冉明仙

當(dāng)前，面對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊，報紙在夾縫中生存舉步維艱。盡管報業(yè)數(shù)字化勢不可擋，一些報紙也投入人力物力開始嘗試辦網(wǎng)。但因觀念滯后，人才缺乏等問題，目前很多數(shù)字報只處在照搬紙質(zhì)版的初級階段，簡單地將封閉的報紙電子版照搬到開放的網(wǎng)絡(luò)上，自然會遭遇吸引力和點(diǎn)擊率較差的尷尬。如何辦好數(shù)字報?

更快：先辦網(wǎng)再辦報，或邊辦網(wǎng)邊辦報

當(dāng)前我國很多數(shù)字報都遵循“先辦報再辦網(wǎng)”的陳舊觀念，按日更新電子版新聞，沒充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)及時、互動、全時更新優(yōu)勢，一些報紙因版權(quán)顧慮甚至出現(xiàn)了時常不更新或晚于報紙零售時間更新的問題，很難把本土新聞做快，做深，做透。其實(shí)報網(wǎng)利益經(jīng)過市場博弈后，從互動走向融合，利益格局重構(gòu)之后，電子報紙和紙質(zhì)報紙收入都收歸統(tǒng)一賬戶，報紙就應(yīng)加大數(shù)字報的改革創(chuàng)新力度，尤其應(yīng)發(fā)揮獨(dú)有地緣優(yōu)勢，全面迅速地報道本土新聞，第一時間更新本地突發(fā)消息。例如《南方都市報》數(shù)字報“隨時報”面向廣東受眾，充分挖掘《南方都市報》遍布珠三角的新聞網(wǎng)絡(luò)資源，對國內(nèi)外重大、突發(fā)新聞實(shí)行24小時滾動播報。

“先辦網(wǎng)再辦報，或邊辦網(wǎng)邊辦報”，不僅能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)新聞線索，還可了解網(wǎng)友的反饋及其關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)，將新聞做得更深、更透、更有針對性，比如在成都公交車事件中，媒體根據(jù)網(wǎng)友的質(zhì)疑步步將新聞引向深入。另外，媒體還可針對網(wǎng)民的意見和建議，調(diào)整新聞的報道側(cè)重點(diǎn)和報道方式，以滿足更多受眾需求。

更形象：聽得見的報紙，動起來的報紙

數(shù)字報應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、文字、圖片的優(yōu)勢，生產(chǎn)出音像文字圖片俱全的新聞產(chǎn)品，滿足受眾多樣化的感性需求。讓報紙網(wǎng)站更形象，更吸引人。例如2009年7月10日，西班牙奔牛節(jié)奔牛頂死人的國際新聞，很多數(shù)字報都只是一條文字新聞或配圖新聞而已，吸引力不強(qiáng)。而《南方都市報》數(shù)字報的精華版就用富有沖擊力的圖片作為精華版的頭版看點(diǎn)，點(diǎn)擊圖片不僅會看到詳細(xì)的文字報道，而且還有生動的視頻演示，形象生動的畫面，給人極大震撼，同時也展示出數(shù)字報無比的魅力。在音頻方面，《南方都市報》數(shù)字報的“南都視點(diǎn)?直播廣東”網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，是廣州廣播電臺新聞臺和《南方都市報》聯(lián)合主辦的，追求的是“說出被忽略的聲音，說出你想聽到的聲音”，對本地及國內(nèi)外近期發(fā)生的重大事件作詳細(xì)報道。該網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目沒有傳統(tǒng)廣播固定時段限制，喜歡聽的受眾可不受廣播線性傳播限制。在圖片新聞方面，數(shù)字報可以設(shè)立“大家在看” “大家在說”“大家推薦”欄目，將網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)新聞以及有爭議和有特殊價值的圖片，依據(jù)時間維度(比如一天內(nèi)、一周內(nèi)、一月內(nèi)、一年內(nèi)等)，按照點(diǎn)擊率高低對文章和圖片進(jìn)行排序；讓受眾了解其他受眾最近在關(guān)注什么，討論什么、推薦什么。另外圖片新聞可用“縮略圖模式”供受眾選擇，因為幻燈片模式可選擇面較窄，強(qiáng)加信息給受眾，受眾滿意度較低，而列表模式、平鋪模式、圖標(biāo)模式均不能做到一目了然，因此唯有縮略圖模式更易自主選擇，滿足個性化需求。

更深刻：層次化梳理與網(wǎng)絡(luò)化鏈接

據(jù)了解，很多數(shù)字報缺少專題歸類，內(nèi)容拘謹(jǐn)孤立，缺少內(nèi)容的層次化梳理和網(wǎng)絡(luò)化鏈接。事實(shí)上，成熟的數(shù)字報應(yīng)該精選每日新聞精華，利用多媒體表現(xiàn)手段，進(jìn)行全新的編輯加工，以專題歸類和延伸閱讀實(shí)現(xiàn)新聞全方位深度關(guān)注。而新聞精華的層次化梳理和網(wǎng)絡(luò)化鏈接，不僅區(qū)分于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，也與各大門戶網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站的媒介形態(tài)形成差別。這一多媒體新聞的手法克服了報紙信息“扁平化”的不足，擴(kuò)展了讀者與報紙的交互體驗?zāi)Ｊ?，比孤立的報紙和單純的廣播電視新聞內(nèi)容更豐富、更完整、更有深度，真正實(shí)現(xiàn)新聞資訊從圖文報道到聲像俱備的立體傳播跨越，使之成為更符合網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的新媒體產(chǎn)品。

《南方都市報》數(shù)字報精華版創(chuàng)造性地運(yùn)用“虛擬實(shí)境”的概念手法，以形象深刻的內(nèi)容招攬和聚集受眾。精華版用戶互動更加深刻，在閱讀過程中，可發(fā)表意見，與其他讀者及報紙進(jìn)行交流。另外，新聞資訊數(shù)據(jù)庫是數(shù)字報的重要優(yōu)勢，能方便網(wǎng)民分類檢索，事實(shí)上，新聞資訊數(shù)據(jù)庫是數(shù)字報提供全面權(quán)威本土資訊的獨(dú)有優(yōu)勢，數(shù)字報應(yīng)充分利用這一資源優(yōu)勢，創(chuàng)造新的盈利增長點(diǎn)。

更本土：差異化競爭戰(zhàn)略

當(dāng)前，一些數(shù)字報并不著力打造特色，而是盲目跟風(fēng)，復(fù)制門戶網(wǎng)站信息，追求大而全，既沒深度，又沒特色，網(wǎng)民沒有必讀性，點(diǎn)擊率自然不高。這種競爭方式實(shí)質(zhì)是以自己弱勢與別人的強(qiáng)勢競爭。

數(shù)字報應(yīng)利用地緣優(yōu)勢，把貼近性做到極致，做到人無我有，人有我精，把地方特色服務(wù)進(jìn)行到底。不少實(shí)用資訊具有受眾本土化、變動頻繁化、地理復(fù)雜化等特點(diǎn)，加上網(wǎng)絡(luò)廣告對異地受眾存在無效性。新浪等面向全國的門戶網(wǎng)站不可能建立一支龐大的采編隊伍去應(yīng)對僅僅一個省市部分網(wǎng)民感興趣的資訊，來爭取無效廣告，這就為報紙創(chuàng)辦本土資訊版，實(shí)行差異化競爭，提供了絕好機(jī)遇。

在實(shí)踐中，該怎樣凸顯本土特色?一是提供實(shí)用資訊服務(wù)(主要包括新聞信息服務(wù)、政策服務(wù)、科技服務(wù)，日常生活的衣食住行服務(wù))，讓老百姓在數(shù)字報里能輕松了解與己密切相關(guān)的新政策，及時了解近郊及本城的新變化，及時作出新的決策，能在其中發(fā)現(xiàn)有價值的商場打折信息，及一些公司促銷活動等。這樣根據(jù)目標(biāo)受眾的需求，深入做好服務(wù)，尤其是數(shù)字報利用手機(jī)終端，精準(zhǔn)地將相關(guān)信息送到目標(biāo)受眾手中，使數(shù)字報的內(nèi)容具有無限的廣告增值潛力。二是在幫困濟(jì)貧基礎(chǔ)上，做好輿論監(jiān)督，數(shù)字報也應(yīng)開辟專門論壇或?qū)?，反映一些百姓苦惱的深層問題，媒體應(yīng)該對百姓關(guān)注的一些較大的焦點(diǎn)事件進(jìn)行反映和監(jiān)督，真正做到“弘揚(yáng)社會正氣，情系百姓苦樂”，才會贏得受眾廣泛認(rèn)可，提高受眾對數(shù)字報的忠誠度。(作者單位：長江師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院)