陳慧君

摘要：本文以芭比娃娃品牌為研究對象，分析了其品牌創(chuàng)新的方法與特征，梳理其成功的規(guī)律和要素，提出了品牌創(chuàng)新設計的幾個要點，以供比較研究和借鑒

關鍵詞：芭比娃娃品牌創(chuàng)新啟示

芭比娃娃是美麗的符號，芭比娃娃是世界所有女孩心中的天使。她神采飛揚、千姿百態(tài)、衣衫絢麗，其形象營造出了一個美麗的、幸福的、快樂的、純真的、夢幻的品牌企業(yè)文化。我們都曾會有這樣的印象，小女孩時喜歡毛茸茸、顏色溫暖的布絨娃娃，擁有布絨娃娃，就擁有了兒時的夢，有了夢就有了生活的美好，有了前進的動力，這是女孩的天性。我們知道女性愛美，不但注重自身的衣著打扮，而且對待所有的事物往往都注重外觀的美。在今天，我們的設計，我們的品牌如果都能像芭比娃娃品牌有著明確的設計創(chuàng)新或銷售定位，在品牌設計中對銷售對象群體的喜好有深入研究，并從品牌文化的高度來影響社會，就能贏得美譽并占有市場。

風靡世界40年之久的芭比娃娃玩具，深受女孩甚至成年女性的歡迎，我們從芭比娃娃的發(fā)展與創(chuàng)新中能夠看到時尚界的縮影和女性審美的變化，芭比娃娃領引著時代的潮流。1959年，年輕的美國女商人Ruth Handler以美國女性的形象塑造了芭比娃娃，一上市就受到了大家的歡迎，尤其是受到十來歲的女孩子的歡迎。據(jù)統(tǒng)計，在全世界范圍內(nèi)平均每分鐘出售兩只芭比娃娃，在法國平均每六秒鐘出售一只。按此計算，1997年芭比娃娃的銷售量已超過十億只，現(xiàn)在每個美國婦女平均擁有十只芭比娃娃，而每個法國婦女平均擁有六只，而在香港，每個女性也平均擁有三只。我們從芭比娃娃發(fā)展跡象來看，五十年代，芭比衣著華麗、夸張，大部分以繁冗的晚禮服為主，充分反映了當時人們的“美國夢”；六十年代起，芭比娃娃的形象漸漸自然化，眼神柔和，細眉輕彎；七十年代第一次出現(xiàn)了古銅色皮膚的芭比娃娃；八十年代，美泰公司乘勢推出了穿著職業(yè)裝的芭比娃娃系列，有醫(yī)生、律師、藝術家、企業(yè)家和記者等，不再總是穿著高跟鞋，而換成了舒適的平跟鞋，服裝風格也變得寬松、自然、職業(yè)化，珠光寶氣的裝飾也換成了與工作相關的記事本、筆記本電腦、移動電話、護照等。芭比娃娃目前代言的職業(yè)已經(jīng)超過80種。隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展，芭比娃娃品牌配合各個地區(qū)的特色作為設計要素，不斷創(chuàng)新，以不同膚色的人種形態(tài)出現(xiàn)在設計中，這種不分種族的世界性讓她具有不老的生命力。同樣芭比娃娃也因勢換上新裝侵入到亞洲市場，在香港回歸之際，就推出了身著清朝宮廷服飾的芭比娃娃，并附有紀念金幣和珍藏證書。品牌的不斷創(chuàng)新延續(xù)了品牌的生命力，并且形成了獨特的芭比文化現(xiàn)象，乃至形成一種社會現(xiàn)象。

芭比娃娃的成功，重要的因素之一在于其形式與技術的支撐，如：玩具完美的身材，標準的三圍尺寸正好是95-45-82厘米，這樣芭比娃娃讓更多的女性產(chǎn)生欲望；而核心的因素在于品牌創(chuàng)新，經(jīng)常隨潮流變化而更新的服裝首飾營造了芭比常變常新的形象。設計人員不僅使用最新的面料，而且根據(jù)兒童心理的發(fā)展趨勢不斷改善芭比娃娃的外形體態(tài)，滿足了女性對時尚美樂此不疲的求新求變心理。據(jù)統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，芭比娃娃吸引了世界上幾乎所有的著名服裝設計師為她設計服裝，從以上蘊涵創(chuàng)新意義的數(shù)字看來，不斷創(chuàng)新才是芭比娃娃成功的法寶。

隨變創(chuàng)新這是我們對于品牌設計應有的態(tài)度和方式，也是我們從芭比娃娃品牌身上得到的一種啟示。在當今以女性消費為定位的品牌設計開發(fā)中，一方面要表現(xiàn)出女性對時尚美的偏好和夢想，如：觀察仔細、反映敏感、直觀形象。追求美感等；另一方面，要研究女性消費的廣闊性和特殊性，研究女性的消費心理和行為隨時代的變化而變化，以及不同群體的不同需求的個性。只有在深入調(diào)研的基礎上，創(chuàng)新才有所依附。從芭比娃娃品牌身上，筆者悟出品牌設計創(chuàng)新的幾個要點：其一，鮮明而準確的品牌定位，創(chuàng)新從細節(jié)入手；其二，把創(chuàng)新當著一種工作態(tài)度，持續(xù)創(chuàng)新，在創(chuàng)新中學習，在學習中創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)的轉化；其三，創(chuàng)新需要務實與順變，要善于觀察、勤于思考、善于歸納、精于策劃、勤于實踐。只有在創(chuàng)新中求新求變，品牌才能持續(xù)發(fā)展，深刻地影響社會。贏得市場。