王成周

體育作為一種社會(huì)活動(dòng)形式并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，它的經(jīng)濟(jì)效益主要來源于它所產(chǎn)生的影響，這種影響作用于社會(huì)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)，并激發(fā)出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益。而使其影響作用于社會(huì)的傳遞渠道，便是新聞媒介。如今，體育新聞的經(jīng)濟(jì)效益已日漸彰顯。

體育新聞及其特性

所謂新聞，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，是新的活的社會(huì)狀況的寫真，是對(duì)重要事實(shí)的傳播。體育的社會(huì)影響是通過新聞傳播輻射給社會(huì)的，是通過新聞傳播產(chǎn)生的。這種以體育活動(dòng)為新聞原體的新聞傳播活動(dòng)，便是體育新聞。從體育新聞的活動(dòng)范圍來看，它既從屬于新聞事業(yè)，又與體育事業(yè)密切聯(lián)系，體育新聞的特征主要有以下幾個(gè)方面。

體育新聞以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)報(bào)道為主。綜覽當(dāng)今的各類體育類報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等新聞傳媒，凡體育新聞報(bào)道，無不以競(jìng)技體育報(bào)道為主。首先，競(jìng)技體育最具有懸念性。在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的比賽中，無論是兩強(qiáng)相遇或是強(qiáng)弱相對(duì)，其比賽結(jié)果都可能出人意料之外而使其充滿懸念。其次，競(jìng)技體育不但賽事頻繁而且競(jìng)賽項(xiàng)目十分豐富，使其具有豐富的新聞源。正是競(jìng)技體育競(jìng)賽的懸念性，運(yùn)動(dòng)賽事的豐富性，競(jìng)賽項(xiàng)目的多樣性，從而競(jìng)技體育的信息源源不斷，吸引著熱愛與關(guān)注競(jìng)技體育的受眾，成為體育新聞的主要內(nèi)容。

體育新聞具有娛樂休閑性特征。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的心理“需要層次”理論，在社會(huì)發(fā)展中，人們?cè)诨镜纳硇枨蟮玫綕M足以后，就會(huì)出現(xiàn)交往、娛樂、愛與歸屬的需要，在實(shí)際生活中，這種需要最容易得到實(shí)現(xiàn)的一種方式，莫過于在休閑時(shí)人與人之間，以身體活動(dòng)來進(jìn)行的各種競(jìng)賽游戲，如拔河、摔跤、賽跑等?？梢婓w育活動(dòng)無論參與和觀賞，始終都與人們休閑娛樂的需要緊密地聯(lián)系在一起。體育新聞是以報(bào)道體育活動(dòng)為主體，傳播的內(nèi)容本身就是一種休閑娛樂活動(dòng)。同時(shí)體育新聞還通過媒介手段（如電視的特技、報(bào)紙的各種新聞體裁），向人們生動(dòng)地傳遞體育活動(dòng)的情景、體育活動(dòng)的結(jié)果、體育活動(dòng)中發(fā)生的各種有趣的人和事，等等，進(jìn)一步滿足了人們對(duì)體育活動(dòng)休閑娛樂的需求。

體育新聞具有情感性特征。由于體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽是直接追求勝負(fù)、公開挑戰(zhàn)極限、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能及時(shí)看到結(jié)果的運(yùn)動(dòng)形式，使人們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)中可以強(qiáng)烈地體驗(yàn)到勝利后的狂喜，失敗后的悲傷，戰(zhàn)勝自我的自豪，意志軟弱的羞愧。因此，體育運(yùn)動(dòng)本身就是一種高情感體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)形式。

體育新聞?wù)菍?duì)這種高情感體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，自然而然也就充滿著高情感的色彩，尤其是在受眾帶著明顯的地域性、傾向性觀看體育新聞報(bào)道的時(shí)候，隨著比賽的勝負(fù)，受眾喜、怒、哀、樂的體驗(yàn)就更加鮮明和強(qiáng)烈。

以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)報(bào)道為主，休閑娛樂性、情感性是體育新聞區(qū)別于其他新聞的鮮明特征。正是這些鮮明的特征吸引著受眾，使越來越多的人關(guān)心體育新聞、觀看體育新聞、參與體育新聞的互動(dòng)。

體育新聞的社會(huì)地位及其作用

體育具有強(qiáng)烈的激勵(lì)性，是除了戰(zhàn)爭(zhēng)之外，最能激勵(lì)民族感情的社會(huì)活動(dòng)。一場(chǎng)足球比賽，在體育場(chǎng)周圍就聚集著數(shù)千數(shù)萬人，至于通過電視觀看的人數(shù)則無法統(tǒng)計(jì)。

在當(dāng)今社會(huì)里，沒有任何一項(xiàng)活動(dòng)像體育這樣引起社會(huì)的高度重視，并被新聞媒介快速地、廣泛地傳播到世界的每個(gè)角落。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)家們企求借助體育的輻射力，將自己的產(chǎn)品折射給更廣泛的社會(huì)。

由于體育具有激勵(lì)、凝聚、競(jìng)爭(zhēng)性，能引起人們的高度重視；由于新聞傳播具有快速、真實(shí)、全息的特點(diǎn)，并能產(chǎn)生轟動(dòng)性效應(yīng)；由于社會(huì)有著求力、求樂、求新、求名、求利的需求心理，因而使三者形成了一個(gè)聯(lián)合體，通過互相利用，有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生出各自的經(jīng)濟(jì)效益，即社會(huì)個(gè)體借助體育的社會(huì)影響，通過新聞傳播工具，將自己介紹給社會(huì)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益；體育通過新聞傳播工具不斷擴(kuò)大自己的社會(huì)影響，吸引更多的社會(huì)個(gè)體來借助自己，也獲得經(jīng)濟(jì)效益；新聞傳播工具則充分發(fā)揮自己的媒介作用在二者中獲利。這項(xiàng)循環(huán)活動(dòng)稱為“體育新聞鏈”。

上述“體育新聞鏈”圍繞體育進(jìn)行著，在這個(gè)過程中，體育可以獲得經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)?，體育可以通過新聞傳播，吸引資助者，并通過第一次傳播活動(dòng)的完成使自己獲得更多的新聞受體，從而使下次活動(dòng)能吸引更多的資助者。此外，由于傳播媒介的參與，體育活動(dòng)還可以吸引更多的廣告；由于體育影響大，傳播媒介企求通過體育傳播來擴(kuò)大自己的社會(huì)影響，體育活動(dòng)的組織者因此要求媒介支付傳播費(fèi)，這在一些重大的國際性體育活動(dòng)中已成為經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

綜上所述，體育活動(dòng)已成為社會(huì)和傳播媒介注視的對(duì)象，但如果忽視體育新聞這個(gè)載體，便使整個(gè)新聞鏈?zhǔn)チ酥行沫h(huán)節(jié)，體育活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益便無從產(chǎn)生。

體育新聞的經(jīng)濟(jì)效益前景廣闊

體育發(fā)展，使體育對(duì)新聞傳播媒介的依賴性越來越強(qiáng)。新聞媒介也將體育，特別是諸如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等大型體育活動(dòng)作為提高自己聲譽(yù)的重要手段。新聞競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)國家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化的競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，都想利用某個(gè)事件來提高知名度，重大體育活動(dòng)便成了新聞機(jī)構(gòu)角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”。目前，大部分媒體已經(jīng)盯上了體育這塊“大蛋糕”，每逢大賽來臨，他們都組織精兵強(qiáng)將，不遺余力地進(jìn)行報(bào)道，有時(shí)還特意辟出專版、推出?？?，來吸引廣大企業(yè)家和體育愛好者。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)使美國ＮＢＣ電視臺(tái)譽(yù)滿全球。第２５屆奧運(yùn)會(huì)，美國ＮＢＣ電視臺(tái)派去了３００人，美聯(lián)社是１４４人，法新社是１０５人，新華社是１１３人?！逗邶埥?qǐng)?bào)》、《生活報(bào)》等主要媒體在２００２年世界杯足球賽期間通過辦體育?？?，增收了近百萬元。

由于體育受到新聞機(jī)構(gòu)的重視并通過新聞傳播而家喻戶曉，企業(yè)界便紛紛借助體育活動(dòng)來提高自己的身價(jià)。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。我們只要看一看大型體育活動(dòng)場(chǎng)地周圍的廣告牌及企業(yè)界對(duì)資助體育活動(dòng)越來越感興趣便會(huì)知道其中的奧妙，其目的均是想借助體育來提高自身的社會(huì)影響，最終達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)效益。

霍英東通過資助體育而名聲大振，健力寶公司通過走體育這條路而使自己幾乎占領(lǐng)全國體育飲料市場(chǎng)。１９８４年初“健力寶”研制成功并正式投入生產(chǎn)，廠長李經(jīng)緯首先想到兩次為祖國奪取世界冠軍的中國女排，他們派專人把飲料送到女排駐地。接著廣東省體委將健力寶推上奧運(yùn)飲料競(jìng)選舞臺(tái)，被指定為第２３屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)首選飲料。在中國運(yùn)動(dòng)員奪取了第１４枚金牌之后，敏感的日本《東京新聞》記者發(fā)現(xiàn)中國女排輕取了東洋魔女，跟著又以３∶０把美國女排擊得落花流水。她們每逢戰(zhàn)斗，從不喝美國紅罐的可口可樂，而喝中國的白罐子“健力寶”。于是，《東京新聞》發(fā)出題為《中國靠“魔水”加快了出擊》的新聞，文中說在中國隊(duì)加快出擊的背后，有一種“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，馬上就變得精力充沛。與此同時(shí)，在美國舉行的奧林匹克科學(xué)大會(huì)上，廣東省體育科學(xué)研究所歐陽孝教授向與會(huì)的科學(xué)家宣讀了題為《吸氧配合口服電解飲料“健力寶”消除運(yùn)動(dòng)性疲勞》的學(xué)術(shù)論文，引起科學(xué)家們的矚目。

記者的直覺加科學(xué)家的論斷，把“健力寶”從三水縣推了出來，推上了中國體育飲料皇冠的寶座。國家體委于１９８５年５月作出決定，今后國家派往國外參加比賽的體育代表團(tuán)，一律自帶“健力寶”飲料。從此以后，一些大型運(yùn)動(dòng)會(huì)上，“健力寶”滿天飛?？梢哉f，健力寶通過體育新聞傳播走向了世界！

體育新聞的前景十分廣闊。其社會(huì)原因是人們崇尚英雄。在和平環(huán)境中，體育競(jìng)技中的金牌獲得者無疑是人們崇拜的英雄，因此體育場(chǎng)成為人們矚目的中心。商品和企業(yè)期望伴隨著金牌獲得者的名聲而引起世界矚目。其經(jīng)濟(jì)原因，是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者的才智、能力、水平與效率，很大程度上取決于對(duì)信息的獲取、處理與利用。

廣告是傳遞商品信息最直接的辦法之一，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)用于公共關(guān)系的廣告費(fèi)，通常占銷售金額的１０％；日本資生堂化妝品公司的宣傳廣告費(fèi)高達(dá)銷售總額的２９％。而體育又是最好的廣告?zhèn)鞑スぞ咧?，受到企業(yè)界的青睞。１９８３年初美國ＡＢＣ以２．７５億美元購買了１９８４年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，當(dāng)年該集團(tuán)就以廣告形式賣出了５．７５億美元，從中凈賺３億美元。中意電冰箱廠在北京亞運(yùn)會(huì)中心賽場(chǎng)的２４個(gè)進(jìn)出口以及火炬臺(tái)基、各國代表團(tuán)的旗基上打出產(chǎn)品廣告，獲得了出人意料的經(jīng)濟(jì)效益。

我們相信，隨著文化科學(xué)水平的不斷提高，體育及體育新聞的利用價(jià)值必將成為一股不可小視的經(jīng)濟(jì)增長源，體育新聞的經(jīng)濟(jì)效益前景將是非常廣闊的。

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（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院輕工職業(yè)學(xué)院）

編校：張紅玲