劉　華

隨著網(wǎng)上商城進入者的增多和市場競爭的日趨激烈,對于消費者而言,不管是網(wǎng)上商城還是網(wǎng)上商品的選擇余地都大大增加了。這就使得原本是主要優(yōu)勢的快捷、低價均難成為同一競爭層面中某一網(wǎng)上商城的核心競爭力。

網(wǎng)上商城亟需提升市場競爭力。陳列即營銷,當前網(wǎng)上商城的虛擬陳列還有很多不足,而互聯(lián)網(wǎng)又為虛擬陳列的創(chuàng)新提供了空間和可能。若能對商品陳列進行策略創(chuàng)新,將有助于網(wǎng)上商城競爭力的提升。然而,網(wǎng)上商城的商品陳列,絕不能走實體店思維和網(wǎng)站化思維兩個極端。如果僅僅用實體店的思維來做商品陳列,必然忽視對具有互動性等特征的網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡技術的應用。而如果把網(wǎng)上商城等同于一般的網(wǎng)站來做,又會缺乏零售業(yè)長期積累下來的實效營銷能力。網(wǎng)上商城的本質(zhì)是零售,但其經(jīng)營形式卻是借助互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)站這一載體來實現(xiàn)的。因此,要做好有營銷力的網(wǎng)上商城商品陳列,就必須虛實結(jié)合,將實體店商品陳列的經(jīng)驗融入到互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間的創(chuàng)新中來。

網(wǎng)上商城虛擬陳列的基本要點

網(wǎng)上商城商品陳列體系的構建。網(wǎng)上商城要做好商品陳列,首先要有一個系統(tǒng)的規(guī)劃,并在經(jīng)營中逐步構建起有營銷力的網(wǎng)上商品陳列體系。

首先,商品陳列的整體策略要與網(wǎng)上商城的定位相符,要符合目標消費群體的口味。在這個基礎上,商品陳列到底采用怎樣的策略,需要做好三方面的調(diào)研:其一,競爭對手網(wǎng)上商城的陳列策略及其優(yōu)劣;其二,目標消費群體網(wǎng)上購物行為調(diào)查;其三,網(wǎng)上商城企業(yè)自身的SWOT分析。在這個基礎上,拿出商品陳列的初步策略規(guī)劃,然后通過組織部分目標消費者進行內(nèi)測、修正和調(diào)整,后經(jīng)過beta版的上線試運營,開始進入到商品陳列體系構建的系統(tǒng)搭建環(huán)節(jié)。

其中,要從上線試運營開始,即注意通過技術手段來做到對幾組必要數(shù)據(jù)的實時統(tǒng)計和定期分析研究:第一組數(shù)據(jù)是網(wǎng)上商城流量訪問系統(tǒng);第二組是消費者網(wǎng)上商城訪問行為及路徑、停留時間、購買行為的觸發(fā)點等相關行為分析;第三組則是銷售數(shù)據(jù),這不僅包括每個時間段的銷售情況、每類商品及單品銷售情況,而且還包括顧客加入購物車,但未最終發(fā)生購買的商品數(shù)據(jù)等。

通過對這些基本且必要數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、收集和分析研究,能及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商城陳列策略的問題并加以調(diào)整。而隨著這一基礎層面陳列體系的成型,網(wǎng)上商城還要對這一體系進行不同深化和完善,進一步利用好各種技術手段,來密切跟蹤、收集和分析更為詳細全面的網(wǎng)上商城消費者行為和各種與陳列因素相關的數(shù)據(jù),如將網(wǎng)上商城首頁、分類、單品等各頁面的陳列點通過技術參數(shù)來實現(xiàn)更為精準的數(shù)據(jù)采集等,同時還應該以有獎調(diào)查等激勵方式來經(jīng)常獲取消費者的真實感受和意見建議。

與實體店的商品陳列相比,網(wǎng)上商城關鍵在于通過提升消費體驗的UI(用戶界面設計)來實現(xiàn)和增進商品陳列的營銷力。因此,要搭建一個有營銷力的商品陳列體系,就要做到虛實結(jié)合,將實體店商品陳列的精髓與網(wǎng)上商城這一虛擬網(wǎng)絡平臺的陳列特點結(jié)合起來,尊重并提升消費體驗,注重技術創(chuàng)新和實體店零售經(jīng)驗的融合。在網(wǎng)上商城的運營中,一定要轉(zhuǎn)變觀念,以互聯(lián)網(wǎng)的思維結(jié)合實體店經(jīng)營中的陳列經(jīng)驗,做好網(wǎng)上商城的陳列工作。

重視首頁陳列、強化頻道功能、切莫忽視單品展示。盡管幾乎所有的網(wǎng)上商城都按照首頁、頻道(商品分類頁面)、單品頁面這樣的結(jié)構來建設網(wǎng)上商城,但很多時候只具備了網(wǎng)上商城的“形”,卻忽視了提高營銷力的精髓和細節(jié)所在。

網(wǎng)上商城基于首頁、頻道、單品、購物車等一系列頁面,最終將消費者引導到支付頁面,從而完成整個網(wǎng)上銷售過程。在這些頁面中,主要是通過一些技術手段和表現(xiàn)元素來具體實現(xiàn)商品陳列的。這包括HTML、CSS、PHP/ASP/.NET、AJAX、JAVASCRIPT等各種網(wǎng)頁制作技術和程序編寫,在這些技術手段的支撐下,具體展現(xiàn)到終端消費者面前的,是組成網(wǎng)上商城各頁面的表現(xiàn)元素,如文字、圖片、FLASH動畫甚至音頻、視頻等。

同時,與實體店中消費者按照動線或購物習慣來流動選購相比,網(wǎng)上商城則是通過導航條、側(cè)邊欄分類目錄、商城商品搜索以及基于數(shù)據(jù)支撐實現(xiàn)的商品智能推薦等,來為消費者提供個性化購物、快速選購的服務。如果從陳列就是促銷的角度看,這些搜索、商品推薦等功能也是網(wǎng)上商品陳列要實現(xiàn)的。

就具體的陳列策略及注意事項來看,網(wǎng)上商城的首頁就是消費者購物的入口和實體店里的“中央大道”,同時還承擔著通過導航、目錄、搜索來引導用戶深度訪問、個性化購物的功能。而作為商品銷售專區(qū)的頻道分類頁面,則需要充分發(fā)揮同類商品按品牌或商品各主要特征來進行陳列、展示、搜索、比較以及智能推薦的作用。同時,與單品展現(xiàn)頁面相比,首頁、頻道分類頁面還是主題企劃、促銷活動、新品推薦的關鍵區(qū)域,因此,基于不同營銷目標對商品陳列策略的動態(tài)調(diào)整,也更多地在這些頁面展開。

然而,盡管首頁和頻道分類頁面極為重要,但如果網(wǎng)上商城不注重對單品最終頁面的陳列展示,那么,也將增加消費者購物的不確定性。比如,缺少商品多角度的清晰圖片、商品詳細介紹、色彩或款式、型號的選擇等足夠的對單品的展示和信息,不僅增加消費者的購物疑慮,設置了消費者的購物障礙,更使商品陳列的營銷力在網(wǎng)上商城的單品頁面大打折扣,甚至將首頁、分類頁面的陳列效果“前功盡棄”。

用好網(wǎng)上商城的陳列點。網(wǎng)上商城的商品陳列策略最終需要由一個個具體的陳列點來實現(xiàn),因此,如何選擇陳列點,如何去強化陳列點的銷售促進效果,如何通過一個個陳列點構筑有營銷力的商品陳列矩陣,都是值得注意和必須妥善解決的問題。

在實體店中,商品的陳列點多在賣場布局的動線設計和顧客的流動方向、視覺注意區(qū)域之中產(chǎn)生,比如賣場中央通道、收銀臺陳列哪些商品、如何陳列,將直接關系到銷售促進的效果及力度。

而在網(wǎng)上商城中,陳列點的選擇,一般而言則是基于首頁、頻道、單品、搜索結(jié)果、購物車、收藏夾等不同頁面,在頁面的不同區(qū)域來設置相應的陳列點。以文字鏈接、圖片鏈接、動畫等為主要表現(xiàn)形式,分促銷商品、新品推薦、銷售排行、限時搶購、品牌推廣等不同陳列目標。而且可以根據(jù)不同頁面在整個網(wǎng)上消費流程中所承擔的作用,來進行更為有效的陳列布局。如在購物車頁面,其優(yōu)勢相當于實體店的收銀臺區(qū)域,因此,這就可以借鑒實體店的經(jīng)驗、借助技術手段來實現(xiàn)對特定商品的陳列展示,以促進消費、提高銷量。

可以說,網(wǎng)上商城的商品陳列點是基于網(wǎng)頁布局、UI用戶界面設計和互動功能,根據(jù)作為消費者的訪問習慣、瀏覽偏好來尋找一個個可資利用的陳列點,并且通過分析不同陳列點的價值所在,在發(fā)掘每一個陳列點營銷力的同時,更要做到陳列點與陳列點之間的環(huán)環(huán)相扣。從而,不僅延長了顧客在相關商品或分類頁面的停留時間,而且增加了顧客瀏覽商品頁面的數(shù)量、瀏覽的深度和購買商品的種類和數(shù)量。就銷售統(tǒng)計和營銷分析的需要而言,這些數(shù)據(jù)可以通過對頁面流量、瀏覽頁面的路徑分析等指標來獲取。通過對這些數(shù)據(jù)的分析,將使網(wǎng)上商城的經(jīng)營者對各陳列點的營銷效果以及整個陳列點矩陣的整體營銷力,有一個系統(tǒng)的了解和把握,并據(jù)此不斷調(diào)整和優(yōu)化商品陳列。

對于網(wǎng)上商城基于陳列點布局的商品陳列,還應該處理好穩(wěn)定與變化之間的關系。其中,整體的商品陳列策略和陳列點的組合應該在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定不變,這樣才能確?；仡^客的消費體驗,不至于挑戰(zhàn)逐漸養(yǎng)成的購物習慣。但與此同時,還應該基于年度營銷促銷企劃,針對不同節(jié)日或促銷機會,推出相應的主題陳列,不僅有利于營銷目標的更好達成,而且還能增加網(wǎng)上商城的活力、給顧客耳目一新的好感。此外,網(wǎng)上商城還應該對其陳列策略進行定期檢驗和評估,并根據(jù)評估結(jié)果和營銷需要的變化來動態(tài)調(diào)整和完善。

網(wǎng)上商城虛擬陳列的創(chuàng)新策略

將陳列權交給消費者。網(wǎng)上商城的商品陳列與實體店最大的不同在于,借助互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡交互性特征,完全具備了將商品陳列按照消費者偏好來設置、甚至直接將陳列權交給顧客的技術可能。而到底能做到什么程度,則關鍵看網(wǎng)上商城的經(jīng)營者是否能觀念創(chuàng)新、策略出新。

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介,最大的革命之處,在于讓被動接受信息的大眾擁有了低成本、高效率生產(chǎn)信息、發(fā)布信息和個性化獲取、分享信息的可能。如快速發(fā)展起來的國外網(wǎng)站Digg.com,其最大的特點就是將原本屬于網(wǎng)站編輯的編輯權交給網(wǎng)站的用戶,這樣一來,在首頁和各頻道頁面獲得重點推薦的信息完全來自于網(wǎng)站用戶的民主化選擇,而非來自編輯之手。

因此,如果我們的網(wǎng)上商城能借鑒Digg.com等Web2.0網(wǎng)站的可取之處,將網(wǎng)上商城的商品陳列權從商城的經(jīng)營者手中交到消費者手中,那將能在陳列策略上找到提升競爭力的突破口。盡管當前一些網(wǎng)上商城都能基于銷量、點擊量等消費者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來進行商品陳列,但此處所提到的,是對商品陳列策略進行創(chuàng)新變革的兩大層面:第一是對整個網(wǎng)上商城的消費群體而言,可以引入類似Digg模式,在首頁、分類頁面等相關陳列區(qū)域,完全將陳列什么、如何排序等權利交由網(wǎng)上商城的廣大消費者。在這種參與和互動中,不僅提升網(wǎng)上商城的創(chuàng)新品牌形象,而且在尊重消費者的同時,也能獲得相應的營銷力提升;第二是針對作為個體的消費者而言,在首頁、分類頁面設置可供消費者個性化定制的陳列區(qū)域,在消費者對這些區(qū)域陳列什么、如何展示進行設置后,系統(tǒng)將保存該設置記錄,當其下次登錄后,便能將這種個性化定制的陳列區(qū)域甚至整個頁面呈現(xiàn)給消費者。

可以說,將“陳列權”交給消費者,關鍵是要從商品陳列即營銷力的角度,轉(zhuǎn)換實體店經(jīng)營中顧客不可能干預商品陳列的思維定勢,借助網(wǎng)絡技術來充分施展網(wǎng)上商城商品陳列個性化的營銷魅力。

網(wǎng)上商品的“軟陳列”。商品陳列的實質(zhì)是一種實效促銷策略,尤其對于網(wǎng)上商城這種無店鋪、無促銷導購人員的銷售模式,更需要充分發(fā)揮商品陳列的實效促銷作用。然而,與實體店不同的是,再好的網(wǎng)上商品陳列和展示策略都無法彌補遠程購物的劣勢,如缺乏現(xiàn)場感、消費者不能直接接觸商品、直觀地觀察、感受和體驗商品等等。

因此,這就需要借助其他消費者對該商品的評價和使用感受等非商城經(jīng)營者提供的相對客觀的信息,來增加消費者網(wǎng)上消費信心、減少購買憂慮、促生購買行為。如果我們將網(wǎng)上商城的商品陳列看作“硬陳列”,那么基于消費者評價內(nèi)容組織的商品推薦,則可暫且稱為網(wǎng)上商城的“軟陳列”。而且這種“軟陳列”比“硬陳列”更利于提高網(wǎng)上商城的營銷力。

當前,不管是亞馬遜這類成熟的國外網(wǎng)上商城,還是當當網(wǎng)、京東網(wǎng)這類國內(nèi)網(wǎng)上商城,都已非常注重消費者評價對網(wǎng)上銷售的作用。從商品陳列角度看,網(wǎng)上商城的經(jīng)營者不僅應該利用技術手段,實現(xiàn)以消費者評價數(shù)目和評分高低來進行商品陳列的組合推薦;而且,應該將商品評價的主要內(nèi)容融入到商品陳列展示之中,以充分挖掘這些評價信息對商品銷售的實效促銷作用。

基于網(wǎng)絡傳播資源的店外“陳列”策略。在實體店的經(jīng)營中,除利用櫥窗展示,或者進社區(qū)展銷、開展廣場促銷活動外,很少有將商品在店外進行商品“陳列”的資源和機會。然而,互聯(lián)網(wǎng)基于圖文乃至多媒體超鏈接所具有的網(wǎng)絡傳播和分享功能,為網(wǎng)上商城進行店外商品“陳列”提供了可能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,尤其是進入Web2.0時代之后,基于超鏈接的分享、利用RSS等技術實現(xiàn)的信息聚合、通過社區(qū)、博客對信息的傳播,已經(jīng)使得網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的信息呈現(xiàn)出一派融合、共享的繁榮景象。

就商品陳列而言,在這種分享、互聯(lián)、融合的網(wǎng)絡傳播環(huán)境中,應該以創(chuàng)新的思維、共贏的模式將網(wǎng)上商城的商品從店內(nèi)“陳列”到店外,從商城網(wǎng)站內(nèi)部走向偌大的互聯(lián)網(wǎng)世界。這里,我們不妨看一個第三方案例。

喜歡豆瓣網(wǎng)的朋友或許都知道,這是一個以提供圖書、電影、音樂的介紹、分享,以及讀者評論和商品價格比較為主的Web2.0社區(qū)。這個社區(qū)不僅以與當當網(wǎng)這樣的網(wǎng)上書店銷售分成為主要盈利模式,而且其推出的“我的豆瓣”分享功能,使得其注冊用戶只需拷貝一段代碼,便能輕而易舉地將自己讀過、想過的圖書封面形象生動地展示到自己的博客上。

這一案例給網(wǎng)上商城的啟示在于,通過推出這樣的分享展示功能,鼓勵忠誠顧客將其在商城的購物清單、商品圖片、評論及購買鏈接等信息展示在其博客或空間中,配以與消費者“銷售分成”的共贏激勵模式,就構成了網(wǎng)上商城店外“陳列”策略的基本框架。而聯(lián)想國外比薩店竟能用Twitter這一當前流行甚廣的微博客應用來叫賣比薩,不難想見,網(wǎng)上商城的商品陳列策略尚有更多值得嘗試的創(chuàng)新可能。