張家寧

摘要：受美國次貸危機(jī)影響，全球房地產(chǎn)業(yè)普遍蕭條，我國的房地產(chǎn)市場也遭受了巨大的沖擊。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快認(rèn)清形勢，調(diào)整戰(zhàn)略，以提高核心競爭力。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；房地產(chǎn)；戰(zhàn)略

一、我國房地產(chǎn)業(yè)形式分析

1.受金融危機(jī)影響，我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬

由于歐美房地產(chǎn)泡沫的爆裂，導(dǎo)致“次貸危機(jī)”爆發(fā)，進(jìn)而影響到投資人的信心，并反過來進(jìn)一步影響房價(jià)，最終導(dǎo)致金融危機(jī)不斷深化，可以說房地產(chǎn)泡沫的爆裂是這次金融危機(jī)的“導(dǎo)火索”。據(jù)《世界企業(yè)家》報(bào)道，僅2008年一年時(shí)間，全浙江省房地產(chǎn)開發(fā)公司的1/7已經(jīng)吊銷營業(yè)執(zhí)照，換句話說，就是超過2100家開發(fā)商倒閉了。我國房地產(chǎn)業(yè)受到金融危機(jī)的沖擊由此可見一斑。

金融危機(jī)的發(fā)生使投資者喪失信心，房地產(chǎn)商資金鏈斷裂。一方面，房地產(chǎn)業(yè)被迫降價(jià)。當(dāng)前因宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢明顯，欲購房者在房價(jià)大幅回調(diào)的期待中持幣觀望，房產(chǎn)投資、投機(jī)性購房需求受到強(qiáng)烈遏制，需求大幅下降。開發(fā)企業(yè)只能采取進(jìn)一步降價(jià)的措施，以期盡快回籠資金。2008年上半年，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格繼續(xù)保持回落，2009的房地產(chǎn)市場將面臨量價(jià)齊跌、投資驟減的態(tài)勢。另一方面，金融危機(jī)使得金融系統(tǒng)也提高了警惕，為了保證金融行業(yè)自身的安全運(yùn)轉(zhuǎn)，對其他行業(yè)特別是受政策性影響較大的房地產(chǎn)行業(yè)的放貸開始壓縮。這進(jìn)一步造成了開發(fā)商融資困難，房地產(chǎn)企業(yè)資金短缺。

2.國家宏觀調(diào)控政策對我國房地產(chǎn)業(yè)影響

房地產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性不言而喻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)開發(fā)投資對GOP的貢獻(xiàn)率由1998年的15％上升到2007年的27％，是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，也是我國擴(kuò)大內(nèi)需乃至消費(fèi)增長的重要龍頭。目前國家已采取多種手段穩(wěn)定房價(jià)：個(gè)人購買經(jīng)濟(jì)適用住房，在法定稅率基礎(chǔ)上減半征收契稅；廉租住房經(jīng)營管理單位的租金收入，免征營業(yè)稅、房產(chǎn)稅；對個(gè)人出租住房取得的所得減征10％的個(gè)人所得稅。國家對房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)稅收實(shí)行這些優(yōu)惠政策，目的就是增加房地產(chǎn)交易量，支持和鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)在金融危機(jī)下度過困難。另外，在我國的4萬億刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃中，三年內(nèi)計(jì)劃投資9000億元用于保障住房建設(shè)，這將對我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。今后三年保障性住房將成為房地產(chǎn)投資的重點(diǎn)，那些更容易獲得安居工程開發(fā)權(quán)的企業(yè)特別是國有企業(yè)將有更大的機(jī)會(huì)生存下來；而那些缺乏資金、粗放經(jīng)營的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，面對的局面將更加嚴(yán)峻。

二、我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)作出相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整

通常一個(gè)行業(yè)只有在出現(xiàn)動(dòng)蕩之后才會(huì)有所調(diào)整，當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然整體處于低迷狀態(tài)，但對企業(yè)來說未嘗不是一個(gè)合適的調(diào)整期和轉(zhuǎn)型期，可以借機(jī)調(diào)整投資方向、投資結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，強(qiáng)化自身不斷提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對這次寒冬主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1.調(diào)整投資方向

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以考慮將投資轉(zhuǎn)向國家政策鼓勵(lì)和支持的經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房和廉租住房的開發(fā)建設(shè)，利用保障性住房用地政策上的優(yōu)惠，緩解企業(yè)資金短缺的壓力，同時(shí)可以避免在普通商品房市場的激烈競爭。在目前經(jīng)濟(jì)疲軟的現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該主要面向城市中低收入階層提供不同層次的基本住房。這也符合國家的兩分法的大政策，即把中低收入階層的住房需求從純粹由市場價(jià)格調(diào)節(jié)的商品住宅體系中分離出來。面向中低收入者的住房開發(fā)利潤空間不是很大，但國家也給了房產(chǎn)商相應(yīng)的優(yōu)惠政策，在目前低迷的樓市狀況下，也不失為一種較好的策略。此外，國家正在加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度，允許集體建設(shè)用地在合法條件下流轉(zhuǎn)，借機(jī)將投資方向轉(zhuǎn)向農(nóng)村也不失為一種較好選擇。

2.采用靈活的銷售策略

在目前房市低迷的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)都在以各種方式變換營銷策略，其中降低房價(jià)、降低首付比例、置業(yè)保值計(jì)劃、買房送禮等是較為常見的形式。但是在利用各種方式促銷時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，在大多消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)之際做出適當(dāng)?shù)淖尷?，固然可以增?qiáng)消費(fèi)者欲望，及時(shí)回籠資金，但是在價(jià)格政策上，同一樓盤或同一地段的房產(chǎn)價(jià)格不應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)大幅跳水，這樣只會(huì)加重消費(fèi)者的觀望情緒，適得其反；其次，應(yīng)避免過度廣告營銷，這種概念營銷、形態(tài)營銷已經(jīng)不能吸引欲購房者的眼球，目前的房地產(chǎn)市場需要的是全面質(zhì)量營銷。消費(fèi)者對居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，而更注重于實(shí)際需求。從工程規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，開發(fā)商都要在打造高品質(zhì)項(xiàng)目的同時(shí)最大限度節(jié)省不必要的開支，做到質(zhì)優(yōu)價(jià)美。再次，在促銷策略上應(yīng)有所選擇，有些開發(fā)商的買房送禮小到家電大到汽車，甚至與教育掛鉤，這在一定程度上不利于企業(yè)品牌形象的樹立，在長期來講也不利于企業(yè)發(fā)展。

3.向多融資渠道體系轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險(xiǎn)

資金和成本管控現(xiàn)金流對房地產(chǎn)這個(gè)特殊行業(yè)尤為重要。在金融危機(jī)發(fā)生后，我國資本市場深受影響，出現(xiàn)了“惜投”和銀行“惜貸”現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直接了解和控制企業(yè)現(xiàn)金流走勢的力度，從而很好地提前預(yù)警和調(diào)控資金和成本狀況。房地產(chǎn)企業(yè)目前的融資渠道狹窄，主渠道就是銀行，房地產(chǎn)企業(yè)必須靠新的金融創(chuàng)新來解決現(xiàn)存問題，如通過與信托、國內(nèi)外資銀行以及基金公司等金融機(jī)構(gòu)合作，發(fā)行一些房地產(chǎn)基金。另外，隨著銀行貸款利率進(jìn)一步降低，房地產(chǎn)企業(yè)可以采取借新還舊的方式優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。但對于高息融資理應(yīng)保持足夠的謹(jǐn)慎態(tài)度。

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