蘇翠萍

摘要：本文建立了一個簡單的模型，分析了網(wǎng)上購物這種看不到對方的交易中，在不同的制度約束下存在的博弈行為，并分析了網(wǎng)站應(yīng)該建立怎樣程度的激勵才能促進網(wǎng)上購物的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：制度約束 評價 均衡

個人作為一個理性的人，若追求自身利益的最大化，在與他人合作的過程中，必然存在著沖突和矛盾。這樣的沖突無處不在，關(guān)鍵在于如何設(shè)計制度來協(xié)調(diào)矛盾，促使合作成為對雙方都有利的成功結(jié)果。網(wǎng)上購物作為一種新興的交易方式，存在著銷售者和購買者互相看不見的特殊之處，所以其交易中存在著更多的沖突和難以協(xié)調(diào)的矛盾。我想以我比較熟悉的著名網(wǎng)上購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為例，分析買家和賣家之間的博弈。

一、前提

淘寶網(wǎng)作為一家C2C的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，同一種商品存在著許多個賣家，任何人都可以在網(wǎng)上開店出售手中的商品。買家在購買某種商品時，可以在淘寶網(wǎng)上搜索，可列出這種商品的所有賣家、買家。根據(jù)各家店主對于該商品的描述以及定價，選擇一家店并可以和賣家聯(lián)系購買。

在淘寶網(wǎng)上購物的特點在于，買家可以選擇和賣家進一步討價還價，以確定商品的最終價格，為了做成這筆買賣，賣家通常會同意買家提出的價格。買家是在看不到實際商品的情況下決定購買的，所以賣家最后寄給買家的商品也許并不是當(dāng)初承諾的，買家所希望的優(yōu)質(zhì)商品，對于這點風(fēng)險，買家心里也是清楚的。

于是賣家有兩種可以選擇的戰(zhàn)略：出售優(yōu)質(zhì)商品或出售劣質(zhì)商品；買家有兩種可以選擇的戰(zhàn)略：出高價或出低價。

二、博弈分析

（一）第1種情況：無制度約束

假設(shè)賣家會售出優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品完全取決于他的良心，因為對方是不知道他會怎么做的。而買家愿意出高價或者出低價完全取決于個人的偏好，因為他不知道賣家是否會依照原先的承諾寄出優(yōu)質(zhì)商品給自己。

考察賣家的利潤。當(dāng)其以高價賣出優(yōu)質(zhì)商品或者以低價賣出劣質(zhì)商品時，可以獲得正常利潤2；當(dāng)其以高價賣出劣質(zhì)商品時，獲得超額利潤為4；當(dāng)其以低價賣出優(yōu)質(zhì)商品時，為保本銷售，沒有利潤。當(dāng)然，此處的所謂高價和低價都是有一定的區(qū)間的，過高的價格買家不會承受，而過低的價格，讓賣家虧本的交易也是無法完成的。

買家與其相反。高價買到優(yōu)質(zhì)商品或者低價買到劣質(zhì)商品時，得到的物品與心理預(yù)期相同，于是獲得的效用為1；而低價買到優(yōu)質(zhì)商品和高價買到劣質(zhì)商品時，買家所獲得的效用分別為3和-1，表如1。

當(dāng)賣家出售優(yōu)質(zhì)商品時，買家的最優(yōu)戰(zhàn)略是出低價；當(dāng)賣家出售劣質(zhì)商品時，買家的最優(yōu)戰(zhàn)略也是出低價；所以不論賣家提供的是優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品，出低價是買家的唯一最優(yōu)戰(zhàn)略，也即是占優(yōu)戰(zhàn)略。同樣可以分析得出，賣家的占優(yōu)戰(zhàn)略是提供劣質(zhì)商品。所以，這個完全信息的靜態(tài)博弈存在唯一的一個納什均衡，即：出低價，提供劣質(zhì)商品。

也就是說，如果沒有任何制度的制約，沒有透明度的網(wǎng)上購物只會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，沒有買家或者賣家會愿意做出除此之外的其他選擇。

（二）第2種情況：有退貨機制

以上這樣的（出低價，提供劣質(zhì)商品）結(jié)果是提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站所不愿意看到的。網(wǎng)站希望看到的狀況是，市場上絕大部分都是優(yōu)質(zhì)商品，買家滿意才會繼續(xù)購買，交易額的上升才能促進網(wǎng)站的發(fā)展。所以大部分網(wǎng)上購物的網(wǎng)站都制定有退貨的規(guī)定。如果買家收到商品之后不滿意，可以寄回賣家并退款。

在退款制度之下，賣家以高價賣出劣質(zhì)商品時會遭到退貨，于是賣家的利潤為0。此時買家的效用也為0，如表2。

采用重復(fù)剔除嚴(yán)格戰(zhàn)略的思路找出這個博弈的均衡解。根據(jù)表2，在這個博弈之中，買家的占優(yōu)戰(zhàn)略是出低價。無論賣家可能提供的是優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品，只要其堅持付低價，就可以獲得相對更大的效用。賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略取決于買家。如果其選擇出高價，則賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略是提供優(yōu)質(zhì)商品，如果其選擇是出低價，則賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略是提供劣質(zhì)商品。由于理性的買家只會堅持出低價，所以賣家也只會提供劣質(zhì)商品。出低價，提供劣質(zhì)商品是這個博弈的唯一均衡解。

這說明了，即使引入退貨機制，網(wǎng)上購物交易所出現(xiàn)的最終結(jié)果仍然只是買家只愿意出低價，賣家則提供劣質(zhì)商品。

這兩種情況中，雖然賣家也是在買家出價之后再選擇出售優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品，但是由于賣家做出決定時買家的決定并不對其構(gòu)成影響，所以可以視為同時行動的靜態(tài)博弈。

（三）第3種情況：有評價機制

為了解決以上這樣的問題，促進賣家提供更好的商品和服務(wù)，淘寶網(wǎng)設(shè)有買家評價機制。當(dāng)一個買家與一個賣家進行了交易之后，可以依照自己的滿意程度，對賣家做出等級評價（好評、中評、差評）。賣家獲得的每一個評價均記錄在案，并且每一個欲購買該賣家商品的顧客均可以查看到該賣家從前獲得的所有評價，并據(jù)此來決定是否在這賣家處購買商品。

于是，賣家不再是無所顧忌地出售各檔次商品，它必須考慮到買家可能對其做出的評價。這個評價對于賣家的繼續(xù)經(jīng)營無疑非常重要，繼續(xù)考慮以上的例子，假設(shè)賣家獲得好評對其而言相當(dāng)?shù)男в脼?、中評為0、差評為-1。

而買家做出評價的戰(zhàn)略是，高價買到優(yōu)質(zhì)商品或者低價買到劣質(zhì)商品時，得到的物品與心理預(yù)期相同，于是作出中評；而低價買到優(yōu)質(zhì)商品時會得到很大滿足，做出好評；高價買到劣質(zhì)商品時，買家會比較失望和憤怒，除了退貨之外，還會作出差評。

此時，賣家會依據(jù)買家的出價情況來決定售出何種商品。也就是說，買家的行動會影響賣家。雖然買家還是在完全沒有依據(jù)的情況下決定是接受賣家的高價還是跟賣家討價還價以低價購買，但是賣家一旦和買家商定好價格之后，必須考慮自己的出售行為會給買家?guī)矶啻蟮男в?，對方會給出怎樣的評價，從而確定自己的行動。如圖1：

根據(jù)以上博弈樹，可以看出，當(dāng)賣家做出決策之后，博弈結(jié)束，對應(yīng)不同的行動路徑，得到四個支付向量。其中賣家根據(jù)這個可以預(yù)見的結(jié)局，必然會做出的選擇是：當(dāng)買家出高價時，出售優(yōu)質(zhì)商品；當(dāng)買家出低價時，出售劣質(zhì)商品。買家和賣家在這兩種情況之下所得到的支付是相同的，都為（1，2）。由于買家選擇出高價和出低價的概率分別為1/2，所以，以上兩種均衡出現(xiàn)的概率也都是1/2。

這樣的結(jié)果符合公平交易的原則，對買家和賣家而言都是最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)局。

三、規(guī)則的制定

作為網(wǎng)上交易的網(wǎng)站而言，如何制定規(guī)則是非常重要而又非常困難的。評價機制對于賣家能夠形成多大的約束性，取決于網(wǎng)站如何制定規(guī)則，例如得到差評會有怎樣的懲罰，得到好評又會有怎樣的獎勵。如果網(wǎng)站能夠制定規(guī)則使得到一個好評帶給賣家的效用甚至高于售出一件商品能夠得到的收入，那么賣家會不擇手段的爭取得到好評，例如良好的服務(wù)態(tài)度、完善的售后服務(wù)、低廉的價格等。這樣的狀況正是網(wǎng)上購物的經(jīng)營網(wǎng)站所希望的。

那么怎樣程度的評級機制才能達(dá)到這樣的效果呢？換句話說，好評和壞評應(yīng)該帶給賣家多大的效用呢？設(shè)得到好評的效用為U，而得到壞評的效用為-U，得到中評的效用為0。

另外，設(shè)一件優(yōu)質(zhì)商品的成本為C，一件劣質(zhì)商品的成本為C-X；買家愿意出的高價為P，愿意出的低價為P-X。由于決定權(quán)不在賣家手里，網(wǎng)站希望通過規(guī)則的制定而控制的也是賣家的行為，所以這里并不討論賣家得到的效用。與上述情況相同，高價買到優(yōu)質(zhì)商品或者低價買到劣質(zhì)商品時，買家得到的物品與心理預(yù)期相同，于是獲得的效用為1；而低價買到優(yōu)質(zhì)商品和高價買到劣質(zhì)商品所以退貨時，買家所獲得的效用分別為3和0。

于是可以得到圖2中的擴展式。

由這個博弈樹可以得出結(jié)論：

①若網(wǎng)站希望當(dāng)買家出高價時賣家會選擇出售優(yōu)質(zhì)商品，那么必須滿足的條件是：

P-C > -U

由于P-C當(dāng)然大于0，而-U小于0，所以這項條件是自然成立的。當(dāng)買家出高價時，為了避免既遭到退貨又被評差評的后果，賣家自然會出售優(yōu)質(zhì)商品。

②若網(wǎng)站希望當(dāng)買家出低價時賣家仍會選擇出售優(yōu)質(zhì)商品，即保持原有商品的品質(zhì)的情況下仍接受買家的還價，那么必須滿足的條件是：

P-X-C+U > P-X-（C-X）

P-X-C+U > P-C

U > X

即，賣家從好評中得到的效用高于一件優(yōu)質(zhì)商品和一件劣質(zhì)商品的價格之差。

所以，若網(wǎng)站希望出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品充斥市場的良好局面，必須制定一種規(guī)則，使得賣家樂于得到買家的好評，使其效用對其而言高于順利售出一件劣質(zhì)商品帶來的誘惑。如果這樣的制度設(shè)計成功，才能夠比較好的解決買家和賣家之間的矛盾，網(wǎng)上購物的網(wǎng)站才真正實現(xiàn)了其存在的價值。

參考文獻：

張維迎，《博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，2004年11月第1版