劉曉丹

摘要：通過(guò)對(duì)歐美廣告行業(yè)自律體系的結(jié)構(gòu)，構(gòu)架以及特點(diǎn)的了解，并對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析。

關(guān)鍵詞：歐美；廣告行業(yè)；自律組織

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.18文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0125-01

1英國(guó)廣告行業(yè)自律組織的結(jié)構(gòu)

(1)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)。該局是英國(guó)廣告業(yè)最重要的自律組織。其主要職責(zé)：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴(yán)格和毫無(wú)偏見(jiàn)地”審查廣告的原則，包括預(yù)審所有的香煙廣告和某些特定類(lèi)型的廣告，如婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥用品、烈性酒等。廣告在發(fā)布前的預(yù)審使得消費(fèi)者申訴大大減少。該組織獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費(fèi)用作為活動(dòng)資金。經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立一方面保證了廣告標(biāo)準(zhǔn)局在調(diào)解、裁決糾紛時(shí)自身的獨(dú)立公正性，另一方面也減輕了政府部門(mén)的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠(yuǎn)，自從1955年商業(yè)電視出現(xiàn)起就存在了，是英國(guó)乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業(yè)廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨(dú)立電視委員會(huì)的《英國(guó)電視廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定。

其它行業(yè)自律組織還包括：廣告商協(xié)會(huì)、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)、廣告人聯(lián)合會(huì)、期刊出版者協(xié)會(huì)和報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)等，分別在各自領(lǐng)域內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行獨(dú)立審查。2美國(guó)廣告行業(yè)自律組織的構(gòu)架

(1)改善商業(yè)社(the Better Business Bureaus，Inc，簡(jiǎn)稱(chēng)BBB)。該組織系統(tǒng)是一個(gè)規(guī)模龐大的私立非盈利社團(tuán)組織系統(tǒng)。BBB成立于1912，其分設(shè)機(jī)構(gòu)遍布全美，目前在150多地設(shè)有分部，含30萬(wàn)個(gè)企業(yè)成員，是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中最舉足輕重的組織。各地有爭(zhēng)議的廣告案件由BBB地方分社進(jìn)行調(diào)查并提出整改意見(jiàn)，全國(guó)性案件由BBB的領(lǐng)導(dǎo)組織“改善商業(yè)社理事會(huì)”(the Council of Better Busi—hess Bureaus，簡(jiǎn)稱(chēng)CBBB)負(fù)責(zé)。它雖然對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，沒(méi)有強(qiáng)制企業(yè)執(zhí)行的權(quán)利，但該組織經(jīng)常協(xié)調(diào)仲裁消費(fèi)者與企業(yè)間的糾紛，相對(duì)于我國(guó)，就如同加強(qiáng)版的消費(fèi)者協(xié)會(huì)所發(fā)揮的作用。

(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)(the National Advertising Review Council，簡(jiǎn)稱(chēng)NARC)。它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織，即美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(the American Association。f Adertising Agencies，簡(jiǎn)稱(chēng)AAAA)，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(the Ameriean AdvertisingFederation。簡(jiǎn)稱(chēng)AAF)和美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(the Association of National Advertisers，簡(jiǎn)稱(chēng)ANA)與改善商業(yè)社理事會(huì)于1971年共同發(fā)起創(chuàng)建。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的決策組織，負(fù)責(zé)制定廣告自律活動(dòng)指南和廣告真實(shí)性和精確性的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)全國(guó)廣告處(the National Advertising Division。簡(jiǎn)稱(chēng)NAD)。該組織是改善商業(yè)社理事會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)。相當(dāng)于廣告自律體系的“一審”機(jī)關(guān)。NAD負(fù)責(zé)審查全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。

(4)兒童廣告審查單位(the Childrens Advertising Review Unit，簡(jiǎn)稱(chēng)CAR)。它也是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中負(fù)責(zé)“一審”的機(jī)構(gòu)。CAR負(fù)責(zé)處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來(lái)自消費(fèi)者，也可能來(lái)自被告方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CAR的另一職能是為消費(fèi)者、廣告主、政府部門(mén)、教育工作者專(zhuān)業(yè)者提供兒童廣告的咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)與廣告主保持經(jīng)常的溝通，舉辦專(zhuān)題研討會(huì)，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發(fā)展提供建議。

(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡(jiǎn)稱(chēng)NRSP)。NRSP的使命是加強(qiáng)對(duì)通過(guò)電子載體進(jìn)行的直接反應(yīng)廣告的監(jiān)督和自律。負(fù)責(zé)提供快速的和有效的機(jī)制來(lái)評(píng)估、調(diào)查、分析和解決在電子載體中的直接反應(yīng)式廣告中出現(xiàn)的真實(shí)性和精確性問(wèn)題。其信息來(lái)源于消費(fèi)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)詢(xún)和主動(dòng)的持續(xù)不斷的監(jiān)督活動(dòng)。

(6)全國(guó)廣告審查委員會(huì)(the Nationsl Advertising Review Board，簡(jiǎn)稱(chēng)NARB)。該機(jī)構(gòu)是NARC設(shè)立的廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的上訴委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結(jié)果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機(jī)會(huì)。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國(guó)政府相關(guān)部門(mén)處理。這樣一來(lái)，廣告主將面臨司法訴訟。

3歐美廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

3.1歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

(1)深受廣大消費(fèi)者支持擁護(hù)的廣告行業(yè)自律體制。世界各國(guó)都有關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，同時(shí)以自律體制為補(bǔ)充。在實(shí)際的廣告監(jiān)管中，法律體系和自律體系相互補(bǔ)充，一起發(fā)揮作用。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國(guó)的廣告行業(yè)自律體制健全可執(zhí)行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發(fā)生之前斷絕其可能性，切實(shí)保障了消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，因此深受消費(fèi)者的擁護(hù)，保證了其繼續(xù)存在發(fā)展的社會(huì)性。

(2)行業(yè)自律規(guī)則完備，組織成員自律意識(shí)濃厚。英國(guó)的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來(lái)廣告界和政府管理部門(mén)長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)、沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)還保護(hù)了廣告行業(yè)自身的利益，防止由于市場(chǎng)混亂，政府制定過(guò)丁嚴(yán)格、不利丁行業(yè)發(fā)展的法規(guī)，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進(jìn)行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴(yán)格要求規(guī)約會(huì)員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時(shí)的砝碼。

3.2美國(guó)廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

(1)自律體制與司法體制緊密結(jié)合，具有“次級(jí)司法權(quán)威”色彩。自律體系，顧名思義是建立在廣告主自愿合作的基礎(chǔ)上的，沒(méi)有司法強(qiáng)制力。但如果廣告主對(duì)于廣告自律審查機(jī)構(gòu)的通知決定不做反應(yīng)不理不睬，雖不會(huì)遭受直接訴訟的后果，但由于自律審查機(jī)構(gòu)可能把案件移交政府而問(wèn)接遭遇司法訴訟。這樣就相當(dāng)程度上限制規(guī)范了廣告主的行為，規(guī)整了廣告環(huán)境，從深層次打造了美國(guó)廣告行業(yè)較為嚴(yán)格的自律氛同。

(2)案件審查過(guò)程中的嚴(yán)格保密制度與審查結(jié)果向社會(huì)透明公開(kāi)的雙重性。美國(guó)廣告行業(yè)自律的又一大特點(diǎn)是在審查過(guò)程中采取嚴(yán)格保密制度，但最終審查結(jié)桌向社會(huì)公開(kāi)報(bào)告。這樣“一合一開(kāi)”的措施保證了審查流程的專(zhuān)業(yè)權(quán)威，不受外界干擾}同時(shí)接受來(lái)自公眾的輿論監(jiān)督，起到了“二次審查”的作用。審查政策規(guī)定，任一當(dāng)事方應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告案件審查過(guò)程嚴(yán)格保密，保證審查的公正與合作性。涉及到公司商業(yè)機(jī)密的內(nèi)容，比如營(yíng)業(yè)收入，戰(zhàn)略計(jì)劃等，廣告主可以明確提出保密，這樣就不會(huì)在行業(yè)自律審查機(jī)構(gòu)提供給競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)者的文件中將機(jī)密泄露。一方面可以獲得廣告主對(duì)于審查的配合，一另方面從內(nèi)在因素方面提高了廣告主的道德自律，同時(shí)也是美國(guó)文化民主性與人性化的體現(xiàn)。

(3)專(zhuān)家小組的智力資源支持。由于涉及到錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)利益博弈，鑒于案件的復(fù)雜性，眾多行業(yè)自律組織內(nèi)聘清了一批資深專(zhuān)家顧問(wèn)，以律師、學(xué)者和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士為代表。他們精通各自行業(yè)的特殊知識(shí)技能，對(duì)復(fù)雜廣告案件的公正評(píng)審發(fā)揮了不可磨滅的作用。