褚曉飛

阿爾及利亞地處北非，是非洲經濟大國，也是非洲比較富裕的國家。自中阿建交以來，中國曾經給予阿國很多無償援助，兩國互惠互利的貿易往來也越來越多。阿爾及利亞人口3313萬，國土面積238萬平方公里。阿爾及利亞是石油輸出國組織成員，石油天然氣出口是國家主要收入來源。前幾年的高油價為阿國提供了豐富的外匯來源，為擴大進口機械設備提供了強有力的支付支持，這對金融危機下的中國工程機械企業(yè)來講是一個極好的市場契機。

一、阿國工程機械產品市場潛力分析

中阿兩國有著良好的政治關系和傳統(tǒng)友誼。2000年以來，中阿經貿合作發(fā)展迅速，貿易額連年大幅提高，從2001年的2億美元增長到2006年的20.9億美元。承包工程業(yè)務也發(fā)展喜人，到2006年，累計承包合同額逾110億美元，項目涉及住房、旅館、公共設施、學校、鐵路、公路、水利、能源、港口、通訊等領域。自2005年中國工程機械開始批量進入該市場，金融危機發(fā)生后，中國工程機械對阿爾及利亞的出口仍然表現出強勁的發(fā)展勢頭。根據中國海關統(tǒng)計，近年來中國出口阿爾及利亞主要工程機械情況見下圖。從統(tǒng)計結果看，雖然發(fā)生了金融危機，石油價格降低對阿國的國家外匯收入造成一定的影響，但對中國的工程機械需求并沒有出現明顯的下滑趨勢，這一方面說明市場客觀的需求，另一方面 也說明該國用戶對中國工程機械產品的認可。

經歷了十年的動亂，阿爾及利亞的基礎設施亟待完善和現代化。為此，政府先制定了2001-2004年第一個經濟振興計劃，而后又制定了2005-2009年經濟發(fā)展補充計劃。補充計劃規(guī)定政府將投資550億美元，加上這以后制定的中部高原和南部沙漠地區(qū)發(fā)展計劃，到2009年，政府的投資總額達1，400多億美元，主要用于建設高速路、住房、水壩、打井、供水、省級公路、鐵路的電氣化和復線工程、國家和政府辦公設施、通訊、文教、衛(wèi)生、體育、港口等設施。作為各種施工及物流交通運輸工具的重型卡車及以平地機、壓路機、裝載機為代表的大型工程施工機械的需求量必然隨之大幅增長。預計未來十年內該國工程機械市場仍將保持較高的速度增長。

目前阿國到處是施工工地，世界主要工程機械制造企業(yè)都競相進入阿國市場。雖然阿國也有一些重型機械的生產企業(yè)如：生產重卡的(SNVI)公司，一家與德國LIBERER合作生產工程機械（壓路機、裝載機）的ENMTP公司，雖是與西方公司的合資企業(yè)，但屬于國營企業(yè)，由于受到本國制造能力的限制，主要采用散件進口組裝的形式，管理成本很高，在本國銷售時并沒有十分明顯的優(yōu)勢，當地客戶情愿買更好的歐美日產品或者更便宜的中國產品。近幾年在進口商品中，機械設備類產品進口占阿總進口額50％左右。

阿爾及利亞城市間道路狹窄不平，而市內交通由于家用轎車近年的激增，堵車現象嚴重。阿國政府加大對公路建設的投資力度，除了著名的東西高速公路外（目前中信公司承包的路段已經基本完工），重新修建很多省級和縣級間的公路。另外，南方撒哈拉油氣田也在開發(fā)中，配套工程很多，帶動大量的路面機械需求，如：壓路機、裝載機、自卸車、瀝青攤鋪機、水泥攪拌站等。

二、中國工程機械在阿國面臨的競爭及障礙分析

目前在阿爾及利亞銷售工程機械的國際公司主要有美國卡特彼勒公司、日本小松公司等，這些跨國公司的產品質量好，歷史悠久，得到當地客戶認知早，雖然價格很高，但在當地的市場分額仍然占據主導地位。中國產品性價比更高，經過技術提升，中國工程機械產品的整體質量已趨穩(wěn)定，核心部件采用國際知名品牌，如驅動馬達、震動馬達等液壓部件，甚至也可以根據客戶的要求直接采用進口原裝發(fā)動機，這樣大大地提升了中國工程機械產品質量的穩(wěn)定性以及部分維護了中國產品的信譽，但中國進入廠家多，如中國廠商就有柳工、徐工、三一重工、中聯中科、廈工、龍工、臨工、江蘇常林、成工、中國一拖和山工等，而且中國產品同質化嚴重，對于中國產品的競爭逐步演變成了同質化競爭，國內競爭國外化，本來應該面對國際化的競爭，卻逐步演變?yōu)橹袊鴩鴥雀偁巼H化。競爭已經不是注重技術的提升，而是變成了以價格為主的競爭格局，使得中國不同企業(yè)之間相互壓價，利潤率越來越低，人為降低售后服務預算，缺乏必要的備件配備、人員服務，更不說建立自有的銷售服務網略，百舸爭流，一片混戰(zhàn)。

在價格上，中國車優(yōu)勢明顯，但也存在以下幾個問題：1）在廣告宣傳上力度欠缺，客戶對中國車輛缺乏了解；2）當地代理商追求短期效益，對所售出車輛的售后服務不予重視，備件缺乏。2006年，代理中國車輛最成功的一家公司，因為被客戶大量集中投訴質量和備件問題，遭到了暫停銷售進行整頓的處罰，事件在當地媒體披露后，影響客戶購買中國車的信心。

這種惡性的競爭局面，產生的后果逐漸有所顯現。由于缺乏必要的及時的備件供應和人員服務，最終用戶開始認為雖然中國產品價格便宜，但是總體用來或許不夠經濟，這需要引起各個工程機械公司的高度重視。

中國工程機械進入阿市場的主要障礙體現在如下幾個方面：

1．技術障礙。我國工程機械生產廠家大多缺乏針對阿國工況對產品機型系統(tǒng)的改進，比如適合高溫、多塵的發(fā)動機改進，液壓系統(tǒng)質量的提升等。一些品牌車輛關鍵部位如離合器、電氣部分經常出現故障，被客戶投訴。

2．繁瑣的進口程序障礙。阿國對中國進口的機械產品，采取了越來越多商品檢驗程序，對進口的零部件也要提供復雜的報關文件。如零件品質證書、使館認證、合格證、裝船前檢驗等，這無疑增加了信用證支付條件下的風險，容易形成單證不符，增加改證成本，拖延支付時間，個別時候容易導致銀行支付。為了減少支付風險，中國很多企業(yè)采用中信保投保的方式規(guī)避風險，但不可避免增加了經營成本。

3．資金障礙。隨著中國工程機械大批量進入阿市場，經銷商普遍面臨資金短缺問題。金融危機爆發(fā)后，當地銀行減少了相應的貸款額度，而主要以賒銷為主的貿易模式，需要占壓當地經銷商大量的資金。而當地經銷商的融資成本遠遠高于國內的融資成本，中國企業(yè)逐漸被迫采用遠期結匯的方式進行貿易，收匯風險大大增加。如何尋求給國外經銷商提供融資支持，成為眾多國內企業(yè)面臨的問題。

4．投資政策障礙。阿國整體來講，仍然屬于一個相對封閉的市場，開放程度較差。表現在取得居留簽證、短期訪問簽證都需要很長的時間，不利于中國企業(yè)及時排除技術服務人員進行現場服務，不利于維護中國產品的信譽。當地政府不鼓勵以貿易為主的企業(yè)投資，對裝配企業(yè)審核嚴格，國產化比例有一定的限制，而當地由于缺乏完善的工業(yè)基礎，很難在當地制造產品，中國企業(yè)陷入兩難的境地；同時要求必須成立合資企業(yè)，當地公司或個人必須持股30％以上；由于文化和語言的障礙，對中國企業(yè)選定合適的合作伙伴和管理當地注冊的企業(yè)都增加了難度。更重要的是阿國國家政策相當不穩(wěn)定，外商投資企業(yè)必須面臨較大的政策風險。

三、開拓阿國工程機械的途徑選擇分析

中國工程機械進入阿爾及利亞的途徑主要有以下幾種：

第一，國內項目帶動出口。由于中國企業(yè)在阿國承攬了很多大型基建項目如房屋開發(fā)、公路、鐵路建設等，中國企業(yè)為了降低經營成本，由原來主要采用西方的施工機械，逐步轉向使用國產設備，這不僅成為中國工程機械進入阿爾及利亞的重要途徑之一，而且成為進入整個非洲市場的重要途徑之一。不僅整體提高了中國設備的知名度，而且起到了很好的宣傳效應。由于使用者大部分為中國企業(yè)，了解中國設備的使用情況，隨機發(fā)運必要的備件，中國機師現場服務，使得國產設備完全可以滿足施工的需要。但是，這種項目帶動出口，畢竟受到局限，不能快速擴大市場，施工完成后，大部分設備被低價拍賣或者就地扔棄，無法自動形成設備的銷售渠道和服務網絡，中國工程機械缺乏必要的售后支撐。

第二，一般貿易出口。這種形式目前處于主導型出口方式，出口企業(yè)數量龐大，有的是終端用戶，特別是當地大型施工企業(yè)直接進口自用，有的是進口商進口，然后在當地進行銷售。由于阿國對工程機械的強勁需求，表面上看來，中國設備出口呈現逐年快速增長的勢頭，但是從整體來看，中國工程機械的整體市場份額仍然很低，根據國際統(tǒng)計機構的分析，中國工程機械的市場份額占整個非洲進口工程機械的市場份額不到2％。重型機械產品技術含量較高，使用復雜，價值高，對售后服務要求很高，而一般進口商大部分缺乏經營重型設備的經驗，缺乏必要的技術服務力量和必要的備件儲備及維修設施，他們仍然采用簡單的低價進口，高價賣出的方式。中國設備占據價格低的競爭優(yōu)勢，在初期銷售數量呈現很大的增長勢頭，但是在未來幾年暴露的問題將會越來越多，中國工程機械的長遠出口必將成為瓶頸。

第三，建立保稅倉庫和備件中心，為產品提供售后支撐。中國的部分企業(yè)已經意識到存在的出口危機，逐步開始利用當地保稅區(qū)，試圖建立自己的整機倉庫和備件中心，以便提升自己的售后服務支持能力。但是，由于阿爾及利亞的土地使用成本和房屋租賃成本都比較高，這將大大提高經營管理成本和資金展占用。同時對中國企業(yè)的管理者提出了更高的人才需求。

第四，合資建廠或者銷售中心。這種模式目前中國大型工程機械企業(yè)還沒有采用，但是這種模式筆者認為應該成為未來的發(fā)展方向。理由是：中國企業(yè)通過在當地投資建廠，通過與當地企業(yè)合資，可以更加徹底地了解當地市場的政治、經濟、文化等市場環(huán)境，不但可以大大縮短供貨周期，而且可以進行跟蹤和現場服務、對產品進行適應性改進，在很大程度上可以彌補中國重型設備相對世界知名品牌在質量穩(wěn)定性上的不足，慢慢地樹立起中國品牌的形象，同時通過合資可以取得阿國對企業(yè)的認知，容易獲得當地政府的支持。阿國市場整體可以看做是一個相對比較封閉的市場，人們的思想相對保守，市場環(huán)境相對封閉，國家計劃經濟和市場經濟并存，雖然本國工業(yè)基礎十分薄弱，但民族自尊感很強，提高本國制造能力的愿望非常強烈。根據阿國2009年的最新規(guī)定，外資企業(yè)如果在當地投資建廠或經營公司，必須成立合資企業(yè)，當地股比不得低于30％。這看似一個投資門檻，但是也潛存了很多積極的因素，阿國勞動力成本并不高，生產組裝的本地化，可以根據當地的工況，對產品進行針對性的改進，比如針對沙漠工作狀況、高溫、多塵的情況，適當調整產品配置，對用戶進行現場培訓，建立自主的全國性的售后服務渠道。渠道的建設可以自主投資建立，也可以與當地經銷商合作建立，這就可以長遠地保證售出設備的售后服務，有利于中國工程機械的長久市場開發(fā)和市場占領。在具體運作方面，在注重適應性改進、售后服務、備件供應、當地培訓以外，一定要重視品牌建設。在目前情況下，中國企業(yè)的品牌知名度和認可度還是非常低的，同質化現象更是導致魚龍混雜，“made in china”成了中國的統(tǒng)一品牌，不利于優(yōu)秀企業(yè)的脫穎而出，因此當地經營的企業(yè)如果重視品牌建設，并進行品牌注冊和保護，一定對公司產品長久占領市場起到長期的作用。

當然，合資建廠這種營銷方式的局限性也是比較明顯的，其一是對中國企業(yè)提出了更高的人才要求，特別是熟悉阿國當地市場情況的跨國經營人才普遍缺乏；其二是企業(yè)應有長遠的阿國市場開拓規(guī)劃；其三是容易出現合資雙方經營理念和思路的沖突，影響企業(yè)的經營；其四是對阿國的市場環(huán)境必須有足夠的了解和把握。

筆者認為，為了避免同質化競爭、避免國內企業(yè)之間的惡性價格競爭，應轉向與傳統(tǒng)西方知名品牌的競爭，保持中國工程機械的持久競爭力，迅速擴大市場分額，“走出去，本土化”是未來中國企業(yè)的必走之路。為此，相關企業(yè)應該做到：對市場進行長遠規(guī)劃、注重產品技術提升、注重海外經營人才的培養(yǎng)，根據中國工程機械企業(yè)的現狀，針對阿國市場，其核心在于尋求合適的海外經營人才，培養(yǎng)和儲備適應在阿國經營的跨國經營人才。