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拋開(kāi)政治不談，大多數(shù)人都會(huì)同意奧巴馬總統(tǒng)是一位非常擅于宣傳的人。奧巴馬是全美國(guó)第一位將新型媒體工具發(fā)揮到極致的公眾人物。這位總統(tǒng)同時(shí)很好地利用了傳統(tǒng)媒介與新型媒介。以迅速、遍布的方式傳這其要表達(dá)的消息。

當(dāng)然，奧巴馬并非完人，他也發(fā)表過(guò)一些不實(shí)的陳述(他那經(jīng)常失言的副總統(tǒng)也未能幸免)，但相比他做過(guò)的大量宣傳活動(dòng)而言，他的錯(cuò)誤實(shí)際上就微乎其微了。據(jù)《紐約雜志》最新報(bào)道，奧巴馬“已經(jīng)主持了15次市政廳會(huì)議；在白宮互聯(lián)網(wǎng)相簿中露臉超過(guò)80次；并召開(kāi)了4次黃金時(shí)段的新聞發(fā)布會(huì)，這一數(shù)字等同于前總統(tǒng)布什在其整個(gè)任期召開(kāi)的次數(shù)”。

任何品牌的宣傳溝通活動(dòng)(尤其是公共關(guān)系)，不論是個(gè)人或組織，本身都是一個(gè)非線性的過(guò)程。幾十年來(lái)，我們一直追求按照傳統(tǒng)的路徑接觸主要的受眾群，追求的是一種線性過(guò)程，例如在貿(mào)易展會(huì)上進(jìn)行展示、推出新聞稿、會(huì)見(jiàn)記者等。這些活動(dòng)仍然自有用處，但如果缺少了對(duì)公共關(guān)系及其價(jià)值更為寬廣的戰(zhàn)略眼光，其影響將大打折扣。

我們真正想要的，是對(duì)自身的消息進(jìn)行完全控制。廣告可以買到控制力，因?yàn)橄鄬?duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，廣告播放的位置和頻率你都具有最終的發(fā)言權(quán)，但這是公開(kāi)表明目的性的，是為了獲得商業(yè)利潤(rùn)(銷售額)。公共關(guān)系則不然，可以為我們贏得信譽(yù)，因?yàn)檫@是由看起來(lái)不偏不倚的第三方(即媒體)幫助我們宣傳消息。在某種程度上，公共關(guān)系就是我們銷售商品的一種隱性方式，無(wú)需明確地表達(dá)出行為意圖。

奧巴馬的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看來(lái)就是為“奧巴馬品牌”效命的，對(duì)我們所有人而言，都可從中獲得有關(guān)如何控制消息自留啟示。

信息透明公開(kāi)

要想有所獲取，最好方式是先有所放棄。透明不再只是一句空話，更應(yīng)該是各種規(guī)模大小的企業(yè)必須要做到的事情。舉個(gè)例子，奧巴馬就已經(jīng)承諾在白宮網(wǎng)站上發(fā)布所有的行政命令和公告，這一舉措是史無(wú)前例的。

公司在實(shí)踐消息透明這一準(zhǔn)則時(shí)，經(jīng)常會(huì)感到自縛手腳，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這意味著不得不說(shuō)出自己的商業(yè)秘密或數(shù)據(jù)，而這會(huì)削弱他們的競(jìng)爭(zhēng)力。但情況并非如此。透明意味著公司不該再把客戶蒙在鼓里，從采購(gòu)、生產(chǎn)到披露利益沖突及定價(jià)方式都要說(shuō)出來(lái)。

有的行業(yè)特別傾向于選擇透明公開(kāi)，特別是金融服務(wù)、健康保健及政府部門。這說(shuō)明了一點(diǎn)：任何一家企業(yè)和實(shí)體，如果能像奧巴馬一樣，將透明作為其品牌承諾的一部分。一定會(huì)獲得更好的結(jié)果。為什么這么說(shuō)呢?這樣一來(lái)，將有助于你及利益相關(guān)者之間的信任上升到一個(gè)新高度，并最終獲得互惠互利的結(jié)果。

快速適時(shí)回應(yīng)

一項(xiàng)好的公共關(guān)系計(jì)劃，會(huì)使得公司的消息定期、及時(shí)地傳達(dá)到主要媒體。與人們的普遍觀念恰恰相反，“定期”并不是通過(guò)狂發(fā)新聞稿來(lái)實(shí)現(xiàn)。相反。是讓博客作者、記者、分析員和其他能對(duì)品牌造成影響的人物將你作為他們“故事”的專家進(jìn)行介紹。第一個(gè)報(bào)道的人，往往就掌握了媒體發(fā)言權(quán)。

當(dāng)然，將注意力放在你即將要說(shuō)明的事情上是很重要的。但是，不要思慮再三或讓沒(méi)完沒(méi)了的法律、戰(zhàn)略顧問(wèn)干擾你的消息。如果你這樣做(像大多數(shù)公司一樣)。就沒(méi)有時(shí)間來(lái)對(duì)你的故事做出評(píng)論了，因?yàn)槟慊ㄙM(fèi)了兩天的時(shí)間來(lái)批準(zhǔn)一個(gè)在10分鐘內(nèi)需要進(jìn)行散布的消息。到時(shí)，你需要思考的就是為何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了訂單。

這一點(diǎn)在發(fā)生危機(jī)時(shí)也得到了印證。你的一句“無(wú)可奉告”很容易成就了別人。比“無(wú)可奉告”還要糟糕的是在事件中這樣表達(dá)：“公司還未得到相關(guān)信息”，或“公司高管不能或無(wú)法發(fā)表評(píng)論”。

奧巴馬總統(tǒng)將快速應(yīng)對(duì)問(wèn)題作為習(xí)慣，要么由他本人出面，要么由他下屬的宣傳團(tuán)隊(duì)代為處理；有時(shí)，他幾乎是第一時(shí)間就做出了反應(yīng)，比如他對(duì)“蓋茨事件”做出的反應(yīng)，及今年早些時(shí)候他有關(guān)殘奧會(huì)的失言。

消息無(wú)所不在

不要與“無(wú)所不能”相混淆(這是房地產(chǎn)大亨川普的渴望)，“無(wú)所不在”是指確保從戰(zhàn)略上看，消息散布于你的主要利益相關(guān)者可能會(huì)聆聽(tīng)、觀看、登錄或閱讀的所有渠道。

據(jù)Accuracy in Media報(bào)道，奧巴馬一年僅用于向宣傳人員發(fā)放薪水的花費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)美元，重心放在了互聯(lián)網(wǎng)宣傳上(包括Facebook與Twitter)、以少數(shù)核心人群為受眾的溝通、市政廳會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)及電視露面上。

對(duì)于大多數(shù)以消費(fèi)者為中心的公司而言，在Facebook和Twitter上積極露面，是與時(shí)并進(jìn)并和客戶保持聯(lián)系的一個(gè)重要方式。而對(duì)于B2B公司，利用其他信息豐富的資源，例如Hoovers和Linkedin等，可能會(huì)更有效力。

所有公司應(yīng)至少把社會(huì)化媒體視為監(jiān)控渠道，用來(lái)聽(tīng)取和確認(rèn)利益相關(guān)者對(duì)公司品牌的看法和反饋。確保維基百科中包含有你公司的信息，自己的網(wǎng)站及信息發(fā)布都已經(jīng)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。如果你建立了博客站點(diǎn)，應(yīng)該經(jīng)常保持更新，否則就別做了。雖然社會(huì)化媒體策略或計(jì)劃并不是通用的，但是嘗試一些社會(huì)化媒體的舉措，無(wú)疑將有助于你繼續(xù)保護(hù)和發(fā)展品牌和企業(yè)。

奧巴馬的公關(guān)方法可能并不會(huì)作為宣傳溝通的新標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于我們所有人而言，不失為一個(gè)新的基準(zhǔn)。