打造國際品牌

鄭風(fēng)田

2009年亞洲品牌500強(qiáng)排行榜23日揭曉，中國內(nèi)地入選的99個(gè)品牌中，國企占據(jù)著很大優(yōu)勢。而不久前，中國企業(yè)500強(qiáng)出爐時(shí)，“排在前34名的盡皆壟斷國企”，民營企業(yè)在品牌和實(shí)力上與國有壟斷企業(yè)都不可同日而語。一位網(wǎng)友對此總結(jié)，“節(jié)節(jié)敗退的聯(lián)想們，壯志未酬的海爾們，在國企和外資雙重夾縫中生存的華為們，正在離光榮與夢想越來越遠(yuǎn)”。

然而，當(dāng)國人對麥當(dāng)勞、肯德基和豐田等品牌爛熟于心時(shí)，外國人對中國品牌的了解卻并不對稱。雖然不少國企也上了全球500強(qiáng)榜單，甚至排名很靠前，但大而無名，還沒有在國外樹立品牌影響力。對此，美國《新聞周刊》撰文認(rèn)為，中國之所以難有全球知名大品牌，是因?yàn)椴簧俅笃髽I(yè)屬壟斷國企，不善于面對普通消費(fèi)者。

其實(shí)除上述原因，真正致命的是“國企”背景。雖然我國改革開放已三十多年，但不少西方媒體在報(bào)道時(shí)經(jīng)常強(qiáng)化中國企業(yè)的國家所有體制，如報(bào)道“中石化”，前面一般要戴上“國有壟斷”的頭銜。這種刻意的做法，給我國壟斷型國企塑造品牌帶來了困難。

實(shí)際上，這種宣傳已經(jīng)產(chǎn)生效果，在外國普通民眾心理上留下刻板印象，往往難以改變且影響很大。舉一個(gè)稍遠(yuǎn)的例子，南非前總統(tǒng)曼德拉有一次在南非乘坐飛機(jī)，發(fā)現(xiàn)駕駛員是一個(gè)南非黑人，他很吃驚。雖然他為了黑人解放坐了27年的牢，但在潛意識里，黑人駕駛飛機(jī)仍令他很難想到。同樣，西方對 “中國政府所有” 的妖魔化宣傳所形成的印象也很難在短期被改變，外國消費(fèi)者在進(jìn)行判斷時(shí)就會(huì)有抗拒心理，不利于國企背景的企業(yè)構(gòu)建品牌。比如中鋁收購力拓最終被否決，與澳大利亞民眾在媒體煽動(dòng)下對中國國有企業(yè)的敵意有很大關(guān)系。

當(dāng)然，國企也并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒有，如果進(jìn)行股權(quán)多元化改制，引進(jìn)投資，釋放“國有成份”，是能夠減少敵意的。聯(lián)想就是一個(gè)成功的例子，聯(lián)想過去是國企背景，但通過各種改革，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，在購并IBM電腦部門時(shí)面臨的障礙就少多了。反之，如果是純國企背景，美國審查部門是斷然不會(huì)允許聯(lián)想購并IBM電腦部門的。

因此，國有的背景缺陷很容易成為外國媒體攻擊的對象，妨礙中國企業(yè)對品牌的打造。要打造全球知名品牌，我們不能把寶都押在國企身上。由于西方媒體一般對民企排斥不多，不能再在背景下做文章，民營企業(yè)更容易進(jìn)行品牌與營銷推介，讓中國品牌不再遭有“敵意”的拒絕。因此，我們更應(yīng)該注意到民營企業(yè)在打造中國品牌方面的優(yōu)勢，加強(qiáng)對民企打造國際品牌的支持力度，提供政策資源。如果民營獲得足夠的國家支持，用不了多少年，中國也一定會(huì)擁有屬于中國的“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”等知名大品牌?！ㄗ髡呤侵袊嗣翊髮W(xué)教授。）