張鎖鈺

摘 要:伴隨著改革開放的不斷深入,中國企業(yè)在走向國際市場(chǎng),尋求新的發(fā)展空間等方面取得初步成效。但我國的企業(yè)不能只滿足作好“貼牌生產(chǎn)”的“世界制造大國”,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。我國企業(yè)要想大步走出國門, 融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中,品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。文章通過我國外貿(mào)中關(guān)于品牌使用存在的問題及影響,分析“李寧”在外貿(mào)中品牌使用的幾點(diǎn)重要的成功之處及其相關(guān)的原因,并對(duì)我國出口品牌的戰(zhàn)略提出一些建議。

關(guān)鍵詞:對(duì)外貿(mào)易 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-045-02

據(jù)統(tǒng)計(jì),我國每年出口4000多億美元的商品中,標(biāo)有我國自己商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。從某種意義上說,一個(gè)品牌不僅是一種商品的標(biāo)志,而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn),代表了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家的實(shí)力、信譽(yù)、創(chuàng)造能力和服務(wù)特色。我國企業(yè)要在國際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,實(shí)現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,必須注重對(duì)品牌國際化的研究,開展品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國外貿(mào)中品牌戰(zhàn)略分析

當(dāng)國內(nèi)企業(yè)為市場(chǎng)份額陶醉于“價(jià)格戰(zhàn)”,打得頭破血流的時(shí)候,許多國際品牌的外資企業(yè)沒有著急進(jìn)入這沒有硝煙的戰(zhàn)斗中,為什么會(huì)這么自信?他們不害怕中國產(chǎn)品價(jià)格的降低會(huì)影響他們的銷售嗎?他們的自信來源于自己品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。那么我國企業(yè)的品牌建設(shè)狀況如何呢?根據(jù)目前品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況,可以將其分為三類:

(一)沒有品牌意識(shí),只有生產(chǎn)、銷售觀念

這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌是務(wù)虛,缺乏現(xiàn)實(shí)意義;當(dāng)務(wù)之急是積累資本,把銷售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他們滿足于來樣加工,定牌生產(chǎn)。其結(jié)果是企業(yè)獲取的收益非常小,絕大部分的利益被品牌商家獲取。以耐克鞋為例,耐克鞋大部分是中國制造的,耐克收購時(shí)是12美元一雙,而在市場(chǎng)上賣120美元。雖然近一個(gè)時(shí)期中國在出口方面持續(xù)增長,但這種低價(jià)格的數(shù)量型擴(kuò)張為主的增長使我國在國際貿(mào)易中失去了許多應(yīng)得的貿(mào)易利益,使我國貿(mào)易條件的改善受到很大程度的制約,許多情況下還成為國外實(shí)施反傾銷措施的理由,而且,這種數(shù)量型低價(jià)格擴(kuò)張為主的增長,長遠(yuǎn)來看其發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

(二)有意建樹品牌,但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

改革開放以來,我國的企業(yè)平均壽命是7.3年,我國是一個(gè)生產(chǎn)大國,但不是品牌大國,一個(gè)企業(yè)連自己的注冊(cè)商標(biāo)都沒有,何談品牌競(jìng)爭(zhēng)力?只能在國際市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略。有些企業(yè)中已為產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo),有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握產(chǎn)業(yè)的“游戲規(guī)則”,其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點(diǎn)尚未出眾,加之財(cái)力有限,未作足量的宣傳。這類企業(yè)基本處于觀望、彷徨的狀態(tài),其影響是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)努力建樹品牌,并嘗試國際化策略

有些企業(yè)走出國門,打入國際市場(chǎng)。他們?cè)诤Ｍ饨⒀邪l(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu),招募國際型人才,立志于成為全球品牌。好的品牌形象可以提升企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格,化為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益,幫助企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐,成功實(shí)現(xiàn)無行資產(chǎn)的累積效用?！袄顚帯眲t是一個(gè)很好的例子。十幾年前,李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役,懷揣著“讓每個(gè)中國運(yùn)動(dòng)員穿上本國品牌運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的崇高理想,在廣東三水創(chuàng)辦了李寧體育用品公司,開始打造中國人自己的體育品牌——“李寧”牌?？v觀李寧公司的發(fā)展歷程,我們看到一個(gè)不斷成長,并逐步走向成熟的國際化企業(yè),不管是從李寧品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度,還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷手段等方面,都已經(jīng)形成自己特有的形象和運(yùn)作模式。這類企業(yè)不僅可以占領(lǐng)市場(chǎng), 而且可以為出口企業(yè)帶來豐厚的利潤, 從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯與效益的雙增長。

二、“李寧”外貿(mào)中品牌戰(zhàn)略的分析

當(dāng)今的李寧公司,不僅是一家體育用品的創(chuàng)造企業(yè),也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者?！袄顚帯辈恍傅刈非笏麄兊哪繕?biāo)——不做中國的耐克,要做世界的“李寧”?！袄顚帯逼放频某晒υ谟谝韵聨讉€(gè)方面的國際化:

(一)創(chuàng)始人的國際化背景

提到李寧牌,不能否認(rèn),在當(dāng)時(shí)的歷史條件下,李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧在1980年被選入國家體操集訓(xùn)隊(duì),并在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上勇奪三枚體操金牌,令世界為之震驚,并得到“體操王子”的美譽(yù),在當(dāng)今世界體操界里,已很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運(yùn)動(dòng)員。因此,李寧牌的成功原因中,在品牌初創(chuàng)時(shí)期,尤其是前五年,李寧的名人效應(yīng)對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。但在后五年,李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成,李寧本人的影響逐漸減弱;今后,這種趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去,直到(也許20年后),許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。

(二)設(shè)計(jì)的國際化

重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)是李寧公司今天相對(duì)成功的又一個(gè)重要因素。李寧公司1997年即注資800萬建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心,建立起一套工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程,同時(shí)開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。在市場(chǎng)推廣大同小異時(shí),產(chǎn)品的差異化是競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑,這就對(duì)各企業(yè)的研發(fā)能力和研發(fā)投入提出了更高的要求。就產(chǎn)品專業(yè)化而言,“李寧”在眾多國有品牌中可謂一枝獨(dú)秀,不僅于1998年率先建立了國內(nèi)第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心,2004年11月還在我國香港正式成立了一家研發(fā)中心。此外,“李寧”還與我國香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作,對(duì)李寧公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試,建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫,對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析,以達(dá)到進(jìn)一步提高產(chǎn)品專業(yè)性和舒適度的目的?？梢?“李寧”之所以能夠在眾多國內(nèi)品牌中脫穎而出,其在產(chǎn)品專業(yè)化領(lǐng)域的成績無疑是相當(dāng)重要的一個(gè)因素。

(三)市場(chǎng)推廣的國際化

然而單單憑借具有專業(yè)屬性的產(chǎn)品,就“角斗”國際市場(chǎng),籌募還略顯單薄,還需要有完善的市場(chǎng)營銷手段與其配合,2002年的世界女籃錦標(biāo)賽上,李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊(duì),為她們提供了新穎的連體比賽服。在那屆世錦賽上,西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)聯(lián)體比賽服取得了第五名的好成績。在經(jīng)營和銷售方面,“好酒不怕巷子深”已經(jīng)不適用于當(dāng)今社會(huì),一流企業(yè)做品牌,二流企業(yè)做創(chuàng)新,三流企業(yè)做產(chǎn)品。品牌的知名度很大地影響到你的銷售量。聯(lián)手在全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力的NBA,對(duì)于“李寧”打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位及加強(qiáng)在國際市場(chǎng)的拓展等,都具有現(xiàn)實(shí)而積極的意義。用NBA來打造李寧品牌,這將標(biāo)志著李寧的進(jìn)一步發(fā)展。李寧公司把“品牌化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程,而并非是一個(gè)簡簡單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)。而最有影響的就是,“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”。

(四)被國際認(rèn)同的品牌文化內(nèi)涵

“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌,“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念?！袄顚帯鄙虡?biāo)的整體設(shè)計(jì)由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個(gè)大寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀,富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味,充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神象征意義:飛揚(yáng)的紅旗——青春、燃燒的火炬——熱情、律動(dòng)的旋律——活力。

全世界的消費(fèi)者對(duì)于語言、消費(fèi)習(xí)慣、顏色的喜好等肯定存在一定的差異性,但是人們對(duì)于積極進(jìn)取的生活態(tài)度是一致的。一旦品牌抓住了這一點(diǎn),那么就可以打造一個(gè)國際認(rèn)同的品牌文化內(nèi)涵。通過廣告?zhèn)鞑?更多的人理解了“李寧”的文化內(nèi)涵,從了解到慢慢的理解,得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍,使“李寧”品牌文化的內(nèi)涵得以廣泛傳播。

三、我國外貿(mào)中應(yīng)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”,品牌的作用在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn),對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮,企業(yè)的品牌意識(shí)迅速覺醒,對(duì)品牌作用的領(lǐng)會(huì)已十分深刻,同時(shí)政府也將品牌的培育提到了發(fā)展戰(zhàn)略的高度。政府要努力創(chuàng)造一個(gè)更為寬松、有利的環(huán)境,用全球化的視野和市場(chǎng)化的觀念,加大保護(hù)本國企業(yè)全球化品牌能力,積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護(hù)的法律和政策來保護(hù)本國企業(yè)品牌。

(一)在宏觀上創(chuàng)造條件,要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用,加強(qiáng)政策支持的力度

1.完善法律法規(guī),為名牌成長提供法律保障。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本性,也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)力量,但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果有時(shí)會(huì)造成對(duì)自身作用的限制或否定。當(dāng)下,我國的市場(chǎng)規(guī)則尚不健全,對(duì)違規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力,加大了企業(yè)運(yùn)營的成本,影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用,建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度,規(guī)范各種市場(chǎng)行為,品牌才能夠順利成長和發(fā)展。

2.在財(cái)政政策上的支持。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入,并且是一項(xiàng)長期的投資活動(dòng)。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題,企業(yè)的品牌塑造工作因此易受到制約。就我國目前的情況而言,需要建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制,這種激勵(lì)機(jī)制可以包括以下幾個(gè)方面:一是銀行對(duì)品牌知名度較高的商品出口給予資金上的支持。例如,給予較寬松的貸款條件和提供良好的融資服務(wù)。二是稅收上對(duì)品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠,如提高出口退稅的比例,優(yōu)先支付出口退稅款。三是在出口報(bào)關(guān)時(shí)享受優(yōu)先或出口免檢待遇。四是政府可以建立出口名牌獎(jiǎng)勵(lì)基金,對(duì)出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進(jìn)行評(píng)審和獎(jiǎng)勵(lì)。五是在配額的發(fā)放、出口許可的審批方面優(yōu)先考慮名牌商品。

(二)有了宏觀上的政府支持,在微觀上企業(yè)自身也需要作出一定的努力

1.首先必須高度重視質(zhì)量。對(duì)于一個(gè)品牌而言,最重要、最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本,發(fā)展之本,品牌之本,是企業(yè)其他一切的基礎(chǔ)?？蛻粼诓少徶衅鋵?shí)最終關(guān)注的還是產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然在服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分之一。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足現(xiàn)有和潛在需求的特征和特性的總和,是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平,也是企業(yè)保持著已預(yù)訂服務(wù)水平的連貫性程度。服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的作用日益增強(qiáng),使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合得到了改造和擴(kuò)展,由4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)擴(kuò)展到7P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人、有形展示、過程)。在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下,企業(yè)唯有通過加入服務(wù)要素尋求更大差異化,并增加自身的產(chǎn)品附加值。

2.同時(shí)企業(yè)要有準(zhǔn)確的品牌定位。“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但在實(shí)踐中,無論是企業(yè),還是品牌,都必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉,這種變革又常常體現(xiàn)在市場(chǎng)和品牌的再定位上。產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新境界的生命。企業(yè)原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo),以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和構(gòu)成產(chǎn)品再定位的基礎(chǔ)。因此,產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營銷動(dòng)態(tài)過程的第二周期,它包括了營銷過程的每一個(gè)步驟,是第一輪營銷過程的完善與升華。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研,一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌,李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來說,其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的,這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”?！耙磺薪杂锌赡堋钡钠放聘拍罹瓦@樣被挖掘出來,同時(shí)“一切皆有可能”也把李寧重新定位于專業(yè)體育產(chǎn)品品牌?？梢?這種重新定位,可以進(jìn)一步挖掘商品的某一方面的個(gè)性和特點(diǎn),塑造與眾不同的形象,使其獨(dú)具特色,更具有說服力,達(dá)到吸引和靠近消費(fèi)者的目的。

四、結(jié)束語

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天,全球資源正在世界范圍內(nèi)進(jìn)行新的整合。在整合過程中,有的是“整合別人”,有的是“被別人整合”。關(guān)鍵是掌握自主權(quán)和主動(dòng)權(quán)。只會(huì)制造,沒有品牌,即使造得再好,技術(shù)再好,也只能被整合;如果有了自己的品牌,即使技術(shù)一時(shí)落后,也可以吸取別人的長處,形成自己的核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力,從而掌握自主權(quán)和主動(dòng)權(quán),真正掌握世界經(jīng)濟(jì)全球化為我們帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到,過去在我國在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在一些問題,品牌的培育,并非一蹴而就。在審視已經(jīng)出現(xiàn)的問題同時(shí),必須腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)地從基礎(chǔ)工作做起,為中國民族品牌的振興找到出口。長此以往,我國企業(yè)必能在對(duì)外貿(mào)易中擁有屬于我國自己的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

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(作者單位:中國石化國際事業(yè)有限公司 上海 200129)

(責(zé)編:賈偉)