馮嘉雪

中國房地產(chǎn)市場的迅速回暖,讓眾多業(yè)內(nèi)人士在意外欣喜之余,不禁再度摩拳擦掌起來

進(jìn)入2009年第二季度,新老房地產(chǎn)商對“地王”的爭奪可謂你方唱罷我登場。知名的老牌房地產(chǎn)商和初出茅廬卻不乏深厚背景的新加入者,紛紛以毫不畏懼的氣勢,不斷地刷新各大城市的“地王”價格。

7月下旬,在“中國地產(chǎn)金融年會”區(qū)域巡回峰會上,全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生對今年上半年房地產(chǎn)市場的火熱表現(xiàn)連呼意外。進(jìn)入2009年,噴涌而出的需求量讓房地產(chǎn)開發(fā)商的庫存壓力驟減。她透露,今年上半年的成交量就已達(dá)到去年成交總量的80%,簽約量也已超過了去年全年的總量。

然而,無論是今年一季度房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的“小陽春”,還是之后房地產(chǎn)景氣指數(shù)的不斷攀升,都沒能讓SOHO中國有限公司董事長潘石屹改變他對目前市場經(jīng)濟(jì)形勢的判斷以及中國房地產(chǎn)總體形勢的看法。

在今年1月接受《中國新時代》專訪時,潘石屹就表示,由于不知道這場危機(jī)到底發(fā)展到了哪一步,所以他只能小心翼翼地部署SOHO中國未來的戰(zhàn)略和每一步策略。

因此,雖然手握超過100億元的現(xiàn)金,又在今年6月與招商銀行北京分行達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議(后者承諾可向前者提供不超過100億元的綜合授信額度),但潘石屹依然在今年上半年的“爭地大戰(zhàn)”中謹(jǐn)慎萬分。

確切地說,雖然老潘也代表SOHO中國參加了幾次土地公開競買,但每回都空手而歸。原因很簡單,價格遠(yuǎn)超出了他的合理預(yù)期。眼看著眾多黃金地段的土地落入他人囊中,老潘的心中是何滋味?

也許因?yàn)榻?jīng)歷過多次房地產(chǎn)市場的大起大落,潘石屹寧可在市場的狂熱中冷眼旁觀,也不愿意輕易陷入美麗的泡沫中。盡管等待的過程,也意味著一些機(jī)會的喪失,但老潘堅(jiān)信,“在經(jīng)濟(jì)繁榮時,好的壞的商業(yè)模式都可以掩蓋在虛假的繁榮中,但當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來時,只有好的商業(yè)模式才能經(jīng)受住考驗(yàn),也只有好的商業(yè)模式才能讓公司安全度過危機(jī)。”

不變的判斷

盡管金融危機(jī)爆發(fā)至今,很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)開始樂觀地對經(jīng)濟(jì)形勢以及部分行業(yè)的前景做出新的預(yù)期。但潘石屹卻堅(jiān)持表示,“對目前大的市場經(jīng)濟(jì)形勢的判斷,我們自2008年初開始一直就沒有大的改變?！?/p>

盡管今年一季度房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了“小陽春”,但他們對中國房地產(chǎn)總體形勢的判斷不會變;即使北京廣渠門的土地“招拍掛”價格已接近1.5萬元/平米,他們對中國土地市場的判斷也不會發(fā)生大的改變。

在潘石屹看來,首先,中國經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)的一部分,中國經(jīng)濟(jì)的變化緊密依賴著全球經(jīng)濟(jì)的變化。中國的房地產(chǎn)行業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的一部分,中國房地產(chǎn)的繁榮離不開中國經(jīng)濟(jì)的繁榮。其次,全球經(jīng)濟(jì)衰退引起的產(chǎn)能過剩在中國表現(xiàn)得更為突出,中國的房地產(chǎn)在未來一段時間仍然是過剩的,因此最重要的突破口是啟動市場,尤其是國內(nèi)市場。第三,政府的救市使中國經(jīng)濟(jì)度過了最危險、最困難的時期,但恢復(fù)將是漫長的,經(jīng)濟(jì)的徹底健康和恢復(fù)甚至還要彌補(bǔ)和愈合那些由于救市措施對經(jīng)濟(jì)帶來的治療性創(chuàng)傷。第四,中國的房地產(chǎn)是未來中國經(jīng)濟(jì)增長的亮點(diǎn),也是全社會的關(guān)注點(diǎn)。房價問題、地方政府土地的收入、稅收、就業(yè)以及對其它行業(yè)的帶動都會聚焦在房地產(chǎn)行業(yè)。

潘石屹認(rèn)為,由于中國的房地產(chǎn)市場是新興市場,因此就有其不成熟的特點(diǎn),“我們不要因短期的上漲而欣喜若狂,也不要因短期的下跌而沮喪,從而對中國經(jīng)濟(jì)和中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展前景喪失信心。從長期和基本面來看,我們非?？春弥袊慕?jīng)濟(jì),看好中國的房地產(chǎn)市場。但在具體的操作上,在選擇土地、選擇好的地段上,我們一定要選擇那些能夠抵御市場風(fēng)險和波動的項(xiàng)目?！?/p>

因此,在不能完全確定中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)徹底回暖的前提下,SOHO中國堅(jiān)持的三條市場策略是:第一,避開住宅地產(chǎn);第二,聚焦商業(yè)地產(chǎn);第三,開發(fā)項(xiàng)目限于北京、上海這樣的繁華都市。

“跑贏大勢”

SOHO中國向《中國新時代》透露,截至2009年7月,他們今年上半年新開盤的SOHO中關(guān)村、SOHO朝陽門二期兩個項(xiàng)目已基本售罄。而據(jù)新浪網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示,三里屯SOHO在今年上半年以40.1億元的巨額銷售排在商品房成交金額排行榜的首位 。

金融危機(jī)爆發(fā)之后,北京等商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的寫字樓都出現(xiàn)了空置率上升的問題,但潘石屹卻告訴記者,SOHO中國在CBD開發(fā)的五個項(xiàng)目中,寫字樓的出租率均超過95%,共有3000家公司、11萬人在SOHO項(xiàng)目中經(jīng)營、辦公。目前,SOHO中國在北京CBD的房屋銷售額約占整個北京CBD房屋銷售總額的的40%。未來,SOHO中國還將有超過300億元人民幣的物業(yè)可供銷售。

對于今年上半年的銷售業(yè)績,潘石屹表示比較滿意,“我們公司能夠跑贏大勢主要的原因是堅(jiān)持商業(yè)地產(chǎn),堅(jiān)持了SOHO獨(dú)特的商業(yè)模式?！?/p>

與大多數(shù)房地產(chǎn)商以開發(fā)住宅項(xiàng)目為主不同,SOHO中國專注的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,因此也造成他們對很多市場要素的判斷與其他同行有所不同:

首先在地段上,每次言及SOHO選擇項(xiàng)目的原則,潘石屹都無一例外地將地段擺在第一位,“SOHO中國一定要選擇最繁華、交通最便捷的地段”。

其次,在對土地儲備的衡量標(biāo)準(zhǔn)上,主攻普通住宅項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司看重的是土地儲備的面積,而做商業(yè)地產(chǎn)的SOHO中國注重的則是土地的價值。潘石屹經(jīng)常舉這樣的例子,“內(nèi)蒙古草原上一平方米的土地與前門大街一平方米的土地,在價值上看是完全不同的?！?/p>

正因?yàn)槎ㄎ挥谏虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,也使得SOHO中國很少受到房地產(chǎn)政策的影響。由于住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目與百姓生活息息相關(guān),因此政府部門經(jīng)常會在市場供需出現(xiàn)嚴(yán)重不平衡時出臺各種政策進(jìn)行調(diào)節(jié),包括控制土地供應(yīng)量、調(diào)整信貸政策甚至直接限制商品房的開發(fā)面積比例等。而SOHO的定位則讓他們屢次遠(yuǎn)離了政策的直接影響,這也讓老潘頗感慶幸。

然而無論如何,SOHO中國也不可能完全擺脫經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,面對起伏不定的市場形勢,潘石屹認(rèn)為,作為房地產(chǎn)開發(fā)商,掌握高峰和低谷對應(yīng)進(jìn)貨和出貨的平衡關(guān)系是至關(guān)重要的,“SOHO中國在戰(zhàn)略上要讓自己永遠(yuǎn)處在進(jìn)退自如的狀態(tài)。市場好時我們就加快銷售的速度,如2009年SOHO中國的銷售將創(chuàng)下新的歷史記錄;當(dāng)市場低迷時,SOHO中國就大量進(jìn)貨,如2008年SOHO中國就曾購進(jìn)大量的項(xiàng)目,包括成交額高達(dá)55億元的朝陽門SOHO?！?/p>

對于SOHO中國一直以來的平穩(wěn)表現(xiàn),潘石屹認(rèn)為,有兩條經(jīng)驗(yàn)特別重要:一是不人云亦云。在絕大多數(shù)開發(fā)商埋頭開發(fā)住宅項(xiàng)目時,他們專注于商業(yè)地產(chǎn)。雖然4年前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓SOHO中國“犧牲了過去幾年住宅市場的眼前機(jī)會,但建設(shè)出了市場真正需要的房子”。二是不好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)CBD瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)等國際型大企業(yè)時,SOHO中國卻堅(jiān)持面向中國本土高速成長的中小型企業(yè)。堅(jiān)信“小即是美”的潘石屹認(rèn)為,正是恰當(dāng)?shù)奈飿I(yè)品種開發(fā)以及市場定位使SOHO中國經(jīng)受住了全球金融危機(jī)的考驗(yàn)。

新的考驗(yàn)

2009年上半年,有兩個新項(xiàng)目對于SOHO中國而言別具意義:一是中關(guān)村SOHO,這是SOHO中國第一次走出CBD,在新區(qū)域試水的一個項(xiàng)目。其實(shí),如同當(dāng)年從華遠(yuǎn)集團(tuán)購得原民源大廈和北京公館后將其更名為“光華路SOHO”和“SOHO北京公館”一樣,中關(guān)村SOHO也是潘石屹從其他開發(fā)商手中購得的項(xiàng)目。2008年9月,SOHO中國與中冶新奧正誠房地產(chǎn)開發(fā)公司達(dá)成協(xié)議,以8.9億元的價格收購后者所持有的金和國際大廈,后將其更名為“中關(guān)村SOHO”。由于這是SOHO中國在中關(guān)村地區(qū)的第一個項(xiàng)目,因此在向市場推出之前,他們特意做了一番市場調(diào)查,“我們發(fā)現(xiàn)北京CBD和中關(guān)村地區(qū)二者間的共同點(diǎn)多于不同點(diǎn),北京CBD的許多經(jīng)驗(yàn)在中關(guān)村是可以借鑒的?！迸耸僬f。

由于中關(guān)村SOHO是個已建成的項(xiàng)目,因此SOHO中國在接手后的第一步就是根據(jù)以往項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)對其進(jìn)行修改,因此整個樓盤延遲了半年才交付使用。金融危機(jī)的爆發(fā),也讓海淀區(qū)政府對這個項(xiàng)目格外重視,據(jù)悉,海淀區(qū)政府已將中關(guān)村SOHO定為PE大廈,并給予租金及其它方面的諸多優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼。

在潘石屹看來,此次金融危機(jī)將會在今后影響不同地區(qū)的優(yōu)勢格局,原來以面向國際化為主導(dǎo)的區(qū)域優(yōu)勢可能會減少,而面向本土市場的區(qū)域和行業(yè)優(yōu)勢將增強(qiáng)。這也是他們?yōu)槭裁磿x擇接手該項(xiàng)目的重要原因。

在中關(guān)村SOHO開盤之初,潘石屹就表示,他們會采取“速戰(zhàn)速決”的銷售策略。2009年5月8日,該項(xiàng)目正式開盤的當(dāng)天,銷售額就達(dá)到6.35億元。

這是SOHO中國在CBD之外的第一個項(xiàng)目,不僅銷售神速,客源比例也第一次發(fā)生了明顯的變化。此前山西人一直在大量購買SOHO項(xiàng)目以作投資之用,而此次中關(guān)村SOHO項(xiàng)目中,北京人的購買比例已經(jīng)超過山西人。這一方面說明SOHO中國的客源在增加,而該項(xiàng)目的定位也得到了相關(guān)人群的認(rèn)可;另一方面,由于近年各大房地產(chǎn)商都開始入晉大力宣傳各自的品牌,因此也分流了一部分山西客源。如今,中關(guān)村SOHO已基本售罄?！巴ㄟ^這個項(xiàng)目我們會更進(jìn)一步了解海淀區(qū),了解中關(guān)村的市場,為我們下一步大規(guī)模進(jìn)入做準(zhǔn)備?！迸耸僬f。

如果說中關(guān)村SOHO項(xiàng)目順利地完成了潘石屹的計(jì)劃,那么前門項(xiàng)目無疑是一道他不得不去應(yīng)對的難題。

2009年5月17日,SOHO中國發(fā)布公告表示,其將通過潘石屹個人控股的北京丹石投資管理有限公司以每平方米32328元的價格收購北京前門項(xiàng)目中54691平米的商業(yè)物業(yè),預(yù)計(jì)收購總價約為17.7億元。

2007年,北京丹石公司曾注資1.441億元購入北京天街置業(yè)發(fā)展有限公司49%的股份,而后者則擁有前門大街項(xiàng)目的33個地塊開發(fā)權(quán)。但由于種種原因,最后丹石公司退出了天街置業(yè),轉(zhuǎn)而成為前門大街項(xiàng)目的一名大業(yè)主。

由于一直以來,SOHO中國采用的都是“從開發(fā)到銷售”的商業(yè)模式,而成為前門項(xiàng)目的物業(yè)持有者后,他們卻不再銷售,只進(jìn)行出租。對此,潘石屹表示:首先是因?yàn)镾OHO中國上市后需要有穩(wěn)定的收入,而前門大街超大的人流將為公司帶來較高而穩(wěn)定的租金收入;其次,前門項(xiàng)目所處的地段獨(dú)一無二,因此不能做出售處理。

前門大街自整改以來,一直受到外界的高度關(guān)注,尤其對前門項(xiàng)目租金較高、中國民族品牌難以承受等問題質(zhì)疑不斷。潘石屹很早就意識到了這個問題,“對于前門大街的定位,我們時刻提醒自己,不能定位太高,一定要面向大眾,面向普通的消費(fèi)者?！痹谇伴T項(xiàng)目招商之初,他就表示,“整個前門項(xiàng)目面積比較大,要讓這里繁榮起來一定要多元化,尤其要重視面向中國國內(nèi)客戶,因?yàn)閬硖彀查T地區(qū)和前門的人絕大多數(shù)是中國人。”

在SOHO中國提供的一份前門項(xiàng)目簽約商戶名單中,既包括全聚德烤鴨店、九龍齋、都一處燒麥等北京老字號,也有億兆百貨、尚珍閣工藝品店、慶林春茶莊、天福號等餐飲、服裝、珠寶各類零售業(yè)態(tài)。此外,與SOHO中國簽約的還有不少國際知名品牌,包括H&M、ZARA、COSTA CAFE、SK珠寶、哈根達(dá)斯等。

繼續(xù)“洼地”

2009年上半年北京“地王”的頻現(xiàn),著實(shí)讓老潘大大吃驚。為了競標(biāo)廣渠路15號地,SOHO公司曾提前召開內(nèi)部會議,起初他們測算的極限單價是1.4萬元/平方米,最后他們決定把單價上調(diào)至1.5萬元/平方米,總價約為38億元。

那天,潘石屹一邊和同事商討價格,一邊吃飯,但緊張的氣氛令他兩次咬破了嘴唇,“20年從商經(jīng)驗(yàn)告訴我,對一個房地產(chǎn)公司來說,常常是一塊土地定生死?！弊詈?一家自稱“小公司”的中化方興以40.6億元一舉奪魁。實(shí)際上,這家公司背后依靠的正是國資委下屬的中化集團(tuán)。

北京接連出現(xiàn)國企背景的地王,在潘石屹看來,一方面是他們的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)并不豐富;另一方面,在金融危機(jī)的沖擊下,國家大量發(fā)鈔、銀行大力放款,而這些國企所處的行業(yè)卻存在產(chǎn)能過剩的問題,因此他們只能將閑余資金投到房地產(chǎn)行業(yè)中來。

雖然對一些新加入者的不理智行為并不看好,但老潘卻還是要面對市場,繼續(xù)為SOHO中國尋找地塊。公開市場購地不成,老潘就另謀出路,繼續(xù)發(fā)揮他“點(diǎn)石成金”的本領(lǐng)。此前,SOHO中國曾經(jīng)收購過幾處爛尾樓或滯銷項(xiàng)目,在按照SOHO模式對其重新包裝定位后,他們每一次都成功地盤活了這些項(xiàng)目。

“我們將根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)和市場形勢尋找市場最低的‘洼地,只有這些‘洼地才是我們需要投入精力和資金的地方。跟風(fēng)只能助長‘泡沫的生成,對社會的發(fā)展也會帶來危害。”潘石屹說。

金融危機(jī)爆發(fā)后,很多外資公司由于資金鏈斷裂,不得不出售其在中國持有的部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,摩根士丹利就是其中之一。此前就有消息傳出,摩根士丹利的房地產(chǎn)基金一直在就出售東海廣場之事與SOHO中國處于洽談之中。

8月18日,潘石屹對外宣布,SOHO中國以24.5億元收購了東海廣場,未來該項(xiàng)目將更名為SOHO東海廣場。

“這次我們進(jìn)入上海是為那些長期跟隨我們的投資者提供在最繁華的城市——上海、最繁華的地段——南京西路擁有產(chǎn)權(quán)物業(yè)的好機(jī)會。這是我們的夢想,也是我們客戶的夢想?！蓖瓿蛇@次收購后,潘石屹興奮地表示。

據(jù)悉,被稱為“上海第一爛尾”的東海廣場目前出租率僅有30%左右,租客均為國際大公司,辦公樓租金在8—12元/天/平方米。

對于東海廣場過低的出租率,潘石屹表示,由于北京和上海的一些寫字樓只定位于國際化的大公司,因此出租率普遍偏低,尤其在國際金融危機(jī)的影響下,這種定位太高、只面向外國用戶的寫字樓出租和銷售狀況都不理想。而SOHO中國的定位是緊貼市場,為中國本土公司、為中國自己的員工服務(wù)?！暗搅松虾?到了東海廣場,我們也會繼續(xù)推行SOHO中國一貫的、已被市場證明是成功有效的經(jīng)營理念和原則?！?/p>

在向上海市場邁出第一步的同時,潘石屹也沒有放松對北京優(yōu)質(zhì)地塊的尋找。日前,SOHO中國已宣布他們將積極參與中服地塊的競標(biāo)。據(jù)悉,該地塊位于東三環(huán)與建國路交叉口東北角,毗鄰北京中服大廈,總規(guī)劃建筑面積約32.7萬平方米。原定于去年出讓的中服地塊,曾被估價80億元,目前即將完成報(bào)批手續(xù)。

由于地理位置得天獨(dú)厚,除了SOHO中國,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、九龍倉、嘉里建設(shè)等公司都對中服地塊表現(xiàn)出濃厚的興趣。與之前一直對東海項(xiàng)目守口如瓶不同,SOHO中國對于競標(biāo)中服地塊,從一開始就表現(xiàn)得十分高調(diào),這也許是暗示其志在必得,抑或是此時的他們需要造成這樣一種聲勢以助其競買。看來,對于這個符合心意的項(xiàng)目,老潘是不會輕易放過的。