張　翼

[摘要]專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌資產(chǎn)既豐富又復(fù)雜，品牌塑造過(guò)程是把復(fù)雜品牌資產(chǎn)符號(hào)化的過(guò)程。通過(guò)高頻次的品牌曝光，培養(yǎng)受眾判斷和提取品牌信息的能力，并不斷提高品牌美譽(yù)度，使受眾能夠?qū)ζ放浦鲃?dòng)地“認(rèn)”與“知”，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌塑造品牌識(shí)別品牌認(rèn)知

[中圖分類(lèi)號(hào)]G22[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：作為一種市場(chǎng)概念，品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主(無(wú)論個(gè)體或群體)所提供的貨物、服務(wù)等商品名稱、詞匯、符號(hào)、象征、圖形或其中兩個(gè)及以上幾個(gè)元素的組合，并可借此來(lái)區(qū)分賣(mài)主(無(wú)論個(gè)體或者群體)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別系統(tǒng)。

從定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，“品牌”必須具備兩層含義：第一，品牌必須是一個(gè)抽象元素，易于識(shí)別，即“牌”的含義；第二，品牌應(yīng)具備一定能夠影響購(gòu)買(mǎi)行為的屬性和意義，我們稱之為“品”。那么，將“品牌”抽象化實(shí)現(xiàn)識(shí)別功能。并賦予“品牌”特定含義的過(guò)程，就是品牌塑造。

本文以專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體為對(duì)象，深入探討專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌形成過(guò)程。

一、專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌資產(chǎn)特征

將品牌概念引入專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體。品牌表現(xiàn)出與平臺(tái)(播出內(nèi)容等)相關(guān)的特殊性，這主要表現(xiàn)為：專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌資產(chǎn)的豐富性和復(fù)雜性。與剛剛起步的國(guó)內(nèi)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體相比，境外動(dòng)畫(huà)頻道表現(xiàn)得更為突出。

卡通電視網(wǎng)(Cartoon Network)。其播出動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)畫(huà)節(jié)目除少部分自制以外。大量依靠版權(quán)交易而來(lái)，這一點(diǎn)與中國(guó)內(nèi)地專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體十分相似。在最近幾年?？ㄍ娨暰W(wǎng)嘗試擴(kuò)展其觀眾層(原本只為幼童和小童)。在下午三時(shí)左右播放一些以青少年為對(duì)象的日本動(dòng)畫(huà)：在深夜時(shí)段則專門(mén)播放一些以青年及成人為對(duì)象的動(dòng)畫(huà)。從2004年4月17日起。針對(duì)青少年的節(jié)目改在星期六黃昏播放。而原時(shí)段則播放以更年幼的兒童為對(duì)象的美國(guó)、法國(guó)和日本動(dòng)作電視動(dòng)畫(huà)。卡通電視網(wǎng)亦嘗試引進(jìn)偶像卡通，如Hi Hi Puffy Ami Yumi(2004年)，和制作成人卡通。

以下是該頻道2007年某一小時(shí)的播出內(nèi)容：

我們將上圖的內(nèi)容整理、歸類(lèi)，不難發(fā)現(xiàn)，卡通電視網(wǎng)的在播系統(tǒng)中。單是視覺(jué)形象，可以被算作品牌的內(nèi)容就大致可以分為：頻道LOGO。動(dòng)畫(huà)片標(biāo)題，卡通形象，廣告LOGO，廣告產(chǎn)品形象，廣告卡通形象，等。

卡通電視網(wǎng)的品牌特征呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1播出內(nèi)容的多樣導(dǎo)致品牌的“豐富性”。專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體在視覺(jué)表現(xiàn)上充斥著大量的圖形化元素。這些可以被當(dāng)作潛在品牌資產(chǎn)的元素共存于同一播出平臺(tái)、同一畫(huà)面，專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體自身的品牌(簡(jiǎn)稱“自品牌”)又與在該媒體播出的非自主版權(quán)動(dòng)畫(huà)片的品牌形象(簡(jiǎn)稱“他品牌”)之間形成相互促進(jìn)、同時(shí)又相互干擾的矛盾統(tǒng)一體。

2年齡結(jié)構(gòu)的多樣導(dǎo)致品牌的“復(fù)雜性”。在電視媒體中，專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體可以算是觀眾年齡劃分最為細(xì)致的。從幼兒到青少年，再到成人，幾乎每一個(gè)年齡段都對(duì)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體有需求的可能，但每個(gè)年齡段對(duì)于品牌的審美、態(tài)度、興趣取向卻截然不同。在專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌構(gòu)成中必須考慮到多種年齡觀眾對(duì)品牌的需求。在品牌塑造的過(guò)程中。既要做年齡差異化的拆分，同時(shí)又要將觀眾的注意力最終集成于核心品牌，做到“分而不散”。這就意味著專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌在實(shí)操過(guò)程中十分復(fù)雜。

二、專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌資產(chǎn)構(gòu)成

在專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌表現(xiàn)中。圖2根據(jù)品牌內(nèi)容與核心品牌的遠(yuǎn)近，將專業(yè)電視媒體品牌資產(chǎn)分為：潛在品牌資產(chǎn)、子品牌資產(chǎn)、核心品牌資產(chǎn)。如圖所示，這三個(gè)層級(jí)從資源占用和影響力兩個(gè)方面呈現(xiàn)出截然相反的“金字塔”分布。

第一層：潛在品牌資產(chǎn)。這部分內(nèi)容具備品牌特征，又有創(chuàng)造品牌價(jià)值的可能，是以電視節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片為內(nèi)容特征的第一級(jí)品牌。本層的特點(diǎn)是用內(nèi)容吸引觀眾的“注意力”。播出時(shí)間以12分鐘至24分鐘為一個(gè)單元。以卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視為例，其欄目和動(dòng)畫(huà)片劇場(chǎng)的播出時(shí)長(zhǎng)占總頻道播出時(shí)長(zhǎng)的78％，覆蓋全部播出時(shí)段，因此，在專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的播出線上是最龐大的部分。是專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的“肌肉組織”，處于資源占用圖表的基礎(chǔ)部位。

值得注意的是，在龐大的電視節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片中，真正屬于專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌少之又少。由于國(guó)內(nèi)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)量有限，無(wú)法滿足每天將近8至10小時(shí)首播所需的新鮮內(nèi)容，通常情況下。國(guó)內(nèi)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)、廣告時(shí)段置換播映權(quán)或合作開(kāi)發(fā)等方式得到更多的動(dòng)畫(huà)片和節(jié)目，這就意味著在全天播放的內(nèi)容當(dāng)中。絕大多數(shù)內(nèi)容所包含的品牌資產(chǎn)并不屬于專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體，這些品牌內(nèi)容的加入，很容易沖擊和干擾專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體自有品牌形象。另外，由于電視節(jié)目編排的調(diào)整，尤其是動(dòng)畫(huà)片更替。使得潛在品牌資產(chǎn)內(nèi)容成階段性、跳躍性特征，延續(xù)性差。因此，潛在品牌資產(chǎn)的影響力最小，品牌特征不穩(wěn)定。

第二層：子品牌。這部分是專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌管理的執(zhí)行層面，操作性最強(qiáng)。也是品牌管理工作成敗的關(guān)鍵。子品牌包括：專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體所擁有版權(quán)的動(dòng)畫(huà)形象、主持人、配音、音效等因素，以及以“子品牌”為內(nèi)容的動(dòng)畫(huà)片、電視欄目?！白悠放啤钡墓δ茉谟谙蚰繕?biāo)受眾宣傳品牌。受眾通過(guò)“子品牌”最直接感受品牌。在實(shí)際操作中又被稱作“品牌接觸點(diǎn)”，是品牌管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)?！白悠放啤毕喈?dāng)于專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌骨架。支撐整個(gè)品牌架構(gòu)。并對(duì)以內(nèi)容為特征的“潛在品牌”形成包裝、滲透。以卡通電視網(wǎng)一小時(shí)播出結(jié)構(gòu)為例(圖1)，頻道動(dòng)畫(huà)形象、節(jié)目或動(dòng)畫(huà)標(biāo)題等作為“子品牌”被均勻地分布在頻道的各個(gè)播出時(shí)段，以穩(wěn)定的播出頻次和位置長(zhǎng)時(shí)間地培育觀眾品牌喜好度，時(shí)段分布較廣，品牌影響力較大，具備明顯、穩(wěn)定品牌特征。是專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的“骨骼”。其“資源占用”和“影響力”均位于結(jié)構(gòu)的中部。

第三層：核心品牌形象。如頻道或公司的標(biāo)識(shí)、名稱、呼號(hào)。這部分可以被視作整個(gè)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌特征的“基因”。決定整個(gè)品牌的走向，同時(shí)也是整個(gè)品牌推動(dòng)力的“心臟”。

核心品牌的特點(diǎn)是抽象和符號(hào)化，品牌“影響力”最大。位于品牌結(jié)構(gòu)圖的頂部。核心品牌的存在必須依托潛在品牌的內(nèi)容和自品牌的包裝支撐。很難獨(dú)立起到品牌塑造和推動(dòng)的作用。根據(jù)其抽象和符號(hào)化的特點(diǎn)。核心品牌更容易延展。進(jìn)入不同的傳播媒介，形成眾多不同環(huán)境、不同條件、不同功能的品牌接觸點(diǎn)，管理極為復(fù)雜。

通過(guò)以上論述，我們可以得出在專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系中。從第一品牌層級(jí)到第三品牌層級(jí)，呈現(xiàn)出資源占用越來(lái)越小、表現(xiàn)方式由具象到抽象、品牌特征從模糊到清晰、管理手段由簡(jiǎn)到繁的規(guī)律。

三、專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌的識(shí)別

品牌既然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念，那么談到專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌識(shí)別，必須站在媒體營(yíng)銷(xiāo)的高度。在媒體營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)基本的“二次銷(xiāo)售理論”，媒體是通過(guò)兩次銷(xiāo)售來(lái)完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的。第一次銷(xiāo)售，是將內(nèi)容產(chǎn)品(報(bào)紙，電視的信息內(nèi)容)銷(xiāo)售給受眾，受眾為此支付費(fèi)用或者“注意力”；第二次銷(xiāo)售，是將媒介產(chǎn)品(版面，時(shí)段的媒介空間)銷(xiāo)售給廣告商。電視頻道的營(yíng)銷(xiāo)。就是典型的“二次銷(xiāo)售”，根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象。第一次銷(xiāo)售，是針對(duì)受眾的營(yíng)銷(xiāo)，這是電視頻道營(yíng)銷(xiāo)的根本。獲得觀眾的“注意力”就是獲得價(jià)值，“注意力”營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成了“二次營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)。而第二次營(yíng)銷(xiāo)。是針對(duì)廣告商的營(yíng)銷(xiāo)，即把由于通過(guò)電視觀眾收看而具有注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值的廣告時(shí)段“銷(xiāo)售”給廣告商，針對(duì)二次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，廣告商是最終“消費(fèi)者”，而觀眾則扮演了達(dá)成銷(xiāo)售的“介質(zhì)”(見(jiàn)圖3)。

專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)，除了具備電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的一般特征以外，還具有動(dòng)畫(huà)作品本身所帶來(lái)的特殊營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的加劇，專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體已經(jīng)從原來(lái)的以“注意力”為競(jìng)爭(zhēng)核心的動(dòng)畫(huà)作品的播出展示平臺(tái)，演變成為追求“影響力”的動(dòng)漫作品投資、播出、推廣、活動(dòng)組織、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)銷(xiāo)售的綜合平臺(tái)。在追求“收視率”、“廣告份額”的同時(shí)，更注重自身品牌的“影響力”建設(shè)。動(dòng)畫(huà)作品的“品牌價(jià)值”不僅僅體現(xiàn)在完成“內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為“注意力”營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)畫(huà)作品本身具備的廣告特征使得專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體在第一次銷(xiāo)售時(shí)就有可能將“注意力”轉(zhuǎn)化成觀眾對(duì)于產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)力”，實(shí)現(xiàn)對(duì)于衍生產(chǎn)品、出版物等動(dòng)畫(huà)作品周邊產(chǎn)品的三次營(yíng)銷(xiāo)(見(jiàn)圖4)。

因此。專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌識(shí)別的過(guò)程，是將“注意力”轉(zhuǎn)化為“記憶力”，進(jìn)而形成品牌“識(shí)別力”。最終成為“購(gòu)買(mǎi)力”的過(guò)程。

受眾的品牌識(shí)別可以分析為以下三個(gè)層級(jí)：

1品牌到達(dá)——形成“注意力”

形成“注意力”的關(guān)鍵是盡最大的可能擴(kuò)大品牌“接觸點(diǎn)”，讓品牌高頻次曝光。這里先要引入品牌“接觸點(diǎn)”(eontacts)的概念，這個(gè)概念在傳播學(xué)中的意義是指凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類(lèi)別和任何與品牌相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的介質(zhì)。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中。必須讓消費(fèi)者或者受眾通過(guò)品牌的“接觸點(diǎn)”開(kāi)始注意這個(gè)品牌。在多種媒體并存的時(shí)代。則要根據(jù)受眾的不同采取不同媒體的整合策略，形成多媒體“累積到達(dá)”的效果。這個(gè)過(guò)程中的品牌“接觸點(diǎn)”包括專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的播出線上包裝、宣傳，同時(shí)也包括線下報(bào)紙、廣告、網(wǎng)絡(luò)或公關(guān)活動(dòng)的宣傳。這就是讓頻道的品牌信息盡可能地廣泛傳播，為頻道的品牌樹(shù)立提供品牌曝光的廣度，形成受眾的“注意力”。

2品牌高頻次到達(dá)——形成“記憶力”

(1)高頻率曝光品牌形成“記憶力”?！坝洃浟Α睂?shí)際上是受眾在受到品牌影響后對(duì)品牌原有記憶的回憶能力。品牌信息的到達(dá)固然重要。實(shí)際上目標(biāo)受眾必須接觸品牌一次以上才有可能被影響，這就是重復(fù)到達(dá)的必要性。

另外，兩次到達(dá)之間的時(shí)間間隔和到達(dá)方式的運(yùn)用也十分重要。比如，電視觀眾對(duì)于一天到達(dá)10次的品牌一定比一周或一個(gè)月到達(dá)一次的品牌記憶度高。同時(shí)，受眾通過(guò)不同媒介掌握同一品牌信息。效果比只通過(guò)電視獲得信息要好。

如果說(shuō)，到達(dá)是為品牌識(shí)別提供廣度保障的話。那么曝光頻率就是品牌識(shí)別的深度保障。

(2)品牌的一貫性形成“記憶力”的穩(wěn)定性。品牌的曝光頻率包含著一個(gè)時(shí)間概念，也就是說(shuō)，品牌的“記憶力”形成需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程。在一定的時(shí)間內(nèi)，在不同的場(chǎng)合，保持品牌的統(tǒng)一也是品牌樹(shù)立的關(guān)鍵。

3品牌美譽(yù)度——形成“識(shí)別力”

與通常意義上的電視媒體相比，專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體更依賴于品牌“識(shí)別”來(lái)影響受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，是品牌最終能否形成“購(gòu)買(mǎi)力”的關(guān)鍵。

品牌到達(dá)和品牌記憶都是媒體單方面向受眾輸出品牌的過(guò)程，而品牌的識(shí)別實(shí)際上反映的是受眾記憶中的品牌聯(lián)想，體現(xiàn)的是受眾認(rèn)可的對(duì)電視媒體品牌的概念和意見(jiàn)，主動(dòng)權(quán)在受眾。因此，形成“影響力”的前提是受眾認(rèn)可品牌所傳遞的聯(lián)想，受眾的主觀能動(dòng)性被調(diào)動(dòng)。

專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌識(shí)別過(guò)程，如圖15所示，可以理解為通過(guò)高頻次、一貫性的品牌曝光培養(yǎng)受眾判斷和提取品牌信息能力的過(guò)程。

四、專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌價(jià)值的情感傳遞

在品牌塑造的過(guò)程中，“識(shí)別力”的形成與“情感積累”密不可分，沒(méi)有“美譽(yù)度”的品牌識(shí)別等同于零效果，甚至是負(fù)面效果，只有實(shí)現(xiàn)品牌層級(jí)中的情感、喜好度傳遞，才能真正做到品牌的有效識(shí)別。圖6所展示的是專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程。潛在品牌資產(chǎn)的表現(xiàn)形式包括：故事、形象、場(chǎng)景、聲音(包括音樂(lè)、音效、配音)、情感、態(tài)度等元素，這些元素通過(guò)品牌接觸點(diǎn)(播出、包裝、宣傳、公關(guān)活動(dòng)等視、聽(tīng)手段)將受眾對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)向核心品牌轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，品牌自身所蘊(yùn)含的價(jià)值也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。受眾從對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)逐漸發(fā)展成為對(duì)平臺(tái)的依賴，進(jìn)而發(fā)展成為對(duì)平臺(tái)所體現(xiàn)的品牌的喜愛(ài)，這就是品牌價(jià)值從“內(nèi)容價(jià)值層向象征價(jià)值層”的轉(zhuǎn)化過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，核心品牌所代表的核心價(jià)值層將通過(guò)各種手段吸取情感積累。使核心品牌價(jià)值不斷擴(kuò)大。完成核心品牌的塑造。

在這一過(guò)程中如能實(shí)現(xiàn)情感的不斷積累。受眾實(shí)際上就有可能達(dá)到對(duì)品牌主動(dòng)的“認(rèn)”與“知”。

五、受眾對(duì)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體品牌的心理認(rèn)知

專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌識(shí)別過(guò)程實(shí)際上是站在媒體的角度來(lái)說(shuō)明品牌的信息建立過(guò)程：而研究品牌的認(rèn)知?jiǎng)t要站在受眾的角度，分析觀眾對(duì)品牌信息從被動(dòng)到主動(dòng)的心理接納過(guò)程。

受眾的品牌認(rèn)知過(guò)程分為三個(gè)階段。

低級(jí)階段——品牌知情期：對(duì)應(yīng)“品牌到達(dá)”，是品牌推廣的初期，受眾可以判斷是否喜歡該品牌，具有較強(qiáng)的偶然性。容易受其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾，品牌黏度最弱。對(duì)品牌的認(rèn)知需要過(guò)程，在低級(jí)階段，受眾的收視意識(shí)完全被內(nèi)容左右，也就是說(shuō)哪有好節(jié)目就去看哪個(gè)頻道。對(duì)于專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體而言。最主要的手段是通過(guò)好的動(dòng)畫(huà)節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片將觀眾吸引到頻道，并長(zhǎng)時(shí)間地停留在這個(gè)頻道。

中級(jí)階段——品牌接納期：對(duì)應(yīng)“品牌記憶”，是強(qiáng)化品牌的階段，受眾從偶然接觸品牌走向習(xí)慣接受品牌。樂(lè)于接受品牌。在本階段，專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體中的電視產(chǎn)品與電視品牌呈現(xiàn)某些分離，受眾對(duì)電視產(chǎn)品的情感因素將逐漸擴(kuò)散到電視品牌。觀眾在品牌認(rèn)知的中級(jí)階段將對(duì)自己熟悉的品牌進(jìn)行優(yōu)先排序。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，《海綿寶寶歷險(xiǎn)記》、《天才小子吉米》是專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視頻道NICKELODEON擁有獨(dú)家版權(quán)的動(dòng)畫(huà)作品。對(duì)于喜歡看這兩部動(dòng)畫(huà)片的觀眾來(lái)說(shuō)，他們把對(duì)這兩部動(dòng)畫(huà)片的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成對(duì)NICK-ELODEON推出其他類(lèi)似動(dòng)畫(huà)片的期待。這就使得NICKELODEON在推出新動(dòng)畫(huà)片時(shí)對(duì)觀眾的收看產(chǎn)生品牌影響。但如果NICKELODEON推出的新片令觀眾失望。觀眾將有可能把注意力轉(zhuǎn)向其他頻道。

高級(jí)階段——品牌忠誠(chéng)期：觀眾對(duì)品牌具有強(qiáng)烈的感情傾向。觀眾此時(shí)將主動(dòng)放棄替代品，觀眾的收視是一種強(qiáng)烈的專一優(yōu)先行為。此時(shí)，電視品牌具有獨(dú)立性。專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌將不需要依靠?jī)?nèi)容就可以使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這種忠誠(chéng)的品牌聯(lián)想在播出線以外將形成強(qiáng)大的“購(gòu)買(mǎi)力”。

圖7是針對(duì)于媒體的品牌識(shí)別過(guò)程與針對(duì)受眾的品牌認(rèn)知過(guò)程比照?qǐng)D。從圖中可以看出，品牌的識(shí)別與品牌的認(rèn)知是一個(gè)相互交叉的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中。專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌以媒體傳播為起點(diǎn)。經(jīng)過(guò)品牌識(shí)別的建立、受眾對(duì)品牌喜好的建立，達(dá)到受眾對(duì)品牌忠誠(chéng)的目標(biāo)。

通過(guò)上述對(duì)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌特征和受眾接納過(guò)程的研究，得出品牌塑造過(guò)程是把復(fù)雜品牌資產(chǎn)符號(hào)化的過(guò)程：通過(guò)高頻次、一貫性的品牌曝光可以培養(yǎng)受眾判斷和提取品牌信息的能力，在這一過(guò)程中需要不斷地提高品牌的美譽(yù)度，使受眾能夠?qū)ζ放浦鲃?dòng)地“認(rèn)”與“知”，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。實(shí)際上，以上規(guī)律同樣適用于其他電視媒體的品牌塑造。

隨著國(guó)內(nèi)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)，今后，其品牌接觸點(diǎn)分布范圍會(huì)越來(lái)越廣，包括：地面活動(dòng)、演出、店面、玩具、出版等更多方面。因此，品牌塑造與管理的任務(wù)將更為復(fù)雜和艱巨。本文只是從電視播出平臺(tái)的角度對(duì)專業(yè)動(dòng)畫(huà)電視媒體的品牌塑造進(jìn)行探討。希望對(duì)未來(lái)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡微薄之力。