孫　平

電影作為早于電視的一種藝術(shù)形式已經(jīng)有１００多年的歷史，但是其作為廣告媒體的屬性是隨著我國(guó)電影運(yùn)作的市場(chǎng)化進(jìn)程在近些年才逐漸得以體現(xiàn)。以電影為媒體的商業(yè)廣告，在美國(guó)、歐洲、日本、南美等國(guó)家已成為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告，其形式豐富多彩，空間廣闊靈活。從我國(guó)電影整體狀況來(lái)看，中國(guó)電影廣告的發(fā)展還處于起步階段，表現(xiàn)為我國(guó)的電影廣告形式還很單一、廣告空間并沒(méi)有得到充分利用。

基于電影媒體的特點(diǎn)以及其蘊(yùn)涵的巨大廣告空間，筆者以廣義的電影廣告活動(dòng)為研究對(duì)象，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層次對(duì)我國(guó)電影在廣告空間利用上可能做出的嘗試進(jìn)行梳理，對(duì)電影中可利用的廣告空間及廣告形式進(jìn)行全面的分析。

電影媒體的內(nèi)部空間及廣告形式解析

這里所說(shuō)的內(nèi)部空間是指伴隨電影放映產(chǎn)生的廣告空間，主要包括貼片廣告和隱性廣告兩種形式。

形象鮮明的電影廣告形式——貼片廣告。電影貼片廣告也叫隨片廣告，是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制片方、發(fā)行方、放映方一起合作，在電影放映前播放廣告主的品牌廣告，它是電影廣告最明顯、最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。

在電影放映前播放貼片廣告使運(yùn)營(yíng)商有效地降低了成本，廣告發(fā)布者則借助電影的發(fā)行量、播放頻率等，播放各類商品貼片廣告，從而達(dá)到宣傳的目的。電影貼片廣告具有觀眾強(qiáng)制性、到達(dá)率高，影響廣泛、持久深入，千人成本較低等優(yōu)勢(shì)，正是基于這些優(yōu)勢(shì)，目前我國(guó)很多廣告主開(kāi)始關(guān)注電影貼片廣告這一廣告形式。２００２年寶潔、豐田、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)在《英雄》上投入了超過(guò)２０００萬(wàn)元的貼片廣告；２００３年《手機(jī)》５條貼片廣告總計(jì)成交６００萬(wàn)元，每３０秒廣告均價(jià)１２０萬(wàn)元；而到２００６年歲尾，《滿城盡帶黃金甲》貼片廣告每時(shí)段達(dá)１０００萬(wàn)元。①

潤(rùn)物無(wú)聲的電影廣告形式——隱性廣告。隱性廣告又稱植入式廣告或者嵌入式廣告，是一種與顯性廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳手段。它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，隱藏于載體中并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想感知到的場(chǎng)景的一部分，并以非廣告的形式，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺(jué)地展露給受眾，使電影作品所表現(xiàn)出的美感和情感能夠發(fā)生“移情”效應(yīng)，被觀眾從影片中轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品中去，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。②

從馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)電影《英雄》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《瘋狂的石頭》、《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》等多部影片中都夾帶了大量的隱性廣告，今年新電影《瘋狂的賽車》里面的隱性廣告更是非常醒目地多次閃現(xiàn)在觀眾的眼前。其常見(jiàn)的形式有以下幾種：在電影畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物；在電影臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)；通過(guò)電影背景音樂(lè)的旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌；產(chǎn)品直接作為電影角色的道具或用具出現(xiàn)在熒幕上，借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。

電影媒體的外部廣告空間及廣告形式解析

電影媒體的外部廣告空間是指除了電影內(nèi)部廣告空間外，電影商業(yè)運(yùn)作全過(guò)程中可以被廣告主利用的廣告空間。

第一，電影相關(guān)活動(dòng)提供廣告空間。

首映式是廣告宣傳的絕佳機(jī)會(huì)。電影首映式是一部影片最重要的宣傳活動(dòng)，演藝界明星、媒體和社會(huì)各界名流云集一堂，也是企業(yè)展示自我形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會(huì)。

目前這種形式已經(jīng)被很多大的贊助商所看好，《滿城盡帶黃金甲》、《英雄》等大片的首映式都被知名企業(yè)冠名。２００７年年底，馮小剛最新賀歲片《集結(jié)號(hào)》的全國(guó)首映式在北京工人體育館召開(kāi)。首映式獨(dú)家冠名贊助商——ｉｇｏ愛(ài)國(guó)者在現(xiàn)場(chǎng)的宣傳十分搶眼，而《集結(jié)號(hào)》男主角的扮演者張涵予代言的“愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相機(jī)”的巨幅海報(bào)更是異常醒目，可以說(shuō)這場(chǎng)首映式讓企業(yè)大出風(fēng)頭。

其他的電影活動(dòng)也是很好的宣傳機(jī)會(huì)。電影的開(kāi)關(guān)機(jī)儀式、巡回觀眾見(jiàn)面會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等，也是宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品的好空間。廣告主與制片方可以共同籌劃，借助電影導(dǎo)演、演員的高知名度，以及媒體的高曝光率一起宣傳企業(yè)和品牌。

第二，后電影產(chǎn)品負(fù)載廣告空間。

電影公開(kāi)放映之后會(huì)發(fā)行ＶＣＤ、ＤＶＤ等音像制品，同時(shí)相應(yīng)的紀(jì)念品、玩具、服飾、書(shū)籍、電子游戲等也會(huì)得到不同程度的開(kāi)發(fā)，這一系列電影之后的衍生產(chǎn)品被稱為后電影產(chǎn)品，其旨在盡可能多地挖掘電影除了影院放映以外的一切下游產(chǎn)值而產(chǎn)生的商業(yè)行為。

后電影產(chǎn)品的廣告空間可以分為以下兩大類。

權(quán)利轉(zhuǎn)讓與音像制品是重要的廣告空間。權(quán)利轉(zhuǎn)讓即電影版權(quán)方向各類電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、交通工具、賓館飯店等播映平臺(tái)轉(zhuǎn)讓電影播映權(quán)或者授權(quán)許可使用。２００４年中央電視臺(tái)電影頻道的廣告收入已達(dá)到７億元，由此看來(lái)轉(zhuǎn)讓后的電影依然為廣告主提供了巨大的廣告空間。另外，互聯(lián)網(wǎng)的介入也為電影廣告的發(fā)展空間提供了新的思路。比如２００７年夸克電影網(wǎng)創(chuàng)造性推出的“免費(fèi)正版電影加貼片廣告”商業(yè)模式等都是電影廣告空間及模式的有益探索。

音像制品的開(kāi)發(fā)也一直是后電影家族中較為傳統(tǒng)和穩(wěn)定的收入渠道。２００２年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《英雄》音像制品版權(quán)拍賣達(dá)到１７８０萬(wàn)元，而此后，一部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片的音像版權(quán)價(jià)格飆升至上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)元也屢見(jiàn)不鮮。③

隨著電影市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，又出現(xiàn)了大量與電影權(quán)利轉(zhuǎn)讓媒體和音像制品有關(guān)的廣告空間及廣告形式。比如音像制品的封面可加入企業(yè)的廣告位，制作成為音像制品（ＤＶＤ／ＶＣＤ），作為企業(yè)的贈(zèng)品、促銷品或宣傳品派發(fā)給客戶，可起到很好的廣告宣傳作用。

其他后電影產(chǎn)品蘊(yùn)涵廣告空間無(wú)限。其他后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還包括利用電影中影像、音樂(lè)、文字的音像、圖書(shū)制品出版發(fā)行，利用影片中的形象進(jìn)行的形象產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（如玩具、文具、服飾、生活日用品、郵票、海報(bào)等），與電影相關(guān)的主題公園等旅游娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，以及電子游戲軟件的開(kāi)發(fā)（如在根據(jù)電影內(nèi)容開(kāi)發(fā)出的電子游戲中投放商家產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、平面廣告等，以及隱性廣告在游戲中的運(yùn)用，使玩家在游戲中便能直接接觸到廣告）。這些都是電影產(chǎn)業(yè)鏈中最具發(fā)展?jié)摿?、最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，也蘊(yùn)涵著巨大的廣告空間。

目前我國(guó)電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)于電影業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家還相差很遠(yuǎn)，在這一方面的廣告投入很少能進(jìn)入廣告主的視線。當(dāng)然這種情況除了片商自身的問(wèn)題外，還與我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及渠道不暢、國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等因素有關(guān)。

第三，廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動(dòng)營(yíng)造巨大空間。

有些廣告主認(rèn)為在影片中出現(xiàn)太多、太長(zhǎng)的廣告，會(huì)引起觀眾的反感，因此許多成熟的著名品牌允許導(dǎo)演在電影中低調(diào)處理自己的品牌標(biāo)志，而在電影之外舉行各種宣傳活動(dòng)，使公眾將某品牌和一部著名的電影聯(lián)系在一起，以此提高品牌的身價(jià)。這種廣告宣傳手段被稱為電影隱性廣告的片外效應(yīng)。④

整合宣傳推廣活動(dòng)使品牌形象深入人心。企業(yè)形象整合宣傳推廣活動(dòng)是把企業(yè)品牌形象與影片的主題內(nèi)涵有效地聯(lián)系在一起，借助影片的知名度，使品牌形象深入人心。佳能借助影片《可可西里》的整合推廣可以說(shuō)是一個(gè)典型的成功案例。作為首席贊助商，在影片里，佳能并沒(méi)有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后，舉辦了“用佳能ＤＶ尋找綠色世界，重返可可西里”的整合宣傳推廣活動(dòng)，充分利用了電影的知名度。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能ＤＶ拍攝可可西里的風(fēng)光，把佳能這個(gè)品牌和“保護(hù)自然環(huán)境”這一環(huán)保主題結(jié)合在一起，不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹(shù)立了企業(yè)關(guān)心公益事業(yè)的良好社會(huì)形象。

互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)商機(jī)無(wú)限。２００３年歲末，《手機(jī)》電影放映前，國(guó)美電器聯(lián)合影片在各大商城開(kāi)展“買手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的促銷活動(dòng)。此次推廣促銷活動(dòng)打破了以往的僅僅明星簽名售書(shū)、為商家做形象代言的簡(jiǎn)單形式，消費(fèi)者只要在指定的時(shí)間里，在國(guó)美電器連鎖店內(nèi)購(gòu)買任何一款家電產(chǎn)品，都能得到電影《手機(jī)》的贈(zèng)票。借助此次手機(jī)促銷活動(dòng)，國(guó)美電器取得了很好的促銷效果，與電影《手機(jī)》互動(dòng)營(yíng)銷的此次成功策劃還贏得了“中國(guó)企業(yè)策劃案例銀獎(jiǎng)”，可謂名利雙收?？梢?jiàn)，尋找與影片的契合點(diǎn)，借此策劃各種促銷活動(dòng)是企業(yè)贏得商機(jī)的巧妙途徑，也為品牌提供了奪目的展示空間。

隨著我國(guó)電影運(yùn)作市場(chǎng)化的不斷深入，更多更新的電影廣告空間會(huì)逐漸被挖掘和利用。電影媒體作為一種廣告載體，也會(huì)因此而展現(xiàn)出更大的魅力，吸引更多廣告主的關(guān)注，只有這樣，電影廣告媒介資源才被充分地利用，從而實(shí)現(xiàn)電影業(yè)與廣告業(yè)的真正互動(dòng)與雙贏。

注釋：

①杜國(guó)清、邵華冬等：《新豪門(mén)盛宴——廣告主電影廣告運(yùn)作研究報(bào)告》，《市場(chǎng)觀察廣告主》，２００７（３）。

②任中峰：《隱性廣告，大眾傳媒與廣告的“隱身聯(lián)姻”》，《新聞?dòng)浾摺罚玻埃埃担ǎ担?/p>

③梁苗：《走過(guò)十年長(zhǎng)路：賀歲片之惑》，《今傳媒》（上半月刊），２００６（６）。

④黃佶：《電影隱性廣告的不足及其片外效應(yīng)的利用》，《當(dāng)代電影》，２００５（３）。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

編校：張紅玲