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拋開政治不談,大多數(shù)人都會同意奧巴馬總統(tǒng)是一位非常擅于宣傳的人。奧巴馬是全美國第一位將新型媒體工具發(fā)揮到極致的公眾人物。這位總統(tǒng)同時很好地利用了傳統(tǒng)媒介與新型媒介。以迅速、遍布的方式傳這其要表達的消息。
當然,奧巴馬并非完人,他也發(fā)表過一些不實的陳述(他那經(jīng)常失言的副總統(tǒng)也未能幸免),但相比他做過的大量宣傳活動而言,他的錯誤實際上就微乎其微了。據(jù)《紐約雜志》最新報道,奧巴馬“已經(jīng)主持了15次市政廳會議;在白宮互聯(lián)網(wǎng)相簿中露臉超過80次;并召開了4次黃金時段的新聞發(fā)布會,這一數(shù)字等同于前總統(tǒng)布什在其整個任期召開的次數(shù)”。
任何品牌的宣傳溝通活動(尤其是公共關系),不論是個人或組織,本身都是一個非線性的過程。幾十年來,我們一直追求按照傳統(tǒng)的路徑接觸主要的受眾群,追求的是一種線性過程,例如在貿易展會上進行展示、推出新聞稿、會見記者等。這些活動仍然自有用處,但如果缺少了對公共關系及其價值更為寬廣的戰(zhàn)略眼光,其影響將大打折扣。
我們真正想要的,是對自身的消息進行完全控制。廣告可以買到控制力,因為相對于內容來說,廣告播放的位置和頻率你都具有最終的發(fā)言權,但這是公開表明目的性的,是為了獲得商業(yè)利潤(銷售額)。公共關系則不然,可以為我們贏得信譽,因為這是由看起來不偏不倚的第三方(即媒體)幫助我們宣傳消息。在某種程度上,公共關系就是我們銷售商品的一種隱性方式,無需明確地表達出行為意圖。
奧巴馬的公共關系機構看來就是為“奧巴馬品牌”效命的,對我們所有人而言,都可從中獲得有關如何控制消息自留啟示。
信息透明公開
要想有所獲取,最好方式是先有所放棄。透明不再只是一句空話,更應該是各種規(guī)模大小的企業(yè)必須要做到的事情。舉個例子,奧巴馬就已經(jīng)承諾在白宮網(wǎng)站上發(fā)布所有的行政命令和公告,這一舉措是史無前例的。
公司在實踐消息透明這一準則時,經(jīng)常會感到自縛手腳,因為他們認為這意味著不得不說出自己的商業(yè)秘密或數(shù)據(jù),而這會削弱他們的競爭力。但情況并非如此。透明意味著公司不該再把客戶蒙在鼓里,從采購、生產(chǎn)到披露利益沖突及定價方式都要說出來。
有的行業(yè)特別傾向于選擇透明公開,特別是金融服務、健康保健及政府部門。這說明了一點:任何一家企業(yè)和實體,如果能像奧巴馬一樣,將透明作為其品牌承諾的一部分。一定會獲得更好的結果。為什么這么說呢?這樣一來,將有助于你及利益相關者之間的信任上升到一個新高度,并最終獲得互惠互利的結果。
快速適時回應
一項好的公共關系計劃,會使得公司的消息定期、及時地傳達到主要媒體。與人們的普遍觀念恰恰相反,“定期”并不是通過狂發(fā)新聞稿來實現(xiàn)。相反。是讓博客作者、記者、分析員和其他能對品牌造成影響的人物將你作為他們“故事”的專家進行介紹。第一個報道的人,往往就掌握了媒體發(fā)言權。
當然,將注意力放在你即將要說明的事情上是很重要的。但是,不要思慮再三或讓沒完沒了的法律、戰(zhàn)略顧問干擾你的消息。如果你這樣做(像大多數(shù)公司一樣)。就沒有時間來對你的故事做出評論了,因為你花費了兩天的時間來批準一個在10分鐘內需要進行散布的消息。到時,你需要思考的就是為何競爭對手獲得了訂單。
這一點在發(fā)生危機時也得到了印證。你的一句“無可奉告”很容易成就了別人。比“無可奉告”還要糟糕的是在事件中這樣表達:“公司還未得到相關信息”,或“公司高管不能或無法發(fā)表評論”。
奧巴馬總統(tǒng)將快速應對問題作為習慣,要么由他本人出面,要么由他下屬的宣傳團隊代為處理;有時,他幾乎是第一時間就做出了反應,比如他對“蓋茨事件”做出的反應,及今年早些時候他有關殘奧會的失言。
消息無所不在
不要與“無所不能”相混淆(這是房地產(chǎn)大亨川普的渴望),“無所不在”是指確保從戰(zhàn)略上看,消息散布于你的主要利益相關者可能會聆聽、觀看、登錄或閱讀的所有渠道。
據(jù)Accuracy in Media報道,奧巴馬一年僅用于向宣傳人員發(fā)放薪水的花費就高達500萬美元,重心放在了互聯(lián)網(wǎng)宣傳上(包括Facebook與Twitter)、以少數(shù)核心人群為受眾的溝通、市政廳會議、新聞發(fā)布會及電視露面上。
對于大多數(shù)以消費者為中心的公司而言,在Facebook和Twitter上積極露面,是與時并進并和客戶保持聯(lián)系的一個重要方式。而對于B2B公司,利用其他信息豐富的資源,例如Hoovers和Linkedin等,可能會更有效力。
所有公司應至少把社會化媒體視為監(jiān)控渠道,用來聽取和確認利益相關者對公司品牌的看法和反饋。確保維基百科中包含有你公司的信息,自己的網(wǎng)站及信息發(fā)布都已經(jīng)進行搜索引擎優(yōu)化。如果你建立了博客站點,應該經(jīng)常保持更新,否則就別做了。雖然社會化媒體策略或計劃并不是通用的,但是嘗試一些社會化媒體的舉措,無疑將有助于你繼續(xù)保護和發(fā)展品牌和企業(yè)。
奧巴馬的公關方法可能并不會作為宣傳溝通的新標準,但對于我們所有人而言,不失為一個新的基準。