宋　蘭

一、金融危機(jī)對(duì)廣告業(yè)的影響

廣告業(yè)獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，使其受外部經(jīng)濟(jì)的影響特別大，在這次金融危機(jī)的沖擊下，廣告業(yè)也遭受了巨大沖擊。2007年全球廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到4648.4億美元，較上年增長6.24%。據(jù)美林預(yù)測(cè)，2008年全球廣告支出仍將增長，但增速明顯放緩，僅為上年度的0.4%；而到了今年金融危機(jī)對(duì)廣告行業(yè)的沖擊將更為凸顯，全球廣告支出將下滑1.6%，這是繼2001年全球廣告額出現(xiàn)3%的下降后首次萎縮。

相比之下，金融危機(jī)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的影響要大于對(duì)新媒體廣告的影響。普華永道廣告研究所分析師西爾弗曼認(rèn)為，越是經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，廣告商越希望在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，以便讓客戶了解企業(yè)的表現(xiàn)，這樣客戶花錢才能心中有數(shù)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授喻國明也表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使各企業(yè)都在縮減廣告開支，如何更有效利用有限資金就成了目前業(yè)界考慮的關(guān)鍵，而一個(gè)趨勢(shì)是公交移動(dòng)電視等新媒體成為廣告投放的必選媒體。CTR市場(chǎng)研究總經(jīng)理趙梅女士在回顧去年成績時(shí)指出，在去年中國廣告市場(chǎng)份額中，電視占了80%，但是當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)、LCT新媒體加入后，份額是45%，新媒體一上來就分了45%的份額，可見發(fā)展勢(shì)頭的強(qiáng)勁。

金融風(fēng)暴是“?！币彩恰皺C(jī)”，廣告界借此重新整合、調(diào)整力量對(duì)比尚未可知。新媒體廣告如何利用重新洗牌的契機(jī)和自身媒介特點(diǎn)，在日趨激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、做大做強(qiáng)亟待提上議事日程。

二、金融危機(jī)下新媒體廣告面臨的挑戰(zhàn)

雖然新媒體廣告具有其作為新生事物的欣欣向榮的朝氣和優(yōu)勢(shì)，但是它不完善的地方也還有很多。在當(dāng)前金融危機(jī)的影響下，新媒體更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，改進(jìn)不足之處，才能贏得廣告主的青睞。

（一）覆蓋率偏低

雖然我國2008年互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.98億，寬帶網(wǎng)民2.7億，均位居世界第；而使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民較2007年翻了一倍多，達(dá)1.17億.但是相比于全國人口數(shù)來說，仍然是大眾中的“小眾”。對(duì)于中國的基本國情和消費(fèi)市場(chǎng)來說，特別是在金融危機(jī)中，政府提倡擴(kuò)大內(nèi)需，開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)，而國內(nèi)市場(chǎng)最具潛力的部分是農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)里有多少人能天天上網(wǎng)、能看到樓宇電視、有多少人能看到移動(dòng)電視呢？新媒體的確有它的精確性，但是還沒有精確到能夠知道每個(gè)人的偏好，能為每個(gè)人提供喜愛的內(nèi)容。

（二）影響力和權(quán)威性不夠

傳統(tǒng)媒體一般都能占領(lǐng)廣告市場(chǎng)80%左右的市場(chǎng)份額，這一方面是多年積累下來的品牌優(yōu)勢(shì)，另一方面也與其相對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管有關(guān)。一方面，新媒體對(duì)于電視95.81%和廣播94.48%的覆蓋率來說是望塵莫及的，而且據(jù)調(diào)查，在所有的媒體中，廣告效果最好的是報(bào)紙；另一方面，新媒體因?yàn)闃?biāo)榜自由個(gè)性的價(jià)值觀和接受終端的私有性，使行業(yè)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管難度大于對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)管，這也直接影響了新媒體廣告的可信性和權(quán)威性。特別是在當(dāng)今金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)用于宣傳的資金預(yù)算必將減少，企業(yè)家們都是實(shí)用主義者，某些對(duì)新媒體持懷疑態(tài)度的廣告主可能不會(huì)選擇他不信任的媒體投放廣告。

三、新媒體廣告如何積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)

(一) 創(chuàng)新整合營銷模式

營銷傳播目標(biāo)需求日趨多元，廣告主往往需要通過多種媒體的整合營銷傳播以實(shí)現(xiàn)效果的最大化。廣告主選擇媒體時(shí)會(huì)比較傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢(shì)，從而整合使用以構(gòu)成一個(gè)全方位立體式的營銷體系，廣告投放策略中更重視媒體的組合投放和創(chuàng)新性投放。因此，新媒體應(yīng)立足于自身優(yōu)勢(shì)，更要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，在更好地滿足廣告主需求的同時(shí)使消費(fèi)者更易接受。

（二）把握消費(fèi)動(dòng)向

對(duì)于不同時(shí)期、不同地域、不同年齡段的人來說其當(dāng)前消費(fèi)動(dòng)向是不同的。特別是在金融危機(jī)的影響下，民眾口袋里的錢不像以前那么充裕，勤儉持家已成為共識(shí)，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)需求相比之前會(huì)有所下降，也就是會(huì)出現(xiàn)所謂的“口紅效應(yīng)”。“口紅效應(yīng)”是二十世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期提出的經(jīng)濟(jì)理論，認(rèn)為每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的購物心理和消費(fèi)行為等都會(huì)發(fā)生變化，使得如口紅這類廉價(jià)化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)熱賣。因此，新媒體以其精準(zhǔn)、窄眾、便捷的傳播特征更易在這個(gè)大家都不愿多花錢的時(shí)代博得受眾喜愛。

第二輪金融危機(jī)還在蔓延，其對(duì)各行業(yè)的影響都不可低估。在整個(gè)廣告業(yè)生存維艱的情況下，新媒體廣告也必將受到影響。但是處于起步階段的中國新媒體廣告，前景是樂觀的。新媒體廣告應(yīng)抓住此次行業(yè)調(diào)整、整合洗牌的契機(jī)，發(fā)展壯大，在危機(jī)中創(chuàng)造戰(zhàn)績，在逆勢(shì)中迎難而上。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳輝.時(shí)髦話題的理性思索—我國新媒體廣告研究綜述[J].東南傳播,2007.

(作者簡(jiǎn)介：宋蘭(1985.11—)女，漢族，四川省青神縣人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)廣告研究方向碩士研究生。)