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        麥咖啡叫陣星巴克

        2009-10-19 09:36:34張寶峰
        中國(guó)名牌 2009年10期
        關(guān)鍵詞:阿拉比咖啡豆店面

        張寶峰

        麥當(dāng)勞公司在7月22日宣布,全國(guó)所有餐廳原來售賣的咖啡都將升級(jí)為麥咖啡。有分析人士指出,作為麥當(dāng)勞在歐美市場(chǎng)上成功運(yùn)作的業(yè)務(wù)品牌,麥咖啡的閃亮登場(chǎng)不僅會(huì)提升麥當(dāng)勞在咖啡品質(zhì)方面的檔次,更蘊(yùn)含了其欲與老牌“咖啡專業(yè)戶”星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上一較高下的深意。

        小豆豆,大來頭

        說起麥咖啡的“賣點(diǎn)”何在,麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙痤H為自豪地告訴筆者:“相比我們以前賣售的咖啡,麥咖啡不僅包含了更多阿拉比卡咖啡豆精華,而且采用了與以往完全不同的鮮煮工藝,將咖啡的醇香精華完全釋放,從而使其口感更加鮮香濃郁。除此之外,盛裝麥咖啡的時(shí)尚隔熱杯以及防漏溢杯蓋也大大方便了消費(fèi)者的飲用,將咖啡享受延伸至隨時(shí)隨地?!?/p>

        據(jù)了解,目前全世界共有60多個(gè)國(guó)家種植咖啡豆,這其中又可分為Arabica、Robusca。Liberica三個(gè)主要品種,而尤以中南美洲的Arabica(阿拉比卡)咖啡豆為貴。較之其他品種,阿拉比卡咖啡對(duì)栽植條件的要求要嚴(yán)苛得多,其只能生長(zhǎng)在海拔900米—2000米的高度之間,年降雨量還不能少于1500毫升。不僅如此,阿拉比卡咖啡對(duì)于干燥、霜凍、病蟲害等的抵抗能力很差,因而,單位面積的年產(chǎn)量非常低。張家茵告訴我們,嚴(yán)苛的生長(zhǎng)條件同時(shí)也成就了這種咖啡絕佳的風(fēng)味與香氣,使之成為所有原生豆種中唯一能夠直接、單獨(dú)飲用的咖啡。

        為了確證一下麥咖啡的“魅力”,筆者對(duì)北京海淀區(qū)蘇州街萬泉莊附近的一家麥當(dāng)勞店面進(jìn)行了“暗訪”。在中關(guān)村從事IT行業(yè)的張先生向筆者表示:“多年來我養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣,不管什么品類,總之每天都要喝上幾杯。但自從一個(gè)多月前在麥當(dāng)勞免費(fèi)品嘗了一杯這種麥咖啡之后,我就被他的濃郁香氣深深吸引了,而且它實(shí)惠的價(jià)格、方便的包裝也很人性化,所以我決定以后就喝這種麥咖啡了?!?/p>

        咖啡戰(zhàn)場(chǎng)新對(duì)決

        有了高品質(zhì)的咖啡豆原料,加之麥當(dāng)勞自身的品牌影響力,麥咖啡開始努力為自己爭(zhēng)取第一批“客戶”。張家茵告訴我們,其實(shí)在6月份麥咖啡初試國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),麥當(dāng)勞就已經(jīng)展開了強(qiáng)大的營(yíng)銷攻略,“當(dāng)時(shí),麥當(dāng)勞決定在北京、上海等幾座城市試推麥咖啡,但由于這個(gè)新品尚不為人們所熟知和認(rèn)可,于是,我們就選擇了請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的方式,每周至周五早晨8點(diǎn)至8點(diǎn)半,每一位光臨麥當(dāng)勞的消費(fèi)者都可以獲贈(zèng)一杯麥咖啡?!?/p>

        如果說麥當(dāng)勞的這一動(dòng)作著實(shí)讓他的老對(duì)手肯德基有些措手不及的話,那么,因?yàn)辂溈Х鹊拈W亮登場(chǎng)最傷神經(jīng)的就要數(shù)“咖啡專業(yè)戶”星巴克了。有報(bào)道就指出,與麥咖啡相比,星巴克在價(jià)格、銷售渠道等方面均不占優(yōu)勢(shì)。而且,受金融危機(jī)的影響,在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規(guī)模,而麥當(dāng)勞則計(jì)劃到今年年底將其麥咖啡連鎖店擴(kuò)張到1200家。難怪麥當(dāng)勞歐洲首席財(cái)務(wù)官杰羅姆·塔法尼能夠自信滿滿地表示:“我們可以成為歐洲最大的咖啡連鎖店?!?/p>

        不過,也有分析人士指出,麥當(dāng)勞餐廳那種快捷、喧鬧的消費(fèi)環(huán)境似乎與傳統(tǒng)的咖啡文化不太相容。對(duì)此,張家茵卻別有一番看法:“好咖啡不一定非要坐下來享受,麥咖啡就是要讓消費(fèi)者獲得一種可以隨時(shí)隨地享用高品質(zhì)咖啡的新體驗(yàn)?!彼釀t更是直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)破了麥咖啡的目標(biāo)群體,“我們的目標(biāo)是那些在上班路上找地方吃早飯的人,麥咖啡將有力地吸引這類新顧客?!?/p>

        按照長(zhǎng)家茵的話說,“一杯小小的麥咖啡其實(shí)隱含了麥當(dāng)勞的大戰(zhàn)略?!币苍S,那一位位從麥當(dāng)勞店面匆匆走出、手捧麥咖啡的消費(fèi)者就是其最好的品牌宣傳員,而麥當(dāng)勞所謂大戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)涵也正在于此。

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