曾慶江　王素芳

摘要電影《非誠勿擾》以嵌八式廣告的方式較為集中展現(xiàn)了海南等地的形象，它給我們的啟示是，在打造一個(gè)地方形形象時(shí)，要努力利用電影這種傳媒樣式“走出去”和“請進(jìn)來”。

關(guān)鍵詞《非誡勿擾》嵌入式廣告地方形象

中圖分類號0206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

嵌入式廣告也被稱為植入式廣告，它的具體做法是將產(chǎn)品或品牌及其有代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目甚至平面媒體內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)或者相關(guān)聯(lián)的情節(jié)展示。讓受眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。嵌人式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法。在受眾無意識的情態(tài)下。悄無聲息地灌輸給受眾。

一

電影嵌人式廣告之所以能被受眾很好接受，從傳播學(xué)的角度看，至少可以有這樣幾種解釋：

其一，嵌入式廣告避免了人們在現(xiàn)實(shí)生活中接觸廣告產(chǎn)生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電影時(shí)看到演員和自己一樣使用某產(chǎn)品而不自覺產(chǎn)生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中辨認(rèn)出相應(yīng)的廣告品牌而產(chǎn)生成就感。

其二，嵌入式廣告作為電影中不可或缺的一個(gè)元素出現(xiàn)，消解了抵觸性心理，從而更好地達(dá)到一種說服性傳播效果。

其三。電影嵌人式廣告中的明星實(shí)際上充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色。他們的知名度和影響力會(huì)使得廣告產(chǎn)品更深人人心。一些觀眾甚至產(chǎn)生模仿行為。消費(fèi)電影中明星使用的品牌。

我國影視作品中嵌入式廣告的大面積出現(xiàn)，不能不提及到馮小剛。早在1999年，馮小剛的賀歲喜劇《沒完沒了》中就將“中國銀行”融入電影情節(jié)中。而《天下無賊》則是嵌入式廣告體現(xiàn)較為集中的一部電影，它將電影的商業(yè)化元素發(fā)揮到極致，以至于有人笑稱“影片里出現(xiàn)的廣告比賊還多”。但不可否認(rèn)的是，正是馮小剛的操刀使電影嵌人式廣告深入人心，以至人們在欣賞電影過程中接受到這些廣告時(shí)習(xí)以為常，甚至以尋找到嵌入式廣告為樂事。在2008年年底公映的賀歲片《非誠勿擾》是馮小剛嵌入式廣告的又一次集中體現(xiàn)。

二

據(jù)有心的觀眾統(tǒng)計(jì)，在電影《非誠勿擾》中，嵌入式廣告共有十幾處之多，廣泛涉及到手機(jī)、電腦、銀行、洋酒、白酒、茶館、酒店、航空、油輪、汽車、別墅以及旅游景點(diǎn)等，包容了生活中的不少元素。雖然觀眾對眾多的廣告提出了質(zhì)疑，馮小剛也在第一時(shí)間為此連聲“對不起”表達(dá)歉意，但是影片巨大的票房市場卻顯示了受眾的廣泛性。而這也正體現(xiàn)了嵌入式廣告被人們接受的可能性與現(xiàn)實(shí)性。

就單純地域的關(guān)聯(lián)性而言。里面涉及到的海南元素是相對較多的：海南知名企業(yè)——海航、大新華航空為劇情所需多次出現(xiàn)，甚至顏春嶺公墓等均由劇中人物直接說出來；?？诘氖兰o(jì)大橋、海甸溪、濱海大道、新國賓館、美蘭機(jī)場等景點(diǎn)直接在影片中以精美的空間背景呈現(xiàn)；而關(guān)于?？诘挠∠笠仓苯佑扇宋镎f出。這些語言和畫面一定程度上展現(xiàn)了海南的企業(yè)形象和城市形象，給觀眾以潛移默化的影響力。對此，我們做一個(gè)簡要分析。

首先說海航。海航的母體公司大新華航空的成立是海航由地域化走向國際化的重要舉措，但是對于成立時(shí)間不長的大新華航空公司來說，品牌的推廣是非常有必要的，而《非誠勿擾》就提供了這樣一個(gè)平臺。在影片中，當(dāng)梁笑笑(舒淇飾)和秦奮(葛優(yōu)飾)第一次見面時(shí)，就說了自己是“海航”的空姐，而后連續(xù)數(shù)次的“歡迎光臨大新華航空”就已經(jīng)告訴觀眾大新華航空和海航實(shí)際上是一體了(對于一些不明白情況的觀眾可能認(rèn)為這是電影的一處破綻，而這可能正是廣告宣傳需要達(dá)到的效果——先是疑問然后是尋找解釋)。海航的乘務(wù)員們身著美麗的新制服迎接客人登機(jī)時(shí)說：“歡迎您乘坐大新華航空公司航班!”這句平常的問候語，通過舒淇之口道出，被億萬電影觀眾所熟悉，同時(shí)海航乘務(wù)員“親切、專業(yè)、熱情”的服務(wù)形象和大新華航空的品牌也隨之家喻戶曉了，其傳播效果不言而喻。此外，影片中還具體展示了大新華航空頭等艙舒適的乘機(jī)環(huán)境，以及飛機(jī)機(jī)身上公司徽標(biāo)的特寫，也會(huì)對品牌打造和市場營銷產(chǎn)生積極影響。而作為海航集團(tuán)重要組成部分的美蘭機(jī)場、新國賓館等則直接用鏡頭展現(xiàn)，給人一種直觀的感受。可以說，《非誠勿擾》通過直觀展示和話語強(qiáng)調(diào)兩種方式較好地推廣了“大新華航空”的品牌形象。海航集團(tuán)的相關(guān)人士也說這種方式“極大地提升了海航的品牌形象，拓展了海航品牌的知名度和美譽(yù)度，為海航品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和走‘產(chǎn)媒結(jié)合的品牌推廣道路提供了一次有益的嘗試”。

除了企業(yè)作為一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)形象外，其自然風(fēng)物以及有代表性的建筑物也能彰顯一個(gè)地方形象。當(dāng)海甸溪、世紀(jì)大橋和椰樹搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“?？?，好美啊”，這是電影中構(gòu)造海南形象的第二重。第三重則是直接通過人物之口說出來，來得更加直接。當(dāng)秦奮下飛機(jī)被居住在海口的朋友接走時(shí)。有這樣一段對話：

——海口怎么樣?

——太舒服了，陽光明媚空氣濕潤沒有污染，我這兩年在這，潛水打球游泳，感覺特健康……

這種由劇中人物現(xiàn)身說法，直接道出對一個(gè)城市的印象。無疑是充當(dāng)了傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”的角色，引導(dǎo)人們對?？谟懈鼮榫珳?zhǔn)的認(rèn)識。

總體上講，《非誠勿擾》中的嵌入式廣告較好地展示了海南的名牌企業(yè)和休閑環(huán)境，給大眾打造了一個(gè)有生機(jī)、適于人居的海南形象。筆者做過一些小型調(diào)查，不少觀眾說，電影中展示的海南形象比自己想象的要美得多。從傳播者的角度看，這已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的傳播效果了。

三

隨著經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，海南越來越多地受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，應(yīng)該說，大眾媒體在展現(xiàn)海南形象方面功不可沒。但是我們需要正視的是，大眾媒體在營造一個(gè)地區(qū)良好形象方面也有諸多力不從心之處。

首先，上世紀(jì)九十年代以來社會(huì)新聞(民生新聞)的過度膨脹，使得各種各樣的負(fù)面報(bào)道比例有明顯的增長。但是這些負(fù)面新聞的相對集中有可能在不經(jīng)意間構(gòu)造出一個(gè)“存在諸多問題”的地方形象來。其次，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，個(gè)體參與傳播的可能性大大加強(qiáng)。個(gè)體主觀的印象、感受等都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳布，這些信息在展現(xiàn)、構(gòu)造一個(gè)地方形象方面也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。這些負(fù)面新聞或者個(gè)體性主觀感受有可能是虛假的，也有可能是片面的，但是面對良莠不齊的受眾群體，它們的影響不可低估。對于一個(gè)地區(qū)或者城市來說，可能十條正面報(bào)道展示的形象在頃刻之間就會(huì)被一條并沒有經(jīng)過核實(shí)的負(fù)面報(bào)道瓦解。海南作為大眾媒體觀照下的一個(gè)地區(qū)，也可能存在這樣一種情況。

其次，現(xiàn)實(shí)生活中各種媒體的立場、媒體的信息源等方面的不同導(dǎo)致它們對一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市的形象定位有著明顯的差異性。對于大多數(shù)受眾來說。他們一般不會(huì)也不可能綜合眾多媒體去完成對一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市的形象

定位，相反，一個(gè)簡單的偶爾被他們所接受的負(fù)面信息就可能摧毀先前在他們心中的地區(qū)或者城市的美好形象。但是，電影這種獨(dú)特的大眾媒體較少這種可能性：首先，能夠展示某個(gè)地區(qū)或者城市形象的電影，短時(shí)期內(nèi)受眾可選擇性余地并不是很大。其次。電影作為一種虛構(gòu)的藝術(shù)作品，一般意義上不會(huì)刻意歪曲一個(gè)地區(qū)或者城市形象。其三，電影故事短期內(nèi)的不可復(fù)制性使得它一次性完成某地區(qū)或者城市形象定位的同時(shí)具有鮮明的穩(wěn)固性。其四，電影的受眾群體一般會(huì)堅(jiān)持將電影看完，但是受眾對報(bào)紙和廣播電視相關(guān)信息的接受卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蜏\嘗輒止性。其五，電影作為一種可視性的藝術(shù)，通過鏡頭直觀地展示一個(gè)地區(qū)或者城市的形象具有其他任何媒體無與倫比的優(yōu)勢。

四

既然電影作為一種大眾媒體在展示地方形象方面具有先天性的優(yōu)勢，同時(shí)，電影《非誠勿擾》也證明了這種做法的成功性，那么在海南如今進(jìn)行“國際旅游島”建設(shè)如火如茶的時(shí)候，我們是可以進(jìn)一步推廣這種做法的。這種做法可以分為“走出去”和“請進(jìn)來”兩個(gè)層面。

“走出去”是說我們需要有主動(dòng)展示自我形象的意識和勇氣。目前，海南借助傳媒大眾媒體如廣播、電視、報(bào)紙走出去的比較多，借助電影的方式走出去的相對較少。既然電影作為一種大眾媒體在宣傳地方形象方面具有先天性的優(yōu)勢，我們可以主動(dòng)地和電影制作方聯(lián)系，采用這種嵌入式廣告的方式更多的展示海南的知名企業(yè)、知名產(chǎn)品。

“請進(jìn)來”，對海南來說，企業(yè)和產(chǎn)品形象的宣傳是應(yīng)有之義，但海南還有著無與倫比的自然風(fēng)光和物候條件，這是無法搬遷無法復(fù)制的，通過畫面的展示更有說服力和沖擊力。電影業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣說：“海南的天然條件太好了。一是沒有冬天。不受季節(jié)限制。一年四季都可以拍片。眼下，北方早已經(jīng)是大雪紛飛。服裝、景物等都受到了拍攝限制，但到海南后就沒有這些顧慮了。二是自然環(huán)境特別美，有美麗的海灘、茂密的植被、蔚藍(lán)的天空，在這里拍攝的畫面很漂亮?！边@使得海南成為“獨(dú)具魅力的天然攝影棚”。如今，每年都有五十部以上的中外影視劇來到海南取景拍攝，但是比較遺憾的是，因?yàn)榇蠖嘤耙晞」适虏⒉皇前l(fā)生在海南，因此大多數(shù)受眾并不知道拍攝地其實(shí)在海南，海南只能是藏在影視劇舞臺的后臺。之所以出現(xiàn)這種情況，還是因?yàn)槲覀冎鲃?dòng)意識相對欠缺，我們目前還是比較被動(dòng)的接納影視業(yè)“走進(jìn)來”，而缺少一個(gè)主動(dòng)地將別人“請進(jìn)來”的意識?！斗钦\勿擾》給了我們很大的啟示。海南應(yīng)主動(dòng)將電影攝制組請進(jìn)來，讓他們用鏡頭直接表現(xiàn)出海南之美，同時(shí)還在作品中有意識地強(qiáng)調(diào)地域指稱，從而使得美輪美奐的鏡頭和現(xiàn)實(shí)的指稱性形成了相互對應(yīng)的關(guān)系。在利用電影展示海南形象的同時(shí)，要有意識地利用相關(guān)場景有意無意地告訴受眾——這就是海南。這樣我們才能真正達(dá)到廣而告之的傳播效果。

《非誠勿擾》留給我們的啟示很有意義：我們在打造一個(gè)地區(qū)一個(gè)城市形象的時(shí)候，思路是需要轉(zhuǎn)變了——能夠在看似不經(jīng)意間給別人留下深刻的美好的印象，方為上上者。這樣說來。電影嵌人式廣告是大有用處的。