欒軼玫

摘要 政治與媒介天生不分家。早期的政治家通過辦報(bào)來開展政治活動(dòng),隨著媒介品種不斷豐富,政治與媒介,政治家與媒介的結(jié)合方式也越來越多樣。2008 年由于新媒體,特別是WEB2.0 媒體的產(chǎn)生給政治領(lǐng)域帶來了全新氣象。Google 公司CEO 埃里克曾在2006 年底預(yù)言:“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人,將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出?！?2008 年是美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選年,美國(guó)總統(tǒng)利來都是與媒介結(jié)合緊密的政治角色,這一年的競(jìng)選因?yàn)閃EB2.0而帶上了新的印記。本文通過對(duì)美國(guó)競(jìng)選中政治家對(duì)新興媒介的利用,梳理出WEB2.0 時(shí)代政治營(yíng)銷的四種新模式,以期描繪出新媒體時(shí)代政治與媒體結(jié)合的新圖景。

關(guān)鍵詞 WEB2.0;媒介系統(tǒng);浸泡式營(yíng)銷;社群式營(yíng)銷;粉絲傳染式營(yíng)銷;多媒體交融式營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2009)04-0010-03

1 政治營(yíng)銷的媒介演化路徑: 廣播營(yíng)銷— 電視營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

電子媒介的出現(xiàn)給政治營(yíng)銷帶來了翻天覆地的變化。廣播出現(xiàn)以后,政治家紛紛選擇電臺(tái)作為其從事政治宣講的主陣地。廣播營(yíng)銷是這一時(shí)期政治營(yíng)銷最重要的形式。其中最著名的是美國(guó)總統(tǒng)羅斯福的爐邊談話,這個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)廣播談話形式,羅斯福在12 年間發(fā)表了30 次,可見總統(tǒng)對(duì)廣播的偏愛。羅斯福是第一位在電視上露面的總統(tǒng),但如果以媒介與政治的結(jié)合度來衡量的話,他并不是第一位電視總統(tǒng)。第一位電視總統(tǒng)是肯尼迪,正是得益于電視,這位年輕小生在1960 年的美國(guó)大選中脫穎而出。1960 年9 月26 日那場(chǎng)尼克松與肯尼迪的大選辯論——美國(guó)歷史上首次電視直播的競(jìng)選辯論賽,一夜之間改變了美國(guó)了歷史,從此電視開始主導(dǎo)美國(guó)政治。自此之后的政治家將電視營(yíng)銷作為自己政治營(yíng)銷的重要途徑,這一狀況一直持續(xù)到2008 年的今天。

在上一屆美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的2004 年,WEB2.0 還沒有到來,視頻更沒有像今天的YouTube 那樣一統(tǒng)天下。當(dāng)時(shí)總統(tǒng)競(jìng)選的媒介選擇依然是以傳統(tǒng)的電視為主、報(bào)紙為輔。2008 年的新一屆總統(tǒng)競(jìng)選,前所未有的迎來了WEB2.0 的媒介新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)成為這一季政治營(yíng)銷的新主角,而奧巴馬則是這一季的明星,他鮮明的個(gè)性非常適合互聯(lián)網(wǎng)的生存,他本人即是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形象,有著最廣泛的社會(huì)觸點(diǎn),特別是虛擬社會(huì)的人際觸點(diǎn),這一切被他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)成功地運(yùn)用于實(shí)際,使得奧巴馬的政治營(yíng)銷能夠發(fā)端于網(wǎng)絡(luò),成就于現(xiàn)實(shí)。

2 WEB2.0 時(shí)代政治營(yíng)銷的新模式

WEB2.0 時(shí)代的核心價(jià)值有兩個(gè),一個(gè)是“用戶貢獻(xiàn)價(jià)值”,一個(gè)是“社群聯(lián)合效應(yīng)”,前者是內(nèi)容生產(chǎn)方式的全新革命,后者是系統(tǒng)組織的重新建構(gòu)。WEB2.0 時(shí)代的政治營(yíng)銷也圍繞這兩個(gè)核心展開。本文以

奧巴馬參加美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)的媒介選擇與媒介使用為例,將WEB2.0 時(shí)代政治營(yíng)銷的模式歸結(jié)為以下幾種:

1)浸泡式營(yíng)銷

浸泡式營(yíng)銷,是從政治營(yíng)銷主體的角度來定義這一模式的,即政治家要將自己浸泡其中(互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體中),“化身”成WEB2.0 媒體成員的一份子,混跡于其中,從而能深刻的了解“圈中”其他成員的需求,最終成功地將這些人變成了自己的支持者。

這次美國(guó)總統(tǒng)大選,雖然政治家們都利用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體,但由于使用的策略與程度不同,效果大為不一樣。奧巴馬及其團(tuán)隊(duì)是這一場(chǎng)政治角逐中唯一深刻了解WEB2.0 精神特質(zhì)的政治家。他們深知“內(nèi)容影響投票,投票生成內(nèi)容”,確立了“Obama is everywhere”(無(wú)處不在的奧巴馬)的策略,在網(wǎng)上動(dòng)員了相關(guān)的許多人,特別是發(fā)動(dòng)了博客力量,他們堅(jiān)持認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上“共享政治觀點(diǎn)”比以前容易了,而如果運(yùn)用得當(dāng),想得到政治捐款也比以前更容易了。

這場(chǎng)發(fā)生在政治領(lǐng)域的“安靜革命”的核心策略是用各種辦法吸引那些自愿加入奧巴馬陣營(yíng)的人,這些人如同一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn),奧巴馬的政治營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)借助這些人將各自能夠影響的民眾相互緊密地連接起來。

奧巴馬的浸泡式營(yíng)銷,體現(xiàn)在更開放式的姿態(tài)與更廣泛地參與。MySpace 美國(guó)版允許用戶將各總統(tǒng)候選人標(biāo)注為“好友”,其中我們看到奧巴馬的好友數(shù)量接近10 萬(wàn)人,而他的對(duì)手希拉里不及他的三分之一,另一位共和黨的候選人麥凱恩不及他的三十分之一。

浸泡式營(yíng)銷要求政治營(yíng)銷的主體將自己化身為WEB2.0 媒體的一部分,從而能“說他們(WEB2.0 媒介用戶)常說的話,做他們(WEB2.0 媒介用戶)常做事,影響他們的觀點(diǎn)與行為”。這種營(yíng)銷方式正好契合了當(dāng)下新媒體參與者的特性:“人們想直接聽政治家們說什么,不聽經(jīng)過編輯篩選的話。沒人相信媒體中立公平?！?浸泡式營(yíng)銷就是將政治家化為MySpace 或者QQ 或者M(jìn)SN 的普通民眾的另一位好友,這種營(yíng)銷方式能在瞬間消除政治家與普通民眾之間的距離,制造出一種“親密無(wú)間”的得益代言人的友好形象,政治人物如此地接近百姓,這使得一切都變得容易起來,無(wú)論是發(fā)動(dòng)你贊同政治家的觀點(diǎn),還是鼓動(dòng)你慷慨解囊為其競(jìng)選捐助。

這種浸泡式營(yíng)銷對(duì)普通網(wǎng)民而言也是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷:領(lǐng)袖就在我們身邊,領(lǐng)袖與我們一樣。當(dāng)民眾看到Face book上的奧巴馬與自己一樣喜好某一個(gè)人某一首歌或者某一部電影;在FlickR 上,民眾可以很容易地看到奧巴馬的2 000 多張照片;在MySpace 上,任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以直接將奧巴馬加為好友,從而獲得一種“與總統(tǒng)為伍”的殊榮感……這種形式縮短了候選人和普通選民的距離,奧巴馬在Face Book上擁有超過120 萬(wàn)名支持者,在MySpace 40 萬(wàn)名好友,而在Twitter 這樣的非主流的博客,奧巴馬也獲得了3 萬(wàn)人的關(guān)注。

2)社群式營(yíng)銷

社群式營(yíng)銷即動(dòng)用SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),即圈子營(yíng)銷,發(fā)動(dòng)組織的力量形成強(qiáng)大的政治影響力與號(hào)召力。與希拉里傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站不同,奧巴馬的官方網(wǎng)站帶有明顯的WEB2.0 特色,首先它是個(gè)虛擬社區(qū)——所有的用戶都必須注冊(cè)才能加入其中,一旦注冊(cè)你就如同奧巴馬家族的一員,能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通告,幫助你了解奧巴馬的動(dòng)態(tài)。奧巴馬網(wǎng)站中有若干個(gè)小圈子、小群體,支持者們只需在網(wǎng)站上輸入自己所在地區(qū)的郵政編碼,就能得到所在地區(qū)助選活動(dòng)所具有的信息列表,并可以選擇你想加入的奧巴馬支持團(tuán)體。這種社群式營(yíng)銷的精神特質(zhì)在于,一個(gè)人影響一片人,通過MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以輕易地通過一個(gè)人將另外的一群人連結(jié)起來。這種社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)形成的威力是指數(shù)倍的,據(jù)報(bào)道,在MySpace 上的一位奧巴馬支持者,一個(gè)人就為奧巴馬拉了近16 萬(wàn)的選票。

社群式營(yíng)銷,將一個(gè)個(gè)有著豐富外部關(guān)系的節(jié)點(diǎn)通過各種邏輯鏈重新聯(lián)結(jié),形成一個(gè)個(gè)相互影響的圈子。每個(gè)身處其中

的人都會(huì)有一種“找到了組織”的歸屬感。這種歸屬感最終會(huì)由內(nèi)而外轉(zhuǎn)化為行動(dòng),即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容,用戶貢獻(xiàn)價(jià)值”,同時(shí)“用戶捐助競(jìng)選”。 奧巴馬的支持者舉辦了5 000 多次小范圍的“家庭派對(duì)”,這些網(wǎng)下集會(huì)配合了網(wǎng)上的虛擬社群,吸引了現(xiàn)實(shí)人群的極大興趣。人們一回家就上網(wǎng)捐款,而這些人以前從沒卷入過競(jìng)選活動(dòng)。

深諳此道的奧巴馬政治團(tuán)隊(duì)此次將大量的廣告費(fèi)用投入了互聯(lián)網(wǎng),其中Google 為其主要營(yíng)銷平臺(tái),此外,以MSN、Face book 為代表的社交網(wǎng)站也獲得了不少?gòu)V告投入,并顯示出巨大的助選威力。奧巴馬投向網(wǎng)站推廣的廣告費(fèi)Google:280 萬(wàn)美元;雅虎:25.2 萬(wàn)美元;微軟MSN:7.3萬(wàn)美元;社交網(wǎng)站Face book:4.7 萬(wàn)美元;社交網(wǎng)站MySpace:1.15萬(wàn)美元,此外,連博客網(wǎng)站Gotha mist 也成為奧巴馬陣營(yíng)的主攻對(duì)象,投入了競(jìng)選廣告。奧巴巴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能從博客世界中發(fā)現(xiàn)最有效的傳播點(diǎn)并迅速加以利用形成新的競(jìng)選理念,正是擅于發(fā)現(xiàn)人民大眾的智慧結(jié)晶,并通過SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將這些民間智慧“集合、再造”,從而使奧巴馬的“個(gè)人競(jìng)選”演化成一場(chǎng)“人民的競(jìng)選”。奧巴馬80% 的款項(xiàng)來自網(wǎng)絡(luò)小額募捐,多數(shù)是200 美元以下的小額捐助,其官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)主頁(yè)上設(shè)置的捐款通道,用戶可選擇PayPal、Google Check 等工具直接支付,省時(shí)又省事。而希拉里等奧巴馬的對(duì)手依然是依靠傳統(tǒng)的募捐方式獲得資助。奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)募集的小額捐款積少成多競(jìng)也高達(dá)3 億美元,這一點(diǎn)兒非常符合互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

Web2.0 塑造了一個(gè)新興的社群環(huán)境,在奧巴馬的政治營(yíng)銷活動(dòng)中,我們看到他動(dòng)用了所有的Web2.0 的媒體形式,OBAMA Everywhere 整合了幾乎所有社區(qū)和博客的入口,從社交網(wǎng)站MySpace、Face book、Faith base,最大的視頻分享網(wǎng)站You Tube,圖片共享網(wǎng)站FlickR,內(nèi)容共享網(wǎng)站Digg。他給網(wǎng)民提供了許許多多的方式讓他們可以很容易的根據(jù)自己的愛好、興趣、性格、地域等條件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一個(gè)個(gè)虛擬社群,建立起經(jīng)常性的聯(lián)系。。目前,SNS 社區(qū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶參與和組織活動(dòng)的主要平臺(tái),奧巴馬的競(jìng)選班子編織起的這個(gè)聯(lián)絡(luò)SNS 全方位觸點(diǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的任一個(gè)角落,將全美國(guó)的年輕選民“聯(lián)合”起來,凝聚人氣,產(chǎn)生動(dòng)力。

3)粉絲傳染式營(yíng)銷

WEB2.0 的一個(gè)很重要精神特質(zhì)即“用戶創(chuàng)造價(jià)值、用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”,它的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播”。在傳播學(xué)意義上即“傳受一體化”,傳者同時(shí)也是受者,傳播信息的同時(shí)也在消費(fèi)信息。它極大程度上的解放了媒介使用者的創(chuàng)造力,并且極大程度地匯聚了人們的注意力,因此基于WEB2.0平臺(tái)的媒介系統(tǒng)與傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)相比有兩個(gè)方面的產(chǎn)品革新:一個(gè)是它貢獻(xiàn)了更多的內(nèi)容(來自媒介使用者自發(fā)創(chuàng)造的,以及在分享過程中二次或多次產(chǎn)生的產(chǎn)品及其衍生物),另一個(gè)是它匯聚了更多的注意力(這種注意力的生成模式與此前傳統(tǒng)媒體注意力的生成模式不同,后者是成倍數(shù)增長(zhǎng)的,而前者則是成指數(shù)倍增長(zhǎng)的)這也是SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)帶來的關(guān)系的“復(fù)利”模式。

在這樣一種WEB2.0 的傳播新情境下,粉絲傳染式營(yíng)銷是這一時(shí)代政治營(yíng)銷的新特質(zhì)。政治營(yíng)銷在某種意義上即是一種明星營(yíng)銷,它同樣需要一個(gè)耀眼的明星偶像,比如這次2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中的奧巴馬,他是年輕、時(shí)尚的象征。此外它還需要一個(gè)強(qiáng)大的粉絲團(tuán),粉絲團(tuán)能夠形成巨大的暈輪效應(yīng)與傳染效應(yīng)。

在WEB2.0 新興媒介系統(tǒng)中,粉絲傳染式營(yíng)銷有著自己的特點(diǎn)。這種傳染式營(yíng)銷能使“迷戀奧巴馬”成為一種全球現(xiàn)象。在YouTube 上廣為流傳的“奧巴馬女孩”視頻不斷出現(xiàn)更新版本,這位性感女郞錄制了多段視頻來表達(dá)“I have crush onObama”(我愛上了奧巴馬)來向這位年輕的政治偶像表達(dá)愛慕?！皧W巴馬女孩”迅速成為網(wǎng)絡(luò)明星,并且很快成為傳統(tǒng)媒體的寵兒,在多個(gè)電視節(jié)目中現(xiàn)身,她本是“明星的粉絲”,但借助網(wǎng)絡(luò)她很快成為“粉絲明星”,在這位“奧巴馬女孩”身邊迅速聚攏了大量人氣,而這些人氣因熱愛這個(gè)性感女郞而轉(zhuǎn)而對(duì)奧巴馬產(chǎn)生興趣。過去候選人在選戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)中對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用非常有限,而在這次美國(guó)總統(tǒng)選舉中卻發(fā)生了巨大變化,WEB2.0 已成為政治營(yíng)銷最基本的媒介平臺(tái),幾乎每一次運(yùn)動(dòng)從頭到尾都有YouTube、face book 這類網(wǎng)站的參與。

粉絲傳染式營(yíng)銷除了政治家通過他的超級(jí)粉絲的外圍輻射傳播力為其贏得影響力外,還可借助粉絲團(tuán)隊(duì)為其清除競(jìng)選中產(chǎn)生的謠言等各類政治噪音。我們知道,WEB2.0 新媒介系統(tǒng)的一個(gè)重要特質(zhì)即“人人皆為傳者,人人皆為受者”,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,人人也都是內(nèi)容消費(fèi)者,這一“所有人對(duì)所有人的傳播模式”除了前面所說的諸多優(yōu)勢(shì)之外,還不可避免地?cái)y帶著天然劣勢(shì),即“政治謠言的傳播速度更快、范圍更廣”。奧巴馬及其陣營(yíng)認(rèn)識(shí)到這一弱處,專門設(shè)立辟謠網(wǎng)站,全面反擊針對(duì)奧巴馬的各種網(wǎng)絡(luò)謠言,這一“反誹謗網(wǎng)站”,除了運(yùn)用技術(shù)手段反擊謠言外,還設(shè)立互動(dòng)環(huán)節(jié),鼓勵(lì)網(wǎng)民幫他“傳播真相”。網(wǎng)友點(diǎn)擊鏈接,即可看到“謊言”和“真相”的詳細(xì)內(nèi)容,網(wǎng)民在比較“謊言”和“真相”后,可以在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)“傳播真相”欄內(nèi)填寫電子郵件地址等簡(jiǎn)單內(nèi)容,隨后點(diǎn)擊“發(fā)送信息”鍵,即可轉(zhuǎn)發(fā)辟謠郵件。此外,該網(wǎng)站還專設(shè)“舉報(bào)點(diǎn)”,請(qǐng)網(wǎng)民舉報(bào)他們由因特網(wǎng)、信件、電話等途徑得知的有關(guān)奧巴馬新謠言。這種“發(fā)動(dòng)群眾”進(jìn)行的抵制謠言的作法,也是粉絲傳染式營(yíng)銷模式的一個(gè)新型運(yùn)用。

4)多媒體交融式營(yíng)銷

WEB2.0 時(shí)代政治營(yíng)銷的另一模式即“多媒體交融式營(yíng)銷”。除了利用傳統(tǒng)的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的WEB2.0 新興媒介渠還是鼓動(dòng)你慷慨解囊為其競(jìng)選捐助。這種浸泡式營(yíng)銷對(duì)普通網(wǎng)民而言也是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷:領(lǐng)袖就在我們身邊,領(lǐng)袖與我們一樣。當(dāng)民眾看到Face book上的奧巴馬與自己一樣喜好某一個(gè)人某一首歌或者某一部電影;在FlickR 上,民眾可以很容易地看到奧巴馬的2 000 多張照片;在MySpace 上,任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以直接將奧巴馬加為好友,從而獲得一種“與總統(tǒng)為伍”的殊榮感……這種形式縮短了候選人和普通選民的距離,奧巴馬在Face Book上擁有超過120 萬(wàn)名支持者,在MySpace 40 萬(wàn)名好友,而在Twitter 這樣的非主流的博客,奧巴馬也獲得了3 萬(wàn)人的關(guān)注。

2)社群式營(yíng)銷

社群式營(yíng)銷即動(dòng)用SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),即圈子營(yíng)銷,發(fā)動(dòng)組織的力量形成強(qiáng)大的政治影響力與號(hào)召力。與希拉里傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站不同,奧巴馬的官方網(wǎng)站帶有明顯的WEB2.0 特色,首先它是個(gè)虛擬社區(qū)——所有的用戶都必須注冊(cè)才能加入

其中,一旦注冊(cè)你就如同奧巴馬家族的一員,能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通告,幫助你了解奧巴馬的動(dòng)態(tài)。奧巴馬網(wǎng)站中有若干個(gè)小圈子、小群體,支持者們只需在網(wǎng)站上輸入自己所在地區(qū)的郵政編碼,就能得到所在地區(qū)助選活動(dòng)所具有的信息列表,并可以選擇你想加入的奧巴馬支持團(tuán)體。這種社群式營(yíng)銷的精神特質(zhì)在于,一個(gè)人影響一片人,通過MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以輕易地通過一個(gè)人將另外的一群人連結(jié)起來。這種社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)形成的威力是指數(shù)倍的,據(jù)報(bào)道,在MySpace 上的一位奧巴馬支持者,一個(gè)人就為奧巴馬拉了近16 萬(wàn)的選票。

社群式營(yíng)銷,將一個(gè)個(gè)有著豐富外部關(guān)系的節(jié)點(diǎn)通過各種邏輯鏈重新聯(lián)結(jié),形成一個(gè)個(gè)相互影響的圈子。每個(gè)身處其中的人都會(huì)有一種“找到了組織”的歸屬感。這種歸屬感最終會(huì)由內(nèi)而外轉(zhuǎn)化為行動(dòng),即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容,用戶貢獻(xiàn)價(jià)值”,同時(shí)“用戶捐助競(jìng)選”。 奧巴馬的支持者舉辦了5 000 多次小范圍的“家庭派對(duì)”,這些網(wǎng)下集會(huì)配合了網(wǎng)上的虛擬社群,吸引了現(xiàn)實(shí)人群的極大興趣。人們一回家就上網(wǎng)捐款,而這些人以前從沒卷入過競(jìng)選活動(dòng)。

深諳此道的奧巴馬政治團(tuán)隊(duì)此次將大量的廣告費(fèi)用投入了互聯(lián)網(wǎng),其中Google 為其主要營(yíng)銷平臺(tái),此外,以MSN、Face book 為代表的社交網(wǎng)站也獲得了不少?gòu)V告投入,并顯示出巨大的助選威力。奧巴馬投向網(wǎng)站推廣的廣告費(fèi)Google:280 萬(wàn)美元;雅虎:25.2 萬(wàn)美元;微軟MSN:7.3 萬(wàn)美元;社交網(wǎng)站Face book:4.7 萬(wàn)美元;社交網(wǎng)站MySpace:1.15萬(wàn)美元,此外,連博客網(wǎng)站Gotha mist 也成為奧巴馬陣營(yíng)的主攻對(duì)象,投入了競(jìng)選廣告。奧巴巴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能從博客世界中發(fā)現(xiàn)最有效的傳播點(diǎn)并迅速加以利用形成新的競(jìng)選理念,正是擅于發(fā)現(xiàn)人民大眾的智慧結(jié)晶,并通過SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將這些民間智慧“集合、再造”,從而使奧巴馬的“個(gè)人競(jìng)選”演化成一場(chǎng)“人民的競(jìng)選”。奧巴馬80% 的款項(xiàng)來自網(wǎng)絡(luò)小額募捐,多數(shù)是200 美元以下的小額捐助,其官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)主頁(yè)上設(shè)置的捐款通道,用戶可選擇PayPal、Google Check 等工具直接支付,省時(shí)又省事。而希拉里等奧巴馬的對(duì)手依然是依靠傳統(tǒng)的募捐方式獲得資助。奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)募集的小額捐款積少成多競(jìng)也高達(dá)3 億美元,這一點(diǎn)兒非常符合互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

Web2.0 塑造了一個(gè)新興的社群環(huán)境,在奧巴馬的政治營(yíng)銷活動(dòng)中,我們看到他動(dòng)用了所有的Web2.0 的媒體形式,OBAMA Everywhere 整合了幾乎所有社區(qū)和博客的入口,從社交網(wǎng)站MySpace、Face book、Faith base,最大的視頻分享網(wǎng)站You Tube,圖片共享網(wǎng)站FlickR,內(nèi)容共享網(wǎng)站Digg。他給網(wǎng)民提供了許許多多的方式讓他們可以很容易的根據(jù)自己的愛好、興趣、性格、地域等條件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一個(gè)個(gè)虛擬社群,建立起經(jīng)常性的聯(lián)系。目前,SNS 社區(qū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶參與和組織活動(dòng)的主要平臺(tái),奧巴馬的競(jìng)選班子編織起的這個(gè)聯(lián)絡(luò)SNS 全方位觸點(diǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的任一個(gè)角落,將全美國(guó)的年輕選民“聯(lián)合”起來,凝聚人氣,產(chǎn)生動(dòng)力。

3)粉絲傳染式營(yíng)銷

WEB2.0 的一個(gè)很重要精神特質(zhì)即“用戶創(chuàng)造價(jià)值、用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”,它的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播”。在傳播學(xué)意義上即“傳受一體化”,傳者同時(shí)也是受者,傳播信息的同時(shí)也在消費(fèi)信息。它極大程度上的解放了媒介使用者的創(chuàng)造力,并且極大程度地匯聚了人們的注意力,因此基于WEB2.0平臺(tái)的媒介系統(tǒng)與傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)相比有兩個(gè)方面的產(chǎn)品革新:一個(gè)是它貢獻(xiàn)了更多的內(nèi)容(來自媒介使用者自發(fā)創(chuàng)造的,以及在分享過程中二次或多次產(chǎn)生的產(chǎn)品及其衍生物),另一個(gè)是它匯聚了更多的注意力(這種注意力的生成模式與此前傳統(tǒng)媒體注意力的生成模式不同,后者是成倍數(shù)增長(zhǎng)的,而前者則是成指數(shù)倍增長(zhǎng)的)這也是SNS 社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)帶來的關(guān)系的“復(fù)利”模式。在這樣一種WEB2.0 的傳播新情境下,粉絲傳染式營(yíng)銷是這一時(shí)代政治營(yíng)銷的新特質(zhì)。政治營(yíng)銷在某種意義上即是一種明星營(yíng)銷,它同樣需要一個(gè)耀眼的明星偶像,比如這次2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中的奧巴馬,他是年輕、時(shí)尚的象征。此外它還需要一個(gè)強(qiáng)大的粉絲團(tuán),粉絲團(tuán)能夠形成巨大的暈輪效應(yīng)與傳染效應(yīng)。

在WEB2.0 新興媒介系統(tǒng)中,粉絲傳染式營(yíng)銷有著自己的特點(diǎn)。這種傳染式營(yíng)銷能使“迷戀奧巴馬”成為一種全球現(xiàn)象。在YouTube 上廣為流傳的“奧巴馬女孩”視頻不斷出現(xiàn)更新版本,這位性感女郞錄制了多段視頻來表達(dá)“I have crush onObama”(我愛上了奧巴馬)來向這位年輕的政治偶像表達(dá)愛慕?！皧W巴馬女孩”迅速成為網(wǎng)絡(luò)明星,并且很快成為傳統(tǒng)媒體的寵兒,在多個(gè)電視節(jié)目中現(xiàn)身,她本是“明星的粉絲”,但借助網(wǎng)絡(luò)她很快成為“粉絲明星”,在這位“奧巴馬女孩”身邊迅速聚攏了大量人氣,而這些人氣因熱愛這個(gè)性感女郞而轉(zhuǎn)而對(duì)奧巴馬產(chǎn)生興趣。過去候選人在選戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)中對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用非常有限,而在這次美國(guó)總統(tǒng)選舉中卻發(fā)生了巨大變化,WEB2.0 已成為政治營(yíng)銷最基本的媒介平臺(tái),幾乎每一次運(yùn)動(dòng)從頭到尾都有YouTube、face book 這類網(wǎng)站的參與。粉絲傳染式營(yíng)銷除了政治家通過他的超級(jí)粉絲的外圍輻射傳播力為其贏得影響力外,還可借助粉絲團(tuán)隊(duì)為其清除競(jìng)選中產(chǎn)生的謠言等各類政治噪音。我們知道,WEB2.0 新媒介系統(tǒng)的一個(gè)重要特質(zhì)即“人人皆為傳者,人人皆為受者”,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,人人也都是內(nèi)容消費(fèi)者,這一“所有人對(duì)所有人的傳播模式”除了前面所說的諸多優(yōu)勢(shì)之外,還不可避免地?cái)y帶著天然劣勢(shì),即“政治謠言的傳播速度更快、范圍更廣”。奧巴馬及其陣營(yíng)認(rèn)識(shí)到這一弱處,專門設(shè)立辟謠網(wǎng)站,全面反擊針對(duì)奧巴馬的各種網(wǎng)絡(luò)謠言,這一“反誹謗網(wǎng)站”,除了運(yùn)用技術(shù)手段反擊謠言外,還設(shè)立互動(dòng)環(huán)節(jié),鼓勵(lì)網(wǎng)民幫他“傳播真相”。網(wǎng)友點(diǎn)擊鏈接,即可看到“謊言”和“真相”的詳細(xì)內(nèi)容,網(wǎng)民在比較“謊言”和“真相”后,可以在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)“傳播真相”欄內(nèi)填寫電子郵件地址等簡(jiǎn)單內(nèi)容,隨后點(diǎn)擊“發(fā)送信息”鍵,即可轉(zhuǎn)發(fā)辟謠郵件。此外,該網(wǎng)站還專設(shè)“舉報(bào)點(diǎn)”,請(qǐng)網(wǎng)民舉報(bào)他們由因特網(wǎng)、信件、電話等途徑得知的有關(guān)奧巴馬新謠言。這種“發(fā)動(dòng)群眾”進(jìn)行的抵制謠言的作法,也是粉絲傳染式營(yíng)銷模式的一個(gè)新型運(yùn)用。

4)多媒體交融式營(yíng)銷

WEB2.0 時(shí)代政治營(yíng)銷的另一模式即“多媒體交融式營(yíng)銷”。除了利用傳統(tǒng)的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的WEB2.0 新興媒介渠道及產(chǎn)品外,借助手機(jī)等無(wú)線平臺(tái)的業(yè)務(wù)也成為營(yíng)銷的新亮點(diǎn)。奧巴馬陣營(yíng)推出了手機(jī)無(wú)線服務(wù),手機(jī)用戶只要發(fā)短信“Iraq”、“Education”、“Health”、“Jobs”等信息到一個(gè)指定的號(hào)碼,即可獲得相關(guān)議題最新的信息。此外,手機(jī)的娛樂功能也被開發(fā),奧巴馬的手機(jī)網(wǎng)站提供12 首助選鈴聲,用戶可以方便地下載作為手機(jī)鈴聲。這些都使得奧巴馬的支持者完全生活在一種由奧巴馬及其陣營(yíng)營(yíng)造的“擬態(tài)情境”中,從而獲得一種參選體驗(yàn),仿佛奧巴馬的勝利就是自己的勝利。除了與手機(jī)的結(jié)合之外,多媒體交融式營(yíng)銷還表現(xiàn)在與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合,比如網(wǎng)絡(luò)+ 電視的模式也是今年美國(guó)大選的一項(xiàng)開創(chuàng)性舉措。CNN 將傳統(tǒng)的電視辯論與新興的網(wǎng)絡(luò)視頻嫁接,打出“你提問,他們回答”——號(hào)召選民將提問視頻上載到Y(jié)ouTube 網(wǎng)站,然后由CNN 在辯論現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上放映,視頻沒有經(jīng)過任何刪改。CNN 這個(gè)27 年前成立的有線新聞網(wǎng)公司和只有兩歲半的網(wǎng)上視頻社區(qū)YouTube 組合成一種全新政治舞臺(tái),首次將提問權(quán)全部交給選民。選民的提問形式千奇百怪,有人直面攝像頭,有電腦卡通“雪人”,有的女選民站在浴室中發(fā)問。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的加入,給先前傳統(tǒng)的電視辯論賽引入了新鮮因素,網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視辯論賽的一個(gè)新元素。競(jìng)選人的網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻也在電視上被二次傳播開去。WEB2.0 帶來的新興媒介系統(tǒng)對(duì)人類社會(huì)生活的各個(gè)方面都產(chǎn)生著重要影響,對(duì)于政治生活而言一樣意義深遠(yuǎn),作為新興媒體情境下成長(zhǎng)起來的政治家與普通民眾而言,他們參與政治與影響政治的方式也發(fā)生了新的改變,深刻認(rèn)識(shí)到新媒介的新特質(zhì),才能更加從容應(yīng)對(duì)由此產(chǎn)生的新的可能性與新的局限性。