吳長(zhǎng)偉　尹偉欣

在新聞同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越來(lái)越多的媒體人認(rèn)同，策劃已經(jīng)成為報(bào)道不可或缺的一部分，沒(méi)有哪家媒體不需要策劃。策劃使媒體形成自身特色的差異化報(bào)道，是實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的重要手段，是媒體競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，對(duì)于充分利用新聞資源、增強(qiáng)媒體影響力具有重要作用。

品牌化策劃

在一些媒體人看來(lái)，策劃可使媒體已有的各種資源保值、增值，從而形成新品牌。

中央電視臺(tái)新聞中心綜合部副主任徐立軍認(rèn)為，中央電視臺(tái)“3?15晚會(huì)”和“年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”這兩個(gè)品牌的形成就是一個(gè)很好的案例。從 1989年開(kāi)辦經(jīng)濟(jì)欄目，到1996年形成一個(gè)以經(jīng)濟(jì)節(jié)目為主體的頻道，央視二套長(zhǎng)期以來(lái)積累了非常多的資源，比如和中國(guó)企業(yè)界、企業(yè)家建立了密切的人脈關(guān)系。

“我們當(dāng)時(shí)就是想怎么放大這個(gè)資源，主要是出于維護(hù)資源的目的。第一年的活動(dòng)還不叫‘年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，當(dāng)時(shí)叫‘經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜，是作為‘ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目年度特別節(jié)目來(lái)做的。目的就是與這些企業(yè)家的聯(lián)系更緊密，可利用空間更大。結(jié)果，企業(yè)家們也很高興。有人在調(diào)任其他職務(wù)時(shí)，就把獲選中央電視臺(tái)‘年度經(jīng)濟(jì)人物的經(jīng)歷寫進(jìn)簡(jiǎn)歷。

之初，央視“3?15晚會(huì)”和“年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”影響力不足，徐立軍說(shuō)，“二套想讓其他媒體都來(lái)報(bào)道這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)就設(shè)計(jì)了一個(gè)制度，讓各大經(jīng)濟(jì)媒體都有資格推選他們認(rèn)為能夠入圍的年度經(jīng)濟(jì)人物。當(dāng)這些媒體都切入進(jìn)來(lái)后，這個(gè)活動(dòng)就不僅僅是央視的事，而是大家共同的事，其他媒體自然有報(bào)道熱情。”央視也請(qǐng)各報(bào)總編進(jìn)演播室，與主持人互動(dòng)，使之成為報(bào)道一部分。“這就是鏈接資源，把我的事變成我們的事，這叫作分享策略。”

江蘇電視臺(tái)圍繞省委省政府的重大決策做好配合性報(bào)道，以大型新聞行動(dòng)為抓手打造品牌。江蘇電視臺(tái)立足江蘇，每年都圍繞重大事件，策劃幾個(gè)大的新聞行動(dòng)，平均每年做2-3個(gè)大型新聞節(jié)目，以專題、系列報(bào)道滾動(dòng)播出，一般做10個(gè)左右專題。如在江蘇省服務(wù)外包的新聞策劃中，到國(guó)外采訪了幾家單位，做出獨(dú)家報(bào)道。如“兩個(gè)率先在江蘇”“揚(yáng)子江和萊茵河的對(duì)話”等大型節(jié)目，立足高端，強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，搞好主題報(bào)道，唱響主旋律，受到主管部門的表?yè)P(yáng)。

滿足受眾需求策劃產(chǎn)品

受眾需求在媒體策劃中占有重要地位，一些媒體人不斷強(qiáng)調(diào)，策劃必須以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，努力滿足受眾的多種需求。

隨著受眾需求不斷多元化和個(gè)性化，如何提高策劃水平，滿足受眾需求?《現(xiàn)代快報(bào)》副總編輯趙磊認(rèn)為，策劃之前需要考慮清楚，“你是策劃報(bào)道，還是策劃產(chǎn)品?”今年5月，《現(xiàn)代快報(bào)》推出“招考通”，正是在這方面做出的有益嘗試。它通過(guò)全媒體點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的服務(wù)去滿足需求。

“招考通”很好地利用了《現(xiàn)代快報(bào)》多年來(lái)在學(xué)校教育、管理部門中形成的良好資源，邀請(qǐng)專家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課堂，在線提供高考模擬題講解、押題、填報(bào)志愿等服務(wù)，去滿足高考考生和家長(zhǎng)的需求?！罢锌纪ā狈?wù)費(fèi)50元，推出后兩周內(nèi)注冊(cè)用戶就達(dá)2000多人，效果不錯(cuò)。

趙磊進(jìn)一步解釋說(shuō)，媒體具有不同屬性，策劃應(yīng)有相應(yīng)的產(chǎn)品。從報(bào)紙的商品屬性看，讀者是用戶，策劃需要考慮如何最大程度滿足用戶需求，如何不斷提高報(bào)紙的服務(wù)能力?！安邉澞康氖菨M足需求，而不是顯示報(bào)紙的水平。既叫好，又叫座，才是好策劃。叫好是專家、同行認(rèn)可，叫座則是市場(chǎng)認(rèn)可?！?/p>

根據(jù)媒體發(fā)展定位做策劃

對(duì)媒體發(fā)展的定位把握準(zhǔn)確了，策劃才會(huì)有方向感?！冬F(xiàn)代快報(bào)》副總編輯趙磊說(shuō)：“新聞策劃體現(xiàn)的是我們?nèi)绾侮P(guān)注、反映、評(píng)判現(xiàn)實(shí)。策劃的影響力在于敏感和獨(dú)到的看法。通過(guò)策劃、獨(dú)到分析，對(duì)現(xiàn)實(shí)的評(píng)判也可以成為獨(dú)家報(bào)道。在常態(tài)新聞中出彩，比拼的是親民、貼近和互動(dòng)，在深度報(bào)道上出彩，比拼的是功力，認(rèn)識(shí)社會(huì)的功力。尤其在敏感問(wèn)題上，把握對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，沒(méi)有清醒的頭腦，沒(méi)有政治家辦報(bào)意識(shí)，是辦不好報(bào)紙的?！?/p>

根據(jù)報(bào)紙讀者正在流失的現(xiàn)實(shí)，《現(xiàn)代快報(bào)》結(jié)合自身發(fā)展定位，改變工作流程、辦報(bào)理念和策劃?rùn)C(jī)制，立足周刊和全媒體搞好新聞策劃，在資源配置上給予充分保障。

《現(xiàn)代快報(bào)》把打造周刊當(dāng)作發(fā)展重點(diǎn)。口號(hào)是“做新聞的句號(hào)”，在報(bào)紙媒體搶不到新聞第一落點(diǎn)的情況下，報(bào)紙側(cè)重深度，對(duì)本周新聞做出點(diǎn)評(píng)和解析。經(jīng)過(guò)多年努力，《現(xiàn)代快報(bào)》一些周刊如“星期七周刊”“發(fā)現(xiàn)周刊”已經(jīng)具備相當(dāng)知名度。

重大主題策劃項(xiàng)目制

《新華日?qǐng)?bào)》在重大主題策劃中引進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目公司制的形式，實(shí)行重大主題策劃項(xiàng)目經(jīng)理制。通常指令一個(gè)人牽頭成立項(xiàng)目小組，圍繞主題展開(kāi)策劃，任務(wù)完成后小組解散，工作表現(xiàn)帶入最后的項(xiàng)目業(yè)績(jī)考核。整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)受項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人指揮，服從調(diào)配，全力協(xié)作完成。

同樣，《現(xiàn)代金報(bào)》重大報(bào)道策劃也實(shí)行項(xiàng)目制，確立項(xiàng)目負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌策劃，并注意跨媒體合作，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人受權(quán)可以調(diào)動(dòng)文字、攝影和視頻記者?！冬F(xiàn)代快報(bào)》副總編輯、原《現(xiàn)代金報(bào)》副總編輯戴玉松介紹了《現(xiàn)代金報(bào)》有關(guān)杭州灣大橋通車的策劃。它同樣實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和值班總編每天研究報(bào)道題目。策劃的結(jié)果是，《現(xiàn)代金報(bào)》把大橋放到世界橋梁史的高度去做，縱坐標(biāo)立足政治、經(jīng)濟(jì)、文化等角度，與地方媒體區(qū)分，特刊名字叫“大橋通史”。大橋通車第二年報(bào)道中，策劃考慮長(zhǎng)三角城市群的聯(lián)系，比較了大橋通車對(duì)周邊各省市發(fā)揮的作用，側(cè)重橫坐標(biāo)。

開(kāi)門策劃，提升新聞價(jià)值

1.報(bào)道聯(lián)盟

重大報(bào)道策劃中，新聞聯(lián)動(dòng)最大限度擴(kuò)大新聞事件的外延，為讀者傳達(dá)更多、更新的信息，在互通有無(wú)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源共享中擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》特別行動(dòng)部主任馮海青介紹，在紀(jì)念改革開(kāi)放30周年報(bào)道中，《揚(yáng)子晚報(bào)》率先向全國(guó)都市類媒體發(fā)出邀請(qǐng)，倡導(dǎo)重大報(bào)道資源共享，13家都市類媒體回信同意參與。2008年春節(jié)后，14家媒體齊聚南京，共同參與策劃會(huì)，在事先確立的四五十個(gè)選題中，經(jīng)過(guò)不斷醞釀、挑選、碰撞，新題目產(chǎn)生，舊題目被否定或修正，最后形成報(bào)道聯(lián)盟發(fā)稿日程。

報(bào)道聯(lián)盟在發(fā)稿機(jī)制上做出硬性規(guī)定。根據(jù)發(fā)稿安排，登報(bào)前一周，稿件傳至公共郵箱，報(bào)道聯(lián)盟的所有媒體同日見(jiàn)報(bào)，媒體可以不刊登，但是不能提前見(jiàn)報(bào)。從年初到年底，“改革開(kāi)放30年那些人那些事”專題共發(fā)稿50余篇。由于每家媒體在當(dāng)?shù)囟加幸欢▋?yōu)勢(shì)，每個(gè)媒體都有不同報(bào)道風(fēng)格，因而報(bào)道聯(lián)盟巧妙地解決了報(bào)道資源問(wèn)題，提高了報(bào)道質(zhì)量。2008年10月，報(bào)道聯(lián)盟又策劃了“30年流行語(yǔ)”，作為“那些人那些事”系列報(bào)道的補(bǔ)充，《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)起征集“十大流行語(yǔ)”，聯(lián)動(dòng)媒體在不同階段幫助升溫，12月活動(dòng)結(jié)束，在上海舉行“十大流行語(yǔ)”發(fā)布式，有出版社聯(lián)系將報(bào)道結(jié)集出版，策劃收尾。

在新中國(guó)成立60周年策劃中，報(bào)道聯(lián)盟策劃了專題“中國(guó)紅1949：我的解放時(shí)刻”，專門報(bào)道各省會(huì)城市的解放。在紀(jì)念改革開(kāi)放30周年報(bào)道聯(lián)盟14家成員的基礎(chǔ)上，這次又增加了17個(gè)省市媒體，報(bào)道范圍更加完整，內(nèi)容涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化和人的解放等。策劃要求展現(xiàn)具體的人物故事，力圖找到當(dāng)年解放的見(jiàn)證者，用個(gè)人史反映國(guó)家民族大歷史。

每家媒體做一個(gè)城市或一個(gè)當(dāng)?shù)厝宋?，由于地理?yōu)勢(shì)，把握得更精準(zhǔn)到位。相對(duì)于一個(gè)媒體做所有城市的解放，策劃首先就避免了死板。

2.策劃活動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值鏈

為讓財(cái)經(jīng)新聞通俗可讀，把專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容變成百姓愛(ài)看的，《揚(yáng)子晚報(bào)》“壹財(cái)經(jīng)”周刊3年前改版，在此過(guò)程中，“壹財(cái)經(jīng)”做了很多活動(dòng)策劃，通過(guò)讓百姓參與來(lái)吸引人氣，產(chǎn)生新聞。其路徑是“主動(dòng)—活動(dòng)—互動(dòng)—生動(dòng)”?！稉P(yáng)子晚報(bào)》“壹財(cái)經(jīng)”主編顧燕介紹，“通過(guò)主動(dòng)謀劃活動(dòng)，以活動(dòng)為載體與讀者互動(dòng)，互動(dòng)的過(guò)程像一個(gè)發(fā)電機(jī)，摩擦產(chǎn)生大量的新聞源，記者通過(guò)對(duì)新聞源的梳理，在版面以生動(dòng)的形式呈現(xiàn)給讀者，牢牢粘住了讀者眼球。如此周而復(fù)始，使讀者群像滾雪球一樣，在開(kāi)門辦報(bào)的新聞鏈條上越滾越大?！?/p>

這些活動(dòng)包括“銀行服務(wù)讀者調(diào)查”“一同去見(jiàn)巴菲特”等。在“銀行服務(wù)讀者調(diào)查”中，《揚(yáng)子晚報(bào)》通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，搜集讀者意見(jiàn)，把讀者意見(jiàn)整理后，舉辦了有銀行代表、讀者代表、消協(xié)代表、銀行業(yè)協(xié)會(huì)代表等參加的小型座談會(huì)，座談會(huì)上發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，消協(xié)秘書長(zhǎng)在發(fā)布會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)調(diào)查結(jié)果，把讀者意見(jiàn)反饋給銀行，傾聽(tīng)銀行對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的反饋，進(jìn)一步激活了銀行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，推動(dòng)問(wèn)題解決。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)記者整理刊發(fā)，既反映了民意，也展現(xiàn)了各銀行進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的舉措，真正體現(xiàn)了以民為本的服務(wù)宗旨。

《揚(yáng)子晚報(bào)》“壹財(cái)經(jīng)”策劃了“一同去見(jiàn)巴菲特”的活動(dòng)，準(zhǔn)備組織30名學(xué)員前往巴菲特公司修學(xué)，與大師直接交流一天。“壹財(cái)經(jīng)”與南京大學(xué)商學(xué)院合作，征集讀者免費(fèi)與巴菲特見(jiàn)面，要求是明星基金經(jīng)理、企業(yè)家才能報(bào)名參與，而且要參加考試。此活動(dòng)征集學(xué)員的消息經(jīng)報(bào)紙發(fā)布后，吸引了大批企業(yè)高管、基金經(jīng)理等踴躍報(bào)名，南大還將對(duì)報(bào)名者進(jìn)行選拔，出題考報(bào)名者，如100元如何投資等，報(bào)名者的答案刊登在報(bào)紙上。整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)造了一個(gè)很長(zhǎng)的新聞價(jià)值鏈。

3.吸收讀者和專家意見(jiàn)《現(xiàn)代快報(bào)》副總編輯趙磊認(rèn)為，策劃不僅僅是編輯、記者的事，它需要開(kāi)放的心態(tài)?！冬F(xiàn)代快報(bào)》曾嘗試在網(wǎng)上征求策劃意見(jiàn)，先在網(wǎng)上提交一個(gè)策劃方案，當(dāng)成靶子，由網(wǎng)民提出意見(jiàn)，不斷修改完善，從中發(fā)現(xiàn)選題。如，報(bào)道鹽城的策劃方案放到網(wǎng)上之后，網(wǎng)民提出揚(yáng)州鹽商、鹽城博物館等新東西，使報(bào)道內(nèi)容更加豐富，富有新意。

除了網(wǎng)絡(luò)力量，還注重利用專家知識(shí)，從多種途徑了解用戶、讀者需求。在派送報(bào)道任務(wù)時(shí)，選派合適記者也很重要。比如報(bào)道公交車漲價(jià)，讓平常坐公交上下班的記者以普通百姓身份報(bào)名參與價(jià)格聽(tīng)證，而不是讓開(kāi)車上下班的記者去，以此有助于增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性和貼近性，最終提高有效性。