戴曙光

摘 要:針對藍(lán)海戰(zhàn)略的局限性,文章將“藍(lán)?！奔啊八{(lán)海戰(zhàn)略”進(jìn)行邏輯及思想延伸。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心——開拓?zé)o人競爭的市場空間;藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的核心——“藍(lán)?！迸c“紅海”之間的價(jià)值輸送。

關(guān)鍵詞:藍(lán)海 藍(lán)海戰(zhàn)略 藍(lán)海延伸 藍(lán)海戰(zhàn)略延伸

中圖分類號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-217-01

2005年由[韓]W.錢.金、[美]勒妮.莫博涅共著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》風(fēng)靡全球。該書提出:現(xiàn)代企業(yè)的市場天地由兩種海洋構(gòu)成——紅海和藍(lán)海。紅海代表當(dāng)今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場空間;藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場空間。超越產(chǎn)業(yè)競爭,開拓?zé)o人競爭的市場空間,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,便是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

一、藍(lán)海戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營的區(qū)別

差異化經(jīng)營追求的是成熟市場中產(chǎn)品本身的“標(biāo)歧立異”,刺激買方需求;而藍(lán)海戰(zhàn)略則是對產(chǎn)業(yè)競爭要素的重新整合,另辟市場空間,創(chuàng)造買方需求。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略的基本思路

以價(jià)值曲線為工具,通過對產(chǎn)業(yè)競爭要素的“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”,重構(gòu)買方價(jià)值,塑造新的價(jià)值曲線,創(chuàng)造新的市場需求。

競爭要素剔除:剔除所有不再具有價(jià)值,甚至還減少價(jià)值的競爭要素;競爭要素減少:減少在功能上設(shè)計(jì)過頭的競爭要素,這些競爭要素超過的顧客需要,徒然增加成本卻沒有好的效果;競爭要素增加:增加顧客需要的、能夠增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值的競爭要素;競爭要素創(chuàng)造:發(fā)現(xiàn)買方價(jià)值的全新源泉,創(chuàng)造新的需求。

三、藍(lán)海戰(zhàn)略的經(jīng)典案例

雖然“藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念于2005年才提出,但形成此概念的相關(guān)案例卻出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末的美國葡萄酒業(yè)。20世紀(jì)90年代末之前,美國一直是高檔葡萄酒占市場主導(dǎo)地位,但此后,中小葡萄酒企業(yè)推出了經(jīng)濟(jì)型葡萄酒,成功開辟全新的市場。

高檔葡萄酒的競爭要素:高價(jià)格、華麗的包裝與形象標(biāo)識(shí)、低投入的市場營銷、高質(zhì)量的陳釀、品味的高復(fù)雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。

經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的競爭要素:低價(jià)格、簡易的包裝與形象標(biāo)識(shí)、高投入的市場營銷、良好質(zhì)量的陳釀、品味的低復(fù)雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。

經(jīng)濟(jì)型葡萄酒之所以能夠另辟市場,是由于將一些產(chǎn)業(yè)競爭要素降到高檔葡萄酒之下(包裝與形象標(biāo)識(shí)、陳釀的質(zhì)量、品味的復(fù)雜性)而被消費(fèi)者接受,節(jié)約了大量成本,降低了產(chǎn)品價(jià)格;而用高投入的市場營銷樹立與維持其品牌形象,增加并創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)競爭要素(低價(jià)格、高品牌)。

四、藍(lán)海戰(zhàn)略的局限性及藍(lán)海戰(zhàn)略延伸

任何戰(zhàn)略都有其局限性,藍(lán)海戰(zhàn)略也不例外。由于自由競爭的存在,“藍(lán)海”終將變成“紅?！?雖然從理論上說,企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略可以是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,即可以不斷開拓新的“藍(lán)?！?但由于企業(yè)財(cái)務(wù)資源的有限性,產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的周期性以及外部政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的剛性約束,企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施只能是階段性的和非經(jīng)常性的。因此,在自由競爭日趨激烈的市場環(huán)境中,真正意義上的“創(chuàng)造藍(lán)海”是可遇不可求的。

針對藍(lán)海戰(zhàn)略的局限性,筆者將“藍(lán)?！奔啊八{(lán)海戰(zhàn)略”進(jìn)行延伸:藍(lán)海延伸——競爭相對不充分、尚未演變?yōu)椤凹t海”的領(lǐng)域——邏輯延伸;藍(lán)海戰(zhàn)略延伸——以企業(yè)現(xiàn)有的基本資源進(jìn)入一個(gè)競爭相對不充分的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,確立競爭優(yōu)勢;利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的競爭要素整合進(jìn)行價(jià)值輸送,以在“藍(lán)?！贝_立的優(yōu)勢支撐“紅?！钡母偁帯枷胙由?。

五、藍(lán)海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的聯(lián)系與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)差異

聯(lián)系:藍(lán)海戰(zhàn)略的核心——開拓?zé)o人競爭的市場空間;藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的核心——“藍(lán)海”與“紅?！敝g的價(jià)值輸送。其戰(zhàn)略思想的本質(zhì)都是利用“藍(lán)?！钡母偁巸?yōu)勢取得最大利益。藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——獨(dú)立產(chǎn)業(yè)競爭要素整合;藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)競爭要素整合。

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)差異:藍(lán)海戰(zhàn)略主張放棄“紅海”,存在企業(yè)現(xiàn)有財(cái)務(wù)資源(固定資產(chǎn)、品牌)與新產(chǎn)業(yè)無法融合的風(fēng)險(xiǎn);而藍(lán)海戰(zhàn)略延伸則主張整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資源,在實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的同時(shí)逐步確立、強(qiáng)化“紅?！钡钠放苾?yōu)勢。因此,藍(lán)海戰(zhàn)略延伸財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。

六、藍(lán)海戰(zhàn)略及藍(lán)海戰(zhàn)略延伸在電信行業(yè)中的案例驗(yàn)證及應(yīng)用

1.藍(lán)海戰(zhàn)略的案例驗(yàn)證。20世紀(jì)90年代末期,當(dāng)中國移動(dòng)通信市場存在移動(dòng)與聯(lián)通兩強(qiáng)競爭的格局時(shí),中國電信針對當(dāng)時(shí)手機(jī)資費(fèi)高的現(xiàn)狀,另辟“藍(lán)海”,推出小靈通業(yè)務(wù)。其與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的推出有相似之處,雖然與移動(dòng)電話相比,通信質(zhì)量的競爭要素在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下,但由于資費(fèi)的競爭要素遠(yuǎn)在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上,因此成功開拓新的市場空間,創(chuàng)造新的市場需求。

2.藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的案例驗(yàn)證。隨著鐵通的誕生,中國電信的固定電話業(yè)務(wù)一開始受到強(qiáng)烈沖擊,但隨后立即調(diào)整經(jīng)營思路,將固定電話業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售,將競爭的領(lǐng)域引入自己相對強(qiáng)勢的“藍(lán)海”(電信寬帶業(yè)務(wù)),將“紅?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素與“藍(lán)?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素整合,利用“藍(lán)?！迸c“紅?！敝g的價(jià)值輸送重新確定其在固定電話領(lǐng)域的優(yōu)勢;現(xiàn)在國內(nèi)電信行業(yè)經(jīng)歷重組,中國移動(dòng)立即推出低價(jià)位的寬帶業(yè)務(wù),強(qiáng)勢進(jìn)入電信寬帶領(lǐng)域,進(jìn)行寬帶與移動(dòng)電話的捆綁銷售,意在為競爭激烈的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)增加新的競爭要素。

3.藍(lán)海戰(zhàn)略延伸在目前通信行業(yè)中的應(yīng)用?，F(xiàn)如今,無線寬帶技術(shù)尚不成熟,但其代表了寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢,是一個(gè)競爭不充分、具有深度市場開發(fā)潛力的領(lǐng)域。電信、移動(dòng)、聯(lián)通誰能率先在無線寬帶業(yè)務(wù)這一片“藍(lán)?！敝写_立自己的品牌優(yōu)勢,搶得先機(jī),必能為競爭日趨白熱化的“紅?！鳖I(lǐng)域的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)輸入品牌與價(jià)值。

七、藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的應(yīng)用條件及分解

1.藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的應(yīng)用條件。(1)市場存在與企業(yè)主業(yè)相關(guān)聯(lián)、競爭不充分的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;(2)企業(yè)具備足夠技術(shù)及財(cái)務(wù)資源支撐其進(jìn)入關(guān)聯(lián)領(lǐng)域并取得競爭優(yōu)勢;(3)企業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間能夠進(jìn)行競爭要素整合。如果企業(yè)在條件不成熟時(shí)盲目進(jìn)行“藍(lán)海戰(zhàn)略延伸”,將可能導(dǎo)致資金鏈的斷裂,面臨較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

2.藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的分解。藍(lán)海戰(zhàn)略延伸作為企業(yè)的綜合戰(zhàn)略,分解為營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。其中,營銷戰(zhàn)略無疑是藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的核心,主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略決策者應(yīng)具備高度的市場敏銳性,成功捕捉市場導(dǎo)向信息,及時(shí)組織戰(zhàn)略策動(dòng);產(chǎn)品戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略,應(yīng)在對其技術(shù)的可行性充分論證的基礎(chǔ)上實(shí)施;財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是藍(lán)海戰(zhàn)略延伸的資源配置系統(tǒng),應(yīng)具備充分的財(cái)務(wù)彈性,規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn):

基于藍(lán)海戰(zhàn)略的管理會(huì)計(jì)重構(gòu).會(huì)計(jì)之友,2006(10)

(作者單位:中國聯(lián)通鹽城分公司 江蘇鹽城 224001)(責(zé)編:賈偉)