中圖分類號(hào):F276.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:為了應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)零售企業(yè)必須對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。本文在綜合跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估理論的基礎(chǔ)上,提出采用平衡計(jì)分法作為戰(zhàn)略評(píng)估的基本方法,文章構(gòu)建我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估體系,使零售企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題,為戰(zhàn)略調(diào)整提供正確的依據(jù)。

關(guān)鍵詞:跨國(guó)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 績(jī)效 評(píng)估

零售企業(yè)在全球不同國(guó)家開展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng),各國(guó)或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)和文化習(xí)俗存在著較大的差異,實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的因素錯(cuò)綜復(fù)雜而且難度較大,也將面臨從所未有的全球性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行正確而有效的評(píng)估,不僅能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略偏差,確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),而且還能針對(duì)目標(biāo)國(guó)具體情況提出新目標(biāo)、新計(jì)劃以及新的管理方法。

跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估的框架

戰(zhàn)略評(píng)估是定期運(yùn)用戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),從戰(zhàn)略基礎(chǔ)和戰(zhàn)略績(jī)效兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià),以確定戰(zhàn)略的有效性和進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革的必要性。理查德?魯梅爾特(Richard Rumelt)提出了戰(zhàn)略評(píng)估的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):主要用于外部評(píng)估的調(diào)和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內(nèi)部評(píng)估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。Fred R.David(1989)給出了戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的框架,指出戰(zhàn)略評(píng)估的過程可分為三個(gè)步驟:審視戰(zhàn)略基礎(chǔ),利用修正的外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣法和內(nèi)部因素評(píng)價(jià)(IFE)矩陣檢查企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ);度量企業(yè)績(jī)效,從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)務(wù)角度對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行衡量,將預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較,研究戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)際進(jìn)程對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的偏離,用于確定是否繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略或進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革;采取糾正措施。如果企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)發(fā)生了重大變化或企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,那么應(yīng)該考慮通過戰(zhàn)略調(diào)整和變革進(jìn)行重新定位。

跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估是指企業(yè)管理者或接受管理者委托的人員或機(jī)構(gòu),運(yùn)用一定的指標(biāo)對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)效果做出概括性的評(píng)估。Bonoma and Clarke(1998)指出系統(tǒng)地衡量國(guó)際營(yíng)銷業(yè)績(jī)要包括各市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營(yíng)銷輸出的性質(zhì)和程度。Frank Bradley(2000)給出了四套指標(biāo)來衡量評(píng)估國(guó)際營(yíng)銷業(yè)績(jī):銷售量和利潤(rùn)表現(xiàn);市場(chǎng)份額表現(xiàn);在每個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的品牌強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn);在每個(gè)市場(chǎng)上顧客的購買和重復(fù)購買表現(xiàn)。

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估的基本方法

平衡計(jì)分卡(Balance Scorecard,簡(jiǎn)稱BSC)評(píng)估方法是美國(guó)學(xué)者Robert S. Kaplan和David P. Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計(jì)分卡廣泛應(yīng)用于一些跨國(guó)公司,并取得很好的效果。它是一個(gè)基于愿景與戰(zhàn)略的評(píng)估方法,突破了僅以財(cái)務(wù)方面衡量企業(yè)績(jī)效的傳統(tǒng)思想,通過客戶、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)流程和學(xué)習(xí)與發(fā)展4個(gè)維度較為全面地反映了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況(如圖1)。平衡記分法的優(yōu)點(diǎn)是:既強(qiáng)調(diào)了績(jī)效管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的緊密關(guān)系,又提出了一套具體的指標(biāo)框架體系。

通過對(duì)客戶、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)流程和學(xué)習(xí)與發(fā)展四個(gè)方面深層內(nèi)在關(guān)系的闡述,說明學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)解決企業(yè)長(zhǎng)期生命力的問題,是提高企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略管理的素質(zhì)與能力的基礎(chǔ);企業(yè)通過管理能力的提高為客戶提供更大的價(jià)值;客戶的滿意導(dǎo)致企業(yè)良好的財(cái)務(wù)效益。BSC說明了兩個(gè)重要問題,一是它強(qiáng)調(diào)指標(biāo)的確定必須包含財(cái)務(wù)性和非財(cái)務(wù)性的(因此有“平衡計(jì)分”之說);二是強(qiáng)調(diào)了對(duì)非財(cái)務(wù)性指標(biāo)的管理,其深層原因是財(cái)務(wù)性指標(biāo)是結(jié)果性指標(biāo)(Result indicator),而那些非財(cái)務(wù)性指標(biāo)是決定結(jié)果性指標(biāo)的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)(Driver indicator)。

構(gòu)建跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估指標(biāo)體系

(一)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力

跨國(guó)零售企業(yè)要在市場(chǎng)中生存和發(fā)展,必須能夠不斷適應(yīng)、選擇和改善自身的生存環(huán)境,提高自身的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力。不斷獲取創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力,具有新制度變革、新市場(chǎng)開拓的創(chuàng)新活力和學(xué)習(xí)動(dòng)力,是企業(yè)在不同文化環(huán)境、不同市場(chǎng)中求得生存的保證。尤其對(duì)于跨國(guó)零售企業(yè)而言,由于文化具有動(dòng)態(tài)可變性,能否適應(yīng)這種變化,緊隨顧客的消費(fèi)趨勢(shì),將直接影響到零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的績(jī)效。

目標(biāo)國(guó)文化適應(yīng)能力。零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷處在更為復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,必須根據(jù)不同目標(biāo)國(guó)的不同文化特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷理念,在零售營(yíng)銷活動(dòng)中充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教禁忌等因素,對(duì)不同地區(qū)的收入水平、消費(fèi)偏好、市場(chǎng)溝通、銷售推廣等市場(chǎng)特征作出準(zhǔn)確的反應(yīng),并通過這種反應(yīng)使企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。零售企業(yè)能否具備這種文化適應(yīng)能力是對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估的首要指標(biāo)。

企業(yè)文化創(chuàng)新能力。企業(yè)文化指標(biāo)也是衡量創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力的主要指標(biāo)。根據(jù)戈德曼(Goldman,2001)的定義,零售文化包含理念、管理、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn),它決定著零售商評(píng)估環(huán)境、明確趨勢(shì)和機(jī)會(huì),進(jìn)而解決問題的能力。零售跨國(guó)企業(yè)通過培育、塑造文化,可以影響員工的工作態(tài)度、企業(yè)的管理效益并引導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí),企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的原動(dòng)力。具體指標(biāo)包括企業(yè)文化對(duì)企業(yè)組織效率及經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)度、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的支持度、不同文化背景成員與企業(yè)文化的融合度等。

零售技術(shù)使用水平。零售技術(shù)使用水平是衡量企業(yè)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力的首要指標(biāo)。零售技術(shù)主要包括以下三個(gè)方面:信息技術(shù)。主要指零售商在整個(gè)供應(yīng)鏈中采用的對(duì)信息流、物流、資金流進(jìn)行管理的技術(shù);供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)。主要涉及供應(yīng)商選擇與談判,以及維系供應(yīng)鏈合作關(guān)系的技術(shù),如供應(yīng)商登記評(píng)估系統(tǒng)技術(shù);店鋪選址與店鋪發(fā)展。如能夠在最短時(shí)間內(nèi)提供各種店鋪內(nèi)外設(shè)計(jì)的備選方案的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)(computer-aided design,CAD)等。具體指標(biāo)包括零售技術(shù)投入率,零售技術(shù)使用率,零售技術(shù)投資收益率,零售技術(shù)投入增長(zhǎng)率。

人力資本適應(yīng)能力。通過人力資本管理能力指標(biāo)看零售企業(yè)員工對(duì)于目標(biāo)國(guó)文化的適應(yīng)能力。一方面是企業(yè)的管理層,作為跨國(guó)企業(yè),外派管理人員會(huì)占一定的比例,管理人員的素質(zhì)以及文化適應(yīng)能力關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷管理的成敗。另一方面是一般員工,作為零售跨國(guó)企業(yè),大量的一線員工一般會(huì)采取本地化的招聘原則,因此有必要評(píng)估企業(yè)對(duì)于本地員工的管理能力。

(二)流程控制能力

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷必須具有高效率的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制,能夠圍繞價(jià)值鏈及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化和再造企業(yè),包括物流、信息流和資金流等在內(nèi)的內(nèi)部流程。流程控制能力關(guān)系到企業(yè)整體績(jī)效的過程、決策和行動(dòng),特別是對(duì)客戶滿意度有重要影響。內(nèi)部運(yùn)作效率的高低,直接關(guān)系到跨國(guó)零售企業(yè)是否能快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效水平的重要標(biāo)志。

供應(yīng)鏈流程。零售企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程主要是供應(yīng)鏈流程,由采購、存儲(chǔ)和分銷三部分組成,分別通過采購品品質(zhì)優(yōu)良率、存貨周轉(zhuǎn)程度、各類商品性價(jià)比滿意率三個(gè)指標(biāo)來衡量。

物流配送體系。現(xiàn)代信息技術(shù)給跨國(guó)零售企業(yè)帶來了很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),基于信息化的物流配送體系也是重要的評(píng)估指標(biāo)。具體指標(biāo)包括物流管理成本、物流配送效率等。

(三)客戶滿意能力

零售企業(yè)處在供應(yīng)鏈的末端,應(yīng)該將營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)定為重視客戶需要和提高滿意度。零售企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)卣年P(guān)系評(píng)估具有實(shí)際意義,它也是零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要評(píng)估方面。

顧客滿意。顧客滿意(Customer Satisfaction縮寫為CS)是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。顧客滿意度是個(gè)綜合的概念,它包括了顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程、使用過程乃至產(chǎn)品生命周期結(jié)束時(shí)處理過程的各個(gè)方面的綜合感知。它取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能(服務(wù)過程的規(guī)范化)與其期望值的比較,如果低于顧客的期望,顧客便不會(huì)感到滿意;如果性能符合期望,購買者便會(huì)感到滿意。具體指標(biāo)包括顧客的回頭率,顧客滿意率,顧客忠誠(chéng)度,服務(wù)承諾履行情況等。

與供應(yīng)商關(guān)系。零售企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí),要與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商保持良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,因?yàn)榇罅康谋镜鼗少徔梢詾榱闶燮髽I(yè)節(jié)省成本,同時(shí)也為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┻m合其消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。零售巨頭沃爾瑪在我國(guó)的營(yíng)銷就采用了大量的本土化采購,通過與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系,為沃爾瑪在我國(guó)的成功營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。具體指標(biāo)包括本土化采購數(shù)量,本地供應(yīng)商數(shù)量,供應(yīng)商滿意度等。

與政府關(guān)系。零售企業(yè)的海外營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)引起國(guó)內(nèi)政府部門的反應(yīng)。出于保護(hù)本國(guó)民族商業(yè)的考慮,政府會(huì)實(shí)施一定的政策限制外資零售商業(yè)的進(jìn)入,這時(shí)就需要零售企業(yè)與目標(biāo)國(guó)政府建立良好的關(guān)系,確保政策限制不會(huì)對(duì)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略造成太大的影響。具體指標(biāo)包括當(dāng)?shù)卣С侄?公益事業(yè)貢獻(xiàn)率等。

(四)財(cái)務(wù)收益能力

跨國(guó)零售企業(yè)必須將文化適應(yīng)能力、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力、流程控制能力、客戶滿意能力、對(duì)母公司營(yíng)銷策略的執(zhí)行能力等圍繞企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)整合起來,將之轉(zhuǎn)化并最終體現(xiàn)為有效的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益是最直觀、最綜合的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)估維度。應(yīng)對(duì)主要公司層、商品管理層、商店經(jīng)營(yíng)層這3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,具體是公司層:通過資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率來評(píng)估;商品管理層:通過存貨周轉(zhuǎn)率、廣告占銷售額比例、降價(jià)商品占銷售額比例來評(píng)估;商店經(jīng)營(yíng)層:每平方米銷售額、人均銷售額、促銷費(fèi)占銷售額比例來評(píng)估。

結(jié)論

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估,應(yīng)以學(xué)習(xí)與發(fā)展為基礎(chǔ),客戶、運(yùn)營(yíng)流程為主要內(nèi)容,最終達(dá)到財(cái)務(wù)上的績(jī)效目標(biāo),并在正確認(rèn)識(shí)了這四個(gè)方面因果關(guān)系的基礎(chǔ)上,結(jié)合零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的特點(diǎn),構(gòu)建零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系。通過運(yùn)用評(píng)估指標(biāo)體系對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷進(jìn)行正確而有效的戰(zhàn)略評(píng)估,零售企業(yè)總部可以全面掌握不同國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)營(yíng)銷情況、市場(chǎng)潛力、發(fā)展前景等因素,分析零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷盈利狀況及預(yù)測(cè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),可有效洞察風(fēng)險(xiǎn)因素的發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響程度,從而促使公司有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略偏差,幫助企業(yè)制定營(yíng)銷決策,必要時(shí)提出針對(duì)目標(biāo)國(guó)具體情況的新目標(biāo)、新計(jì)劃以及管理方法的重大變革,為企業(yè)開拓新的國(guó)際市場(chǎng)提供有用的反饋信息。這些都為全球資源的合理配置,以及組織權(quán)力的調(diào)配提供重要依據(jù),確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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