劉　襲

目前在副省級、地市級城市區(qū)域，黨報、電視和電臺、都市報，以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外移動電視等新媒體共存共榮的媒體新格局初步形成。在新格局中、特別是在國際金融危機(jī)沖擊的背景下，地市級都市報如何抓住機(jī)遇，通過加速二次轉(zhuǎn)型實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，值得深思。

一、應(yīng)對挑戰(zhàn)須加速二次轉(zhuǎn)型

在區(qū)域媒體新格局中，地市級都市報雖然仍占據(jù)最大的市場份額，但卻面臨從未有過的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一是來自地市級黨報的挑戰(zhàn)。二是來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外移動電視等新媒體的挑戰(zhàn)。三是來自地市級都市報之間的挑戰(zhàn)。四是來自省會城市強(qiáng)勢老牌都市報向外擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。

與此同時，地市級都市報在區(qū)域內(nèi)的發(fā)行量和廣告量似乎逐步接近“天花板”。一個城市幾家都市報之間的發(fā)行量和廣告量的差距逐步縮小，競爭激烈到膠著狀態(tài)。

國際金融危機(jī)的沖擊加劇這種“天花板”效應(yīng)，導(dǎo)致地市級都市報面臨的挑戰(zhàn)更尖銳。寧波區(qū)域有的報紙2009年發(fā)行量有較大增加，但沒有帶來相應(yīng)的廣告增量；有的報紙發(fā)行量維持在去年創(chuàng)下的歷史高位，2009年上半年的廣告卻出現(xiàn)下滑。報紙發(fā)行量的增加不是帶來廣告量的利器，相反，發(fā)行量增加帶來的成本壓力卻難以消化，標(biāo)志著單純追求發(fā)行量的報紙擴(kuò)張模式在寧波區(qū)域報業(yè)市場的終結(jié)。為了減少成本壓力，2008年下半年開始至今，寧波區(qū)域號稱日均出版32版的都市報大幅“縮水”，在廣告少的星期天只有12版。地市級都市報前兩年剛剛掀起的“厚報”浪潮瞬間消退。

在區(qū)域媒體新格局中，地市級都市報在應(yīng)對新挑戰(zhàn)、金融危機(jī)導(dǎo)致生存環(huán)境的突變，以及內(nèi)容的高度同質(zhì)化，讀者群體的類同化，發(fā)行和廣告經(jīng)營模式的趨同性等老大難問題時，迫切需要辦報理念和新聞理念的創(chuàng)新、改革體制和機(jī)制方面謀求新突破，加速二次轉(zhuǎn)型。

二、理念突破：強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力新聞

目前一些地市級都市報骨子里仍然延續(xù)唯有社會新聞、批評報道才是真正滿足讀者閱讀需求的辦報理念。中心城市大型都市報的主流化轉(zhuǎn)型成功，雖對地市級都市報有所觸動，但無法使其在辦報理念方面有大的突破，甚至以副省級、地市級城市的高端讀者群少、讀者素質(zhì)和閱讀要求較低為理由，繼續(xù)讓社會新聞和批評報道占據(jù)報紙主導(dǎo)地位。而僅僅滿足讀者閱讀快感的報紙很難上檔次。這就導(dǎo)致地市級都市報缺乏影響力、特別是輿論引導(dǎo)力，造成妨礙實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的硬傷。

地市級都市報的二次轉(zhuǎn)型，需從幾方面下功夫。

1. 做大做強(qiáng)政經(jīng)新聞。政經(jīng)新聞是黨報體現(xiàn)權(quán)威性的主打優(yōu)勢產(chǎn)品，也正是早期都市報所缺乏的。區(qū)域媒體新格局給都市報做大做強(qiáng)政經(jīng)新聞創(chuàng)造了條件，黨報并不是黨委和政府權(quán)威信息的唯一發(fā)布者，黨報報業(yè)集團(tuán)內(nèi)的都市報同樣具有獲悉地方黨委和政府權(quán)威信息的優(yōu)勢，都市報需要發(fā)揮這一優(yōu)勢做大做強(qiáng)政經(jīng)新聞，使報紙具有權(quán)威性。要創(chuàng)新地用都市報的形態(tài)做活做好，使之貼近讀者。

對重大政經(jīng)新聞要精心策劃，周密部署，力求有特色，可讀性強(qiáng)。對黨委和政府的重要政策、決策及時進(jìn)行民生化解讀，只有讀者愛讀、接受，政經(jīng)新聞才能產(chǎn)生影響力?！稏|南商報》抓住重大民生話題，在寧波都市報中較早大規(guī)模做強(qiáng)政經(jīng)新聞。2008年5月國家重點工程杭州灣跨海大橋通車，《東南商報》前后用近40塊整版報道，透徹解析杭州灣跨海大橋?qū)⒃鯓痈淖儗幉ń?jīng)濟(jì)發(fā)展格局、深度影響市民生活。用60多塊整版對改革開放30年如何改變了市民生活進(jìn)行全面系統(tǒng)解讀。2009年6月開始，以更多版面詮釋新中國成立60周年幾代市民生活的變遷。

2. 做大做強(qiáng)熱點新聞。地市級都市報是否具有社會影響力和輿論引導(dǎo)力，很重要的一點體現(xiàn)在是否第一時間對重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會熱點新聞有發(fā)言權(quán)，特別是對讀者最為關(guān)注的重大突發(fā)事件，在第一時間作出反應(yīng)，對社會熱點事件和社會輿論有獨家和原創(chuàng)性報道。只有深度、多層面解剖，透徹分析原因和發(fā)展趨勢，解答讀者想知道的疑問，抓住讀者眼球和內(nèi)心，才能對讀者產(chǎn)生影響，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。在報道社會關(guān)注點和興奮點時，把握好輿論引導(dǎo)的時機(jī)、節(jié)奏和力度，防范報道失當(dāng)引發(fā)群眾的過激情緒，幫忙不添亂。

深刻影響人們生活的非突發(fā)事件、敏感社會熱點話題，其社會影響力的時間長度和烈度往往超越突發(fā)事件，地市級都市報需要準(zhǔn)確把握以更好體現(xiàn)輿論引導(dǎo)力。

3. 做好做足輿情新聞。記者要深入群眾、深入生活、貼近讀者，找到黨委和政府關(guān)注的、群眾反映強(qiáng)烈的、在市民中傳播的輿情，精心策劃，設(shè)置議題，深入采訪，科學(xué)引導(dǎo)，疏導(dǎo)情緒，防范群體性事件的發(fā)生。民間輿情很繁雜，與群體的利益關(guān)切度大，記者需要仔細(xì)甄別，找到涉及大多數(shù)群眾利益、黨委和政府正著手解決的輿情做報道。

輿情是民意，又涉及不同的群體利益，極其敏感，報道時要有大局意識，把握分寸、時機(jī)和力度，特別要注意報道的措辭、角度和語氣，以防激發(fā)少數(shù)群眾的不穩(wěn)定情緒?！稏|南商報》獲悉以下崗工人為主的小攤小販早晨在主要大街占道經(jīng)營，被占道路段居民的生活和社會秩序、附近其他菜販的利益受到影響，居民反應(yīng)強(qiáng)烈容易起沖突的輿情，報社2009年4月就此事設(shè)置議題，報道關(guān)注不同群體的利益，不搞簡單的一邊倒，引起城管部門整頓，并安排專門的攤位提供給小攤小販經(jīng)營，既引導(dǎo)了輿論，又促使問題解決。

三、模式突破：實現(xiàn)徹底市場化轉(zhuǎn)型

2003年前后，許多地市級都市報率先突破機(jī)關(guān)化辦報理念和體制，在經(jīng)營管理的機(jī)制和體制方面大刀闊斧改革，給報紙帶來活力。以《東南商報》為例，2003年8月被列入浙江省和寧波市文化體制改革試點單位，實行體制改革，經(jīng)營部分引入民營資本，成為在黨報報業(yè)集團(tuán)內(nèi)最具活力的報紙之一。但隨著時代的發(fā)展和市場的變化，地市級都市報當(dāng)年所謂的辦報理念創(chuàng)新和體制、機(jī)制改革的措施，現(xiàn)在都常態(tài)化了，有的甚至成為報紙發(fā)展新的束縛。

地市級都市報應(yīng)對新挑戰(zhàn)、謀求新突破時，必須不斷解放思想，創(chuàng)新辦報理念，不斷改革和完善能夠促使報紙適應(yīng)徹底市場化運行的體制和機(jī)制，不斷優(yōu)化體制和機(jī)制以保持報紙活力的持續(xù)性，實現(xiàn)報紙可持續(xù)發(fā)展。

1. 服務(wù)提高報紙附加值。更加注重民生服務(wù)報道，服務(wù)性內(nèi)容要涵蓋報紙的所有版面，由資訊、熱線、舉辦互動活動等簡單服務(wù)，延伸到市民的經(jīng)濟(jì)、政治、民主、文化等生活領(lǐng)域。

服務(wù)要根據(jù)讀者的新需求不斷升級，提供專業(yè)化、個性化服務(wù)報道和專版，滿足細(xì)分讀者群專業(yè)化服務(wù)新需求、個性化服務(wù)的獨特需求?！稏|南商報》在高考前夕，不惜版面用表格形式整版刊登大量不是新聞的服務(wù)性內(nèi)容。對財經(jīng)全面改版，給讀者提供細(xì)致的項目投資、股票投資、房產(chǎn)投資、購買外匯、家庭保險等專業(yè)理財服務(wù)。開設(shè)心理咨詢版面，用一對一的咨詢服務(wù)消除市民心中的煩惱、貼近讀者心靈。

2. 構(gòu)建市場化體制機(jī)制。地市級都市報需要徹底從機(jī)關(guān)事業(yè)單位演變成為真正市場化的企業(yè)，構(gòu)建經(jīng)得起市場風(fēng)浪的經(jīng)營管理體制和機(jī)制，這是報業(yè)體制改革的方向。在確保輿論導(dǎo)向正確的前提下，不僅要把報紙辦好，更要把媒體經(jīng)營好。地市級都市報要建立市場化的經(jīng)營和管理體制，利用社會資本壯大經(jīng)營，改變單一依賴廣告的經(jīng)營格局，發(fā)揮媒體社會關(guān)系廣、信譽(yù)度高等優(yōu)勢嘗試資本運營。經(jīng)營媒體要有新思路，著眼于長遠(yuǎn)，著眼于報紙和新媒體的融合。寧波日報報業(yè)集團(tuán)把《東南商報》和中國寧波網(wǎng)的廣告資源整合在一起，2009年初成立商報寧網(wǎng)廣告部，探索報網(wǎng)融合新的經(jīng)營模式。經(jīng)營媒體需要所有人包括采編人員都具有經(jīng)營意識，把成本核算和控制推行到采編、行政等全過程，降低運營成本，提高報社經(jīng)濟(jì)效益。2008年《東南商報》在不提高報價、不縮減版面的情況下，依靠市場化的經(jīng)營機(jī)制消化紙張漲價成本，盈利創(chuàng)紀(jì)錄。

地市級都市報采編和經(jīng)營人員流動性大，地域平臺小，需要構(gòu)建良好用人機(jī)制和分配機(jī)制，吸引和留住人才。應(yīng)根據(jù)時代發(fā)展對新聞從業(yè)者提出的政治素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)等方面的新要求，建立長效人才培訓(xùn)機(jī)制，防止采編、經(jīng)營人員的知識和觀念落后導(dǎo)致報紙質(zhì)量下降、效益下降?！稏|南商報》不斷優(yōu)化采編人員的考核和分配機(jī)制，拉大一般性稿件和獨家新聞、原創(chuàng)作品之間的分?jǐn)?shù)差距，鼓勵出精品，提高報紙質(zhì)量。請全國知名專家和強(qiáng)勢媒體總編輯介紹采編和經(jīng)營經(jīng)驗，選派業(yè)務(wù)骨干到歐美發(fā)達(dá)國家考察，研究世界報業(yè)發(fā)展的新趨勢。

3. 強(qiáng)化品牌建設(shè)和推廣。地市級都市報要充分認(rèn)識經(jīng)營媒體時代強(qiáng)化品牌建設(shè)的重要性，加大品牌推廣力度。大力培養(yǎng)一批知名記者、知名編輯，力爭奪得更多的全國和省級新聞大獎，樹立高質(zhì)量的報紙品牌形象。組織培育讀者忠誠度、讀者廣泛參與的社會活動，在網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等新媒體進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。(作者是寧波日報報業(yè)集團(tuán)高級記者、《東南商報》時政部負(fù)責(zé)人)