文長輝

世界報業(yè)市場自2008年以來，遭遇了新媒體旋風和全球金融風暴的雙重沖擊，呈現(xiàn)出持續(xù)性時滯與低迷，部分報紙轉產或停產，廣告空間開始萎縮，這讓新一輪唱衰報紙的論調重新泛起。處在市場化發(fā)展初期階段的中國報業(yè)集團，當下面臨的“問題期”—同樣也是報業(yè)新的轉型期和機遇期。

報業(yè)集團擴張的動力與潛能

從報業(yè)市場發(fā)展角度看，中國報業(yè)集團的發(fā)展動力和成長潛能不可小覷。主要來自以下5個方面。

一、報業(yè)有廣大的上升空間。

從報紙消費量說，據(jù)世界報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2008年全球報紙銷量比上年增長1.3％，達到每天5.39億份，過去4年上升了8.8％。當年全球日報平均擁有量為96份/千人，日本420份/千人，美國190份/千人，而中國則遠低于世界平均水平，為70份/千人。隨著中國城鎮(zhèn)化加快、受教育人口的提高和日益興起的中產階層推動，報紙發(fā)行量將會上升。與此相關的廣告收入，也會在經濟的增長中同步增長。“報紙滅亡說”或者“報紙萎縮說”對中國來說，缺乏基本的國情估計。從報紙消費區(qū)域說，中國區(qū)域發(fā)展不均衡，人們的識字水平、富裕程度以及區(qū)位環(huán)境確定了傳媒發(fā)展的不均衡，傳媒發(fā)展不可能有“齊步走”格局，只能是一個交叉多重的市場呈現(xiàn)。當發(fā)展中和發(fā)達地區(qū)報紙考慮如何充分競爭的問題時，欠發(fā)達地區(qū)的報紙仍然在考慮如何很好發(fā)育的問題。從這個現(xiàn)實角度出發(fā)，中國報業(yè)集團的梯度式擴張會有極大的空間。

二、報業(yè)有強勁的科技消化能力。

自工業(yè)時代誕生的現(xiàn)代報紙，對科技的自然適應力使它一直葆有青春活力。從機械印刷、電子排版到數(shù)字化采編，直到網絡報紙、手機報等等的出現(xiàn)，報紙一直是科技前沿的弄潮兒。目前國內報業(yè)集團的產品已經從報紙、期刊延伸到網絡、手機等等，得到了全方位的拓展。而在將來報業(yè)所能擴展的所有領域，報業(yè)集團也將展現(xiàn)出驚人的兼并與蠶食能力。

三、報業(yè)有靈活的市場轉型能力。

可以說，以現(xiàn)有的人才儲備、理念積聚和資金集合，報業(yè)集團對新時期的轉型有了足夠的準備。在內容轉型中，報紙著力向市場化向消費者抵達，重建報紙的公信力、吸引力和服務力；在形象轉型中，瘦報、多版報、期刊報等等層出不窮，力求在“五步三秒”之間贏得讀者的眼球；在產業(yè)轉型中，報紙品牌的延伸從新聞產業(yè)向廣義的文化產業(yè)和其它產業(yè)進發(fā)。

四、報業(yè)有奇異的消費“口紅效應”。

“口紅效應”是指經濟不景氣時、口紅的銷量反而直線上升—因為口紅作為一種價廉商品具有安撫人心的作用，傳媒正是受益于“口紅效應”的行業(yè)之一。雖然報業(yè)發(fā)展與經濟發(fā)展成正比例關系，但越是社會經濟危機，人們越加依賴傳媒信息。從虛擬經濟危機向實體經濟延伸的全球經濟危機仍然沒有見底，但傳媒“口紅效應”已然顯現(xiàn)。這正是報業(yè)集團化危為機的大好機遇。

目前的報業(yè)集團，形成了3個類型的增長極。一極是沿海報業(yè)集團，其擴張觸角開始向全國各地延伸；二極是中部報業(yè)集團，是正在崛起的勢力；第三極西部報業(yè)集團，是正在追趕的勢力。處于非均衡發(fā)展的傳媒生態(tài)環(huán)境之中，報業(yè)集團也將呈現(xiàn)一種競合、競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢，并醞釀新一輪的組合與發(fā)展。我們看到，今天越是報業(yè)競爭越激烈的地方，報業(yè)發(fā)展越繁榮。競爭帶來的必然結果—就是擴張的出現(xiàn)。

報業(yè)集團擴張的實施路徑

目前的擴張是多樣化、時態(tài)化的，沒有一個固定的模式。大致表現(xiàn)為6個層面。

一、同城擴張

目前我國的報業(yè)競爭主要是同城競爭，需要對同城報紙進行戰(zhàn)略重組，形成比較理想的競爭態(tài)勢?！懊绹斍耙怀且粓蟮闹饕蛩兀褪侨〉脡艛嗟匚坏膱蠹?，只需支付第一份拷貝的成本就能服務整個城市。顧客愈多，它就能夠不斷減少平均成本?！雹僭缭?998年，上海的《文匯報》與《新民晚報》即合并組成文匯新民報業(yè)集團，這是國內同城之間最大規(guī)模的報業(yè)合并，從最初的“拉郎配”開始，幾經整合、磨合和改革、探索，目前正在走上良性發(fā)展軌道。

二、跨區(qū)域擴張

可分為跨地市擴張、跨省市擴張和跨國擴張。

集團跨地市擴張，指在同一省市內，向其他省轄地市的擴張。目前報業(yè)集團搶占這一市場的意識開始覺醒，但步伐不大，主要受阻于地方行政管轄的力量。這方面的突破有兩種形式。一種是集團報紙的向下生成，大量地方版問世，比如《南方日報》創(chuàng)辦的《佛山觀察》《清遠觀察》等等，對地市報具有強烈的沖擊力。一種是加盟合作，由報業(yè)集團參與地方報紙的采編、廣告經營等等。2002年，江蘇《宿遷日報》加盟新華日報集團，為首家省市報業(yè)合作的嘗試。2006年以來南方報業(yè)傳媒集團與肇慶市西江日報社開始深度合作，在采編、廣告、發(fā)行、資本運營、文化產業(yè)等多個方面進行全方位合作，3年來《西江日報》廣告量以年均20％的增幅增長，發(fā)行量提高15％，跨地市合作有了良好的開始。

跨省市擴張，是中央和省級報業(yè)集團到其它省市進行報業(yè)擴張。這方面破題最早，但沒有得到進一步發(fā)展。表現(xiàn)形式有3種。一是在全國辦地方版，擴大品牌效應。二是與其它省市的合作辦報，2003年南方報業(yè)集團和光明日報報業(yè)集團首創(chuàng)合辦了《新京報》。2007年南方報業(yè)集團又與云南出版集團聯(lián)合主辦《云南信息報》。三是直接在外地獨立辦報，目前還鮮見報道。

跨國際擴張對國內報業(yè)是一個新的課題。有實力、有大志的傳媒集團應該在這一當前的機遇中有些成就。文化的擴張是當今媒介資本發(fā)展的趨勢之一，增強國際傳播力更是參與國際競爭、提高國際文化產業(yè)的需要?！秶H先驅論壇報》的經驗是可以借鑒的。它最初是由移居巴黎的英美人士創(chuàng)辦的地區(qū)性報紙，是《紐約先驅報》的歐洲版，發(fā)展到1967年已經成為一家國際性英語大報。

三、跨媒介擴張

目前跨媒介擴張在報業(yè)仍然是一個補充。2003年上海文廣新聞傳媒集團與廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合創(chuàng)辦了《第一財經日報》，實現(xiàn)了京滬穗三地的跨媒介、跨地域融合。另一思路是向網絡媒介、向移動手機進軍。當前，報紙媒體不缺乏人才和技術，缺乏的是適宜的網絡贏利模式。造成今天報業(yè)在新媒體面前俯首稱臣的主要原因，其實是報業(yè)的分散與無力，沒有建立起一個全國性的報紙聯(lián)盟，以應對報紙向門戶網站的免費“送餐”，無償提供新聞信息等于為它者免費打工，卻造成自己的貧困。這一問題是到了協(xié)議解決的時候了，必須建立統(tǒng)一的營銷公約，讓報業(yè)知識產權切實得以保護。

四、跨產業(yè)擴張

傳媒的跨產業(yè)擴張開始得最早。從上世紀80年代，各家報社及報業(yè)集團一直在探索發(fā)展文化信息業(yè)、廣告業(yè)、服務業(yè)、房地產業(yè)等等，俗稱多種經營，但大多處于一種補充狀態(tài)，沒有達到與主業(yè)三分天下。這一審慎的步伐，說明目前報業(yè)集團在延長產業(yè)鏈方面還有許多任務要做。經營人才、管理人才的不足，可能是最主要的產業(yè)發(fā)展“瓶頸”。當然跨產業(yè)經營不是大而全，對此報人始終要有足夠的警覺。

報業(yè)集團擴張亟待解決的問題

當前制約和阻滯報業(yè)集團擴張的原因是多方面的。

一、改革“金字塔”式管理結構，建立現(xiàn)代企業(yè)管理模式

報業(yè)“金字塔”管理結構，是傳統(tǒng)組織模式的沿襲—如同政府部門一樣，由一個“塔尖”(主領導層)逐級向下分權，疊床架屋般擴散組織結構。眾多集團承襲了這一模式，并隨著集團的擴大，克隆到了多個子報。子報以同樣的架構延伸出自己的管理體制，與自建的采編、發(fā)行、經營和新聞源隊伍一起，形成了日益膨脹的機構。顯而易見，垂直型傳媒組織結構的復雜、硬化，加大了執(zhí)行成本。管理層次的龐雜、臃腫，造成了信息流動的遲緩、管理的重阻和反饋系統(tǒng)的失靈，造成人力資源、新聞資源等等的浪費。在這種狀態(tài)下，任何小的擴張也會是一個成本不斷加大的過程，一艘超載的“艦隊”難以行進。有兩種組織結構可以選擇。一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度下的扁平化組織結構。就是壓縮中間機構，使之趨于扁平化，加快決策的執(zhí)行。在一個總部下設立若干個平行的事業(yè)部。二是建立網絡式組織結構。也就是組織形式的混合，讓不同子組織之間、不同部門之間、不同個人之間的信息傳遞形成一種網狀傳遞，信息流動呈現(xiàn)出雙向流動，具有動態(tài)性、主動性和創(chuàng)造性。默多克的新聞集團內，涉及87個產業(yè)、橫跨多種組織形式，卻沒有唯一的中心，是依靠市場、信息連通起來的現(xiàn)代網絡式組織。

二、轉變品牌“散點化”鋪張戰(zhàn)略，集中打造主品牌系列。

報業(yè)集團的品牌目前在數(shù)量上超多，是一種“散點化”的排列。同時，集團報紙品牌混同化問題嚴重，一個城市內幾大集團的報紙有時難以區(qū)分。另一表現(xiàn)是主品牌積弱、子品牌趨強的現(xiàn)象在加劇。這是一種畸形化發(fā)展的走向，更是一種無奈的品牌轉型選擇：主品牌從內容產業(yè)上無法進一步擴大它的影響力、無法延伸品牌和創(chuàng)新品牌。

三、提高報業(yè)產業(yè)集中度，延伸文化產業(yè)鏈條。

報業(yè)集團，是報業(yè)產業(yè)化、集約化的產物，充分體現(xiàn)了規(guī)模經濟和范圍經濟發(fā)展與成熟。據(jù)1994年對美國傳媒產業(yè)的集中度測量(也就是CR4測量，即對4家最大的傳媒企業(yè)總的市場份額、收入測量)，4家最大傳媒集團在報紙達42％，說明傳媒集團的壟斷程度很高。③2008年在國內報紙約780億元的總廣告中，占第一位的《廣州日報》廣告量為22.06億元。以此框算，中國前4位報業(yè)集團的市場集中度約為10％左右。可見我國傳媒集團的規(guī)?；头秶牌鸩?，還有很長的路要走。當前報業(yè)是一種行政壟斷性的產業(yè)，但并非競爭狀態(tài)下形成的壟斷，必須加快文化產業(yè)鏈條的延伸速度，從集中度到規(guī)模有一個較大的發(fā)展。

四、優(yōu)化報業(yè)資本結構，增強報業(yè)資本運營能力。

自2004年北青傳媒發(fā)行國內傳媒第一股以來，報業(yè)集團上市有兩種，即剝離部分經營性資產上市或者借殼上市。處于資金需求期的報業(yè)，迫切需要以報紙的無形資產引來社會的廣泛投資。如果政策解禁，相信報業(yè)集團的資本運營會創(chuàng)出一番新的天地。

五、明確集團體制屬性，大力發(fā)展新聞產業(yè)。

報業(yè)集團的體制是事業(yè)還是企業(yè)，依然是一個不小的問題。只有明確企業(yè)屬性，才能以企業(yè)是否進入市場、并為市場所認同來決定報紙的生命；才能真正實行報業(yè)退出機制，讓依靠財政支持的報業(yè)退出，讓經營效益差的集團無法進行拆分、整合，從而廓清報業(yè)集團擴張的道路。目前報紙只有在意識形態(tài)、政治層面出現(xiàn)問題才能退出。而政府的財政投入和行政征訂政策，支持了部分報業(yè)的依賴心理，造就了一批惰性的、無創(chuàng)造力的平庸的報業(yè)管理者。這必然形成一個怪現(xiàn)象：在報業(yè)進入門檻如此之高的地方，還會有大量報社一直在虧損性的經營。

六、明晰報業(yè)管制邊界，打造報業(yè)新聞航母。

報業(yè)產權地方化、部門化，造成報紙無法進行兼并組合。大多的省會城市擁有近10種日報、都市報。目前首要的是實現(xiàn)—報業(yè)競爭對內的全面開放。必須實現(xiàn)3個破除：破除報業(yè)主管部門的行政區(qū)劃壁壘，凡有條件的地方，都可實行重組，減少報紙數(shù)量，提升報紙質量；破除傳媒地方保護主義，切實推進報業(yè)跨區(qū)域的兼并；破除機關報不能兼并的禁區(qū)，進行資源的優(yōu)化配置與整合。只有打造報業(yè)新聞航母，我們才能參與報業(yè)的國際競爭。

擴張中需要注意的幾個問題

報業(yè)集團擴張應當因報而宜，不是“齊步走”的文化運動。要注意以下4個方面的問題。

一是從需求上，報業(yè)擴張是內生的需求而不是權力的需求。

所謂內生的需求，是資本積累、品牌聚集、人才集結等等到一定程度后(需要一個釋放的出口時)產生的需求。如喻國明先生指出的，權力擴張模式的價值趨向不是以提升產業(yè)效率、降低產業(yè)的運作成本、擴大產業(yè)的影響力作為自己的目標，而是以權力的價值指向作為自己的目標，這與媒介集團化本身的、內在的含義是有差距的。④

二是方式上，報業(yè)擴張是對話、互補和雙贏而不是傳統(tǒng)的吞并?？?，是介于兩者之間的狀態(tài)，是一種新的變體，既有區(qū)域內的又有區(qū)域外的成分，既是傳統(tǒng)媒體又是新媒體成分，是多樣化的流體組合。

三是結構上，擴張是籠狀結構而不是“巨人型”結構。所謂籠狀結構，如同足球狀的結構，是具有向外開放的多面體的三維網狀結構，內部可以充分吸收能量、無電阻運行。擴張必須杜絕“胖子型媒體”，注重結構的優(yōu)化、資源的優(yōu)化。同時，這一結構中母系統(tǒng)和子系統(tǒng)是一種有機的網絡式組合，子母系統(tǒng)之間有一種裂變效應和催化作用。

四是從步驟上，擴張必然是一種漸進式的路線，與國內經濟、政治、文化改革同步，是一個從點到線、由近及遠的過程。急于求成的舉措，不會促進擴張，只會造成擴張的延誤和停滯。擴張同樣也是防范風險的擴張，是適時適度的科學有序的擴張。(作者是廣東云浮日報社副社長)