曾繁旭　陳小瑾

中國(guó)改革開放的進(jìn)程，從某個(gè)角度來說，正是各種商業(yè)人物逐漸浮出水面并占據(jù)社會(huì)重要地位的一段歷史。反映在媒體上，對(duì)于這個(gè)群體的報(bào)道也正逐漸增加、豐滿。但媒體對(duì)有關(guān)報(bào)道仍需改進(jìn)，比如，如何在財(cái)務(wù)報(bào)表、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等數(shù)字背后呈現(xiàn)有血有肉的企業(yè)家形象；如何選擇評(píng)判這個(gè)群體的價(jià)值立場(chǎng)并與其保持適當(dāng)距離；如何在掙脫“高、大、全”人物報(bào)道風(fēng)格后，形成新的報(bào)道商業(yè)人物的方法等。在其中，方法問題是要害。

一、純粹的公司人物、行業(yè)人物報(bào)道

不少媒體對(duì)于商業(yè)人物報(bào)道，立足于公司或者行業(yè)。人物，只是它們觀察公司與行業(yè)的一面鏡子。這是媒體報(bào)道商業(yè)人物最為常見的一種方法論。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2008年年底報(bào)道南方航空原董事長(zhǎng)劉紹勇空降東航一事，發(fā)表了《劉紹勇主政東航12天》《三大航空公司高層調(diào)整》等一系列文章，完全將這位企業(yè)家放在航空業(yè)優(yōu)化治理體制以及行業(yè)重組的大背景下展開，敘述的重點(diǎn)則是劉紹勇將在東航面臨的種種挑戰(zhàn)，追問他是否可能挽救積重難返的東航等，而他個(gè)人的故事、性格特征，則完全被拋諸一邊。企業(yè)家成為一個(gè)簡(jiǎn)化的符號(hào)。

《南方人物周刊》寫作《李彥宏的“影子敵人”》，借由百度公司面臨的公關(guān)危機(jī)，討論百度公司與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及公司面臨的公眾信任問題，其中加入部分材料描述李彥宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的壓力。但文章還是以公司為報(bào)道重點(diǎn)，個(gè)人的素材，只是推動(dòng)報(bào)道發(fā)展的潤(rùn)滑劑。

這一公司人物、行業(yè)人物式的方法往往是借人物談事件、談公司治理等問題，有利于在重大商業(yè)新聞面前，迅速通過商業(yè)人物找到報(bào)道切入點(diǎn)；而且，即使在無法采訪到當(dāng)事人的情況下，也可以根據(jù)公司、行業(yè)的一些消息源來完成報(bào)道。因此，尤其適合于追求新聞性、專業(yè)性的財(cái)經(jīng)媒體。但這一方法論疏于將企業(yè)家作為一個(gè)“人物”來觀察，文風(fēng)也比較生硬，假如綜合性報(bào)刊依循這種報(bào)道路數(shù)，將難以和專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體形成區(qū)隔，也很難凸顯自己的風(fēng)格。

二、描寫生活化的企業(yè)家，或描寫企業(yè)家的生活

這一方法進(jìn)入日常運(yùn)作，可以說與當(dāng)時(shí)的《新周刊》記者周樺的一系列報(bào)道有一定關(guān)聯(lián)。從上個(gè)世紀(jì)90年代末開始，她用女性的細(xì)膩筆觸，通過生活化的描寫近距離觀察商業(yè)人物。她寫時(shí)任TOM在線董事兼首席執(zhí)行官王雷雷，對(duì)公司幾無著墨，但充分展現(xiàn)了他的身世故事，他不羈的青春歲月，他的工作熱情與生活。

這種報(bào)道企業(yè)家的方法和寫作風(fēng)格，輕松、愉悅、又不乏洞見，完全符合媒體希望寫出“好看”報(bào)道的要求。事實(shí)上，許多并不一味追求時(shí)效性的財(cái)經(jīng)類期刊運(yùn)用“描寫企業(yè)家生活”的方法論，比如《中國(guó)企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》《東方企業(yè)家》以及新近創(chuàng)刊的《創(chuàng)業(yè)家》，都是如此。這些刊物甚至開設(shè)了“企業(yè)生活家”這樣的常規(guī)欄目，專門介紹企業(yè)家的生活。總之，這種報(bào)道企業(yè)家生活的方式，正變得流行，它也有利于拉近企業(yè)家與普通讀者的距離。

在國(guó)外媒體運(yùn)作中，這更是報(bào)道企業(yè)家的一種常用方法。比如《商業(yè)周刊》報(bào)道香奈兒的全球首席執(zhí)行官穆琳?琪凱特，就細(xì)致描寫了她的衣著，她對(duì)于文學(xué)、電影與戲劇的迷戀，以及她如何努力贏得律師父親的贊賞等。而在杰弗里?揚(yáng)(蘋果公司喬布斯傳記作者)的筆下，喬布斯是一個(gè)不斷糾正自身專斷、傲慢等性格缺陷的普通人。

這一方法尤其適合于報(bào)道沒有很強(qiáng)新聞性的企業(yè)家，也的確有助于解決文章“好看”的問題，但新的問題產(chǎn)生了，首先，難以找到生活豐富，又愿意講述自己生活的企業(yè)家；其次，也許是更重要的，這類報(bào)道離商業(yè)本身好像又太遠(yuǎn)了。正是出于這些原因，一些比較強(qiáng)調(diào)“商業(yè)邏輯”的媒體逐漸意識(shí)到這一方法的局限所在。

三、尋找企業(yè)家性格和商業(yè)之間的隱秘關(guān)聯(lián)

有些媒體人選擇了一個(gè)相對(duì)平和的立場(chǎng)，他們既不過于緊扣行業(yè)和公司去解讀商業(yè)人物，也不沉溺于企業(yè)家的日常生活細(xì)節(jié)當(dāng)中，而是希望在文章中尋找企業(yè)家性格與商業(yè)之間的某種隱秘關(guān)聯(lián)。

《南方人物周刊》較多使用這一方法。在刊物第100期時(shí)，房地產(chǎn)商潘石屹成功將企業(yè)在香港上市，此時(shí)正是房地產(chǎn)價(jià)格狂漲的階段，刊物拿他上封面，標(biāo)題叫“小心潘石屹”。這組文章講述了潘石屹的精明、保守和謹(jǐn)慎，以及這些性格特征在他商業(yè)運(yùn)作上的體現(xiàn)，穿插其中的是他艱苦的童年、海南歷險(xiǎn)、他對(duì)現(xiàn)金流的重視，以及行業(yè)快速擴(kuò)張背景下的猶豫不安等。作者既有刊物的記者，也有認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)行業(yè)變遷的觀察者，還有認(rèn)識(shí)潘石屹十多年的朋友。這組文章比較理想地在商業(yè)、人性以及故事之間找到了平衡。

《華夏時(shí)報(bào)》副總編輯遲宇宙認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)家并不是他所有的活動(dòng)都與(狹義的)經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)。我們應(yīng)該首先研究的是：人物的性格。性格決定命運(yùn)，一個(gè)人，尤其是在中國(guó)―企業(yè)和企業(yè)中都缺乏有效的監(jiān)督，他的成功與失敗與性格中的某些長(zhǎng)處和缺陷息息相關(guān)?？梢哉f，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家在商業(yè)運(yùn)作中的性格因素，是這一方法論的終極訴求。這個(gè)方法論，適合于人文色彩較重的報(bào)刊，不太強(qiáng)調(diào)新聞的硬度，而重視報(bào)道的張力。但發(fā)現(xiàn)一條能夠統(tǒng)領(lǐng)全文的企業(yè)家性格主線是很艱難的工作，需要記者對(duì)于企業(yè)家和公司有一個(gè)慢慢體會(huì)、掌握的過程。

四、調(diào)查性商業(yè)人物報(bào)道

當(dāng)然，在快速轉(zhuǎn)型的商業(yè)氛圍中，企業(yè)家們正逐漸從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土人情、政商關(guān)系和暗箱操作等商業(yè)模式，朝規(guī)范、透明的企業(yè)發(fā)展之路過渡。在這個(gè)背景下，一些企業(yè)家的形象是含混不清的，他們不適合用布滿溫情、人文的視角來報(bào)道，因?yàn)樗麄兪紫让媾R著是與非的判定、以及法與理的沖撞。這種時(shí)候，不少媒體會(huì)傾向于使用“調(diào)查性報(bào)道”的方法。

張海、顧雛軍相繼落馬時(shí)，各媒體記者就奔赴他們的家鄉(xiāng)、他們生活過的處所以及企業(yè)所在地展開調(diào)查，采訪曾與他們有所互動(dòng)的人，很多細(xì)節(jié)在這個(gè)過程中逐漸顯露出來。

類似的企業(yè)家調(diào)查報(bào)道很多。中國(guó)經(jīng)濟(jì)圈有太多一夜成名、又轉(zhuǎn)眼凋零甚至落入法網(wǎng)的企業(yè)家故事。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以及《財(cái)經(jīng)》雜志等一些強(qiáng)調(diào)新聞性和獨(dú)立判定的專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，更是這類報(bào)道的發(fā)源地。

有時(shí)候，國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體也使用這一方法來報(bào)道海內(nèi)企業(yè)家，善于在調(diào)查出來的核心事實(shí)和人物故事之間找到平衡。

五、描摹企業(yè)家群體畫像

媒體也對(duì)一些特別的企業(yè)家群體保持關(guān)注，比如善于投資的溫州人、正在接班的“富二代”等。這種文章把若干個(gè)有某些相同特征的企業(yè)家放在一起，進(jìn)行比較或互相印證。由對(duì)某個(gè)企業(yè)家的報(bào)道擴(kuò)大到對(duì)一類企業(yè)家的群體報(bào)道，有利于跳出個(gè)體的明星效應(yīng)，呈現(xiàn)一個(gè)更有解讀空間的商業(yè)故事，也可能對(duì)群體性商業(yè)行為有一定反思和評(píng)判。

《中國(guó)企業(yè)家》雜志作為一本半月刊，常常推出新的概念來集納一個(gè)企業(yè)家群體。比如，2009年第8期的封面《鐵腕與柔情：30位商界木蘭》，通過對(duì)多位女企業(yè)家的專訪，描繪出中國(guó)女企業(yè)家的工作狀態(tài)；2008年第21期封面報(bào)道《富二代魔咒》，關(guān)心“富二代”接掌財(cái)富與權(quán)力的時(shí)刻是否真正到來；再比如，2008年第15期《消失的浙商》，在大批江浙中小企業(yè)陷入危機(jī)之際表達(dá)了憂思。

這一方法也可以用來對(duì)比一些差異性更強(qiáng)的企業(yè)家，比如《南方人物周刊》曾在2008年底拿黃光裕與劉永行進(jìn)行對(duì)比，完成了一個(gè)封面報(bào)道。兩位企業(yè)家都曾多次登上富豪榜榜首位置，但兩人的商業(yè)模式與為人風(fēng)格迥然不同：一個(gè)活躍于金融、地產(chǎn)領(lǐng)域，性格張揚(yáng)；一個(gè)專注于工業(yè)，低調(diào)沉默。兩位首富，走出兩種不同的命運(yùn)，讓人慨嘆。

通常來說，雜志比報(bào)紙更熱衷于使用這一方法。這是因?yàn)殡s志周期相對(duì)長(zhǎng)，更適合操作概念性、群體性報(bào)道。不少新聞雜志的排行榜，其實(shí)也是借此方式完成。

在這種方法論視野下，記者的寫作題材有開闊的空間，寫作風(fēng)格也比較自由。但它要求作者有較好的思索能力，能發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)家之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時(shí)還要有駕馭材料和講述故事的能力，因?yàn)檫@種文章常常打破了單一故事線索布局，形成兩條、甚至更多的故事線索。最后作者還要有一定的敬畏之心，在進(jìn)行比較時(shí)，留有一定余地。

事實(shí)上，不僅經(jīng)濟(jì)模式可以從企業(yè)家角度切入，甚至整部商業(yè)史，也正是由若干個(gè)拐點(diǎn)式的人物連綴而成。他們就像水珠，可以映射中國(guó)商業(yè)環(huán)境的變遷以及商業(yè)文化的局限。

當(dāng)然，這些方法的運(yùn)用，都得根據(jù)報(bào)道對(duì)象的特征作判斷。此外，我們還面臨如何選擇報(bào)道立場(chǎng)，以及方法與媒體之間是否適切等問題。