王　劍

當(dāng)外憂、內(nèi)患兩股力量同時(shí)交織在一起，而又在價(jià)格異常“脆弱”的第四季度，來自日耳曼民族的三大豪車品牌——奔馳、奧迪、寶馬，注定要在美好的中國市場展開更加兇猛的博弈。

德系“三駕馬車”在中國跑馬圈地?cái)?shù)年后，海外市場持續(xù)未散的陰霾，讓他們腳下不斷前進(jìn)的步伐更顯急促。雖然早在23年前奔馳就在香港設(shè)立銷售公司；21年前奧迪與一汽開始了組裝生產(chǎn)；2001年寶馬簽約華晨，但是這一切的一切，能否讓他們的年終財(cái)務(wù)報(bào)表一掃全球陰影，不負(fù)豪車形象，還要看看誰的產(chǎn)品更加豐富，誰的價(jià)格更加誘人。

奔馳追趕

柳云龍一副運(yùn)籌帷幄的姿態(tài)，在大熒幕上駕駛著奔馳新一代E級(jí)轎車，力圖將“全球最佳行政坐駕”展示給每一位欣賞者。如果可能的話，奔馳(中國)汽車銷售有限公司總麥爾斯希望，7月21日上市的這款E300，也能像這位三棲明星因出演的《暗算》那樣，在“明斗”不斷地中國豪車市場一戰(zhàn)成名。

然而，上半年市場份額僅為4％的奔馳E級(jí)，與老牌競爭對(duì)手奧迪A6和寶馬5系的64％、17％，在目前實(shí)在難以相抗衡；更壞的消息則是從大洋彼岸戴姆勒(DAI)總部傳來：今年前7個(gè)月銷量較上年同期下降近18％，至638100輛，其中梅賽德斯一奔馳品牌7月全球總銷量下降10％，從上年同期的92700輛降至83500輛。而此時(shí)，唯獨(dú)在風(fēng)景獨(dú)好的中國市場出現(xiàn)了同比50％的增長勢頭。

所以能夠想象，如果麥爾斯此時(shí)飲恨中國市場，這將對(duì)戴姆勒汽車造成多大的打擊?！跋掳肽甑匿N售任務(wù)沒有變化，上市的新車會(huì)有S class及其他小改款車型等等，”北京北星行汽車銷售中心經(jīng)理李松，雖然沒有具體透露上市新車的具體數(shù)字，但是據(jù)外界猜測會(huì)有十款之多，而這在中國市場也是前所未有的，奔馳的野心由此可見一斑。雖然新產(chǎn)品的密集推出，會(huì)大大刺激老款車型的甩賣清倉，必然會(huì)對(duì)當(dāng)下市場造成相當(dāng)大的連鎖反應(yīng)，引發(fā)豪車市場的降價(jià)狂潮。而從目前來看，在新款車型上市之初，就已經(jīng)打響了“價(jià)格戰(zhàn)”的第一槍。

奧迪防守

奔馳E300軸距加長12cm，為原裝進(jìn)口車型，而同級(jí)別的寶馬530Li和奧迪A6L 2.8 TFSI豪華版均為國產(chǎn)車型，所以當(dāng)價(jià)格同處于61萬元～67萬元之間時(shí)，后者隨即出現(xiàn)了3萬元～5萬元不等的優(yōu)惠幅度，一些二級(jí)經(jīng)銷商的優(yōu)惠甚至更多。但是已經(jīng)國產(chǎn)多年的奧迪并不會(huì)因此退縮——只要市場需要，奧迪可以在任何時(shí)候輕松地借助成本優(yōu)勢，通過不斷地下拉價(jià)格，讓對(duì)手陷入利益微薄或者虧損的境地。

“第二故鄉(xiāng)”，這是奧迪公司管理董事會(huì)主席給中國市場的親切稱號(hào)。66131輛的上半年銷售業(yè)績、42％的市場份額，與奧迪全球其他市場剛剛出現(xiàn)微弱回穩(wěn)形成了鮮明對(duì)比。所以在此關(guān)鍵時(shí)刻，中國便成為了奧迪“必須拿下”的市場之一(巴西、印度等發(fā)展中國家表現(xiàn)亦可圈點(diǎn))。奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示將會(huì)加快新產(chǎn)品進(jìn)入中國的步伐，與奔馳下半年10款新車入市的速度相比，Q5、柴油版A6等6款新車也將陸續(xù)推出，包括奧迪百年紀(jì)念版等車型，二者也算是旗鼓相當(dāng)。

而奧迪今年在中國的重中之重便是保持42％的份額優(yōu)勢，超額完成年初預(yù)定的12萬輛的銷售目標(biāo)。雖然張曉軍沒有透露調(diào)高后的具體數(shù)字，但這已經(jīng)意味著奧迪汽車將會(huì)有更“誘人”的價(jià)格來吸引消費(fèi)者。譬如，預(yù)計(jì)9月上市的A4L 1.8T低配車型的售價(jià)可能在27萬元以下。而這種帶著有可能損害品牌形象的低價(jià)入市手段，實(shí)在是不得已而為之，而且還有可能在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)會(huì)不斷出現(xiàn)。就好像高手過招一樣，對(duì)方已經(jīng)使出殺手锏，自己當(dāng)然不能無動(dòng)于衷?？纯?月上市的寶馬318i進(jìn)取型的定價(jià)和優(yōu)惠力度，你就會(huì)明白奧迪的壓力有多大。

寶馬發(fā)力

其實(shí)，寶馬海外市場也不景氣。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月寶馬集團(tuán)同期銷量下降19％，至725377輛。在第一季度虧損1.52億歐元的基礎(chǔ)上，第二季度，寶馬的銷售業(yè)績?nèi)匀伙@示為負(fù)數(shù)。僅在中國以37627輛的銷量出現(xiàn)同比25％的增速，而奔馳上半年在中國銷量為27000輛汽車，同比增長了50％；已經(jīng)漸漸拉近了與寶馬的距離。

雖然寶馬中國不肯透露未來還會(huì)推出哪些新車，但表示2009年確實(shí)是寶馬在中國投放車型最多的一年。隨著740Li在今年1月進(jìn)入市場，幾乎每個(gè)月都有新車型的推出，比如，X5、X6、Z4等等。特別是隨著8月7號(hào)730Li領(lǐng)先型和豪華型的上市，寶馬大中華區(qū)總裁史登科希望此舉能夠進(jìn)一步帶動(dòng)新7系的整體銷量，加強(qiáng)與奔馳S級(jí)的對(duì)抗。有意思的是，這位2007年上任的新總裁，曾有11年在奔馳中國的任職經(jīng)歷，或許是最熟悉競爭對(duì)手的一位寶馬高層。

對(duì)于奔馳C級(jí)在上半年以微弱的0.4％的優(yōu)勢，超越寶馬3系23.4％的市場份額，顯然，史登科希望新款寶馬318i進(jìn)取型能有一個(gè)更好的價(jià)——28.3萬元、外加9折優(yōu)惠，折算后裸車價(jià)不足26萬元?！皟r(jià)格已經(jīng)成為沖銷量的直接辦法?！北本┯畬毱囦N售服務(wù)有限公司的銷售經(jīng)理毛樂向《汽車觀察》雜志記者表示，“由于寶馬中國和華晨寶馬對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)行季度考核，所以不僅僅是在傳統(tǒng)的11月和12月，在3月、6月、9月也同樣出現(xiàn)降價(jià)沖量的高峰。比如4.8LM3X5由于大排量消費(fèi)稅的征收，庫存很大，現(xiàn)在基本上買一輛X5贈(zèng)送一輛3系轎車，降價(jià)銷售已經(jīng)非常厲害。”

而奔馳中國對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行的是月度考核，給經(jīng)銷商的緩沖時(shí)間則更短，與X5同級(jí)別的GLK系列，同樣因?yàn)榇笈帕慷偃藛柦?，另外奧迪的Q7的銷量也不理想。那么，是把新車放在倉庫里看著他上面的灰塵越來越厚，還是賠本甩掉完成銷售任務(wù)，來保證年底的返利和維護(hù)正常運(yùn)營的現(xiàn)金流?所以，在廠家給出已經(jīng)相當(dāng)具有競爭性的“市場指導(dǎo)價(jià)”后，經(jīng)銷商依然還要將年年都要進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)“無奈”地繼續(xù)下去。加之海外市場低迷，虧損難止，新產(chǎn)品的密集推出，競爭顯然已經(jīng)進(jìn)入焦灼狀態(tài)……

對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，寶馬中國向《汽車觀察》雜志表示：在成本、競爭對(duì)手、市場需求、稅收等各方面的影響下，產(chǎn)品的價(jià)格不是一個(gè)簡單的問題。而去年開始的全球性金融危機(jī)給汽車行業(yè)帶來了巨大的影響，豪華車市場的競爭也越來越激烈。