鄭小強(qiáng)

(蘭州商學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)

一、引 言

21世紀(jì)是人口老齡化的時(shí)代。目前，中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老齡化程度在不斷加劇。西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，老齡化程度越高，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的阻力就越大，經(jīng)濟(jì)增長的速度也就越慢，人口老齡化通過影響消費(fèi)間接影響經(jīng)濟(jì)增長。

傳播學(xué)研究表明，影響傳媒經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)主要因素是國民生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民人均收入水平、城鎮(zhèn)化率等，這些指標(biāo)都與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度決定著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而，發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)往往比較發(fā)達(dá)，如日本、美國等。通過對(duì)這些國家報(bào)紙讀者群體的分析可以發(fā)現(xiàn)，老年人讀者群體占了整個(gè)報(bào)紙讀者群體相當(dāng)大的比重。也就是說，老年型的發(fā)達(dá)國家，往往有發(fā)達(dá)、成熟的報(bào)業(yè)市場。但是，根據(jù)近年AC尼爾森的媒體調(diào)查和世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，報(bào)紙讀者正出現(xiàn)老齡化的傾向，即老年人所占報(bào)紙讀者的比重正逐漸增加，年輕人所占報(bào)紙讀者比重的比重逐漸減小，從而導(dǎo)致老年型國家報(bào)紙發(fā)行量的減少。如2005年美國報(bào)紙日發(fā)行量減少了2.5%，周日版發(fā)行量下跌了3.1%。中國在20世紀(jì)就已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，是一個(gè)典型的“未富先老”的老年型發(fā)展中國家。那么，中國老齡化程度和報(bào)業(yè)發(fā)展之間是否存在必然聯(lián)系？老齡化對(duì)報(bào)紙消費(fèi)市場有什么樣的影響呢？本文將對(duì)這些問題進(jìn)行分析。

二、中國老齡化現(xiàn)狀及預(yù)測

按照聯(lián)合國教科文組織對(duì)老齡化社會(huì)的定義，人口老齡化是指一定社會(huì)中老齡人口比重相對(duì)較高的一種人口結(jié)構(gòu)狀況。目前國際社會(huì)廣泛公認(rèn)的一種定量標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)一個(gè)國家65及65歲以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤?%以上，就可以稱為人口老齡化國家。根據(jù)1999年版《人口年鑒》的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，1998年中國65歲上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.21%，標(biāo)志著中國已經(jīng)步入老齡化國家行列。2005年，中國65歲以上人口就超過1億人；2006年底，中國65歲以上人口為1.04億，占總?cè)丝诘?.20%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局1990—2005年各年齡人口數(shù)統(tǒng)計(jì)資料，利用生命表并結(jié)合相關(guān)資料進(jìn)行修正，可以預(yù)測中國未來50年老年人口的變化趨勢(shì)(如圖1所示)，結(jié)果顯示，我國老年人口總數(shù)一直在持續(xù)增加，到2010年我國65歲及以上老年人口總數(shù)為1.15億，占人口總數(shù)的12.7%。到2050年65歲及以上老年人口總數(shù)為3.2億，老年人口比例將達(dá)到20.39%。年齡在65歲及65歲以上老年的人口總數(shù)在2040年以前都呈上升趨勢(shì)，在2040年左右達(dá)到峰值3.8億人，老齡化率為21.52%；此后開始緩慢下降，總撫養(yǎng)率將達(dá)到63%左右，從老年撫養(yǎng)率上看，每100個(gè)勞動(dòng)力將負(fù)擔(dān)35個(gè)老年人，比2000年上升3.5倍。同時(shí)可見，中國人口老齡化具有發(fā)展速度快、老齡人口規(guī)模龐大等特點(diǎn)。中國老年人口占總?cè)丝诘谋戎貜?%上升到14%，僅用了22年，低于日本的24年和韓國的27年，更大大低于歐美等發(fā)達(dá)國家。

圖1 2005-2050中國老齡化情況

三、老齡化與報(bào)紙發(fā)行量關(guān)系的定量分析

(一)指標(biāo)選取及相關(guān)說明

發(fā)行量，又稱為發(fā)行份數(shù)，就是對(duì)報(bào)紙發(fā)行數(shù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。報(bào)紙的發(fā)行量是表明讀者的外部分布狀況的指標(biāo)，它能反映報(bào)紙讀者在地理空間及社會(huì)階層中的分布情況。但是，報(bào)紙的發(fā)行量又分為宣稱發(fā)行量(Claimed Circulation)和稽核發(fā)行量(Audited Circulation)，一般情況下，沒有查證的宣稱發(fā)行量往往大于實(shí)際發(fā)行量，能收集到的宣稱發(fā)行量數(shù)據(jù)不能代表實(shí)際的發(fā)行水平。各報(bào)業(yè)集團(tuán)總在不斷努力減少總印數(shù)與實(shí)際發(fā)行量之間的差額，報(bào)紙總印數(shù)往往能代表實(shí)際發(fā)行量。所以，用報(bào)紙總印數(shù)代表報(bào)紙的發(fā)行水平，為解釋變量，用y表示。65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎卮砝淆g化程度，為被解釋變量，用x表示。根據(jù)1991年至2007年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》和《人口年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理，得到中國報(bào)紙總印數(shù)與老齡化程度數(shù)據(jù)表(如表1所示)。

表1 1990—2006年中國報(bào)紙總印數(shù)與老齡化程度

(二)模型的建立與檢驗(yàn)

為了研究老齡化與中國報(bào)紙發(fā)行量之間的關(guān)系，假設(shè)老齡化是影響報(bào)紙發(fā)行量的主要因素，老齡化與報(bào)紙發(fā)行量之間存在密切關(guān)系。得到解釋變量(x)與被解釋變量(y)之間關(guān)系的散點(diǎn)圖(如圖1所示)。

圖2 1990—2006年中國報(bào)紙總印數(shù)與老齡化程度關(guān)系的散點(diǎn)圖

從散點(diǎn)圖可以看出，報(bào)紙發(fā)行量與老齡化程度之間存在線性關(guān)系。因此可以構(gòu)建線性回歸模型來描述兩者的關(guān)系：

yt=b0+b1xt+ut

其中，yt為中國報(bào)紙發(fā)行量(億份)；xt為中國老齡化程度(%)；b1為老齡化程度對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的影響程度；ut為隨機(jī)誤差項(xiàng)，即除了老齡化之外，影響報(bào)紙發(fā)行量的其他因素。

利用普通最小二乘法估計(jì)模型參數(shù)，得到樣本回歸模型：

t=(-4.5945)(18.231)

R2=0.9568S.E.=14.1949F=332.3634

(三)結(jié)果分析

老齡化程度xt的系數(shù)為57.83，表明中國人口老齡化程度每增加1%，報(bào)紙的總印數(shù)增加57.83億份。按照總印數(shù)和總發(fā)行量之間80%的比值進(jìn)行修正(假設(shè)所有印刷的報(bào)紙中，有80%正常發(fā)行)，總發(fā)行量增加量為46.26億份。估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差S.E.=14.194 87，表明模型擬合出的中國報(bào)紙總印數(shù)估計(jì)值與實(shí)際值之間的平均誤差為14.19487億份。R2=0.956 8，說明樣本回歸直線的解釋能力為95.68%，表示中國報(bào)紙發(fā)行yt的總變差中，由解釋變量人口老齡化程度解釋的部分占95.68%，或者說，中國報(bào)紙發(fā)行量變動(dòng)的95.68%可由樣本回歸直線作出解釋，模型的擬合優(yōu)度較高。通過對(duì)參數(shù)估計(jì)值的顯著性檢驗(yàn)(t檢驗(yàn))和模型整體顯著性檢驗(yàn)(F檢驗(yàn))發(fā)現(xiàn)，模型估計(jì)結(jié)果是顯著性的，可以用于實(shí)際分析。

中國老齡化程度與報(bào)紙發(fā)行量呈線性正相關(guān)關(guān)系，報(bào)紙發(fā)行量隨老齡化程度的增加而增加。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平、受教育程度、城鎮(zhèn)化水平等既定的情況下，老齡化程度對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量起決定性作用，老齡化程度越高，報(bào)紙的發(fā)行量越大。

四、老齡化對(duì)報(bào)紙消費(fèi)市場的影響

(一)老齡化對(duì)報(bào)紙消費(fèi)量的影響

根據(jù)中國報(bào)業(yè)市場表現(xiàn)及老齡化現(xiàn)狀，結(jié)合上文的定量分析，老齡化對(duì)報(bào)紙發(fā)行量有一定促進(jìn)作用，特別是對(duì)大眾化報(bào)紙的影響更為顯著。其主要原因是年輕人被網(wǎng)絡(luò)等新興媒體吸引，大眾化報(bào)紙的閱讀群體存在老齡化傾向，老年讀報(bào)群體的不斷壯大，導(dǎo)致發(fā)行量的增加。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕人，占到中國網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；50歲以上的網(wǎng)民僅占3.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于該年齡段人口占總?cè)丝诘谋戎兀?5歲以上的老齡網(wǎng)民更是不到1%，而該年齡段的人口占總?cè)丝诘谋戎亟?0%(如圖4所示)。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的復(fù)雜性、新穎性使老年受眾群體望而卻步，不得不轉(zhuǎn)向報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體。所以，隨著老年人口的不斷增加，老年報(bào)紙讀者群的不斷壯大，報(bào)紙發(fā)行量也隨之增加。

圖3 2008年中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

老齡化對(duì)報(bào)紙發(fā)行量并非簡單的促進(jìn)作用，在不同的報(bào)業(yè)市場狀態(tài)下，老齡化對(duì)發(fā)行量的影響是不同的，老齡化程度與報(bào)紙發(fā)行量的正相關(guān)性只適宜于不太成熟的報(bào)業(yè)市場。在老齡化程度與報(bào)紙發(fā)行量關(guān)系中，存在一個(gè)分界點(diǎn)B0(如圖4所示)。B0點(diǎn)的左邊是處于發(fā)展中的報(bào)業(yè)市場，這種報(bào)業(yè)市場的市場化程度不是很高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，報(bào)紙普及率較低。在這樣的市場中，報(bào)紙發(fā)行量往往隨著老齡化程度的加劇而增加。B0點(diǎn)的右邊是處于成熟的報(bào)業(yè)市場，在這樣的市場中，老年化的加劇也可能導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量的減少，如日本、美國等發(fā)達(dá)國家隨著老齡化的加劇，報(bào)紙的發(fā)行量卻逐漸減少。這是因?yàn)?，這些國家報(bào)紙受眾資源已經(jīng)開發(fā)殆盡，在受到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體沖擊時(shí)，發(fā)行量開始減少。

圖4 老齡化對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的作用

(二)老齡化對(duì)報(bào)紙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

人口年齡結(jié)構(gòu)的變化會(huì)導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，從而影響對(duì)報(bào)紙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。老齡化對(duì)精英報(bào)紙和大眾化報(bào)紙的影響是不同的。一般說來，對(duì)精英化報(bào)紙影響小，而對(duì)大眾化報(bào)紙影響大。從報(bào)紙的內(nèi)容來看，精英化的報(bào)紙主要報(bào)道有關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律等方面的新聞信息，如《21世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、《中國經(jīng)營報(bào)》等，其受眾收入和社會(huì)地位高，社會(huì)影響力較大。大眾化報(bào)紙指以社會(huì)新聞和時(shí)政新聞為主的報(bào)紙，其受眾多為廣大民眾。老齡化對(duì)精英報(bào)紙和大眾化報(bào)紙的不同影響，是由老年人消費(fèi)群體的需求特性決定的。

老年人的需求隨著社會(huì)的進(jìn)步越來越細(xì)化，老年人消費(fèi)群體對(duì)報(bào)紙的需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息需求。報(bào)紙的使用價(jià)值之一就是為讀者提供信息服務(wù)，滿足讀者精神生活所需要的信息。老年人受眾群體和其他年齡段的受眾群體一樣，對(duì)報(bào)紙的需求首先是信息需求，對(duì)信息的需求是第一位的。二是社會(huì)化需求。社會(huì)化需求又包括求知性的需求和服務(wù)性需求，老年人往往對(duì)醫(yī)療保健比較關(guān)注，在日常生活中也比較注意對(duì)有關(guān)健康、醫(yī)療信息和知識(shí)的積累，表現(xiàn)為求知性的需求。服務(wù)性需求表現(xiàn)為老年受眾群體對(duì)實(shí)用新聞的關(guān)注，實(shí)用新聞就是與讀者的生活息息相關(guān)，并能幫助解決讀者生活中的實(shí)際問題的信息。如老年人受眾群體比較關(guān)注家政服務(wù)、天氣等信息。

老齡化對(duì)報(bào)紙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響就是，對(duì)大眾化報(bào)紙消費(fèi)量的增加，而對(duì)精英化報(bào)紙消費(fèi)量的減少；對(duì)時(shí)政新聞、社會(huì)新聞和與健康、醫(yī)療衛(wèi)生有關(guān)新聞需求量的增加，而對(duì)娛樂新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞的需求量減少。

(三)老齡化對(duì)報(bào)紙受眾消費(fèi)行為的影響

老齡化對(duì)報(bào)紙消費(fèi)市場的另一個(gè)重要影響就是影響報(bào)紙受眾消費(fèi)行為。報(bào)紙的商品性使得報(bào)社在制定營銷策略時(shí)，必須要研究讀者的購買行為。目前，研究消費(fèi)者購買行為最常用的方法就是“7O”研究法，即充分考慮購買者(Occupants)、購買對(duì)象(Objects)、購買目的(Objectives)、購買組織(Organization)、購買方式(Operations)、購買時(shí)間(Occasions)、購買地點(diǎn)(Outlets)七個(gè)方面的問題。結(jié)合一般商品的消費(fèi)者行為模式以及報(bào)紙消費(fèi)市場的特點(diǎn)，報(bào)紙消費(fèi)者購買行為模式如圖5所示。

由于購買方式的不同(報(bào)紙的購買方式大致可以分為訂閱和零售兩種)，報(bào)紙消費(fèi)者購買行為可以分為習(xí)慣性購買行為和多樣性購買行為。報(bào)紙消費(fèi)者在通過報(bào)刊亭、零售戶等渠道購買時(shí)，就產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為，這時(shí)消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過“信念—態(tài)度—行為”過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。報(bào)紙消費(fèi)者按年度或季度訂閱報(bào)紙時(shí)，就產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買時(shí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估。老年人的讀報(bào)習(xí)慣是長時(shí)間養(yǎng)成的，所以通常表現(xiàn)為習(xí)慣性的購買方式。

圖5 報(bào)紙消費(fèi)者購買行為模式

對(duì)于老年消費(fèi)群體而言，報(bào)紙本身并不是一個(gè)很容易被取代的產(chǎn)品。對(duì)于單個(gè)報(bào)紙來說，提高價(jià)格勢(shì)必影響報(bào)紙的需求量，因而單家報(bào)紙產(chǎn)品具有需求價(jià)格彈性。但對(duì)于報(bào)業(yè)市場整體來講，報(bào)紙是一種缺乏價(jià)格彈性的商品，提高報(bào)紙的價(jià)格，不會(huì)明顯地降低報(bào)紙的發(fā)行總量。但是，中國老年人的收入水平和購買力都將處于相對(duì)較低的水平，在一個(gè)缺乏足夠保障的社會(huì)環(huán)境下，對(duì)于一個(gè)低收入群體來說，提高報(bào)紙價(jià)格會(huì)影響老齡人群體對(duì)報(bào)紙的消費(fèi)量，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格已經(jīng)比較敏感，即老年人群體對(duì)報(bào)紙是富有價(jià)格彈性的。在購買行為模式中，價(jià)格成為主要的影響因素。所以，報(bào)社在報(bào)紙定價(jià)時(shí)，不能以總體消費(fèi)規(guī)模代替實(shí)際平均消費(fèi)水平和消費(fèi)傾向，而是應(yīng)以當(dāng)前老年人的消費(fèi)水平、需求特征為前提，制定相應(yīng)的價(jià)格策略。

五、結(jié)論及分析

正如美國學(xué)者考吉爾(D.Cowgill)和赫爾姆斯(L.Holmes)在討論人口老齡化問題與現(xiàn)代化的關(guān)系時(shí)提出二者關(guān)系的兩重性那樣，一方面推進(jìn)了人口老齡化和老年人數(shù)的增加，另一方面又削弱了老年人的社會(huì)地位。人口老齡化與報(bào)業(yè)消費(fèi)市場關(guān)系的兩重性就是：一方面老齡化促進(jìn)了中國報(bào)業(yè)“量”的發(fā)展；另一方面老齡化在一定程度上阻礙了中國報(bào)業(yè)“質(zhì)”的提高。

在報(bào)業(yè)市場，除了發(fā)行量以外，受眾價(jià)值也是影響其發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)。就年齡而言，年輕的受眾成員(年齡在18～49歲之間)通常比年齡更大的受眾更有價(jià)值，比如柯夏特和普塞斯(Koschat and Putsis 2000)表明年齡在29～39歲之間的雜志讀者價(jià)值是其他年齡檔讀者價(jià)值的7.5倍，其部分原因是該年齡段的消費(fèi)者對(duì)各種消費(fèi)品的消費(fèi)能力最強(qiáng)。如果一份報(bào)紙的讀者多數(shù)是消費(fèi)能力較弱的老年人的話，不管發(fā)行量多大，其競爭力和影響力都是有限的，老齡化容易導(dǎo)致報(bào)業(yè)市場的“有市無價(jià)”。就像處于老齡化比較嚴(yán)重的日本，雖然擁有僅次于中國的世界第二的報(bào)紙發(fā)行量，但是在報(bào)紙廣告收入、和營業(yè)收入方面卻低于美國。

面對(duì)老齡化這把“雙刃劍”，充分利用老年化帶來的老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮，開辦與老齡化社會(huì)相適應(yīng)的報(bào)紙是必然選擇。老齡化的不斷加劇，必將迎來老年產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)南開大學(xué)的李建民教授預(yù)測，2010年中國老年人的消費(fèi)需求總量將達(dá)到1萬億元以上，到2050年左右，中國老齡市場將達(dá)到5萬億元。在老年產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，報(bào)紙要想增強(qiáng)“吸金”力，務(wù)必要在報(bào)紙內(nèi)容、定位、定價(jià)等方面考慮中國老年人的偏好和消費(fèi)傾向，打“老年文化牌”，做好老年服務(wù)、老年教育、老年娛樂方面的新聞。

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