賈　玥

隨著競爭的加劇，靈活多樣的營銷活動無疑成為客車企業(yè)搶占市場的最好武器。從本世紀(jì)初至今，客車企業(yè)大多經(jīng)過兩次營銷方式進(jìn)化，進(jìn)入讓客戶全方位體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌文化的階段。

對宇通市場營銷部的孫巍來說，今年是格外忙碌的一年，尤其是從4月份以后。今年4月22日，首屆全國交通運(yùn)輸行業(yè)“宇通杯”機(jī)動車駕駛員節(jié)能技能競賽正式展開?！镀囉^察》記者在浙江站比賽上見到了孫巍，身為這一活動的具體執(zhí)行者之一，四處奔波的疲勞沒能掩蓋他眼中透出的激情，“我們這幾個(gè)競賽組織人員幾個(gè)月以來一直是這樣，每到一站趕緊開會布置比賽，比賽結(jié)束后就開著車出發(fā)去下一站，因?yàn)?月份就要總決賽了，時(shí)間很緊。”“宇通杯”在4月份啟動，5月至8月由各地區(qū)舉辦預(yù)賽選拔推薦參加決賽的選手。然后進(jìn)行各區(qū)域的決賽，最終9月中旬在鄭州舉行全國總決賽。

今年8月18日，浙江全省11個(gè)地市的22名客運(yùn)企業(yè)一線駕駛員聚集在杭州市桐廬縣，“宇通杯”浙江站的決賽在這里舉行。還不到早上6點(diǎn)，孫巍已經(jīng)來到發(fā)車地點(diǎn)。為了在一天時(shí)間內(nèi)讓22名選手全部完成比賽，早上6點(diǎn)比賽正式開始。主辦方對比賽時(shí)間進(jìn)行限制，選手需要在55分鐘內(nèi)跑完約50公里的賽程回到出發(fā)地點(diǎn)，通過儀器計(jì)算油耗計(jì)入成績。“我們這個(gè)儀器通過油量測量儀結(jié)合衛(wèi)星定位系統(tǒng)，不但可以計(jì)算選手駕駛中的耗油量，還能通過駕駛軌跡幫助選手分析油耗增多的原因?！睂O巍對《汽車觀察》記者說。操作這樣的競賽孫巍并不是新手，宇通“價(jià)值連城”節(jié)油精英賽已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩年，2008年全年，“價(jià)值連城”活動共有71家企業(yè)9300余人參加。

進(jìn)化之路

如果從“價(jià)值連城”活動再往前追溯，還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“耐用是金”的活動。2005年6月23日，宇通宣布正式啟動“耐用是金”萬里巡活動。于是一條清晰的脈絡(luò)出現(xiàn)在眼前，從2005年的“耐用”到2007年的“價(jià)值”，宇通已經(jīng)完成了營銷主題的一次進(jìn)化，今年的“宇通杯”標(biāo)志著第二次進(jìn)化的發(fā)生，只不過這次進(jìn)化的遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)營銷主題那么簡單。

從名稱上可以看出，“‘耐用是金萬里巡”本身就是一個(gè)客車產(chǎn)品巡游展示活動。這樣的巡展活動在客車企業(yè)中不乏類似案例。大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、蘇州金龍的“海格安全大講堂”，廈門金旅的“誠信行動”、中通客車的“360科技節(jié)能神州行”、申龍客車的“平安中國行”活動等等，這些營銷活動實(shí)際上都在貫徹一個(gè)營銷思路：把產(chǎn)品送到客戶面前。這些活動的形式基本上有章可循：活動期間，巡展團(tuán)隊(duì)按照預(yù)先設(shè)定的路線，將新產(chǎn)品送到目標(biāo)客戶面前，由技術(shù)人員和市場人員為客戶進(jìn)行重點(diǎn)講解，并聽取反饋意見。各個(gè)客車企業(yè)展開巡展活動的時(shí)間前后不一，1999年就有客車企業(yè)的巡展活動出現(xiàn)。結(jié)構(gòu)簡單的巡展?fàn)I銷可以算是客車企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的第一階段，從原來的被動式廣告營銷陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥淖叱鋈I銷。

但是時(shí)至今日被人們所津津樂道的一些營銷活動，卻都在努力擺脫產(chǎn)品巡展的套路。提起海格客車，很多在客運(yùn)行業(yè)工作的朋友可能會對這樣一個(gè)營銷活動耳熟能詳：“海格安全大講堂”。這個(gè)在2008年啟動的全國性活動將蘇州金龍主打的安全牌高高掛在了全社會安全意識的旗桿上。需要注意的是，這個(gè)活動和宇通“價(jià)值連城”相似，同樣位于客車企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的第二階段。在這一階段，營銷活動變得更為主動，從“技術(shù)人員和市場人員為客戶進(jìn)行重點(diǎn)講解”進(jìn)化為“客戶對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的立體的體驗(yàn)”，并且體驗(yàn)的范圍也從客戶企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)擴(kuò)大到產(chǎn)品的具體使用人員，并且還有向社會大眾擴(kuò)大的趨勢。宇通的“價(jià)值連城”是這一階段營銷活動的典型，“與過去所舉辦的活動相比，‘價(jià)值連城最大的特點(diǎn)就是停不下來了?！边@個(gè)受到客運(yùn)企業(yè)追捧的活動是宇通市場營銷部的驕傲。

然而今年的“宇通杯”節(jié)能競賽更值得宇通市場營銷部驕傲，從今年4月份啟動以來，“宇通杯”覆蓋了全國各省、市、自治區(qū)的市、縣、鄉(xiāng)、村五級行政機(jī)構(gòu)，約50萬家企事業(yè)單位。這在客車企業(yè)營銷活動中達(dá)到了一個(gè)前所未有的規(guī)模，而讓“宇通杯”晉升為客車企業(yè)營銷活動創(chuàng)新下一階段的一個(gè)重要因素是國家交通運(yùn)輸部的參與。作為“宇通杯”主辦方，交通運(yùn)輸部通過調(diào)動各級地方運(yùn)輸運(yùn)管部門的力量，使得這個(gè)原本是企業(yè)營銷策劃的活動得以在全國范圍內(nèi)順利展開。在這個(gè)客車企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的新階段，企業(yè)進(jìn)一步增加了自己品牌特征和產(chǎn)品特征的社會公益性，特別是通過和政府職能部門的合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳和社會公益事業(yè)的結(jié)合。

點(diǎn)石成金

有人會說，“宇通杯”這個(gè)活動屬于機(jī)緣巧合，是宇通的營銷點(diǎn)正好切合了交通運(yùn)輸部節(jié)能減排的規(guī)劃目標(biāo)，所以才有了“宇通杯”的誕生。外部環(huán)境的作用不可小視，而內(nèi)在因素才是主導(dǎo)事件發(fā)生的原因。客車企業(yè)的營銷點(diǎn)各有千秋，大金龍的“客車專家”、廈門金旅的“誠信”、蘇州金龍的“安全”、恒通的“燃?xì)饪蛙噷＜摇钡鹊?，每個(gè)營銷點(diǎn)都從不同的角度對自己的客車產(chǎn)品進(jìn)行詮釋，以得到客戶的認(rèn)可。

“營銷點(diǎn)的選擇是一個(gè)營銷活動成敗的關(guān)鍵?！北贝罂v橫管理咨詢集團(tuán)合伙人關(guān)雪峰對《汽車觀察》記者說。有些營銷點(diǎn)需要客戶進(jìn)行多步思考，而有些只需要一步。以廈門金旅的“誠信”為例，客戶會經(jīng)歷“誠信”——“質(zhì)量好”、“服務(wù)好”——“購車后續(xù)成本少”——“節(jié)約運(yùn)營成本”的思考過程，而蘇州金龍的“安全”，客戶要經(jīng)歷“安全”——“質(zhì)量好”、“發(fā)生事故幾率小”——“避免人員傷亡”、“減少公司損失”——“節(jié)約運(yùn)營成本”的思考過程，相比之下，宇通的“價(jià)值”營銷點(diǎn)傳遞的“節(jié)油”概念，客戶理解起來相對簡單，所經(jīng)歷的思考過程是“節(jié)油”——“節(jié)省油費(fèi)投入”——“節(jié)約運(yùn)營成本”。各種營銷點(diǎn)都具有自己的獨(dú)到之處，但是讓客戶思考過程相對較短的營銷點(diǎn)無疑更容易被人理解?！翱瓦\(yùn)企業(yè)最關(guān)注的是利潤，而這與油耗成本是緊密相關(guān)的。把節(jié)油作為自己品牌的宣傳重點(diǎn)，對于客運(yùn)企業(yè)的誘惑無疑是巨大的?！标P(guān)雪峰很看好簡單直接的營銷策劃。

“政府效應(yīng)”

進(jìn)化后的“宇通杯”，還具有其他客戶企業(yè)營銷活動所不具備的一個(gè)特點(diǎn)：在交通運(yùn)輸部的主導(dǎo)下，各地區(qū)交通運(yùn)管部門成為“宇通杯”各分站賽的直接主辦方，因此在“宇通杯”活動上，除了客運(yùn)企業(yè)代表，還可以見到很多當(dāng)?shù)卣块T的領(lǐng)導(dǎo)。浙江省交通運(yùn)輸廳機(jī)動車輛管理處的陳志順是此次“宇通杯”浙江站比賽的總裁判長：“通過這次活動，我們對宇通企業(yè)有了更進(jìn)一步的了解，節(jié)能競賽這樣的活動我們之前也在辦，這次有部里的文件下來，我們今后還要加大節(jié)能減排的工作力度。”當(dāng)然。要想通過政府部門的參與直接打開市場是不現(xiàn)實(shí)的，但是有政府部門主導(dǎo)的活動對企業(yè)品牌宣傳的作用不可小視。“不僅是在中國，世界各地都是這樣，政府在做的事大家都會跟風(fēng)，這是一個(gè)指向性的問題?！标P(guān)雪峰如此分析，每個(gè)企業(yè)都希望自己的營銷活動影響力擴(kuò)大，而政府的參與無疑讓這一目標(biāo)得以充分實(shí)現(xiàn)。

客車市場具有與乘用車市場不同的特點(diǎn)，客車產(chǎn)品的客戶們不可能像乘用車消費(fèi)者那樣四處奔走挑選。隨著競爭的加劇，靈活多樣的營銷活動無疑成為客車企業(yè)搶占市場的最好武器。從本世紀(jì)初至今，客車企業(yè)大多經(jīng)過兩次營銷方式進(jìn)化，進(jìn)入讓客戶全方位體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌文化的階段，而像宇通這樣的企業(yè)，在市場占有率的基礎(chǔ)上，又得到和國家相關(guān)部委合作的機(jī)會，在營銷活動影響力方面產(chǎn)生了鶴立雞群的效果。但是需要看到，其他客車企業(yè)也沒有原地踏步，安凱的體育營銷、亞星的活力營銷以及黃海與天津衛(wèi)視合作進(jìn)行的“音樂大巴巡游”活動都在蓬勃開展，這是對原有圍繞客車產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的營銷思路的一次突破。在搶占營銷高地的道路上，宇通也強(qiáng)大得并不孤獨(dú)。