周文博

摘要在營(yíng)銷活動(dòng)中,如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中存在的兩極分化現(xiàn)象,提出了企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化的策略,以達(dá)到有效細(xì)分市場(chǎng)的目的。

關(guān)鍵詞市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)泛化

中圖分類號(hào):F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-0592(2009)02-142-01

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中,細(xì)分變量的選擇十分重要,變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于單一的表現(xiàn)

在市場(chǎng)細(xì)分時(shí),有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分,或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

(一)沒有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍

如果你聽到一個(gè)企業(yè)這樣說(shuō),“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng),所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋?lái)很有大企業(yè)家的氣魄,但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng),不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的需求客觀上是存在差異性的,不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷對(duì)象,企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng),即以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上,由于消費(fèi)者年齡的差異,他們?cè)谫?gòu)買奶粉時(shí)往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng),如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分,每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

(三)僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)

處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者,對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó),東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡,西部人則喜歡濃郁一些的。因此,地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上,在早期,由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約,許多企業(yè)只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在,交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá),產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯,因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)

和第一種情況剛好相反,有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),在市場(chǎng)細(xì)分時(shí),一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量,殊不知,“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。

(一)錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中,如果市場(chǎng)分割得過(guò)細(xì),一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎,給企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難;另一方面,由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多,也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難,一旦選擇失誤,企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(二)會(huì)造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)

對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè),往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享,從而導(dǎo)致營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象,還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。

(三)會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷成本的增加

1.會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改,通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用,這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后,企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類型的產(chǎn)品,于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。

2.會(huì)引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化,企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷商,這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升;實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后,企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷策略,這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率,同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外,對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對(duì)提高。

由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險(xiǎn),所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略

(一)“市場(chǎng)泛化”的理論

市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái),或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái),形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng),并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品,來(lái)滿足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上,市場(chǎng)泛化的例子隨處可見。例如,組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合,它針對(duì)的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場(chǎng)。

(二)“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系

“市場(chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定,而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正,它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶的細(xì)分,是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體,并加以分類的過(guò)程;而市場(chǎng)泛化則是將客戶不同的需求綜合起來(lái),形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見,市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過(guò)程。因此,沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有市場(chǎng)泛化,不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

(三)“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用

在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí),所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只占整個(gè)市場(chǎng)很小的一部分,但是這類市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉,不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎,而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況,市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足,但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性,將其進(jìn)行合并,那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè),還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。此外,還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù),否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1][美]路易斯E·布恩.當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社.2003.

[2]呂叔春.破解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn).中國(guó)紡織出版社.2005.

[3]張勇.非傳統(tǒng)營(yíng)銷.廣東省出版集團(tuán).2004.