鄭　堅(jiān)

美國(guó)學(xué)者杰克遜·李爾斯在《豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史》一書中認(rèn)為，廣告不僅可以激勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)物，也是某種幸福生活的象征，同時(shí)還可以推廣某種生活方式。我們對(duì)廣告的理解應(yīng)該超越狹隘的商品推銷階段，而應(yīng)該將其視為“工業(yè)社會(huì)的神話”，因?yàn)閺V告擁有更為廣泛、晦澀的文化意蘊(yùn)，它們已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價(jià)值觀的代表，廣告與其他機(jī)制緊密配合，大力營(yíng)造現(xiàn)今社會(huì)的主流意向、公眾焦慮，甚至推薦某些觀點(diǎn)來指導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行自我認(rèn)同。①在過去，解析廣告文化重要性的研究一般都深深地扎根于傳統(tǒng)的批評(píng)理論之中，或是指責(zé)廣告采用欺騙手法來蒙蔽被動(dòng)的受眾，或是批判廣告大力宣揚(yáng)的一種及其浪費(fèi)的消費(fèi)文化。在當(dāng)今，學(xué)術(shù)界重新審視了對(duì)廣告的傳統(tǒng)批判評(píng)論，而在廣告中感受到消費(fèi)蘊(yùn)涵的解放潛力，以及廣告中所體現(xiàn)出來的無限創(chuàng)造。在從對(duì)廣告中的中產(chǎn)階層形象與身份的建構(gòu)中，我們可以看到現(xiàn)代文化主潮與社會(huì)心理及其表現(xiàn)形態(tài)。

在西方，現(xiàn)代廣告業(yè)與中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)系是顯而易見的。在２０世紀(jì)中期以來，各主要西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主體的紡錘形社會(huì)結(jié)構(gòu)。中產(chǎn)階級(jí)具有一些重要的群體特征，涉及其經(jīng)濟(jì)身份、消費(fèi)形態(tài)、政治態(tài)度、生活方式、審美品位、社會(huì)心理等方面。其中，被普遍歸納的中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)性格是“消費(fèi)前衛(wèi)，政治保守”。在西方，主流的廣告文化都以中產(chǎn)階級(jí)為對(duì)象，表現(xiàn)其生活，迎合其品位，傳送其所需的信息；同時(shí)，廣告又對(duì)中產(chǎn)階級(jí)起著一種身份認(rèn)同的作用，從經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、生活方式、品位等各個(gè)方面塑造中產(chǎn)階級(jí)的形象，凝聚中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同，這種建構(gòu)和認(rèn)同是現(xiàn)代社會(huì)維系的基礎(chǔ)；中產(chǎn)階級(jí)是大眾傳媒與廣告制造的受眾商品，特別是其中內(nèi)蘊(yùn)的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)是現(xiàn)代生產(chǎn)方式運(yùn)轉(zhuǎn)的基本動(dòng)力。

在當(dāng)代中國(guó)情境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，自２０世紀(jì)９０年代以來，隨著中國(guó)的現(xiàn)代進(jìn)程，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了重大變遷，一個(gè)中國(guó)自身的中產(chǎn)人群逐步浮出水面，他們身上被寄予了一種典型的現(xiàn)代性的主體想象。伴隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的出現(xiàn)與成長(zhǎng)，中國(guó)的廣告業(yè)也開始勃興和壯大，其中眾多廣告將自己與中產(chǎn)階層緊密地聯(lián)系在一起。它們匯集成宏大的廣告文化洪流，主動(dòng)地或被動(dòng)地共同構(gòu)建了蔚為壯觀的中國(guó)新中產(chǎn)階層的世界，涉及其消費(fèi)層面、生活方式、休閑娛樂、審美品位等方面，給大眾提供了一個(gè)中國(guó)中產(chǎn)階層的龐大肖像。廣告與中國(guó)中產(chǎn)階層的關(guān)系是傳媒界與廣告界中一個(gè)值得重視的問題，需要深入探究。

廣告與中產(chǎn)階層的關(guān)系中，有必要了解如下這些情況。例如，中國(guó)廣告業(yè)從什么時(shí)候，通過什么樣的載體（傳播媒介），以什么方式來建構(gòu)中國(guó)的中產(chǎn)階層身份。廣告中塑造了什么樣的中產(chǎn)階層形象，具有哪些特征。廣告建構(gòu)的中產(chǎn)階層身份，從社會(huì)和文化的角度，具有什么樣的效果，能否引導(dǎo)中國(guó)大眾的主流價(jià)值觀，能否得到中國(guó)中產(chǎn)人群的肯定性認(rèn)同。

在２０世紀(jì)８０年代末期，許多媒體和廣告中出現(xiàn)了大量中產(chǎn)階層形象。例如《南風(fēng)窗》１９８８年４期的封面，即是當(dāng)時(shí)著名的男性服裝品牌金利來的廣告。廣告畫面中，背景是一棟現(xiàn)代化的摩天大廈和一輛小轎車，主體是一對(duì)中國(guó)新興年輕白領(lǐng)男女。女人親昵地?fù)芘腥斯P挺西裝配上的名貴領(lǐng)帶。盡管這個(gè)廣告以現(xiàn)在的眼光來看，創(chuàng)意非常直白簡(jiǎn)單，但是該廣告中的中產(chǎn)階層男性形象，既是當(dāng)時(shí)廣告中最有代表性的中產(chǎn)階層形象，也引導(dǎo)著當(dāng)時(shí)公眾對(duì)于新興白領(lǐng)人群的認(rèn)知和想象，它建構(gòu)的中國(guó)中產(chǎn)階層身份的一些基本元素，現(xiàn)在依然有效。例如，中產(chǎn)階層應(yīng)該從事現(xiàn)代白領(lǐng)職業(yè)，應(yīng)該具有很高的文化素養(yǎng)和專業(yè)能力，應(yīng)該具有很高的消費(fèi)品位，是現(xiàn)代生活方式和時(shí)尚的榜樣。也就是說，廣告中的中產(chǎn)階層，必須是經(jīng)濟(jì)上的成功者、消費(fèi)上的樣板和現(xiàn)代品位文化的象征。

２０世紀(jì)９０年代以來，廣告中的“白領(lǐng)”、“中產(chǎn)”更是鋪天蓋地。從廣告的媒介來看，平面媒體、電視媒體、戶外媒體、新媒體等皆有大量廣告以中產(chǎn)男女為主角，借助想象中的中產(chǎn)生活方式來推銷產(chǎn)品和服務(wù)。平面媒體中，《時(shí)尚》、《瑞麗》、《男人裝》等以“白領(lǐng)”為對(duì)象的時(shí)尚類雜志陸續(xù)出現(xiàn)，大量奢侈品廣告使得白領(lǐng)成為現(xiàn)代豐裕物質(zhì)生活的現(xiàn)代文化的主體。《精品購(gòu)物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海一周》等生活服務(wù)資訊類報(bào)紙，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《２ｌ世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》等時(shí)政類雜志，這些報(bào)刊針對(duì)的讀者不是大眾化的普羅大眾，而是在現(xiàn)代市民群體中區(qū)隔出來一個(gè)中產(chǎn)讀者群體，他們?cè)谙M(fèi)品位、收入水準(zhǔn)、生活方式、審美情趣上高于一般的大眾化市民。例如２０００年以城市中產(chǎn)階層為對(duì)象的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》出刊上市?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》對(duì)中產(chǎn)階層的想象可見其征求廣告訂戶的廣告文案：你的消費(fèi)者是一個(gè)居住在中心城市的男性公民，他對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、家電業(yè)、金融證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等行業(yè)有高度的關(guān)注度，他的年齡在２５～４０歲之間，受過良好的教育，對(duì)新生事物敏感，有國(guó)際化的視角和對(duì)外域文化的包容力，過著一種壓力下的優(yōu)雅生活。②電視中，大量衣著光鮮、生活高雅的中產(chǎn)人士形象更是廣告中的主角。如果說其他媒體的廣告，其中產(chǎn)階層話語的表述還較為含蓄，各大城市的戶外廣告，尤其是那些住宅樓盤、汽車、奢侈品廣告，其階層話語的表述就極為露骨，中產(chǎn)階層不但是一種消費(fèi)群體，進(jìn)而成為一種炫耀性、夸飾性的社會(huì)身份。

我們從各種廣告詞中，可以感受到中產(chǎn)階層身份建構(gòu)的熱火朝天的情況，諸如“中產(chǎn)階層的家園”（房產(chǎn)）、“得中產(chǎn)者得天下”、“中產(chǎn)階層行車文化”（汽車）、“中產(chǎn)階層必買”（電器）、“中產(chǎn)階層的最愛”、“中國(guó)中產(chǎn)階層的鋼琴夢(mèng)”、“中產(chǎn)階層健身主力”、“中產(chǎn)階層網(wǎng)絡(luò)家園”，“內(nèi)衣文化直擊中產(chǎn)消費(fèi)”等。在各種廣告中，房產(chǎn)、汽車、時(shí)裝、化妝品等不動(dòng)產(chǎn)、高檔耐用品、奢侈品等尤為全力建構(gòu)中產(chǎn)隊(duì)層身份，這些商品或服務(wù)，是當(dāng)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)生活方式的方方面面，也就順理成章地成為中國(guó)中產(chǎn)階層的標(biāo)志，從而激勵(lì)著當(dāng)代中國(guó)人向中產(chǎn)階層社會(huì)流動(dòng)的欲望。廣告中的中產(chǎn)階層，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與社會(huì)流動(dòng)中的主要受益者和成功者，有利的市場(chǎng)位置（如高額薪水、職業(yè)發(fā)展和住房收益）使得中產(chǎn)階層能夠在生活上無憂無慮，享受高一層的生活情趣，并形成一整套明顯的階級(jí)符號(hào)來表現(xiàn)自己高人一等的社會(huì)地位。中產(chǎn)廣告，建構(gòu)中產(chǎn)階層幸福生活的象征，推廣中產(chǎn)階層的生活方式，制造現(xiàn)代社會(huì)的中產(chǎn)階層神話，它們是當(dāng)代中國(guó)最具活力、最刺激感官的文化價(jià)值觀的代表。這些廣告大力營(yíng)造的中產(chǎn)階層身份，體現(xiàn)了商業(yè)社會(huì)影響下的主流意向、公眾焦慮，指導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行中產(chǎn)階層自我認(rèn)同。

許多高端消費(fèi)品廣告所呈現(xiàn)的消費(fèi)品位和生活方式，在當(dāng)下的中國(guó)更可能由權(quán)勢(shì)階層和上層中產(chǎn)階層才有能力享受，但是它們?nèi)匀槐豢闯墒恰爸挟a(chǎn)”品位，主要原因是它們給中產(chǎn)階層一個(gè)效仿、渴求和自我認(rèn)同的目標(biāo)，而主要意義并不在于其是否真的為其目前所享有，在這個(gè)層面，廣告塑造了作為時(shí)尚消費(fèi)主體和高端生活方式榜樣的中產(chǎn)階層形象。

不過我們也應(yīng)該看到，廣告中的中產(chǎn)階層并非全然是物質(zhì)主義取向的，相反，“堅(jiān)持”、“奮斗”、“敬業(yè)”、“勇于追求”等職業(yè)成就要素是其形象的重要組成部分，他們對(duì)事業(yè)和理想的執(zhí)著追求、對(duì)個(gè)人精神生活的完善、對(duì)生活質(zhì)量的看重都得到了不斷地再現(xiàn)?！八麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)通過個(gè)人奮斗獲取好的生活；充分享受個(gè)人勞動(dòng)成果，享受原則即是追求‘物質(zhì)生活里帶來的精神富足，看重物質(zhì)享受，更強(qiáng)調(diào)心靈的自由和快樂?！雹圻@一描述無疑也適用于廣告中出現(xiàn)的中國(guó)中產(chǎn)階層。因此，廣告中的中產(chǎn)階層，能夠成為下層社會(huì)群體向上流動(dòng)的榜樣，不僅僅在于其所表現(xiàn)出來的中產(chǎn)階層的物質(zhì)、精神生活的消費(fèi)能力和品位，也在于這種消費(fèi)能力和品位的獲得，不是來自先天賦予，而是來自該人群在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中通過個(gè)人合法努力取得的成功，而且這種成功是可以效仿和推廣的。因此廣告中的中產(chǎn)階層也就成為世俗社會(huì)眼中的合乎道德規(guī)范的人生樣板，取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代由勞動(dòng)模范、先進(jìn)典型所代表的道德樣板、人生典范。

廣告中的中產(chǎn)階層既是一種全球化的文化現(xiàn)象，也具有中國(guó)本土特有的社會(huì)特征，反映了當(dāng)代中國(guó)的主流社會(huì)心理。成熟的現(xiàn)代社會(huì)，中產(chǎn)階層應(yīng)該是社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的主體，也是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的主體。但是中國(guó)目前的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，中產(chǎn)階層所占的比例還偏小，整個(gè)社會(huì)中有著更為龐大的低消費(fèi)群體，例如農(nóng)民、農(nóng)民工和低技術(shù)藍(lán)領(lǐng)工人，經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中還有許多阻礙中產(chǎn)階層興起壯大的因素。因此，有時(shí)我們覺得當(dāng)代廣告中的中產(chǎn)階層曲高和寡，所建構(gòu)的中產(chǎn)階層世界有空中樓閣之感，與社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)狀況有所隔膜，這種感受與其說是廣告本身的問題，不如說是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段后，面臨進(jìn)一步提升時(shí)的社會(huì)焦慮的體現(xiàn)。

注釋：

①杰克遜·李爾斯（美）：《豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史》，上海人民出版社，２００５年版，第１～２頁(yè)。

②《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，２００１年５月２１日，Ａ７版。

③何晶：《時(shí)尚消費(fèi)類雜志對(duì)本土中產(chǎn)階層的形象建構(gòu)》，《新聞與傳播研究》，２００６（３）。

（作者為湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：鄭艷