李　麗

“樂活”是時尚雜志的主旨，活得快樂是時下年輕人的終極追求。放棄節(jié)油大戰(zhàn)，“讓你快樂”成為汽車營銷的切入點。

年初，吉利熊貓試駕駛入安吉竹林，在清新宜人的竹葉間，讓人感受竹林穿梭的愜意。與此同時，比亞迪FO的特技巡回表演，用45天時間，為全國14個城市的消費者帶去一份觀賞駕馭的樂趣。

雪佛蘭樂馳的快樂營銷更加豐富，從5月到6月內(nèi)，在“樂馳，樂生活”主題下，陸續(xù)推出“才藝寶寶秀”、“高性能挑戰(zhàn)賽”、“玩轉變形金剛2”等系列活動，讓消費者享受到一個快樂的夏日。

“節(jié)油”老矣

打開網(wǎng)站，各種各樣的節(jié)油駕駛體驗活動層出不窮，曾幾何時，“節(jié)油”似乎被當做微轎最直白、最有效的傳播方法，且不說真實數(shù)據(jù)如何，要想在眾多的“節(jié)油”中玩兒出花兒來，也的確是件相當難的事。

上汽通用五菱廣告代理商博派廣告策略總監(jiān)汪崢是樂馳“快樂營銷”的主要負責人，他的思考是：“五菱也同樣意識到節(jié)油宣傳存在的問題，消費者在使用車的過程中，永遠不可能達到廠家所給出的經(jīng)濟油耗，如此下去，市場環(huán)境被破壞掉，必將造成消費者的不信任，那么，體驗式營銷將何去何從?”

“汽車是耐用消費品，消費者購車時關注點非常多，油耗是其中非常重要的一點，尤其是在國家鼓勵小排量車的前提下，省油更是被前所未有地關注，但是，轎車也不是純粹的生產(chǎn)工具，越高端越有精神含義在里面。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品層面的差異會越來越小，同質化是必然趨勢。這時候，富有競爭力的就是包含在產(chǎn)品里面的精神文化、品牌價值，這才是核心競爭力?！?/p>

正是基于此，上汽通用五菱的新樂馳開展快樂營銷，吉利熊貓游山玩水去“吃竹子”，以求跟熊貓的外形更加切合。

樂馳營銷人員表示，快樂營銷的核心是給客戶帶來快樂的感覺。滿足客戶快樂的情感需求，而非僅僅滿足客戶對產(chǎn)品功能的需求。也有營銷專業(yè)人士指出，從營銷體驗所針對的人群來說更應該稱為營銷快樂，因為它是把快樂作為內(nèi)容推薦給客戶，帶給消費者一種情感的感受。

不論是快樂營銷還是營銷快樂，總之是向客戶推銷快樂。也不難發(fā)現(xiàn)，微轎廠商營銷采取這樣的方式與其自身特點密切相關。

我一看你就笑

從外形上看，微轎有一個共同特點是造型活潑可愛，色彩非常炫麗，給人第一眼的感覺是充滿樂趣。知名汽車分析師鐘師曾指出，能夠提升小車銷量比例的奇招就是要把小車設計盡量做到超越小車的代步工具屬性，變成一種萬人喜愛的時尚寵物。要讓更多人不是出于價廉買小車，而是出于真心喜愛去購買。

從當前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品看，無論是雪佛蘭樂馳，還是吉利熊貓或奇瑞QQ，在外觀上已具備了快樂營銷的特質。樂馳的外形設計可謂系出名門，由全球頂尖的汽車設計大師喬治亞羅操刀，法拉利等多款全球知名車型都出自他的手筆，而這位大師顯然對小型車同樣充滿自己的獨特見解，樂馳就是由他親自擔綱設計的第一款小型車。其外形飽滿圓潤，線條流暢而不夸張，造型精致、可愛，讓人一眼看上去，確實心情愉快。

其實在外形的快樂營銷上，MINI算是鼻祖，

北京某經(jīng)銷商告訴記者：“MINI在全世界范圍內(nèi)的銷售之所以經(jīng)久不衰，是MINI外形有文化在里面，長的酷似一張笑臉，每天早上看到愛車就能夠會心一笑，所以它的客戶群非常忠實。”

營造狂歡氛圍

“我們考慮到目標消費群的喜好、樂趣，通過統(tǒng)計，我們的客戶7成已經(jīng)成家，5成有寶寶，并且多為公司白領、中堅人士，家庭的壓力、事業(yè)的壓力都非常大。所以我們希望做一些能讓他們快樂起來的事情，同時形成一個新老客戶的互動平臺，將樂馳車在老用戶里的口碑傳遞到新用戶心里，形成品牌優(yōu)勢?！蓖魨樥f。

“正是充分分析消費者心理后，我們才將營銷重點放在營造快樂上?！畼否Y，樂生活的提出，希望讓更多的人可以感受到這款車的獨特魅力。”雪佛蘭樂馳廠商表示。

因而，在產(chǎn)品特質與目標消費群體的生活追求共同推動下，各微轎廠商也全都不遺余力的使出“快樂營銷”的殺手锏。6月26日。奇瑞攜手湖南衛(wèi)視打造的《一呼百應》在中南林業(yè)科技大學上演，QQme在萬人現(xiàn)場狂歡中首次亮相，這款號稱“專門針對追求最新時尚生活格調一族”的產(chǎn)品，從名稱到顏色設計再到上市形式，無不體現(xiàn)出與眾不同的快樂感。

雪佛蘭樂馳更是用了兩個多月的時間。持續(xù)開展“樂馳樂生活”的系列快樂營銷活動。從樂馳官網(wǎng)上對活動的說明中我們注意到，“樂馳樂生活”主題下的三個活動分別瞄準了不同群體的快樂。

主辦方表示，“才藝寶寶秀”通過寶寶才藝的展示和寶寶的表演。為這些擁有寶寶家庭營造一種家庭快樂；“高性能挑戰(zhàn)賽”讓更多喜歡駕駛的朋友集聚在一起，一起享受周末朋友歡聚的快樂；“玩轉變形金剛2”通過玩網(wǎng)絡游戲贏取電影票，收獲一份個人興趣的快樂。

而參加這些活動的消費者也表現(xiàn)出極了大的熱情，“其實比賽最終的名次我并不在意，主要是想認識更多的車友”，在雪佛蘭樂馳論壇里，參加高性能挑戰(zhàn)賽的網(wǎng)友發(fā)帖說道。有些網(wǎng)友更是通過參加高性能挑戰(zhàn)賽將自己購車目標直接“鎖定在雪佛蘭樂馳”。

大獲全勝

今年上半年是微轎廠商快樂的半年，銷售成績斐然，也一定程度上反映出快樂營銷的成功。雪佛蘭樂馳銷售32065輛，月均達500a輛以上，奇瑞QQ、比亞迪F0等車型上半年銷量同樣在月均5000輛以上。它們一起帶動了微轎市場22％的增長，而整個微型轎車市場，上半年銷量增長顯著，銷售總計246092輛，同比增長22％。對國內(nèi)整個車市的增長拉動明顯。

業(yè)內(nèi)專家評價，“相比傳統(tǒng)的節(jié)油賽，對消費者以快樂的感染，讓其對微轎更有親近感，并且能夠在玩樂的過程中產(chǎn)生良好的互動，對消費者的心理是直接的沖擊，快樂營銷是一種成功的營銷手段?！?/p>