陳　紅

摘要本文分析了我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題，并從傳播主體，廣告創(chuàng)作、媒介選擇、效果測(cè)評(píng)等四方面對(duì)公苴廣告的有效傳播進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞公益廣告有效性有效傳播

中圖分類(lèi)號(hào)0206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2008年。中國(guó)的公益廣告達(dá)到了空前的繁榮，這其中有冰雪災(zāi)害、北京奧運(yùn)、5·12大地震等事件因素的影響，也有中國(guó)社會(huì)各界公益觀念進(jìn)步的作用。2008年后社會(huì)公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)和需求不斷高漲，國(guó)家相關(guān)部門(mén)及傳媒界也在積極思考和探討中國(guó)公益廣告健康持續(xù)發(fā)展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個(gè)問(wèn)題是：30多年的發(fā)展中，中國(guó)公益廣告?zhèn)鞑サ挠行跃烤谷绾?已有的或?qū)?lái)的公益廣告?zhèn)鞑ツ茉诙啻蠓秶统潭壬蠈?shí)現(xiàn)其目的和使命?

公益廣告的有效傳播就是要通過(guò)科學(xué)合理的傳播方式選擇，實(shí)現(xiàn)公益觀念認(rèn)知和公益行為實(shí)踐的雙層效果，以認(rèn)知宣傳為基礎(chǔ)，以公益行為為終極目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)合理的創(chuàng)作和傳播使理論的、抽象的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、可操作的行為細(xì)則。如戒煙類(lèi)公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告?zhèn)鞑チ宋鼰熡泻】档墓嬗^念，卻缺少行為的引導(dǎo)。公眾難免會(huì)產(chǎn)生疑惑：我知道公益廣告說(shuō)的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數(shù)煙民都知道吸煙有害健康。不應(yīng)再作為廣告宣傳的重點(diǎn)。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對(duì)健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導(dǎo)性的語(yǔ)言或元素，可能效果會(huì)更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發(fā)一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實(shí)現(xiàn)其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個(gè)字那么簡(jiǎn)單，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，可以從以下幾個(gè)方面予以思考和推進(jìn)。

一、整合傳者資源

目前我國(guó)公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類(lèi)：政府部門(mén)、媒體、廣告公司、企業(yè)以及基金會(huì)形式的其他社會(huì)公益組織。政府部門(mén)主要是以各級(jí)宣傳部門(mén)、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門(mén)等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會(huì)問(wèn)題和時(shí)政焦點(diǎn)；媒體中以電視媒體居多。報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)作的較少；廣告公司則主要以參加各類(lèi)比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準(zhǔn)，獨(dú)立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類(lèi)非營(yíng)利性社會(huì)組織等的參與則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。

從目前公益廣告的傳播狀況來(lái)看，政府部門(mén)組織開(kāi)展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ^好。具有較大的社會(huì)影響力。如中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局等政府部門(mén)先后組織開(kāi)展的“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹(shù)立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開(kāi)放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國(guó)性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、傳播頻次有限等問(wèn)題，對(duì)公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對(duì)公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有韻傳播主體資源進(jìn)行合理整合。

首先，我國(guó)公益廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段，社會(huì)的整體公益意識(shí)還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發(fā)展的重要推動(dòng)力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個(gè)主要政府部門(mén)，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級(jí)各類(lèi)政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會(huì)焦點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)公益問(wèn)題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當(dāng)?shù)男问絼?chuàng)作和發(fā)布公益廣告。如衛(wèi)生部門(mén)之于安全用藥、疾病防控，農(nóng)林部門(mén)之于科學(xué)種田、森林陳火，教育部門(mén)之于尊師重教、心理健康等等。

其次，行業(yè)協(xié)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展和會(huì)員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會(huì)可以通過(guò)協(xié)會(huì)章程、會(huì)員評(píng)定、協(xié)會(huì)活動(dòng)、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導(dǎo)和促進(jìn)會(huì)員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類(lèi)公益廣告，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有較高的熟悉度，容易實(shí)現(xiàn)說(shuō)服效果，有利于公益觀念的傳播，對(duì)規(guī)范和此導(dǎo)公益行為具有重要的作用。

再次，非營(yíng)利性社會(huì)組織推動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)公益廣告發(fā)展。我國(guó)有許多非營(yíng)利性社會(huì)組織，如中國(guó)紅十字基金會(huì)、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)等等。這些基金會(huì)設(shè)置了許多相關(guān)領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，對(duì)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，基金會(huì)推出的公益廣告卻寥寥無(wú)幾。如果能將基金會(huì)作為各個(gè)領(lǐng)域公益廣告的代理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ殭C(jī)構(gòu)，將會(huì)強(qiáng)化他們各自的職責(zé)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)組織資源，將使公益廣告更加集中化和專(zhuān)業(yè)化。如能配合公益項(xiàng)目進(jìn)行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。

最后，各類(lèi)媒體也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時(shí)間，提高廣告的傳播效果。

對(duì)公益廣告?zhèn)髡哔Y源的梳理和整合?？梢杂行Ю蒙鐣?huì)組織資源，因時(shí)、因地制宜，有利于貼近社會(huì)，豐富公益主題。提高廣告針對(duì)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

二、以受眾為中心，因需利導(dǎo)

現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會(huì)公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無(wú)法有效吸引受眾注意。中國(guó)青年報(bào)社調(diào)中心曾通過(guò)題客調(diào)查網(wǎng)對(duì)5624名公眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，54.9％的人表示關(guān)注過(guò)身邊的公益廣告。66.0％的人認(rèn)為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認(rèn)為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見(jiàn)一斑。

社會(huì)公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛(ài)好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會(huì)群體。他們的價(jià)值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個(gè)公益主題的目標(biāo)群體都有區(qū)別，應(yīng)該仔細(xì)了解，區(qū)別對(duì)待；如果每支廣告都是做給全社會(huì)看，就等于某種浪費(fèi)。因此，公益廣告也應(yīng)以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾需求和接受方式的廣告。

一是根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達(dá)的中心思想。即便對(duì)于同一類(lèi)公益問(wèn)題，不同受眾群體的具體需求也會(huì)有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對(duì)公益問(wèn)題進(jìn)行合理細(xì)分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實(shí)現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關(guān)系”這一公益問(wèn)題為例。對(duì)城市公眾來(lái)說(shuō)，鄰居之間互不認(rèn)識(shí)、互不來(lái)往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請(qǐng)勿喧嘩”之類(lèi)為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對(duì)于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來(lái)往方便，但小矛盾小爭(zhēng)吵可能相對(duì)多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛(ài)”等為主題則較為合適。

二是依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。近些年來(lái)，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號(hào)化、標(biāo)語(yǔ)化現(xiàn)象嚴(yán)重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達(dá)方式。用受眾

最樂(lè)于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽(tīng)得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下印象。以期達(dá)到好的廣告效果。比如，以?xún)和癁槟繕?biāo)受眾的公益廣告可采用卡通動(dòng)畫(huà)、少兒形象等元素表現(xiàn)；針對(duì)青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強(qiáng)的流行元素；對(duì)中老年受眾就可用樸實(shí)溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類(lèi)。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國(guó)修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的公益廣告。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達(dá)方式，把信息準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到位。他們找到了一個(gè)切入點(diǎn)：農(nóng)民工，并概括出一個(gè)農(nóng)民工的簡(jiǎn)單心理歷程：行路難——難致富——尋出路——進(jìn)城務(wù)工——心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過(guò)和交通部門(mén)同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標(biāo)志，從一個(gè)小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過(guò)主人公在結(jié)尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標(biāo)群體實(shí)實(shí)在在地感到修路所帶來(lái)的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和信息接收的方式進(jìn)行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿(mǎn)意的效果。

三、制定媒體計(jì)劃，提高廣告達(dá)到率

2002年中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對(duì)媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時(shí)間時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強(qiáng)制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒(méi)有太嚴(yán)格的約束力。公益廣告的發(fā)布時(shí)間一般由各媒介義務(wù)提供，刊播時(shí)間都是自行選定。有時(shí)是隨機(jī)插入，有時(shí)是為填補(bǔ)空余時(shí)段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來(lái)刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補(bǔ)”。上海工商部門(mén)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示。2007年，上海廣播、電視發(fā)布公益廣告的時(shí)間率分別為3，5％和2.7％，報(bào)刊發(fā)布的公益廣告版面率僅為0.35％，戶(hù)外媒體發(fā)布公益廣告的面積率也只有1.73％。這種盲目無(wú)規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達(dá)率而對(duì)受眾產(chǎn)生沖擊，怎能實(shí)現(xiàn)有效傳播?

因而，在研究目標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣和規(guī)律、分析媒介傳播特性的基礎(chǔ)上制定媒介計(jì)劃，科學(xué)系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類(lèi)型的選擇。CMMR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，12.1％的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8％的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標(biāo)受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機(jī)占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。不容忽視。圖書(shū)可以作為針對(duì)少兒受眾的“愛(ài)惜圖書(shū)”、“團(tuán)結(jié)友愛(ài)”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類(lèi)公益廣告，引導(dǎo)司機(jī)規(guī)范駕駛；在公交車(chē)內(nèi)發(fā)布“關(guān)愛(ài)他人、主動(dòng)讓座”的公益廣告更容易對(duì)公眾行為產(chǎn)生即時(shí)影響力和號(hào)召力。其二是選擇刊播時(shí)間和版位。公益廣告刊播時(shí)間和版位，可以根據(jù)目標(biāo)受眾接觸媒介的時(shí)間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進(jìn)行選擇。在受眾喜愛(ài)的廣電節(jié)目前后或報(bào)刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達(dá)率，增強(qiáng)印象和記憶效果。

此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。

四、加強(qiáng)廣告效果測(cè)評(píng)

從時(shí)間上說(shuō)，廣告效果測(cè)評(píng)一般分為事前、事中、事后三個(gè)階段，以對(duì)廣告的制作效果、傳播效果及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。由于種種原因，我國(guó)公益廣告效果測(cè)評(píng)嚴(yán)重缺失。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行前測(cè)，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，很少考慮到是否會(huì)吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點(diǎn)、是否和目標(biāo)受眾相關(guān)，能讓目標(biāo)受眾相信并感興趣。沒(méi)有前測(cè)，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無(wú)法保證；沒(méi)有中測(cè)，公益廣告發(fā)布的有效性不得而知；沒(méi)有后測(cè)，公益廣告的效果的有效性無(wú)從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。

公益廣告效果的測(cè)評(píng)可以依托媒體資源或通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解受眾對(duì)廣告信息的接收、理解和評(píng)價(jià)情況，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。