴馬,他是年輕、時尚的象征。此外它還需要一個強大的粉絲團(tuán),粉絲團(tuán)能夠形成巨大的暈輪效應(yīng)與傳染效應(yīng)。

在WEB2.0 新興媒介系統(tǒng)中,粉絲傳染式營銷有著自己的特點。這種傳染式營銷能使“迷戀奧巴馬”成為一種全球現(xiàn)象。在YouTube 上廣為流傳的“奧巴馬女孩”視頻不斷出現(xiàn)更新版本,這位性感女郞錄制了多段視頻來表達(dá)“I have crush onObama”(我愛上了奧巴馬)來向這位年輕的政治偶像表達(dá)愛慕?！皧W巴馬女孩”迅速成為網(wǎng)絡(luò)明星,并且很快成為傳統(tǒng)媒體的寵兒,在多個電視節(jié)目中現(xiàn)身,她本是“明星的粉絲”,但借助網(wǎng)絡(luò)她很快成為“粉絲明星”,在這位“奧巴馬女孩”身邊迅速聚攏了大量人氣,而這些人氣因熱愛這個性感女郞而轉(zhuǎn)而對奧巴馬產(chǎn)生興趣。過去候選人在選戰(zhàn)運動中對創(chuàng)新技術(shù)的運用非常有限,而在這次美國總統(tǒng)選舉中卻發(fā)生了巨大變化,WEB2.0 已成為政治營銷最基本的媒介平臺,幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube、face book 這類網(wǎng)站的參與。粉絲傳染式營銷除了政治家通過他的超級粉絲的外圍輻射傳播力為其贏得影響力外,還可借助粉絲團(tuán)隊為其清除競選中產(chǎn)生的謠言等各類政治噪音。我們知道,WEB2.0 新媒介系統(tǒng)的一個重要特質(zhì)即“人人皆為傳者,人人皆為受者”,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,人人也都是內(nèi)容消費者,這一“所有人對所有人的傳播模式”除了前面所說的諸多優(yōu)勢之外,還不可避免地攜帶著天然劣勢,即“政治謠言的傳播速度更快、范圍更廣”。奧巴馬及其陣營認(rèn)識到這一弱處,專門設(shè)立辟謠網(wǎng)站,全面反擊針對奧巴馬的各種網(wǎng)絡(luò)謠言,這一“反誹謗網(wǎng)站”,除了運用技術(shù)手段反擊謠言外,還設(shè)立互動環(huán)節(jié),鼓勵網(wǎng)民幫他“傳播真相”。網(wǎng)友點擊鏈接,即可看到“謊言”和“真相”的詳細(xì)內(nèi)容,網(wǎng)民在比較“謊言”和“真相”后,可以在網(wǎng)頁右側(cè)“傳播真相”欄內(nèi)填寫電子郵件地址等簡單內(nèi)容,隨后點擊“發(fā)送信息”鍵,即可轉(zhuǎn)發(fā)辟謠郵件。此外,該網(wǎng)站還專設(shè)“舉報點”,請網(wǎng)民舉報他們由因特網(wǎng)、信件、電話等途徑得知的有關(guān)奧巴馬新謠言。這種“發(fā)動群眾”進(jìn)行的抵制謠言的作法,也是粉絲傳染式營銷模式的一個新型運用。

4)多媒體交融式營銷

WEB2.0 時代政治營銷的另一模式即“多媒體交融式營銷”。除了利用傳統(tǒng)的基于網(wǎng)絡(luò)平臺的WEB2.0 新興媒介渠道及產(chǎn)品外,借助手機等無線平臺的業(yè)務(wù)也成為營銷的新亮點。奧巴馬陣營推出了手機無線服務(wù),手機用戶只要發(fā)短信“Iraq”、“Education”、“Health”、“Jobs”等信息到一個指定的號碼,即可獲得相關(guān)議題最新的信息。此外,手機的娛樂功能也被開發(fā),奧巴馬的手機網(wǎng)站提供12 首助選鈴聲,用戶可以方便地下載作為手機鈴聲。這些都使得奧巴馬的支持者完全生活在一種由奧巴馬及其陣營營造的“擬態(tài)情境”中,從而獲得一種參選體驗,仿佛奧巴馬的勝利就是自己的勝利。除了與手機的結(jié)合之外,多媒體交融式營銷還表現(xiàn)在與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合,比如網(wǎng)絡(luò)+ 電視的模式也是今年美國大選的一項開創(chuàng)性舉措。CNN 將傳統(tǒng)的電視辯論與新興的網(wǎng)絡(luò)視頻嫁接,打出“你提問,他們回答”——號召選民將提問視頻上載到Y(jié)ouTube 網(wǎng)站,然后由CNN 在辯論現(xiàn)場大屏幕上放映,視頻沒有經(jīng)過任何刪改。CNN 這個27 年前成立的有線新聞網(wǎng)公司和只有兩歲半的網(wǎng)上視頻社區(qū)YouTube 組合成一種全新政治舞臺,首次將提問權(quán)全部交給選民。選民的提問形式千奇百怪,有人直面攝像頭,有電腦卡通“雪人”,有的女選民站在浴室中發(fā)問。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的加入,給先前傳統(tǒng)的電視辯論賽引入了新鮮因素,網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視辯論賽的一個新元素。競選人的網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻也在電視上被二次傳播開去。WEB2.0 帶來的新興媒介系統(tǒng)對人類社會生活的各個方面都產(chǎn)生著重要影響,對于政治生活而言一樣意義深遠(yuǎn),作為新興媒體情境下成長起來的政治家與普通民眾而言,他們參與政治與影響政治的方式也發(fā)生了新的改變,深刻認(rèn)識到新媒介的新特質(zhì),才能更加從容應(yīng)對由此產(chǎn)生的新的可能性與新的局限性。