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[摘要]據(jù)調(diào)查，北京奧運會開辦后，西部地區(qū)居民體育消費水平比奧運會開辦前有了顯著提高。奧運會在北京的成功舉辦很大程度上提高了西部地區(qū)居民個人的體育消費意識和水平，帶動了西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]奧運會西部地區(qū)體育消費

體育消費是一項有目的、有意識的活動，是人們利用體育物品的使用價值或勞務來滿足健身、娛樂、休閑等需要的活動。研究和探討特殊時期經(jīng)濟落后區(qū)域居民體育消費水平的變化狀況與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的關(guān)系，具有十分重要的理論與現(xiàn)實意義。

本文以西部地區(qū)不同年齡段中等收入家庭成員為研究對象，采用隨機抽樣的方法，選取陜西省西安、寶雞和甘肅省蘭州、天水4個城市的2000名20歲以上居民作為樣本，每地調(diào)查樣本為500個，其中男子1200人，女子800人。此次調(diào)查全部由調(diào)查員人戶或在各類健身房選擇人員進行。調(diào)查問卷的設(shè)計符合社會學的研究要求，所設(shè)問題均進行嚴格的篩選，問卷回收率為95％。

20世紀末西部地區(qū)存在的體育消費問題

個人體育消費意識相對滯后。在北京申奧以前，我國西部地區(qū)居民的體育消費意識不強?！盎ㄥX買健康”的體育消費觀還沒有真正深入人心，體育消費的結(jié)構(gòu)不盡合理。據(jù)調(diào)查，近十年來西部地區(qū)居民對體育消費的投入主要以購買運動服裝、體育用品等為主，占體育消費支出的81％，而且投入的力度也很小。不少年輕人情愿把錢花在卡拉OK等娛樂場所或在網(wǎng)吧上網(wǎng)聊天，也不愿花錢參加體育鍛煉。

體育消費結(jié)構(gòu)不合理。體育消費結(jié)構(gòu)不合理主要表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，消極接受多，積極參與少。在國外，人們常把體育消費當成一個發(fā)展個性的消費，積極參與到體育活動中去。而我國居民由于受傳統(tǒng)思想文化的影響，體育消費是重觀賞、輕參與，常常處于被動接受狀態(tài)。個人的歡娛主要依賴外界(比賽、體育書報)的給予，較少通過直接參與達到自練、自娛的目的；其二，實物性消費多、勞務消費少。體育消費結(jié)構(gòu)中，居民的體育實物消費比重遠遠大于體育勞務消費，其消費比例很不協(xié)調(diào)。我國在20世紀90年代的體育消費中，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)體育勞務消費約占40％，體育實物消費約占60％，而在西部地區(qū)的體育勞務消費僅占20％，體育實物消費達80％。

體育產(chǎn)業(yè)、體育消費的經(jīng)濟效益不高。體育產(chǎn)業(yè)(及相關(guān)產(chǎn)業(yè))是經(jīng)營體育消費的行業(yè)，其經(jīng)濟效益的高低直接反映發(fā)展體育的快慢與成敗。由于種種原因，我國體育產(chǎn)業(yè)、體育消費的經(jīng)濟效益一直較低，尤其是西部地區(qū)，主要原因在于體育消費的作用未能充分發(fā)揮。由于我國以前體育消費內(nèi)容單調(diào)，結(jié)構(gòu)不合理，居民僅有的一點體育消費主要是一些實物性、觀賞性消費，而積極參與體育消費較少。因此，體育消費對提高勞動者自身素質(zhì)的作用并不明顯，對促進西部地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的作用也不充分，體育資源、設(shè)施的利用率不高。北京奧運會給西部地區(qū)個人體育消費帶來的新動力

實物消費與精神消費雙豐收。2008年是中國的奧運年，北京主辦奧運會極大地激發(fā)了全國各族人民的愛國熱情。人們以各種形式參與到“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”的活動中去，促進了我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動了個人體育消費水平。表1所示為近幾年來，被調(diào)查地區(qū)不同年齡段人群的體育消費情況的對比：

從表1可以看出，目前，無論哪個年齡段的居民，都把強身健體作為體育消費的第一需求，人們對健身的渴望越來越強烈。人們認為，現(xiàn)在生活質(zhì)量提高了，應注重身體和精神兩個方面的健康。個人用于消遣娛樂的體育消費和實物性體育消費的比例都有明顯提高。這一消費群體主要是中青年人群。

北京奧運會促進了西部地區(qū)個人體育消費行為的流行。任何事物都是存在于一定的時空之中的，體育消費行為同樣是在一定的時空條件下進行的。北京奧運會對促進西北地區(qū)個人體育消費行為的流行應該從以下兩個方面分析：

首先，從參與體育消費所需的費用來看，參與者的經(jīng)濟能力與選擇消費的行為密切相關(guān)，即使是知道了自己喜歡適宜的體育消費行為方式也要衡量一下自己的經(jīng)濟狀況才能做出最后的決定。在西北地區(qū)，多數(shù)家庭的收入不是很高但相對穩(wěn)定，所以選擇一些投資少又比較實用的健身方式，即可形成大規(guī)模的流行。表2所示為近幾年來該地區(qū)居民收入情況的對比：

從表2可以看出：2005年該地區(qū)的人均收入水平還較低，個人月收入在700元以下的占總?cè)藬?shù)的45.50％。近幾年來，隨著國家政策扶持力度的加大，西部地區(qū)家庭收入有了較大程度的提高。2008年，該地區(qū)人均月收入在700～1200的比2005年上升了10個百分點，收入在1200元以上的比2005年提高了8個百分點。這就為人們參與體育消費奠定了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。人們可以根據(jù)自己的收入狀況選擇不同層次的參與性體育消費項目，促進了體育消費結(jié)構(gòu)的合理化。

其次，從社會條件來看，主要是政策性的指導作用和社會群體的壓力。在北京主辦奧運會的前后幾年當中，國家對全民健身運動給予了極大支持。人們通過媒體快捷、準確的宣傳，開放的體育市場引導，選擇適合自己的體育消費形式。這大大地提高了人們對體育的認識水平，為體育消費的流行奠定了基礎(chǔ)。另外，根據(jù)社會心理學的觀點，當人們意識到某一種新事物的流行時，個體就會產(chǎn)生較大的心理性和社會性壓力，從眾心理迫使個體放棄其他消費行為，依賴“權(quán)威導向”或“他人導向”，力求與周圍其他人相符，以求得心理的滿足和情緒的穩(wěn)定，以此來充實自己的生活。

北京奧運會促進了西部地區(qū)人們的民族意識。參加體育鍛煉、購買各類奧運產(chǎn)品、參加培訓、獲取信息等已經(jīng)成為人們支持奧運的一種自然的行為。每個家庭成員無論年紀大小，都會以自己的方式傳遞奧運精神，表達愛國熱情，參與體育消費。

結(jié)論

奧運會在我國的成功舉辦、西部地區(qū)高級知識分子的增多、普通大眾生活水平的提高以及大眾媒體各種手段的大力宣傳等，都不同程度地改變了人們的價值觀念，促進了人們的體育消費意識和水平，進而提高了體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟的發(fā)展。

如今，北京奧運會雖然已經(jīng)結(jié)束，但是西部地區(qū)居民對自身健康的追求絲毫沒有減弱，人們的健康意識和體育消費水平反而得到進一步提高。體育消費已經(jīng)突破了物質(zhì)形態(tài)的局限，滲透到人們的日常生活方式和生活風格之中。人們更加重視自我價值的實現(xiàn)，重視人的精神文化價值以及人的生活質(zhì)量的提高。“花錢買健康”已經(jīng)得到廣泛認同，它預示著一種無形的東西被植入到人們的價值體系中。人們普遍認識到，體育消費的目的不僅在于體育對身體健康的價值，還在于獲得一種新鮮感覺的體驗。

西部地區(qū)應當繼續(xù)優(yōu)化和促進當?shù)鼐用竦捏w育消費結(jié)構(gòu)，注重開發(fā)有層次的體育市場，優(yōu)先發(fā)展消遣娛樂的體育消費項目。在一定時期里，重點發(fā)展中、低檔體育消費項目，提升體育比賽、體育表演的質(zhì)量，吸引更多的居民加入精神性體育消費當中。(作者單位：陜西寶雞文理學院體育系)

奧運會更新大眾體育觀念

“科技奧運”所表現(xiàn)出來的競技場上的科技競爭，對轉(zhuǎn)變廣大群眾的健身觀念，樹立“生命在于運動、運動講究科學”的思想，提高科學的健身水平，引導人們從事健康、文明的群眾體育活動有深遠的影響?！熬G色奧運”充分體現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境、生態(tài)體育和綠色體育的深刻內(nèi)涵。綠色、優(yōu)美的環(huán)境，為群眾體育的廣泛深入開展創(chuàng)造了條件，并從客觀上營造了全民健身活動的自然與城市氛圍，對喚起人們的健康意識，吸引人民群眾參加體育活動，促進全民健身活動向更高層次發(fā)展發(fā)揮了不可估量的作用?！叭宋膴W運”所蘊含的以民為本、全民奧運、全民健身的內(nèi)涵，使得奧運會所展現(xiàn)出的鼓舞大眾參與體育鍛煉、引導積極樂觀生活的奧林匹克精神更加深入人心。(來源：《光明日報》)