張國興

摘 要:文章分析了企業(yè)品牌的概念、特征及意義,并以江蘇省連云港為例,提出了打造連云港企業(yè)強勢品牌的六點建議,指出要以品牌開拓國際國內市場,以品牌創(chuàng)造額外效益。

關鍵詞:企業(yè) 強勢品牌 連云港 經濟發(fā)展

中圖分類號:F299.27 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-252-02

江蘇省連云港市委市政府確定的把連云港盡快建成國際性海濱城市、現代化港口工業(yè)城市、山海相擁的知名旅游城市,實現連云港市經濟的快速崛起,實現港城的科學發(fā)展、跨越發(fā)展的宏偉戰(zhàn)略目標,使港城人民深受鼓舞,士氣倍增。為推進港城經濟的騰飛,筆者認為要盡快打造連云港企業(yè)的強勢品牌,以品牌來贏得市場,以品牌來贏得美譽,以品牌來贏得超額價值,加速連云港市經濟的崛起。

目前,連云港市的企業(yè)品牌建設雖有一定的起步,但仍不容樂觀,這一點可自企業(yè)品牌的載體——商標來發(fā)現端倪。大家知道,企業(yè)品牌與商標之間的關系是緊密相連的,品牌一定是商標,但商標不一定是品牌。截至2008年7月30日,江蘇省著名商標共有1617件,①而連云港市僅僅擁有其中的51件,②只占全省數量的3%;江蘇省馳名商標共擁有103件,③但目前連云港市馳名商標數目仍然未實現零的突破。④這些數據反映出品牌建設與連云港市的宏偉戰(zhàn)略目標的實現存有很大的差距[注:①③來自江蘇省工商局網站,②④來自連云港政府門戶網站《蒼梧晚報》(2008年7月30日)]。

差距存在原因之一,在市場經濟建設中企業(yè)品牌的觀念和意識未能與時俱進,品牌意識缺乏。在不少企業(yè),“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的觀念仍然存在,缺少商標意識和品牌意識。

差距存在原因之二,大多數企業(yè)品牌虛化。很多已有的品牌,包括知名品牌最多是一個知名度很高的商標,是弱勢品牌、淺意品牌,不是強勢品牌、深意品牌。對品牌有意識沒認識,特別是缺乏深刻的認識,導致缺乏核心價值,從而缺乏核心競爭力。

差距存在原因之三,有些企業(yè)品牌提前老化。在連云港改革開放30年的歷程中,有些先覺醒的企業(yè),孕育出一些品牌。但苦心培育起來的一些自主品牌,未能經歷市場競爭和時間的考驗,折戟沉沙,在我們的視野中消失。

上述差距原因有可能未盡歷數,但足已使港城企業(yè)家在科學發(fā)展、跨越發(fā)展的道路上感受到品牌創(chuàng)建環(huán)境的風聲鶴唳和如履薄冰。我們必須奮起直追,以時不我待、勇挑重擔的高度責任感積極投身到港城品牌創(chuàng)建之中,積極并盡快打造出連云港市的強勢品牌,來應對國際國內兩個市場的激勵競爭。

一、企業(yè)品牌概念、特征及意義剖析

1.關于企業(yè)品牌與強勢品牌概念分析。企業(yè)品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值。企業(yè)品牌帶來的好處是:其未來的品牌價值遠遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。強勢品牌是企業(yè)在長期經營過程中積累起來的,在品牌知名度、美譽度、忠誠度等方面建立了較大優(yōu)勢,與消費者關系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

2.關于企業(yè)品牌特征分析。企業(yè)品牌具有三大特征:識別性、價值性及領導性。識別性是品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。價值性是品牌在市場上的覆蓋面廣、占有率高,從而給企業(yè)帶來巨大的經濟利益。領導性是指因品牌的高質量、高價值、高信譽贏得品牌在市場中的重要地位,從而引領市場潮流,影響消費者的價值觀,令其他普通產品難以企及。

3.關于品牌運營對連云港經濟發(fā)展的意義。連云港市企業(yè)家需要不遺余力地打造品牌,是由于在市場競爭中,品牌將會帶來巨大的價值。對于企業(yè)而言,品牌的意義主要表現為能夠產生品牌溢價、提升無形資產、促進業(yè)務增長、培養(yǎng)顧客忠誠及高筑競爭壁壘等五個方面。

二、打造連云港企業(yè)強勢品牌的六點建議

1.發(fā)揮政府積極作用,促進品牌健康發(fā)展。政府在品牌戰(zhàn)略推廣,提升企業(yè)品牌意識,樹立強勢品牌信心等方面,都起著巨大的促進作用。品牌戰(zhàn)略更為廣闊的內涵和現實意義將在未來品牌戰(zhàn)略的深化中逐漸凸顯。因此,要把國家促進品牌發(fā)展的各項政策落實做實,大力推廣品牌企業(yè)的先進經驗,使連云港市企業(yè)在創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌中受益。

政府部門在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作為,至少將在以下幾個方面體現:一是制定品牌戰(zhàn)略推進計劃,設立具體目標,有步驟地推進地方強勢品牌戰(zhàn)略。二是創(chuàng)造良好的品牌孕育和促進環(huán)境,強化企業(yè)品牌意識和知識產權意識。大力向企業(yè)普及、宣傳品牌創(chuàng)造及保護的相關內容及制度體系,積極引導與推動企業(yè)、行業(yè)建立與完善自有品牌的創(chuàng)造及發(fā)展機制、品牌的管理與保護機制。三是在遵守WTO相關規(guī)則的基礎上,加強政府公共服務職能,加大公共產品的投入;采取政策扶持措施,積極培育和推廣自主品牌,進而推動連云港品牌的知名化、馳名化、國際化。四是構建包括品牌在內的對外貿易知識產權保護體系,保障品牌在市場中的正當權益與公平競爭環(huán)境。對內完善健全地方法規(guī)體系,嚴格執(zhí)法,形成企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、商會以及政府聯動的知識產權協(xié)調管理機制,加強知識產權的進出口預警和監(jiān)測機制;對外強化我國商品和服務品牌與商標的海外保護,完善知識產權爭端的解決機制,積極維護連云港企業(yè)的品牌利益。

2.拓展品牌創(chuàng)建思路,建立強勢品牌培育體系。一是政府要鼓勵和扶持本地企業(yè),尤其是中小民營企業(yè)開展自主品牌建設。包括鼓勵民營中小企業(yè)和混合所有制企業(yè)與跨國公司合作,學習跨國公司品牌創(chuàng)立、維護、增值、保護、推廣的體系。二是鼓勵有能力和實力的大企業(yè)(比如連云港市的醫(yī)藥企業(yè))積極探索自主品牌建設,加快自主品牌建設的“干中學”和“畢業(yè)”的速度。三是實行“自主創(chuàng)新自我創(chuàng)業(yè)自創(chuàng)品牌”的“三自”戰(zhàn)略的企業(yè)主體要逐步向各類企業(yè)開放,尤其是實現向民營企業(yè)為主的結構轉型。鼓勵本地企業(yè)通過國際合作以及產學研結合,開發(fā)自主品牌。四是確定品牌建設的長期戰(zhàn)略。應把技術竅門、評價認證體系、促進和支撐體系、公益和私有推廣體系、品牌和知識產權保護體系等不同階段或不同方面的品牌建設作為發(fā)展重點,改善品牌建設的軟體制基礎設施,創(chuàng)造品牌建設的良性發(fā)展機制和環(huán)境(如開放競爭、加快模仿、增強配套、聯合開發(fā)、尊重知識產權和無形資產),建立健全人才的培養(yǎng)和選擇機制。

3.實施品牌形象戰(zhàn)略,推行品牌設計。一是圍繞核心價值進行品牌定位。品牌定位的中心任務是確立品牌的核心價值。品牌核心價值是一個品牌的靈魂,它是品牌資產的主體部分,它讓消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區(qū)別于競爭品牌,必須擁有獨特的核心價值,這種核心價值事實上是企業(yè)為目標消費者帶來的獨特利益。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開,并不斷豐富和強化品牌核心價值,在企業(yè)發(fā)展的歷史進程中,始終不渝地努力使企業(yè)核心價值在消費者大腦中烙上深深印記。在品牌核心價值確定后,可以采用相關方法對品牌進行定位:如可采用海飛絲“去頭屑”式的功能性定位法,“果凍就是喜之郎”式的首席定位排他法,蒙牛初創(chuàng)時利用伊利知名度“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學習”式的比附定位法,田七中藥牙膏依托中藥國粹底蘊式的文化定位法等等。二是塑造品牌個性進行品牌設計。品牌個性是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。從品牌管理者的角度來看,品牌個性是品牌管理者期望通過溝通所要達到的目標,是傳播者所期望的品牌形象,這是把設計好的品牌個性植入消費者大腦的過程;而站在消費者的角度,品牌個性是消費者對設計好的品牌個性的感知和認可,是消費者對該品牌的真實感受與想法,這是品牌個性輸出的過程。品牌個性更具抽象性,是品牌形象的關鍵與靈魂所在。品牌個性的塑造應該投消費者所好,即以滿足目標顧客的需求為重點。塑造品牌個性要遵循三個步驟,第一步識別象征性聯系,要求識別目前市場上的產品類型和競爭性品牌的象征性聯系,目的在于找出同類產品中仍然未被發(fā)覺的品牌個性;第二步選擇并確定品牌個性,是在作出品牌個性決策時,首先需要對目標細分市場進行人口統(tǒng)計分析,進而發(fā)現目標細分市場有可能尋求哪一種生活價值和個性特點;第三步實施一整套相適應的營銷策略,向消費者傳遞品牌個性,如企業(yè)形象、品牌名稱、包裝、定價、促銷、人員等,這些因素都會直接或間接地影響到品牌個性的塑造。

4.實施品牌傳播戰(zhàn)略,構筑品牌“三度”。品牌傳播是品牌造勢與對接的有效手段。品牌傳播應用工具主要包括四大類:廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷。在當今市場競爭中企業(yè)越來越重視整合營銷,就是將四種推廣宣傳工具在以廣告作為主要傳播方式的基礎上實現有機地結合,促成顧客最大限度的認識。廣告在營銷中可迅速使品牌揚名造勢,廣告攻于心智,具有較強的誘惑性,利于塑造品牌形象,擴展品牌市場影響力。在核心價值和塑造個性的定位基石上,連云港企業(yè)可以通過不懈的品牌傳播來贏得在市場中的“三度”,亦即廣泛的品牌知名度、較高的品牌美譽度和較強的品牌忠誠度,從而贏取競爭市場的超額回報。

5.實施品牌組合戰(zhàn)略,拓展品牌效益。品牌組合是品牌運營的主要策略,企業(yè)常用的品牌組合包括下列四種:單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略及聯合品牌戰(zhàn)略。連云港市企業(yè)要善于借“他山之石”,擷其精華,拓展品牌的生存空間,取得最佳收益。

單一品牌戰(zhàn)略能夠最大限度地節(jié)省傳播費用,實現新產品的快速切入市場,彰顯強勢品牌形象,“雀巢”、“canon”品牌即屬此戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略針對每一細分群體進行產品設計、價格定位、分銷規(guī)劃及廣告活動,保證品牌和產品利益點能夠滿足消費者的個性需要,實行一品一牌或一品多牌。一品一牌如瑞士制表集團SMH對不同檔次每種產品都分別設有雷達、歐米茄、天梭、浪琴等品牌,凸顯了品牌個性;一品多牌如寶潔公司推出的耳熟能詳的品牌“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等數百個子品牌,滿足了不同消費者的差異化需求。

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌,以涵蓋企業(yè)的系列產品,同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,典型案例如“海爾”主品牌下有“小小神童”、“帥王子”等副品牌,達到主副結合、優(yōu)勢互補、相得益彰的效果。

聯合品牌戰(zhàn)略是兩個或兩個以上現有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式。通過聯合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。英特爾公司聯合IBM、Dell、HP等名牌計算機制造商,在所生產的計算機原有品牌外,均加上“intel inside”的標識,形成品牌互補,不僅高筑競爭壁壘抵御了競爭對手的大舉進攻,而且增加了銷售量。

6.推行誠實營銷戰(zhàn)略,打造強勢品牌。誠實營銷是企業(yè)創(chuàng)立強勢品牌的法寶,利用誠信打造強勢品牌要重點關注以下方面:一是夯實品牌質量基礎。產品質量過硬作為消費者對品牌進行認知的載體,具有給予消費者功能性、情感性等需求的相應價值,提供堅實的信任基礎。企業(yè)家視企業(yè)、產品的形象為生命,須全力抓好產品從原料采購、研究開發(fā)、加工制造、倉儲運輸、包裝設計、銷售推廣、公關宣傳、危機處理等整個鏈條上的每一個環(huán)節(jié),都力爭為消費者提供最大限度的滿足。二是品牌傳播以誠為本。高素質的產品和服務是一個品牌得以確立的前提和基礎。但世界上沒有完美無缺的產品,把產品不足毫無保留地告訴顧客,更能彰顯企業(yè)一心為顧客著想的誠信精神和商業(yè)道德,更能激發(fā)顧客的感動,更能拴住顧客的心。三是將誠實貫穿于企業(yè)的一切營銷活動中。誠實是現代企業(yè)立足市場之本,是奠定品牌營銷的基礎,是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼,也是品牌營銷的銳利武器和致勝之道。再好的品牌營銷策略如果失去了誠實的基礎,品牌也難以在消費者心目中和市場上擁有立錐之地。企業(yè)在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系,必須忠實地履行自己的義務和應盡的社會責任,以實際行動和誠信形象贏得消費者對品牌的信任和支持。

當前,江蘇省委省政府已發(fā)出舉全省之力振興連云港的號召,國務院已將連云港的發(fā)展擺在全國發(fā)展的戰(zhàn)略層面進行統(tǒng)籌規(guī)劃,連云港面臨前所未有的大好發(fā)展機遇。在此關鍵時刻,連云港企業(yè)家們應緊緊抓住發(fā)展的上佳時機,積極打造連云港企業(yè)的強勢品牌,以品牌開拓國際國內市場,以品牌創(chuàng)造額外效益,為連云港市的經濟騰飛作出自己的貢獻,加速連云港經濟的崛起步伐。

(作者單位:連云港海通集團 江蘇連云港 222000)

(責編:若佳)