林　華

摘 要:事件營銷與危機(jī)營銷作為一種新興的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段,已日益成為企業(yè)公關(guān)、營銷的一把利器,不少國內(nèi)外企業(yè)成功地運(yùn)用事件營銷與危機(jī)營銷;但是,企業(yè)未能正確的認(rèn)識(shí)到二者的區(qū)別,不少人認(rèn)為危機(jī)營銷就是事件營銷。通過對(duì)事件營銷和危機(jī)營銷在理論、營銷效用、營銷策略的幾個(gè)方面的分析,探析出二者之間的差異性。

關(guān)鍵詞:事件營銷 危機(jī)營銷 危機(jī)營銷機(jī)制

中圖分類號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-237-02

在當(dāng)今日益復(fù)雜多變的環(huán)境下,特別是在金融危機(jī)這樣的大背景籠罩之中,企業(yè)營銷形式也向著多樣發(fā)展。2008年一場(chǎng)由三聚氰胺引起的危機(jī)席卷了整個(gè)中國乳業(yè)企業(yè),中國乳業(yè)企業(yè)為擺脫這次危機(jī)給企業(yè)帶來的沖擊,采取一系列的營銷手段,一部分人認(rèn)為在這樣的一件危機(jī)事件中乳業(yè)企業(yè)采用的是危機(jī)營銷;另一部分人認(rèn)為,其實(shí)乳業(yè)企業(yè)采用的是事件營銷,甚者更認(rèn)為危機(jī)營銷與事件營銷是同一種營銷手段不同的名稱而已。危機(jī)營銷與事件營銷是兩個(gè)不同的營銷方式,企業(yè)應(yīng)站在不同的角度來看二者。

一、理論上的差異

(一)事件營銷理論

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。相對(duì)于廣告等傳播手段,事件營銷以小博大,花小錢、辦大事,往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果,如:海爾的張瑞敏“砸機(jī)”事件將其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量及良好的服務(wù)信念推向社會(huì);富亞老總一喝成名,將其產(chǎn)品“非?！杯h(huán)保的特性推向市場(chǎng)等。

所謂事件營銷(event marketing),是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度、塑造企業(yè)良好形象,最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售。事件營銷在公關(guān)營銷中,屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。

事件營銷作為一種營銷手段有以下特點(diǎn):第一,時(shí)效性強(qiáng)。事件持續(xù)的時(shí)間有限甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須在公眾注意力最集中、凝聚社會(huì)情緒最高漲旺盛的時(shí)間點(diǎn)高效而又緊湊地開展系列事件營銷活動(dòng)。第二,靈活多變性。事件的事態(tài)發(fā)展瞬息萬變、不可控性也為事件營銷因勢(shì)利導(dǎo)不斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)外部環(huán)境。第三,潛在機(jī)遇大。第四,低投入高回報(bào)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示企業(yè)運(yùn)用事件營銷所取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的三倍, 它能有效樹立企業(yè)品牌形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

(二)危機(jī)營銷理論

危機(jī)營銷(crisis marketing),是指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí),把危機(jī)當(dāng)作一個(gè)營銷項(xiàng)目來做,采取一系列撥亂反正特殊營銷措施,力爭(zhēng)將“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化“危機(jī)”;以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。企業(yè)要想真正有效處理危機(jī),并減少給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,就要建立一整套危機(jī)營銷機(jī)制。危機(jī)營銷機(jī)制主要應(yīng)包括危機(jī)預(yù)警階段和危機(jī)處理階段。危機(jī)預(yù)警階段主要是企業(yè)有未雨綢繆,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉企業(yè)危機(jī)的征兆信訊,把危機(jī)消除在萌芽階段;危機(jī)處理階段則著眼于面對(duì)危機(jī),積極采取針對(duì)危機(jī)的各種有效措施解決危機(jī),減少企業(yè)損失,維護(hù)企業(yè)形象。兩者構(gòu)成整個(gè)危機(jī)營銷機(jī)制。

同時(shí),危機(jī)營銷有著不同于事件營銷的三個(gè)特點(diǎn):一是在思維方式上,危機(jī)營銷不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)部調(diào)整,更加強(qiáng)調(diào)通過營銷的手段(主要包括4P等)來利用外部環(huán)境的變化。二是在視野范疇上,危機(jī)營銷更強(qiáng)調(diào)的是如何面對(duì)由宏觀環(huán)境引發(fā)的危機(jī),如中國2003年的SARS事件。三是在運(yùn)行的方式上,危機(jī)營銷則是具有更多開拓性的進(jìn)攻性運(yùn)行,希望可以在危機(jī)中獲得成長(zhǎng)和發(fā)展。

二、營銷作用上的差異

(一)企業(yè)進(jìn)行事件營銷的作用

“事件營銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體,尤其是其新聞價(jià)值和公眾性話題,使其具有很強(qiáng)的傳播能力,具有事半功倍的營銷效果,是近年來國內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。能為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生以下作用:

1.能提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度。企業(yè)在開拓新市場(chǎng)時(shí),前期宣傳肯定是舉步維艱的,因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的知名度和影響力都不高,消費(fèi)者不能在短時(shí)間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)品,這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的受眾面,提高企業(yè)的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點(diǎn)、爭(zhēng)論的焦點(diǎn),將具有吸引力的活動(dòng)和事件進(jìn)行精心策劃,使其成為大眾關(guān)心的話題,同時(shí)可配合完美的公關(guān)宣傳技巧,調(diào)動(dòng)媒體的積極性,使事件和宣傳同步進(jìn)行,并且在關(guān)鍵時(shí)刻可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通,大眾的內(nèi)心情緒也會(huì)隨著事件的發(fā)展變化而變化,最終影響消費(fèi)者的心智,從而使大眾關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品。并且,我們知道一個(gè)事件一旦成為熱點(diǎn),成為人們津津樂道的話題,那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾,還可激發(fā)“多級(jí)傳播”,擴(kuò)大事件的影響面,達(dá)到四兩撥千金的效果。一個(gè)非常明顯的例子,蒙牛酸酸乳就是通過大眾對(duì)“超女”的過度關(guān)注,讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點(diǎn),擴(kuò)大了蒙牛酸酸乳的知名度,完成了營銷目的。

2.有利于開拓新市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,加上傳媒的多樣化,消費(fèi)者對(duì)膨脹的信息已經(jīng)無動(dòng)于衷,企業(yè)要想躍居為市場(chǎng)領(lǐng)袖的位置更是難上加難,但事件營銷所具有的轟動(dòng)效應(yīng)則賦予了企業(yè)很好的契機(jī)。它超越了固定的思維模式,特別是思維定勢(shì),不落俗套,樹立一種別具一格的市場(chǎng)形象,并恰到好處的運(yùn)用公關(guān)策略創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng),企業(yè)可以趁機(jī)提出新的消費(fèi)理念來引導(dǎo)用戶、形成新的細(xì)分市場(chǎng),引導(dǎo)出一種新的消費(fèi)趨向,從而在這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)有利地位,以迅雷不及掩耳之勢(shì)使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

3.可節(jié)約企業(yè)營銷成本。事件營銷是企業(yè)有意識(shí)的制造新聞,不屬于企業(yè)的廣告活動(dòng),它借助的是全社會(huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷,新聞媒體往往不請(qǐng)自來,為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場(chǎng)開拓費(fèi)用,而且新聞的制作過程是沒有利益傾向的,在理論上甚至是不需要投入的,同時(shí)又避開了地方媒體高居不下的收費(fèi)。并且,事件營銷與廣告相比,企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會(huì)達(dá)到數(shù)十倍、數(shù)百倍,甚至更高。

(二)危機(jī)營銷的作用

危機(jī)營銷是企業(yè)不得以的選擇,企業(yè)深陷于危機(jī)中,如不通過危機(jī)營銷,那企業(yè)就即有可能面臨破產(chǎn)倒閉。毒奶粉事件中倒下的三鹿集團(tuán)就是一個(gè)典型事例,那么當(dāng)處于危機(jī)中的企業(yè),運(yùn)用危機(jī)營銷能為企業(yè)帶來什么效用呢?

1.重塑企業(yè)形象。企業(yè)運(yùn)用危機(jī)營銷的作用之一就是重塑企業(yè)的形象。任何的危機(jī)都會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大的損害。1996年6月中旬,正值軟飲料消費(fèi)高峰期。此刻比利時(shí)、法國的消費(fèi)者卻在飲用可口可樂后,出現(xiàn)不適甚至出現(xiàn)食物中毒癥狀。這在歐洲國家引起了公眾的心理恐慌,隨即比利時(shí)、法國、荷蘭、盧森堡政府宣布禁售可口可樂,甚至連中國有關(guān)部門都對(duì)可口可樂(中國)公司生產(chǎn)廠都上門檢查,這不僅導(dǎo)致企業(yè)巨額虧損。更為重要的是,它極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司信譽(yù)。隨之而來,可口可樂公司采用一系列危機(jī)營銷措施,為公司重塑了企業(yè)形象。

2.減少給企業(yè)帶來的損失。危機(jī)的發(fā)生必然給企業(yè)造成各種經(jīng)濟(jì)上的損失。危機(jī)使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷、服務(wù)不在受歡迎,這就給企業(yè)帶來巨額損失;同時(shí),造成危機(jī)的產(chǎn)品和服務(wù)的回收成本以及向利益受到損害的消費(fèi)者的補(bǔ)償和賠償成本會(huì)成為企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。不少企業(yè)還因危機(jī)應(yīng)訴,這不僅耗時(shí)、耗力而且分散企業(yè)處理危機(jī)的能力,即使應(yīng)訴最終獲得勝利,無形中有給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)通過危機(jī)營銷,減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的后續(xù)沖擊,轉(zhuǎn)移公眾對(duì)企業(yè)危機(jī)點(diǎn)的注意力,沖淡危機(jī)的影響力,減少危機(jī)給企業(yè)帶來的各種損失。

3.轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“機(jī)遇”。危機(jī)營銷的一個(gè)重要作用就是把企業(yè)當(dāng)前“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“機(jī)遇”。美國新墨西哥州有個(gè)果園主,一次突降冰雹,將蘋果打得傷痕累累,就在全園唉聲嘆氣,果園主靈感一閃,他馬上按合同原價(jià)格將蘋果輸往全國各地。與往日不同的是在每個(gè)蘋果箱多加了一張小紙片,上面寫著:親愛的買主們,這些蘋果個(gè)個(gè)受傷,但請(qǐng)看好,他們是冰雹留下的杰作,這正是高原地區(qū)蘋果特有的標(biāo)志,品嘗后你們就會(huì)知道。正是通過危機(jī)營銷,轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“機(jī)遇”使得果園主這年的蘋果比以往任何一年都賣的好。

三、營銷策略上的差異

(一)事件營銷的策略

事件營銷的運(yùn)用策略可以分為借勢(shì)(事)和造勢(shì)(事)。所謂借勢(shì)(事),是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng);所謂造勢(shì)(事),是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

1.危機(jī)事件策略。指企業(yè)利用其他企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)身陷危機(jī)或當(dāng)前社會(huì)發(fā)生公共危機(jī)事件來達(dá)到營銷自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。2008年一場(chǎng)三聚氰胺引起中國乳業(yè)的危機(jī)事件,國內(nèi)幾大著名乳業(yè)企業(yè)深陷危機(jī)中。與此同時(shí),國內(nèi)一些企業(yè),卻在大肆的在人群比較集中的地方廣告宣傳其產(chǎn)品通過國家檢測(cè)不含三聚氰胺,通過這樣的廣告達(dá)到了排擠其它企業(yè)的產(chǎn)品,同時(shí)擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng);企業(yè)運(yùn)用這類危機(jī)事件來實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的營銷。

2.理念運(yùn)作策略。企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種新的理念,引領(lǐng)新的時(shí)尚和潮流。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟,但第二位呢?關(guān)于這一點(diǎn),國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力,國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過:理念市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng),先推廣一種理念,有了理念,市場(chǎng)慢慢就會(huì)好。此類軟性宣傳現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。奧林匹克花園就是在全國各大報(bào)刊媒體上宣傳其理念就是“運(yùn)動(dòng)就在家門口”銷售主張。

3.宣傳活動(dòng)策略。企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng),吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾·杰克遜,到90年代的珍妮·杰克遜,以及拉丁王子瑞奇·馬丁,再到香港的郭富城,百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)這種傳送通道同目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行對(duì)話,用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化。

(二)危機(jī)營銷的策略

在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后,其采用危機(jī)營銷中的何種營銷策略來克服企業(yè)所面臨的危機(jī),以期幫助企業(yè)渡過危機(jī),做到轉(zhuǎn)“危”為“安”,這里介紹幾種有效危機(jī)營銷的營銷策略。

1.誠實(shí)守信策略——樹立企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)面對(duì)危機(jī)要采取果敢、正確的措施,先表達(dá)解決問題的誠意,以真誠和負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對(duì)公眾。要著眼于整個(gè)市場(chǎng)和公司的整體形象,處處算大賬、顧大局,而不要拘泥于眼前的名利得失。良好的品牌和企業(yè)形象來之不易,在危機(jī)中要保持清醒的頭腦和長(zhǎng)遠(yuǎn)的、富有戰(zhàn)略性的眼光,千萬不可為一時(shí)的利益所左右。這也是危機(jī)營銷后續(xù)營銷的基礎(chǔ)。

2.轉(zhuǎn)移策略——重塑新領(lǐng)域。由于企業(yè)爆發(fā)危機(jī),企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí),危機(jī)營銷的策略可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略,重新塑造新品牌。轉(zhuǎn)移性策略主要包括以下形式:一是產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移。即尋找產(chǎn)品的新用途,通過轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供煥然一新的產(chǎn)品。二是市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。通過市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全或全新領(lǐng)域。這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移可以是從普通市場(chǎng)轉(zhuǎn)到特殊市場(chǎng),從主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到次要市場(chǎng),從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng),從消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。三是資源轉(zhuǎn)移。將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門。

3.勇于創(chuàng)新策略——讓企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。創(chuàng)新是危機(jī)營銷的靈魂,滲透著創(chuàng)造性的危機(jī)營銷,其結(jié)果是危機(jī)轉(zhuǎn)契機(jī),使企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)和活力。具體說來,企業(yè)危機(jī)營銷的創(chuàng)新策略可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:一是挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品的落后導(dǎo)致的危機(jī)到來時(shí),企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大量積壓導(dǎo)致企業(yè)各種成本突增,此時(shí),營銷人員應(yīng)研究企業(yè)現(xiàn)有非問題產(chǎn)品以期發(fā)現(xiàn)原來沒有發(fā)現(xiàn)的賣點(diǎn),如新功能、新用法、新包裝等,加大營銷力度,力求擴(kuò)大銷售量,度過危機(jī)。二是細(xì)分現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),必然受企業(yè)原危機(jī)的影響。企業(yè)首先要明確新產(chǎn)品針對(duì)的是有新需要的客戶,并不意味著原非問題產(chǎn)品已經(jīng)沒有了市場(chǎng)。因此,企業(yè)可對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)重新進(jìn)行細(xì)分,確定產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng),并在新的細(xì)分市場(chǎng)上加強(qiáng)營銷力度。這樣企業(yè)才能通過危機(jī)營銷做到柳暗花明又一村。

四、結(jié)論

通過對(duì)事件營銷與危機(jī)營銷在概念、營銷效果、營銷策略上的差異分析,使我們對(duì)二者有一個(gè)正確全面地理解;同時(shí),讓企業(yè)正確的認(rèn)識(shí)到是使用事件營銷還是危機(jī)營銷,為企業(yè)根據(jù)其所處的環(huán)境,選擇是進(jìn)行事件營銷還是危機(jī)營銷指明方向。

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(作者單位:廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 廣東廣州 510075)(責(zé)編:賈偉)