梅　雪　彭　寵

摘要：在分析客戶(hù)關(guān)系管理思想的基礎(chǔ)上，指出電子政務(wù)的本質(zhì)是政府的客戶(hù)關(guān)系管理。分析了電子政務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理評(píng)測(cè)指標(biāo)的組成及含義，指出客戶(hù)關(guān)系管理水平已經(jīng)成為衡量電子政務(wù)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。電子政務(wù)的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)要與客戶(hù)關(guān)系管理相結(jié)合。最后，提出了體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理思想的電子政務(wù)建設(shè)所應(yīng)遵循的若干策略和原則。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；電子政務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.92文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0264-02

1客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的核心理念是“以客戶(hù)為中心”，核心的方法是“個(gè)性化”的營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)，核心技術(shù)是工作流管理、系統(tǒng)集成和個(gè)性化技術(shù)。這些理念、方法和技術(shù)都值得電子政務(wù)借鑒。把CRM的這些管理恩想應(yīng)用到電子政務(wù)中，就是將政府類(lèi)比為企業(yè)，將公眾類(lèi)比為客戶(hù)，把政府工作看成服務(wù)機(jī)構(gòu)為客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程。

2客戶(hù)關(guān)系管理水平是衡量電子政務(wù)成熟度的重要指標(biāo)

電子政務(wù)的核心內(nèi)容，可通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)來(lái)理解：一方面，可以把政府的服務(wù)對(duì)象——社會(huì)公眾看成是政府的“客戶(hù)”，改善政府的服務(wù)，就是改善政府對(duì)公眾的關(guān)系；另一方面，電子政務(wù)在“以客戶(hù)為中心、更好地提供服務(wù)”這個(gè)目標(biāo)上與客戶(hù)關(guān)系管理所倡導(dǎo)的核心理念是一致的。隨著電子政務(wù)的深入發(fā)展，并逐步進(jìn)入到成熟階段，CRM水平就顯得越來(lái)越重要，CRM水平可以說(shuō)是電子政務(wù)未來(lái)發(fā)展到成熟階段的必然要求。這就要求在電子政務(wù)規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，要充分運(yùn)用CRM的指導(dǎo)思想。

3基于客戶(hù)關(guān)系管理思想的電子政務(wù)策略

3.1要實(shí)施以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)施以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。傳統(tǒng)的政府上作模式是以政府的機(jī)構(gòu)和職能為中心，企業(yè)和公眾圍繞政府部門(mén)轉(zhuǎn)?；贑RM思想的電子政務(wù)運(yùn)行模式，“以網(wǎng)絡(luò)為工具，以用戶(hù)為中心，以應(yīng)用為靈魂，以便民為目的”。把企業(yè)和公眾真正作為客戶(hù)，以用戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，圍著企業(yè)和公眾的需求來(lái)提供服務(wù)。

3.2要了解客戶(hù)并對(duì)窖戶(hù)進(jìn)行細(xì)分

電子政務(wù)要體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理思想，首先要了解客戶(hù)并進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。電子政務(wù)的客戶(hù)可以分為政府上作人員、社會(huì)公眾、企業(yè)單位、其他政府機(jī)構(gòu)、非贏(yíng)利組織等。需要指出的是，一方面，客戶(hù)的細(xì)分也是具有階段性的，不是一成不變的，細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)要隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，隨著政府職能的調(diào)整而調(diào)整另一方面，客戶(hù)細(xì)分會(huì)增加服務(wù)的成本，不同地區(qū)的電子政務(wù)建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身的情況量力而行。

3.3要提供個(gè)性化的信息服務(wù)和辦事服務(wù)

這要求政府網(wǎng)站在完成客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，把信息和服務(wù)也進(jìn)行細(xì)分，把個(gè)性化的信息內(nèi)容及時(shí)提供給需要的用戶(hù)。這種個(gè)性化服務(wù)，目前采用的方式是讓用戶(hù)從一個(gè)預(yù)定的主題詞表中選取，通過(guò)用戶(hù)自選關(guān)鍵詞任意指定，通過(guò)各種布爾邏輯進(jìn)行組合，達(dá)到用戶(hù)需求的個(gè)性化，山于網(wǎng)上用戶(hù)填寫(xiě)的隨意性，這種方法往往效果不佳。也有一些電子商務(wù)系統(tǒng)采用自適應(yīng)的個(gè)性化推薦算法來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)。

3.4要全面考慮客戶(hù)的生命周期

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶(hù)同樣也有生命周期。比如，企業(yè)從新設(shè)立到經(jīng)營(yíng)，再到歇業(yè)，其生命周期的不同階段所需要的政府的信息服務(wù)和辦事服務(wù)是不同的。

所以，電子政務(wù)系統(tǒng)要考慮其用戶(hù)的整個(gè)生命周期，要按照客戶(hù)的“生活事件”來(lái)動(dòng)態(tài)地組織信息和服務(wù)內(nèi)容，并且按照用戶(hù)所處的不同時(shí)期及時(shí)調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容。這就要求電子政務(wù)及時(shí)維護(hù)一個(gè)用戶(hù)信息庫(kù)，跟蹤用戶(hù)的生命周期的不同階段，提供不同的個(gè)性化信息和服務(wù)。

3.5要?jiǎng)?chuàng)新與整合服務(wù)提供渠道

無(wú)論公眾采用電話(huà)、電子郵件、網(wǎng)站還是面對(duì)面的交流，都要能保證得到一致、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。同一個(gè)客戶(hù)通過(guò)不同渠道與政府交互，在政府看來(lái)應(yīng)該是同一條客戶(hù)記錄。這就需要避免“信息孤島”，實(shí)現(xiàn)渠道和服務(wù)后臺(tái)的全面整合，從而提高政府對(duì)公眾的服務(wù)質(zhì)量和水平。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平存在差異的情況下，希望每個(gè)公民都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與政府打交道是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我國(guó)電子政務(wù)的建設(shè)應(yīng)該充分地考慮到渠道選擇的現(xiàn)實(shí)性和科學(xué)性，在電子政務(wù)建設(shè)的同時(shí)要制定渠道策略。

3.6要變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)

電子政務(wù)所提供的服務(wù)有兩種形式，一是根據(jù)用戶(hù)請(qǐng)求而提供的被動(dòng)服務(wù)，另一種是主動(dòng)為用戶(hù)提供服務(wù)、提供價(jià)值。2004年5月1日正式實(shí)施的《上海市信息公開(kāi)規(guī)定》就把政府信息分為主動(dòng)公開(kāi)和依申請(qǐng)公開(kāi)兩大類(lèi)。主動(dòng)提供有針對(duì)性的信息增值服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)“以人為本”的行政理念。這也對(duì)政府和電子政務(wù)建設(shè)提出了更高的要求。

3.7要消滅信息孤島。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合

為了實(shí)現(xiàn)“一站式”的信息服務(wù)，必須整合政府服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)政府從職能型組織到流程型組織的過(guò)渡。使用戶(hù)只關(guān)注服務(wù)種類(lèi)與提供服務(wù)流程，而不必了解政府部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)和各自職能。

具體就是實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)登錄”的政府門(mén)戶(hù)，用工作流管理技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)對(duì)新建和已經(jīng)建成的電子政務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)對(duì)各政府部門(mén)分別提供的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行全面整合。

3.8要實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于商務(wù)智能的輔助政策決策功能

基于CRM的電子政務(wù)系統(tǒng)也要利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)，分析廣大用戶(hù)的網(wǎng)上行為，獲取用戶(hù)深層次的信息和服務(wù)需求，及時(shí)把握用戶(hù)偏好和需求的變化，調(diào)整服務(wù)的具體內(nèi)容，從而達(dá)到為行政決策服務(wù)的目的。

3.9要采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用推廣策略

電子政務(wù)建設(shè)的最終目的是為公眾和企業(yè)提供高效、便捷的服務(wù)。其應(yīng)用效果的充分發(fā)揮關(guān)鍵在于廣泛使用。因此，電子政務(wù)也需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。另外，還可采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法對(duì)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)流程做宣傳推廣。如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等。在電子政務(wù)的規(guī)劃階段就要確定應(yīng)用的宣傳推廣策略。

3.10要充分考慮和妥善解決隱私保護(hù)問(wèn)題

基于CRM思想的電子政務(wù)，在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)同時(shí)也要充分重視和妥善解決個(gè)人隱私保護(hù)問(wèn)題?？蓪㈦[私偏好設(shè)定平臺(tái)(P3P)技術(shù)引入政府網(wǎng)站的建設(shè)，使電子政務(wù)在實(shí)現(xiàn)公共利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。

總之，在把客戶(hù)關(guān)系管理的思想應(yīng)用到電子政務(wù)建設(shè)中的時(shí)候，以上策略和原則是結(jié)合在一起同時(shí)考慮的。電子政務(wù)要借鑒電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極主動(dòng)地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，樹(shù)立“以公民為中心”和“服務(wù)無(wú)止境”的服務(wù)理念，逐步建成“一站式”的“政務(wù)超市”，使社會(huì)公眾可根據(jù)自己的需要，隨時(shí)隨地以不同的交互渠道來(lái)選擇政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)，從而使我國(guó)的電子政務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。