周　凱　翁　翩

摘要本文以品牌價值要素的構成為基本框架，主要從產品質量管理、客戶關系管理和營銷渠道建設三個方面，對國內幾家主要廣電媒體集團的電視購物業(yè)務品牌建設進行比較和分析，總結電視購物品牌建設的成功經驗并對國內廣電媒體集團電視購物業(yè)務品牌建設提出一些建議。

關鍵詞廣電集團電視購物品牌建設品牌價值

中圖分類號G220文獻標識碼A

20世紀90年代，電視購物進入中國，引發(fā)了國內第一次電視購物高潮。但是，“電視直銷”的誤區(qū)，使得電視購物因嚴重的誠信危機一度陷入生存困境。經政府整頓后，很多較為大型的電視購物公司紛紛進入了“反思”階段。行業(yè)洗牌和革新在潛移默化地進行，而國內的廣電行業(yè)在集團化運作中，也開始進軍電視購物領域：近幾年，電視購物市場開始由傳統(tǒng)的電視直銷向全新規(guī)范的專業(yè)購物頻道轉型。湖南廣電集團的“快樂購”、南方廣播影視傳媒集團的“開心購物”、上海文廣新聞傳媒集團的“東方CJ購物”、江蘇廣電集團的“好易購”、安徽廣電集團的“家家購物”、河南廣電集團的“歡騰購物”等等一系列專業(yè)購物頻道的開播，掀起了國內第二次電視購物浪潮。經過一系列激烈的競爭后，行業(yè)的第二次洗牌已不可避免地到來，《中國電視購物發(fā)展報告2008-2009》指出，行業(yè)規(guī)范不足，人市門檻比較低，追求短期化利潤，忽視品牌化運營等因素是造成電視購物現(xiàn)階段問題的主要原因。國內廣電集團在開辟電視購物新業(yè)務的過程中，品牌化已成為必然的發(fā)展趨勢。

一、國內電視購物品牌建設的重要性

1重塑信譽需要品牌建設

品牌關系論者認為，品牌實質上是市場中產品與消費者之間的作用表現(xiàn)，“它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的綜合”。0由于過去傳統(tǒng)電視直銷信譽低下等負面影響已經嚴重傷害了受眾的情感與心理，使得受眾對電視頻道售賣商品普遍存在不信任的心理。盡管如今的電視購物向專業(yè)電視頻道轉型后，與傳統(tǒng)的電視直銷在經營主體和經營模式上有著本質的區(qū)別，加上政策限制與本身自律，商品基本不存在欺瞞或誘導消費者的情況，但剛剛接觸新型電視購物的受眾并不確切了解這種區(qū)別，長期形成的誠信瓶頸難以打破。

因此，為了塑造電視購物的新形象、重塑電視購物的信譽，品牌建設勢在必行。

2同質化現(xiàn)象呼吁品牌建設

如今，電視購物頻道同質化的現(xiàn)象日趨嚴重。同樣的節(jié)目內容和形式、同樣的銷售方式使得消費者往往只是關注購物頻道銷售的商品而忽略所購商品歸屬的購物頻道。也就更談不上受眾對頻道品牌的關注度、忠誠度。

美國營銷界權威菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！睂﹄娨曎徫镞M行品牌化建設，有助于突出其自身獨特的優(yōu)勢，提高電視購物頻道的認知度和知名度，吸引受眾的關注與消費。

3提升廣電集團品牌整體形象

對于國內廣電媒體集團旗下的電視購物業(yè)務來說，其實是在多元化經營過程中對集團品牌價值鏈的擴張和延伸，集團品牌與電視購物品牌則形成了母子品牌的關系。母子品牌延伸理論認為，“延伸的子品牌可以使消費者更快、更準確地識別母品牌”，“品牌延伸會對母品牌產生積極影響，成功的品牌延伸可以幫助母品牌與子品牌建立積極的關系，尤其在母品牌的非忠誠使用者和未使用者之間，可以強化母品牌與子品牌之間的品牌聯(lián)想。”具體來說。電視購物通過擴充新的渠道吸引了更多的受眾。從而強化了受眾對其背后的電視媒體品牌甚至是廣電集團品牌的整體認同度，形成良性的受眾補給。電視購物品牌建設一旦成功，將會反過來增強其，依托的集團品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)品牌價值的增值。

二、國內廣電集團電視購物業(yè)務品牌建設路徑分析

國內廣電媒體集團所開辟的電視購物業(yè)務，與傳統(tǒng)電視直銷在經營主體和經營模式上是有顯著區(qū)別的。它通過媒體自辦或聯(lián)營的方式，自主組織和開發(fā)貨源，自己制作節(jié)目，并在自己所屬的頻道播出。CCTV的中視購物、上海文廣新聞傳媒集團的“東方CJ購物”、湖南廣電集團的“快樂購”、以及臺灣東森媒體集團的東森購物在國內的電視購物品牌化道路上都走在了前列，已具備相對成熟的品牌運作經驗，對它們的品牌建設路徑進行比較和分析，有助于為國內廣電集團電視購物的品牌運營提供有益的借鑒和探索。

品牌不僅能給組織帶來超額現(xiàn)實利潤，而且還能為組織帶來巨大的無形資產。品牌是有價值的，有學者歸納，“品牌價值構成包含功能價值要素和非功能價值要素。品牌的功能要素由產品功能、產品技術含量、產品質量、產品材質等要素組成。品牌的非功能要素具體由產品要素、消費者要素、文化傳播要素、渠道要素和管理要素所構成?！惫P者擬以品牌價值構成要素為基本框架，對四家電視購物的品牌建設進行比較分析。品牌價值的要素構成非常復雜，本文主要選取產品質量管理、客戶關系管理、營銷渠道建設三個重要品牌價值要素來討論國內廣電集團的電視購物品牌建設，總結和歸納出它們在塑造和提升自身品牌價值過程中的成功經驗。

1產品質量管理方面

菲利普·科特勒說過，“品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證”，品牌的本質是產品的質量，質量是品牌的基礎和生命。產品質量戰(zhàn)略是實施品牌管理的關鍵、核心，嚴格的質量管理是開拓、保持、發(fā)展品牌的首要條件。

(1)重視商品質量的控制

通過比較發(fā)現(xiàn)，中視購物、快樂購、東方CJ購物、東森購物這四家電視購物(下文均簡稱“四家電視購物”)都有自己的質量控制體系，一般會有三道以上的商品質量檢測程序。

中視購物按照央視標準對廠商資質和產品質量進行兩級審查。最后到產品入庫前進行全面的質量檢查，致力于在商品開發(fā)環(huán)節(jié)完成對假冒偽劣商品的過濾，為自己的誠信經營打下基礎；東方購物對于提報的商品會經過由商品部、市場部和媒體部相關領導，以及主管相關業(yè)務的副總裁共同參與的“新產品會議”的審議，會議每周一次，只有70％以上的評委表示贊同，產品才得以進入，產品通過審議后，會進入嚴格的質量審查和控制環(huán)節(jié)；快樂購的商品審查和質檢關包括三十道管控流程，如商品集體審議制、樣品檢驗制、入庫檢驗制、全面檢驗制等，確保品質無憂；為解除消費者對電視購物時“賣膏藥”的心理疑慮，東森購物借助東森電視臺公眾信賴的號召力，推出了商品銷售的“東森嚴選制度”，所有在東森購物銷售的商品都須經過“商品審議會”的審議機制。

(2)品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略與自有品牌戰(zhàn)略

為保證產品的質量，四家電視購物都通過品牌聯(lián)盟的方式來組織和開發(fā)商品?！捌放坡?lián)盟是指企業(yè)之間為了品牌以

及更長遠發(fā)展和進一步拓寬市場，而與其他恰當?shù)钠放平⒒ダセ莸幕锇殛P系，以提升企業(yè)品牌資產，并利用杠桿作用使品牌資產最大化?！睂I(yè)電視購物頻道來說，產品知名度及質量已成為電視購物頻道同供貨商合作的重要考量因素。四家電視購物頻道在選擇產品時。往往傾向于引入在傳統(tǒng)銷售渠道已經建立起品牌知名度的產品，把有質量保證的名牌商品帶給廣大消費者。

東森購物除用品牌聯(lián)盟來組織貨源外，還從2002年起積極開發(fā)自有品牌，如保養(yǎng)品品牌DoMon、A+男裝品牌、Ardor女裝品牌、Cisne寢具、YOYO紙尿褲等要幼兒用品。

在電視購物品牌建設的過程中，品牌聯(lián)盟優(yōu)勢在于將知名企業(yè)已有的品牌資產轉接到自己身上，提升自身的品牌價值，并獲得品牌質量的保證。

而東森購物通過自有品牌戰(zhàn)略獲得了更多的優(yōu)勢：(1)提供給消費者更多的產品選擇，豐富了市場，并且?guī)椭M者簡化購買過程，同時培養(yǎng)使用忠誠度；(2)有利于差異化戰(zhàn)略的實施，有效回避同行業(yè)間的同質化；(3)開發(fā)自有品牌有利于產品的市場定位更加準確，生產出更能滿足消費者需求的產品。

2客戶關系管理方面

品牌價值構成要素中的消費者層面要素包括消費者態(tài)度、消費者認知度、消費者滿意度、消費者忠誠度，而進行良好的客戶關系管理，有助于這些要素的實現(xiàn)。從而促進品牌價值的提升。

(1)系統(tǒng)整合角度的客戶關系管理

有關客戶關系管理的定義，國內外許多學者從各個角度進行了界定。如EmmaChablo則是從系統(tǒng)整合的角度對客戶關系管理進行了定義，他認為客戶關系是“通過人、過程與技術的有效整合，將經營中所有與顧客發(fā)生接觸的領域如營銷、銷售、顧客服務和職能支持等整合在一起的一套綜合的方法”。

從系統(tǒng)整合角度的客戶關系管理來看，國內四家電視購物頻道都非常注重優(yōu)化企業(yè)的組織體系以及不斷改進同客戶相關的全部業(yè)務流程，如在產品質量的把關、節(jié)目的制作和播出、信息通路(呼叫中心)、物流配送體系和支付體系等環(huán)節(jié)都力求以客戶為中心，滿足消費者多樣化和個性化的需求。

(2)數(shù)據庫營銷和會員制

在客戶關系管理的具體措施上，國內專業(yè)電視購物頻道主要采用數(shù)據庫營銷和會員制兩種方式。

要通過客戶來創(chuàng)立品牌，需要對客戶有深入的了解。建立客戶關系的第一步，就是要認識客戶并了解他們與公司品牌之間的關系。客戶的價值是不相同的，何流清、田四海總結了高價值客戶的三個特征：“含金量高的客戶、能夠作為服務基準的客戶，激勵供應商不斷改進的客戶”，而這些高價值客戶便創(chuàng)造了品牌的主要價值。數(shù)據庫的建立是了解客戶價值的主要途徑。

快樂購、中視購物、東森購物都通過電話行銷的方式收集消費者的購買信息及其它反饋意見，并通過對數(shù)據的挖掘和分析，針對不同的客戶進行精確定位營銷，實現(xiàn)對商品開發(fā)、商品訂購和商品配送等多個業(yè)務環(huán)節(jié)的支持，以便能提升自己的服務質量與效率?？鞓焚忂€通過數(shù)據挖掘。針對不同顧客群體的收視習慣，安排節(jié)目播出順序，開發(fā)針對性的新服務。

在了解和確定高價值客戶后，必須與他們建立并保持長期的利益關系，才能逐步建立起消費者的品牌情感價值和品牌忠誠度。常用的方法就是構建會員制系統(tǒng)：東方購物通過會員積分、會員交流和會員特惠等方式，吸引顧客重復消費；快樂購則將它的會員組織“快樂會”定位為會員的專享俱樂部，將其作為一個熱愛生活的會員體驗性組織，并且把會員分為不同的等級，享有不同的服務，參與不同類型的快樂會活動；東森購物則利用技術創(chuàng)新來帶動會員系統(tǒng)的發(fā)展。會員制是增進與顧客感情聯(lián)系，提升顧客對品牌的忠誠度和對商品重購率的有效途徑。

3營銷渠道建設方面

營銷渠道(marketing channel)，也稱為營銷網絡或貿易渠道(trade channel)。營銷學的權威美國的菲利浦，科特勒(Philip Kotler)博士將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務從生產者(制造商)向消費者(用戶)轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和／或個人?！泵绹鵂I銷渠道研究專家安妮·科蘭(Anne T.Coughlan)則認為營銷渠道是指“致力于促使一項產品或服務能夠被使用或消費這一過程的一系列可以相互依賴的組織”。

(1)開展“立體多元”的多渠道組合模式

中視購物、快樂購、東方購物、得意購背后都有媒體集團的強大支持，各集團在媒體方面都是涉及有線電視、衛(wèi)視、廣播電臺、內容制作、通路建設等諸多方面的。

東森電視購物在國內最早實施三合一的B2C虛擬通路運行機制，其他三家電視購物也都積極開展“立體多元”的多渠道組合模式，實現(xiàn)報紙廣播電視互聯(lián)網等各種形式媒體的互補作用，并且逐漸開始借助手機短信、飛信、型錄、新媒體多種渠道。

湖南快樂購還積極拓展線下渠道(包括商場柜臺、專門店等)，為產品打造實體銷售渠道。這一渠道的創(chuàng)新，滿足了消費者在購物時實地體驗的需求，可以部分消除消費者對售后服務的疑慮，凸顯了快樂購的品牌優(yōu)勢。

四家電視購物注重營銷渠道的建設，“營銷渠道是企業(yè)最重要的資產之一。對產品來說，它不對產品本身進行增值，而是通過服務，增加產品的附加價值。”對于提升品牌價值來說，營銷渠道的創(chuàng)新將賦予品牌新的文化內涵，提高品牌傳播力。

(2)區(qū)域發(fā)展模式與連鎖經營模式的競爭

在渠道覆蓋方面，除了中視購物頻道憑借全國性頻道資源，獲得渠道質量和數(shù)量的雙重保證外，國內大多廣電媒體集團由于電視頻道資源覆蓋的限制，其電視購物業(yè)務的渠道多采用區(qū)域發(fā)展模式，如“東方CJ購物考慮到中國的物流和現(xiàn)金流系統(tǒng)并不是非常完善，東方購物在發(fā)展初期沒有選擇大面積推廣，而是選擇區(qū)域覆蓋，逐步滲透。在2004年4月東方購物開播之初，其覆蓋范圍僅僅是上海地區(qū)的電視用戶；此后通過租用地方頻道時段的方法，逐步實現(xiàn)了在上海周邊幾個城市的覆蓋，并開通對上述城市的物流配送。”

但是電視購物需要突破地域界限，銷售規(guī)模越大，成本越低，品牌的競爭力就更強。“快樂購”提出了“利用連鎖經營模式構建電視購物網絡的新理念，即保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口，同時又擴大其自身的經營規(guī)模，在消費群體、產品數(shù)量和價格等方面奠定優(yōu)勢基礎”，最后實現(xiàn)頻道品牌核心競爭力的提升。

同時，這種營銷網絡式的渠道建設有利于擴大品牌市場份額，通過強大的宣傳功能提升了電視購物品牌的傳播力。而且營銷網絡的鋪設能反映出一個企業(yè)的實力，而消費者往往會將企業(yè)的實力與產品品牌的“好壞”聯(lián)系起來。建立完備的網絡體系能促動電視購物品牌資產的提升，擴展品牌張力，激發(fā)品牌長久活力。

三、對廣電媒體集團電視購物品牌建設的建議

1嘗試品牌聯(lián)盟與自有品牌開發(fā)相結合的模式

品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略和自由品牌戰(zhàn)略都有助于塑造和提升電

視購物品牌的價值，因此，如果條件允許，應當嘗試兩種模式的結合使用。

建立品牌聯(lián)盟時應當考察聯(lián)盟品牌的生產和營業(yè)規(guī)模、公司和工廠誠信、經營范圍或者產品類別與款型、配送流通及售后服務等方面，審查是否符合電視媒介的品牌要求。

而自有品牌戰(zhàn)略的實施必須具備一定的前提：“除了宏觀層面上具備行業(yè)發(fā)展，法律規(guī)范以及消費者認可等條件之外，具體到企業(yè)的微觀層面，電視購物業(yè)者若要開發(fā)自有品牌，則必須具備與實體零售業(yè)中現(xiàn)代化大型零售商在規(guī)模、信譽、產品開發(fā)設計以及營銷等方面相當?shù)臈l件，即要求其要有豐富的媒體資源、龐大的銷售網絡、良好的商業(yè)信譽以及穩(wěn)定的業(yè)績作為支撐。而同時具備這些條件往往非一般電視購物業(yè)者所能企及，只有那些規(guī)?；?guī)范化的電視購物頻道才有能力有條件開發(fā)和營銷自有品牌。”

2利用營銷渠道創(chuàng)新提升品牌價值——構建適合自己的渠道

進行營銷渠道的創(chuàng)新有利于品牌形象傳播，但是渠道創(chuàng)新并不拘泥于固定的程式，適合企業(yè)產品或服務分銷方式的才是最好的渠道。例如，東方CJ購物根據管理層的經營理念，考慮到東方購物的生存和發(fā)展依賴于服務，因此選擇在自己能保障服務質量的范圍之內開展業(yè)務，主要采取的是區(qū)域覆蓋的方式。而快樂購以連鎖經營方式進行營銷網絡的鋪設，兩年內覆蓋多個省區(qū)與城市的擴張速度，與正在完善中的庫存、物流、呼叫、售后等配套設施以及人才匱乏問題。存在著規(guī)劃愿景與現(xiàn)實操作的差距。連鎖經營通常會引發(fā)連鎖反應，尤其是商業(yè)流通中資金鏈的多諾骨牌效應，也是不能不預防的巨大風險，如果實力不具備，塑造的品牌形象將很有可能功虧一簣。

因此電視購物頻道應當根據實際情況去創(chuàng)新營銷渠道，構建最適合自身內外部條件、對自身最有利的渠道。

3實施與母品牌——廣電集團一致的品牌價值定位

通過四家電視購物的比較分析，不難發(fā)現(xiàn)它們全都有母品牌——廣電媒體集團的強大支持與背書，依托媒體集團的資源、信譽、經營理念和管理經驗等來進行電視購物子品牌的建設。它們發(fā)揮品牌價值在母子品牌架構中的傳遞性和繼承性，讓價值定位促進母子品牌的發(fā)展和共贏。”

例如，中視購物自覺地將‘誠信作為公司運營的核心，延續(xù)央視一貫以來的公信力。在所有電視媒體上，中視購物統(tǒng)一嚴格遵循“叫買不叫賣”的節(jié)目理念，杜絕使用夸大的言辭來進行產品推介，保證節(jié)目內容導向正確，品位高，兼具文化力、藝術力和銷售力，力求樹立具有央視特色的統(tǒng)一節(jié)目形象。再如，快樂購的“快樂生活、快樂購”的口號，以及快樂笑臉的標識蘊含了媒體一貫的風格和定位，甚至還專門設立了品牌整合傳播機構——“快樂的狗”，來強化與母品牌一致的形象與定位，而且快樂購的品牌并非簡單地限于標識和口號，而是變成一種文化和精神，根植于快樂購的日常和運作服務中。

“品類定位的相似性可以強化母品牌和子品牌的相互作用，母品牌的使用經驗也會影響母子品牌之間的相互作用?！币l(fā)揮國內廣電集團品牌與旗下電視購物業(yè)務品牌之間的母子品牌協(xié)同效應，從而提升廣電集團整體品牌價值，實現(xiàn)品牌資產的積累，電視購物子品牌的價值定位必須與母品牌的價值定位一致，并將這一價值定位體現(xiàn)在品牌建設的各個程序和環(huán)節(jié)中，例如，從電視購物節(jié)目制作和角度來看，注意電視購物節(jié)目本身內容、風格與電視媒介品牌特征的契合，注意電視購物節(jié)目受眾定位與電視媒體目標群體的完美契合等。