許秀方　劉　芳

在當今媒體環(huán)境下，面對報紙、電視、網(wǎng)絡的沖擊，廣播要想在競爭激烈的媒體格局中取得一席之地，需要從單純的節(jié)目競爭走向全面的品牌較量。近年來，安徽人民廣播電臺嘗到了打造品牌節(jié)目的“甜頭”，在品牌節(jié)目的建設和運營方面積累了一定的實踐經(jīng)驗。

在戰(zhàn)略上，規(guī)劃打造“品牌”

廣播媒體要想打造經(jīng)得起受眾認知、市場檢驗的品牌，以吸引收聽群體，產(chǎn)生潛在廣告市場，贏得傳播和經(jīng)濟兩個效益雙豐收，需要立足長遠，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。安徽人民廣播電臺采取“專業(yè)化、市場化”策略，在品牌規(guī)劃上進行了有益嘗試，打造出了一批優(yōu)質品牌節(jié)目。

安徽人民廣播電臺里專門成立專家組，對各候選品牌欄目進行評選甄別，診斷存在的問題并提出意見。編委會組織召開品牌節(jié)目匯報會，各系列臺匯報打造品牌節(jié)目的措施和辦法并請專家組進行評閱，以明晰品牌節(jié)目理念，細化標準，增強可操作性。通過考評篩選，一批特色鮮明、市場前景看好的節(jié)目脫穎而出。

針對打造的品牌節(jié)目，安徽人民廣播電臺進行及時宣傳，在廣播電視報上刊發(fā)介紹，并對各個欄目進行專訪。每個頻率拿出黃金時段采用不同的形式宣傳候選品牌欄目，通過報紙、網(wǎng)絡等多種媒體供聽眾查閱收聽、投票評選自己喜愛的節(jié)目。

一系列宣傳之后，專家組根據(jù)投票推出安徽人民廣播電臺首批10檔品牌節(jié)目和10檔優(yōu)秀節(jié)目。之后，臺組委會召集品牌節(jié)目主創(chuàng)人員座談，就品牌節(jié)目的扶持、推廣、經(jīng)營、開發(fā)等提設想和建議，促進品牌節(jié)目建設轉入日?；\作。

在發(fā)展中，包裝強化“品牌”

1.對新聞欄目施行“差異化”構建

差異化的產(chǎn)品有利于品牌深入市場、深入人心，也是品牌競爭制勝的關鍵所在。安徽人民廣播電臺對新聞欄目施行“差異化構建”，對新聞欄目進行功能細分，以面向不同的受眾群體。七套頻率的“全省新聞聯(lián)播”“經(jīng)廣新聞網(wǎng)”“新聞直通車”“1008新聞廣場”等品牌欄目，主要突出解讀重大政策、傳遞時政信息；“新聞了望”“維權908”“法制時空”等節(jié)目主要側重熱點引導、輿論監(jiān)督；“金色田園”“百姓熱線”“農(nóng)民服務臺”等節(jié)目著力強化民生服務功能。通過差異化的定位，功能區(qū)分，實現(xiàn)了節(jié)目個性化發(fā)展。

2.借助重大主題報道打造知名品牌專欄

安徽人民廣播電臺把主題宣傳和專題報道相結合，傾力打造了一批在社會上頗具知名度和影響力的品牌專欄。如“新農(nóng)村建設在安徽”“實施東向戰(zhàn)略，積極融入長三角”“民營企業(yè)在安徽”“和諧安徽行”等，在“科學發(fā)展、和諧興皖”總欄目下交叉運行、層層遞進，讓這些欄目發(fā)揮各自的作用。

同時臺里對重點宣傳欄目推行“合作化”共建，重大報道協(xié)調動員多家媒體攜手參與，通過互動、多級媒體聯(lián)動、活動節(jié)目滾動等形式展開合作，尋求裂變式的宣傳效果。通過這些方式，各欄目在完成宣傳報道任務的同時，也提升了品牌專欄的影響力。

在市場上，拓展延伸“品牌”

品牌創(chuàng)立之后，隨著影響力擴大，需要配合其他形式進行推廣，從而樹立品牌在消費者心目中的長期地位，這就是所謂整合營銷傳播，即品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向推廣。

2008年，安徽人民廣播電臺推出了名牌欄目工作室制度，讓一批能創(chuàng)造高經(jīng)濟效益的優(yōu)質欄目獨立出來，成為責、權、利相統(tǒng)一的相對獨立運作的實體?！敖鹕飯@”工作室隨之改變了“我播你聽”的播出方式，增強了互動性。從2008年5月份到現(xiàn)在，在該節(jié)目中投放廣告的涉農(nóng)企業(yè)達到23家，簽訂合同金額120萬元，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、社會效益的同步良性循環(huán)。

在實踐中，安徽人民廣播電臺采編人員日漸體會到，從品牌欄目的初創(chuàng)到成熟，需要進行不同的管理和經(jīng)營。對于成長期的品牌，重在品牌形象的加強；對于成熟期的品牌，重在品牌的延伸；對于衰落期的品牌，重在品牌的改造。需要在市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌節(jié)目提供支持，不斷為品牌節(jié)目注入新思維、新方式、新內(nèi)容，確保品牌節(jié)目旺盛的生命力。