孟　晗　馬　龍

“議程設(shè)置功能”理論作為研究大眾傳播宏觀社會(huì)效果的一種理論假說(shuō)，從１９７２年麥庫(kù)姆和肖發(fā)表在《輿論季刊》上的《大眾媒介的議程設(shè)置功能》開(kāi)始，已經(jīng)成為大眾媒介效果理論中一個(gè)重要的探索領(lǐng)域?！白h程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾媒介具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，能夠通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。在１９７８年傳播學(xué)引入我國(guó)后，對(duì)大眾傳播理論的學(xué)習(xí)和研究也成為我國(guó)新聞傳播學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究

互聯(lián)網(wǎng)在２０世紀(jì)后期出現(xiàn)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨發(fā)達(dá)，獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸進(jìn)入人們的生活，對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)生活產(chǎn)生了重大的影響。作為密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活動(dòng)態(tài)的大眾傳播學(xué)，對(duì)經(jīng)典傳播理論的研究隨之與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，眾多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注從現(xiàn)實(shí)生活中總結(jié)出的大眾傳播理論是否仍然適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，開(kāi)始研究在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，經(jīng)典大眾傳播理論是否呈現(xiàn)出一些新的特征。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究便是其中的一個(gè)熱點(diǎn)。這些研究揭示了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的獨(dú)特特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置具有“非強(qiáng)制性”、議題設(shè)置多元化、議題的設(shè)置權(quán)下放等。

隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的快速攀升，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的變化和發(fā)展，特別是近年來(lái)，博客、論壇的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已與大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播方式融合交織在一起。

網(wǎng)民“設(shè)置議題”的能力和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上晉升為主流媒體，通過(guò)這一主流媒體，能夠影響人們對(duì)社會(huì)大事重要程度判斷的有哪些因素？在互聯(lián)網(wǎng)這一社會(huì)輿論的發(fā)源地上，哪些因素能夠?qū)浾摰男纬僧a(chǎn)生重大的影響？

由于網(wǎng)絡(luò)本身所具備的交互性和隱匿性特征，除了在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中掌握話語(yǔ)權(quán)的政府部門、大眾媒介、公眾人物外，在現(xiàn)實(shí)生活中不能掌握話語(yǔ)權(quán)的“草根”階層也有了發(fā)布信息的平臺(tái)。正是由于在網(wǎng)絡(luò)上人們可以匿名發(fā)布消息，一些平時(shí)不為人們注意的或者被某些部門打壓下去的新聞信息就有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出來(lái)，一旦這一信息引起許多網(wǎng)民的關(guān)注，在許多著名論壇或網(wǎng)站上被“置頂”，根據(jù)事件的性質(zhì)和影響，如果傳統(tǒng)大眾媒體參與跟蹤這一事件，隨之引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，那么這一流程就可以看作網(wǎng)民設(shè)置媒體議程和公眾議程的過(guò)程。

從２００７年的“周老虎”事件到２００８年的深圳海事局黨委書(shū)記林嘉祥猥褻女童、南京江寧區(qū)房產(chǎn)局長(zhǎng)周久耕抽天價(jià)煙等事件，皆由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并引發(fā)全國(guó)性的關(guān)注和熱議，充分顯示出網(wǎng)民所具備的為大眾媒體和公眾“設(shè)置議程”的能力。具有強(qiáng)大“自媒體”功能的網(wǎng)民集傳受雙重身份于一身，原本的社會(huì)“草根”已經(jīng)具備為大眾媒介“設(shè)置議程”以至影響公眾議程的能力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，任何人都能成為信息的發(fā)布者，通過(guò)網(wǎng)民的自覺(jué)篩選，有新聞價(jià)值的議題會(huì)影響到大眾媒介的關(guān)注方向，有時(shí)能夠起到輿論監(jiān)督的作用。在Ｗｅｂ２．０時(shí)代，網(wǎng)民的力量不容小覷。大眾傳媒不再是主導(dǎo)“媒介事件”的唯一途徑，網(wǎng)民也開(kāi)始參與“設(shè)置議程”。

需要指出的是，這里的網(wǎng)民并不是指單個(gè)的網(wǎng)民，是在某一具體議題的“設(shè)置”過(guò)程中發(fā)揮作用的網(wǎng)民的集合體；是在某個(gè)特定社會(huì)事件發(fā)生后，通過(guò)博客、論壇、ＢＢＳ、ＳＮＳ社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)的、由諸多網(wǎng)民聚集而成的“形散神不散”的“聲音”。

網(wǎng)民進(jìn)行“設(shè)置議程”的優(yōu)劣勢(shì)分析

“議程設(shè)置功能”理論的重要價(jià)值在于向人們展示了大眾媒介對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)的影響，而網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力，使網(wǎng)民日益成為自覺(jué)、主動(dòng)地介入社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活，對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面產(chǎn)生影響的一個(gè)獨(dú)特群體。

從以上一些事例可以看出，在網(wǎng)絡(luò)條件下網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力有助于社會(huì)各個(gè)層面、各個(gè)階層的意見(jiàn)表達(dá)，有助于社會(huì)矛盾的提早暴露和解決。這一優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體“話語(yǔ)權(quán)”的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)大眾媒介的運(yùn)作過(guò)程中，傳受雙方的信息流向是不均衡、不對(duì)等的，盡管受眾對(duì)大眾媒介所傳播信息的接收和處理是能動(dòng)的，信息的“把關(guān)人”總是大眾傳媒，因此才會(huì)有大眾媒體的“議程設(shè)置功能”這樣的大眾傳播效果研究理論。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)的受者完全可以具備傳者的身份，是否擁有某個(gè)信息和信息的新聞價(jià)值是信息流向方向的決定因素。因此，將“話語(yǔ)權(quán)”平民化，人人都有發(fā)言的機(jī)會(huì)，是網(wǎng)民能夠“設(shè)置議程”的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

另外，在對(duì)傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的研究中，“誰(shuí)來(lái)設(shè)置媒介議程”是理論研究的一個(gè)領(lǐng)域。據(jù)《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書(shū)指出，影響媒介內(nèi)容的因素來(lái)自以下五個(gè)方面：媒介工作者個(gè)人、媒介日常工作慣例、媒介組織方式、媒介機(jī)構(gòu)之外的組織和意識(shí)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民對(duì)議程的設(shè)置顯然能夠?qū)Υ蟊娒浇楫a(chǎn)生影響，有些具有新聞價(jià)值的會(huì)進(jìn)入媒介議程（如“天價(jià)煙”事件），繼而進(jìn)入公眾領(lǐng)域，影響公眾議程和社會(huì)輿論。因此，在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民成為影響媒介內(nèi)容的新的因素，這對(duì)于大眾媒介真實(shí)反映社會(huì)生活和社會(huì)輿論有一定的促進(jìn)作用，這是網(wǎng)民“設(shè)置議程”的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)。

然而，網(wǎng)民具備“設(shè)置議程”的功能這一現(xiàn)象也有其劣勢(shì)，這與網(wǎng)民自身的構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)的特征息息相關(guān)。其一，網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是擁有海量信息，網(wǎng)民數(shù)量巨大，這一方面造成信息來(lái)源廣泛，但同時(shí)易造成網(wǎng)民注意力被分散。網(wǎng)絡(luò)上林林總總的論壇、博客、ＢＢＳ中的論題數(shù)不勝數(shù)，真正涉及社會(huì)重大事件、能夠形成強(qiáng)大信息流的案例易被埋沒(méi)，會(huì)造成有價(jià)值議題的流失，并且網(wǎng)民對(duì)議程的形成具有不理性和很大的不確定性。以上特點(diǎn)使得網(wǎng)民“設(shè)置議程”的能力易被削弱。

因此，全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)民“設(shè)置議程”的優(yōu)勢(shì)和缺陷，有助于我們對(duì)重大事件網(wǎng)絡(luò)傳播的流程進(jìn)行全方位的把握，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

對(duì)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的應(yīng)用和引導(dǎo)

理論的價(jià)值在于指導(dǎo)實(shí)踐，在全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的優(yōu)劣之處的前提下，積極地應(yīng)用和引導(dǎo)有助于傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的發(fā)展和政府、大眾媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)及引導(dǎo)。

其一，對(duì)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的分析是對(duì)“議程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)條件下的新的認(rèn)識(shí)角度?！白h程設(shè)置功能”理論是探討大眾媒介傳播效果的理論，在網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)已經(jīng)成為主流媒體的現(xiàn)實(shí)狀況下，網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”已經(jīng)成為大眾媒介議程設(shè)置的影響因素之一，從這一分析角度講，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播相聯(lián)系，有助于擴(kuò)充“議程設(shè)置功能”理論的研究與應(yīng)用范疇。

其二，公眾在網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)“設(shè)置議程”影響媒介議程的設(shè)置，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”這一現(xiàn)實(shí)狀況的正確認(rèn)識(shí)，有助于大眾媒介更加有效、靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“新聞源”，擴(kuò)充新聞來(lái)源。同時(shí)，廣大網(wǎng)民作為新聞來(lái)源的可信度顯然是不高的，大眾媒介也不能一味地追逐網(wǎng)絡(luò)信息，應(yīng)有效鑒別，將真實(shí)性擺在第一位，注意履行社會(huì)責(zé)任。

其三，對(duì)政府輿論監(jiān)管、正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意和反腐工作有很大的啟示和幫助。

而我國(guó)黨和政府顯然已經(jīng)開(kāi)始高度重視網(wǎng)絡(luò)民意。政府有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意，或參與到影響網(wǎng)民“議程設(shè)置功能”的進(jìn)程中，以積極的態(tài)度面對(duì)“無(wú)處不在”的網(wǎng)民的巨大“搜索”力量，并在此過(guò)程中繼續(xù)完善反腐機(jī)制，繼續(xù)推進(jìn)政府信息公開(kāi)和政府透明，網(wǎng)民通過(guò)參與“設(shè)置議程”能夠近距離接觸國(guó)家大事，甚至影響國(guó)家的命運(yùn)和發(fā)展前途。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲