動漫圖書“走出去”是中國兒童圖書走出去的重要領(lǐng)域。如果說兒童圖書最不容易受文化背景的影響,那么在兒童圖書中,以圖畫為主要載體的動漫圖書,是最容易走出國門的品種之一。這一點已經(jīng)被日本和韓國的經(jīng)驗所證實。近幾年來,中國動漫影視走向歐美主流社會的步子越來越快,成績顯著,但動漫圖書卻沒能一路同行。中國兒童圖書“走出去”如何借力動漫影視“走出去”,并成為這個隊伍中的一個原動力,出版界必須有大的決心和大的動作。

一般來說,把動漫作為影視的概念,把漫畫作為出版的概念比較妥當(dāng),但實際使用中,動漫往往是通用于影視和圖書兩個概念的。而且,在創(chuàng)作和制作各個環(huán)節(jié)中,我們實際上也很難分清兩者的關(guān)系。而且,在數(shù)字化時代,動漫和漫畫在主要的理論實踐問題上是基本相通的,所以,本章節(jié)把動漫和漫畫放在一起討論。

一、昔日的信念與榮光

看著日韓和歐美動漫長大的80后、90后們或許不相信,從某種意義上說,中國曾經(jīng)是世界動漫強(qiáng)國,尤其是中國的動畫影片,曾經(jīng)因為起步早、品種多、品質(zhì)優(yōu)、獲獎多而形成了獨(dú)步天下的“中國動畫學(xué)派”,在國際上頗有影響力,日本的一些動漫大家還是受到中國動漫影響而開始從事動漫創(chuàng)作的?？梢哉f,中國動漫是起了個大早,趕了個晚集。

20世紀(jì)80年代以前“走出去”的方式無外乎參加各種國際獎項的角逐,而中國動畫片在各類影片中占有絕對優(yōu)勢,是中國影片在國際上獲獎最多的一個片種。截至1986年,共有29部動畫影片在國內(nèi)獲獎37次,31部影片在各種國際電影節(jié)上獲獎46次,其中取材《西游記》的《大鬧天宮》更是讓全世界都知道了“monkey king ”(孫悟空)這個形象。這其實已經(jīng)開始了產(chǎn)業(yè)鏈中最初步的文化滲入環(huán)節(jié)。可以說,在80年代以前,中國動漫的“走出去”是充滿信念和榮光的,這和我國動漫起步早,小作坊式的“精工細(xì)作”,以及大量在影視和文學(xué)方面頗有造詣的藝術(shù)家的加盟都有很大的關(guān)系。

80年代中期以后,中國動漫的衰敗卻是一個令人無法回避的事實。80年代后期,未能及時把動漫當(dāng)作一項產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的中國動漫失去了搶奪世界動漫市場的機(jī)會,世界動漫市場格局基本上被日本和美國平分,中國沒有了一點點的份額。不僅如此,國內(nèi)動漫市場也遭受到了舶來動漫的分食,直至今日,在“青少年最喜愛的動漫作品”調(diào)查中(來源:馨漫園http://www.28.com),占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是日本和歐美的動漫作品,具體比例如下:日本動漫占60%,歐美動漫占29%,而中國原創(chuàng)動漫,包括港臺地區(qū)的比例只有11%,如果去掉港臺的比例,大陸原創(chuàng)將不堪設(shè)想。

中國動漫起個大早,趕個晚集,首先是因為“文革”期間,整個動漫生產(chǎn)處于一種停滯的狀態(tài),錯過了動漫崛起、發(fā)展和成熟的黃金時期。更深層次的原因則是當(dāng)時中國動漫那種相對封閉的生存狀態(tài):不愿意“走出去”,不愿意和別的國家進(jìn)行交流學(xué)習(xí),最大的雄心只是在國際上得獎;生產(chǎn)的作品也只是用于國內(nèi)觀眾的自我消費(fèi),完全沒有把動漫當(dāng)作一項融入全球化浪潮的文化產(chǎn)業(yè)來對待。而其“小作坊”式精工細(xì)作的方式,雖然在技術(shù)上很精湛,但是因為效率低,受眾面窄(藝術(shù)性高,只有少部分人能真正欣賞)也已經(jīng)完全不適合當(dāng)時那種全球化的趨勢。中國動漫的衰敗,從不愿意以產(chǎn)業(yè)化的模式“走出去”開始,這是一個極為沉痛的教訓(xùn),也是我們今天要重提“走出去”的意義所在。

二、中國動漫“走出去”呼聲下的尷尬現(xiàn)狀

為了扶持中國本土動漫產(chǎn)業(yè),各級政府出臺了一系列的政策和相關(guān)工程,希望動漫產(chǎn)業(yè)能夠在立足國內(nèi)的基礎(chǔ)上重新“走出去”。這一系列的政策和工程中,比較有影響力的包括1996年由中宣部和新聞出版總署聯(lián)合啟動的 “中國兒童動畫出版工程”(5155工程)以及2005年由國家廣電總局出臺《關(guān)于促進(jìn)我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》,其中關(guān)于黃金時間段不得播放外國動畫片的規(guī)定被視為是中國政府支持國產(chǎn)動漫最有力的手段之一。2006年國務(wù)院辦公廳又出臺了《關(guān)于推動中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》,加大投入力度,重點支持原創(chuàng)行為,推動形成成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

此外,北京、上海、杭州、廣州、蘇州、無錫、太原、常州、沈陽等地也紛紛出臺了扶持動漫產(chǎn)業(yè)的地方性政策規(guī)定,比如北京海淀區(qū)的“12345振興工程”;杭州市政府《關(guān)于鼓勵和扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等。這些地方性政策法規(guī)和中央的系列政策法規(guī)相互呼應(yīng)和補(bǔ)充,成為了一個比較全面的全國性政策網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),確實在一定程度上為本土動漫的發(fā)展提供了溫潤的土壤,尤其是這些政策中對于動漫“走出去”的具體扶持條例,更是直接地鼓勵動漫以國際市場為目標(biāo),更多更好地“走出去”。應(yīng)該說,從中央到各地方政府,對于動漫的發(fā)展都給予了足夠的重視 ,然而,雖然政策來了,中國動漫的春天卻遲遲不來,其原因概括起來有以下幾點:

1.政策內(nèi)容單一化

縱觀中國的“走出去”政策,主要都是一些物質(zhì)方面的獎勵,不是獎勵現(xiàn)金就是在出口退稅方面給予優(yōu)惠,這當(dāng)然是非常好的,但是動漫出口不是一個單一的事件,它受到很多相關(guān)因素的制約,比如:知識產(chǎn)權(quán)問題、信息不對稱問題等。單單從物質(zhì)上給予獎勵,而不在其他方面對動漫的“走出去”提供全面的保障和支援,即使動漫有了“走出去”的品質(zhì),也很難在海外市場立足。舉個很生動的例子:近幾年,日本公司瘋狂地?fù)屪⒅袊鴤鹘y(tǒng)名著的商標(biāo),除《紅樓夢》外, 《西游記》、《水滸傳》、《三國志》等都被日本動漫游戲企業(yè)搶先注冊?？梢韵胂?很可能以后中國漫畫企業(yè)生產(chǎn)的同名動漫就會被日本控訴為“假”的,中國動漫企業(yè)將面臨“侵權(quán)”之類的無盡訴訟,這無疑成為了我們的動漫,而且是最經(jīng)典的中國式動漫“走出去”的極大障礙。但是,日本本身對于動漫知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常嚴(yán)格的,甚至頒布了法律給動漫提供后援。在政府的支持下,日本成立了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的財團(tuán)法人,保護(hù)日本動畫片及其衍生產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán),所以,日本的諸多動漫形象在別的國家鮮有被盜版和搶注的事件發(fā)生。以《鐵臂阿童木》為例,“阿童木”出來這么多年,在日本沒一點盜版,“阿童木”成就了漫畫圖書、雜志和相關(guān)商品的一條產(chǎn)業(yè)鏈,也因此誕生了一攬子的版權(quán)保護(hù)合同。

此外,決定動漫作品能否“走出去”還有一個重要的因素,就是了解國外市場的需求。但是現(xiàn)在很多信息并不是普通的漫畫家和動漫經(jīng)營者可以獲得的,還需要通過政府來獲取一些官方的資料。在這方面,我國的動漫政策同樣是很少有涉及的,動漫門戶網(wǎng)站,尤其是海外官方信息的匱乏,成了動漫“走出去”的又一個軟肋。法國、韓國和日本都有官方的動漫信息門戶網(wǎng)站,除了供應(yīng)大量信息以外,商家之間也可以在網(wǎng)上進(jìn)行交流合作,一些版權(quán)方面的交易就變得比以前方便了,糾紛也相應(yīng)減少了。此外,日本政府還在考慮成立一個亞洲門戶網(wǎng)絡(luò),從而使更多的資源得到合理配置。

2.執(zhí)行力的欠缺

動漫政策不能帶來動漫的春天,還有一個很重要的原因就是執(zhí)行力問題。目前看來,我們的動漫政策是由地方政府制訂,然后下發(fā)給各有關(guān)部門執(zhí)行的,沒有相對專業(yè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。這樣的結(jié)果就是很多時候“有關(guān)部門”因為其他業(yè)務(wù)的忙碌而忽略了動漫政策的執(zhí)行,或者根本就不把這些政策放在心上,層層下推責(zé)任,導(dǎo)致其成為了一紙空文。此外,因為宣傳、推廣等的不力,對政策真正知情的人其實不多。筆者曾經(jīng)在動漫展上采訪過一位動漫創(chuàng)作者,他也只是含糊地知道國家支持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,至于具體有些什么措施,根本就一無所知。在日本,經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省傳媒與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)局是管理動漫產(chǎn)業(yè)的重要機(jī)構(gòu),還有專門的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全球策略委員會,這些機(jī)構(gòu)都致力于推行動漫政策,推廣產(chǎn)業(yè)項目,對動漫企業(yè)尤其是中小企業(yè)進(jìn)行扶助。此外,日本還有專門的動漫基金和動漫投資基金,金融界的參與就避免了因為政策規(guī)定模糊以及一些不法分子為了獲利鉆政策空子的情況,從另外一個方面解決了政策執(zhí)行力度的問題。

3.動漫產(chǎn)業(yè)基地呈現(xiàn)“虛火過盛”現(xiàn)象

對動漫產(chǎn)業(yè)基地的扶持也是政府扶持政策中的一項重點內(nèi)容。目前,在政府的大力支持下,全國已經(jīng)有40多個動漫產(chǎn)業(yè)基地,1300多家動漫教學(xué)機(jī)構(gòu),5000多家動漫企業(yè)。然而,在2007中國國際徽商大會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上,來自中國傳媒大學(xué)的專家們指出,各種動漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)、產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)考慮和規(guī)劃,重數(shù)量不重質(zhì)量,急功近利、盲目跟風(fēng)已經(jīng)成了中國動漫產(chǎn)業(yè)的“第一宗罪”?！笆聦嵣?動漫產(chǎn)業(yè)是一個‘燒錢的行業(yè),但是很多人在并不了解其產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和規(guī)律的情況下,就盲目跟風(fēng)。一些企業(yè)家僅看到利益,就盲目入行,大多數(shù)中小企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭激烈;一些地方政府為了趕時髦或者出政績,僅憑熱情,也不管自身具不具備資源和市場,就大辦產(chǎn)業(yè)基地,且基地建設(shè)規(guī)模越大越好,投資越多越好,以此來吸引企業(yè)入駐。最后導(dǎo)致了很多地方的動漫產(chǎn)業(yè)基地有名無實,成了變相的房地產(chǎn)開發(fā)。”中國傳媒大學(xué)校長助理、動畫學(xué)院院長呂學(xué)武說。

此外,在動漫培訓(xùn)方面,因為扶持政策的吸引而造成跟風(fēng),也使得師資隊伍素質(zhì)低下,濫竽充數(shù)嚴(yán)重。據(jù)了解,自2000年北京電影學(xué)院在全國率先成立動畫學(xué)院以來,短短幾年時間里,全國設(shè)立了動畫或數(shù)字藝術(shù)專業(yè)的大專院校已有400多所,社會零散培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是不計其數(shù)。但是,多數(shù)院校是在不具備師資及技術(shù)條件的情況下匆忙上馬開設(shè)動畫專業(yè)的,有的學(xué)校甚至沒有一名真正從事過動畫行業(yè)、對動畫有深刻了解的教師,所開設(shè)的課程不過是講授MAYA、3DMAX等軟件,與真正意義上的動畫相去甚遠(yuǎn),學(xué)生憑此難以學(xué)到真才實學(xué)。另一方面,隨著傳統(tǒng)專業(yè)招生的飽和,像動畫這樣的熱門專業(yè)還成了許多院校招攬生源、增加收入的“法寶”。這直接導(dǎo)致了很多學(xué)校在招生時不注意選才,甚至不經(jīng)挑選就招收學(xué)生,使生源素質(zhì)水平得不到保證。

4.人才是最大的瓶頸

看過美國動畫片《怪物公司》的人,一定會對里面那只可愛的長毛怪物飄蕩在風(fēng)中的綠色毛發(fā)印象頗深。這種毛發(fā)的制作,是MAYA軟件里面一種相當(dāng)專業(yè)的技術(shù),目前仍為美國所壟斷,合資動畫片《北京猿人》遭遇的最大問題就是沒有辦法制作出相同效果的毛發(fā)視覺來。但是,據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士稱,即使我們有了這套軟件,還是沒有辦法做出同樣的效果來,因為這套軟件的操作極其復(fù)雜,而我們?nèi)狈ο鄳?yīng)的人才。人才!如同當(dāng)頭棒喝。在日本和美國,一部動畫片的制作往往有一個團(tuán)隊,一個專業(yè)的制作班底。比如這是一部嬰幼兒動畫片,那么制作班底就會包括嬰幼兒心理專家、教育專家、專門的編劇,等等。整個班底可以用“龐大”來形容,而動畫片也因為全過程受到專家的指導(dǎo)(從最開始的編劇,到影片的分鏡頭、節(jié)奏、渲染處理,后期制作等),顯得非常專業(yè),品質(zhì)精美。比如英國的《天線寶寶》,在100多個國家受到歡迎,就是因為它適合嬰幼兒觀看的節(jié)奏和一種嬰幼兒學(xué)習(xí)模式——簡單詞匯的重復(fù),這些,僅僅作為繪畫和編劇的人員是很難想得到的。相反,在國內(nèi),很多動漫產(chǎn)業(yè)因為找不到合適的人才,同時也請不起專業(yè)的人才,常常出現(xiàn)編劇、創(chuàng)作、后期制作、宣傳等都由一個人“包辦”的現(xiàn)象,這樣做出來的產(chǎn)品,雖然可能有一兩個閃光點,但終將因為其他方面的欠缺而無法步入一流產(chǎn)品的行列。比如很多國產(chǎn)動畫片的分鏡頭處理和節(jié)奏的把握,一直為業(yè)內(nèi)人士所詬病,這樣的作品,即使有了很好的劇本,也只能說是一種遺憾。

雖然眾多的動漫扶持政策里面也不乏關(guān)于人才培養(yǎng)的內(nèi)容,但是人才培養(yǎng)很關(guān)鍵的是要有一個土壤,一種氛圍,而目前的政策多的是一種產(chǎn)業(yè)上的支持,卻少了意識上的引導(dǎo),對于動漫氛圍的培養(yǎng)嚴(yán)重欠缺。目前,國內(nèi)動漫創(chuàng)作人員不足8000人,國內(nèi)每年培訓(xùn)出來的動漫人才不足1000人,根本無法滿足動漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求。與此形成鮮明對比的是動漫院校的數(shù)量:截至2007年10月,國內(nèi)有450多所高校開設(shè)動漫專業(yè)、46萬多動漫專業(yè)在校學(xué)生。但遺憾的是,這些動漫專業(yè)的學(xué)生最后只有少數(shù)能真正從事動漫事業(yè)。

當(dāng)前,去美院或者職業(yè)技術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)藝術(shù)類專業(yè),仍然是那些文化科欠佳的學(xué)生的選擇,真正是因為有才華,或者有興趣才選擇藝術(shù)創(chuàng)作的,少之又少。當(dāng)一個學(xué)生在文化科和繪畫設(shè)計上都很有天賦的時候,來自社會的壓力往往會迫使他選擇文化科方面的科目進(jìn)一步深造。很多家長至今依然認(rèn)為孩子看動漫是“不務(wù)正業(yè)”,從事動漫事業(yè)是“沒有前途”。根據(jù)《21世紀(jì)動漫》的一份市場調(diào)研,很多青少年讀者都認(rèn)為應(yīng)該把該刊從16開改成32開,原因是:16開太大了,容易被家長發(fā)現(xiàn),32開則正好可以藏進(jìn)書包里。由此可見,動漫雖然在政策上得到了主流的待遇,在實際生存中卻依然面臨著一種邊緣化的尷尬境地,政策所希望形成的那種動漫氛圍始終沒有被建立起來,成熟的動漫機(jī)制、動漫氛圍尚未形成,動漫產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié),以及各項扶持政策中對于動漫人才的激勵機(jī)制無法落到實處等等都成了制約人才培養(yǎng)和成長的“路障”。

除了以上四條,還有更重要的一個問題是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈重動畫輕漫畫,造成動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡。這個問題也直接關(guān)系到出版業(yè)和動漫業(yè)的互動和源流形成。

三、蛋和雞的時空:紙介動漫如何找回原創(chuàng)優(yōu)勢

動漫,分為以影視形式出現(xiàn)的動畫和以紙媒為載體的漫畫。關(guān)于動畫和漫畫,應(yīng)該大力發(fā)展哪一個的問題,有點類似于“先有雞還是先有蛋”的悖論。但是目前看來,動畫在國內(nèi)市場上可以說處于一種絕對的主導(dǎo)地位,漫畫則似乎退到了一種非主流的邊緣。

2008年5月在杭州舉行的第三屆國際動漫展再次呈現(xiàn)出動畫和動漫的冰火兩重天景象,漫畫的處境可以用“寒磣”來形容。從展館的布置到內(nèi)容和數(shù)量,都是動畫在唱主角(占了地理位置最好的一樓以及地下二樓、三樓的大部分展區(qū)),漫畫書則蜷縮在地下二樓、三樓極個別的角落里。很多漫畫書是熱播動畫片的平面載體。部分老牌出版社(比如香港玉皇朝),設(shè)了專柜銷售根據(jù)動畫片改編的漫畫書,并且需要借助贈品來吸引讀者。動漫展最后一天,有關(guān)出版的很多內(nèi)容都提早撤出或者閉館。動漫書攤前門庭冷落,多是一些家長模樣的人在看,營業(yè)員需要突出其教化功能來吸引購買。雖然本次沒有專門設(shè)立日本館,但是日本動漫以滲透式的方式幾乎存在于每個角落。原創(chuàng)漫畫明顯底氣不足。

其實,在動漫強(qiáng)國日韓和美國,一般動畫片都是根據(jù)受歡迎的紙介漫畫改編的。一位在日本某動畫公司實習(xí)的朋友在博客上寫了動畫公司的選材流程:在每一年度上的企劃會議里,動畫公司的老板或制作人看到一本頗有趣又出名的漫畫或小說,覺得拍成動畫應(yīng)該會蠻賺錢的,于是就打電話給代理那本被相中的漫畫或小說的代理商問問看是否拍成動畫的權(quán)利已賣出,如果沒有那就開始進(jìn)行版權(quán)洽談。在動畫的片頭一開始看到“原作”的,大多是屬于這類型。另外一種是動畫公司旗下的導(dǎo)演或動畫家們覺得自己天馬行空的白日夢拍成動畫也應(yīng)該頗為有趣,就自己開始寫企劃書,然后交給老板過目,如果很幸運(yùn)地,企劃通過了的話,就由老板或制作人四處奔波找贊助商。在動畫的片頭看到“原案”的大多是屬于這類型。然而,動畫公司基本上都沒有獨(dú)立制作動畫作品(不管是TV或OVA)的經(jīng)費(fèi),因此動畫公司想要制作原案作品時最重要的是提出企劃給贊助商,看他們有沒有興趣投資,因此,原作的動畫企劃通常會更容易通過贊助商那一關(guān),因為原作基本上已有固定的顧客群,贊助商們在心理上覺得比較有保障。

可以說,在日本,成本較低的紙介漫畫起到了一種檢驗市場接納度的作用,從而降低了成本較高的動畫制作的市場風(fēng)險性。

然而,在國內(nèi),卻是“原案”的動畫占據(jù)了主導(dǎo),動畫和漫畫各走各的路,嚴(yán)重脫節(jié),這導(dǎo)致了兩種結(jié)果:其一是缺乏了漫畫的市場檢驗,動畫的市場接納度風(fēng)險就變得很高,再加上成本回收的滯后性,動輒幾千萬的制作投資就往往找不到愿意冒險的人。其二是缺乏了影視的影響力,原創(chuàng)漫畫本身無法做大,即使有非常優(yōu)秀的作品,也可能只是在小范圍內(nèi)傳播,然后無聲息地消亡,不可能創(chuàng)造出諸如“阿童木”、“加菲貓”這種金牌動漫形象來,這對于本來就稀缺的優(yōu)秀原創(chuàng)資源來說,實在是一種浪費(fèi)和扼殺!

在管理體制上,條塊分割也給動漫圖書的出版帶來一定的負(fù)面影響。我國的動漫影視歸廣電部管,所以,每年一屆的中國國際動漫節(jié)是廣電部主辦,與新聞出版總署無關(guān)。動漫本身就是一個需要號召和適度“強(qiáng)迫”的新興產(chǎn)業(yè),政府的推動還是一種有效的方法。廣電部主辦的會議,當(dāng)然不會引起新聞出版總署行業(yè)下各級領(lǐng)導(dǎo)的充分重視,哪怕是形式上的捧場和一定程度上的做秀。而新聞出版總署在發(fā)展紙介原創(chuàng)動漫上始終沒有更多的全國性的大動作,即使在北京圖書訂貨會、全國書市和北京國際圖書博覽會上,也沒有做出過對動漫圖書非常有力的推動,搭建一個有影響力的動漫平臺。而且,由于廣電和出版為兩個部門,在對于引進(jìn)動漫管理方面往往不能政出一門。事實是,紙介動漫相對于動漫影視片的境外引進(jìn)管理較嚴(yán),或者從另外一個角度上說,出版界對國產(chǎn)動漫圖書(包括期刊)業(yè)的保護(hù)也更嚴(yán),而這種保護(hù)更多地是從意識形態(tài)目的出發(fā)。最后的結(jié)果是,保護(hù)并沒有產(chǎn)生動力和效果,限制境外特別是日韓動漫的進(jìn)入,使國產(chǎn)動漫圖書產(chǎn)業(yè)失去了技術(shù)引進(jìn)的機(jī)會和國際化市場競爭的環(huán)境?？梢哉f,和手機(jī)、電視等行業(yè)相比,國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)在保護(hù)和控制的環(huán)境下,并沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。

紙介原創(chuàng)漫畫的邊緣化,造成了數(shù)以萬計的動漫公司產(chǎn)生了可怕的錯覺,動漫主要是技術(shù)層面的東西,把畫面做美了,把音效做好了,把宣傳做強(qiáng)了,把延伸產(chǎn)品線做長了,劇本找個人隨便編一個故事。這種本末倒置,時空錯位的現(xiàn)象,構(gòu)成了中國動漫發(fā)展的生態(tài)嚴(yán)重惡化。動漫的繁榮來自于動漫劇本創(chuàng)作的繁榮,動漫劇本創(chuàng)作的繁榮,又來自兒童文學(xué)興旺,特別是純文學(xué)的健康發(fā)展。在動漫時空技術(shù)越來越現(xiàn)代化的今天,反映人生,反映社會,反映真性的文學(xué)作品,實際上就是現(xiàn)代動漫打動億萬讀者,并走向世界的根。根深才能葉茂。

造成這種局面的原因有很多,總的來說有以下幾點:

1.兒童文學(xué)的衰微使動漫圖書缺少了“根本”

動漫作品嚴(yán)格說也是文學(xué)作品,兒童文學(xué)創(chuàng)作和出版的興衰和動漫的興衰直接相關(guān)。在國產(chǎn)動漫“黃金期”時期的20世紀(jì)五六十年代,張樂平、豐子愷等等大批名家的參與,不僅僅讓動漫在品質(zhì)上獲得了保證,更向整個社會發(fā)出了“動漫是一種藝術(shù)”這樣的宣言,事實上是一種意識形態(tài)的引導(dǎo),從而吸引了更多的年輕人投身動漫創(chuàng)作,包括動漫故事和繪畫創(chuàng)作。這樣的格局形成和當(dāng)時兒童文學(xué)的走勢良好也有很大的關(guān)系,不難看出,一些經(jīng)典的動漫作品,如《阿凡提》等,都是通過優(yōu)秀兒童文學(xué)作品改編的,兒童文學(xué)有了市場,動漫自然不會落后。但在目前的這樣的市場經(jīng)濟(jì)格局下,社會顯得浮躁和急功近利,純文學(xué),包括兒童文學(xué)都處于低潮,社會精英主要流向機(jī)關(guān)和商場,全社會對知識不重視,銅臭味侵蝕了本該單純的創(chuàng)作環(huán)境。據(jù)了解,國內(nèi)曾經(jīng)非常有影響的《卡通王》雜志的?？?就和其旗下一些重量級創(chuàng)作人才跳槽其他高收入行業(yè)有關(guān)。

目前很多政策,也都是對于動畫有所傾斜,即使是所謂的動漫園區(qū),也是以動畫和游戲為主,紙介漫畫的地位微乎其微。在這樣的情況下,對于優(yōu)秀原創(chuàng)紙介動漫作品(包括改編成動漫作品的兒童文學(xué)作品)設(shè)置專門的獎項進(jìn)行重獎,或許可以讓情況有所改觀,當(dāng)然,這個“重獎”必須夠重,在落實方面也必須很嚴(yán)格。

2.動漫圖書和刊物的分級制度模糊導(dǎo)致原創(chuàng)動漫偏“低齡化”

低齡化的市場顯然要通過影視手段去開拓,而影視的影響往往比紙介漫畫更能帶來效益,這就使得紙介漫畫紛紛涌向改編影視作品這條道路,紙介漫畫嚴(yán)重依附于動畫片的現(xiàn)象。

事實上,在日本,動漫的分級非常細(xì)致,主要依據(jù)是年齡和性別,分為少年動漫、少女動漫、青年動漫、女性動漫和成人動漫五類。少年動漫是最主流的動漫類型,它的主題一般是:“努力、友情、勝利”,嚴(yán)格來說也就是兒童文學(xué)的一種變體,以小學(xué)生為主角的《機(jī)器貓》就是很好的例子。少女動漫主要面向6歲到18歲的女孩子,例如《美少女戰(zhàn)士》。青年動漫面向18歲到25歲的青年人,有更多的性和暴力畫面,但一般較少復(fù)雜怪異的情節(jié),一般是以考試、體育或?qū)W校生活為主,例如《足球小將》系列。女性動漫則面向20歲以上女性,特別是那些家庭主婦和白領(lǐng)女性,一般是肥皂劇那樣的浪漫動漫?！拔孱惙ā敝皇谴致缘匕褎勇诸?日本的動漫,特別是成人動漫還有更加詳盡的分類。在日本,每本動漫的分級都由專門機(jī)構(gòu)根據(jù)相應(yīng)法規(guī)進(jìn)行評估后評定,而不是出版方或發(fā)行方自己說了算。

面對我國動漫目前作品不多,且缺乏專門調(diào)研機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為從動漫獎項評比時的分類做起是一個很好的辦法。這里,華語動漫第一獎——金龍獎可謂是第一個吃螃蟹的:目前已啟動全球征稿的第四屆金龍獎,其故事漫畫獎項將首度細(xì)分為少女漫畫、少年漫畫、成人漫畫和兒童漫畫四大類。這不僅能引發(fā)創(chuàng)作者和潛在創(chuàng)作者本身對于未來讀者定位的思考,也能逐漸營造一種分級的氛圍,可以更加明確日后往哪個方向“走出去”,也便于更有效地尋找和海外專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會。

3.動漫出版呼喚自然生態(tài)環(huán)境

“東邊日出西邊雨”是對于中國動漫和漫畫一冷一熱的形象比喻。這里有一個被人們忽視但非常重要的體制門坎。動漫在體制上不但不存在門坎,而且各動漫基地,各地方政府還有名目多樣的優(yōu)惠和資助。但漫畫的出版,無論是雜志、報紙還是圖書,都面臨著體制進(jìn)入的書號和刊號限制。在現(xiàn)有體制下,書號和刊號是一個巨大的成本。一個刊號一年20萬以上的成本是不可省去的。動漫出版本來就是一個新興的需要扶持的還在襁褓中的幼稚產(chǎn)業(yè)。新興產(chǎn)業(yè)的特點就是無序到有序,從海量到恒量,從幼稚到成熟,從一條小魚成長為一個巨鱷,其中必然有成千上萬的小魚為這條大鱷作出犧牲。沒有版號和書號資源,又得不到政府資助的條件下,中國動漫出版不可能擁有成千上萬條小魚,沒有成千上萬條小魚,也就構(gòu)不成動漫出版大鱷成長的生態(tài)。所以,我們認(rèn)為,中國動漫出版生態(tài)和中國的大熊貓有相似之處。種群大小,直接決定一個物種的生存發(fā)展和進(jìn)化速度。地方政府可以給錢給地創(chuàng)建動漫文化園,但圖書和刊物出版的審批權(quán)在中央,地方政府包括省部級的政府對此也無能為力。市場經(jīng)濟(jì)生態(tài)規(guī)則是殘酷的,市場越發(fā)達(dá),競爭越殘酷。每一棵沙漠胡楊每年要制造一億顆種子,才能保證它在沙漠中的生生不息。這種自然生態(tài)和社會文化生態(tài)是一個道理。中國動漫之所以能夠在這幾年異常的火熱,是因為它和中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,和中國民營文化企業(yè)的生態(tài)環(huán)境崛起有機(jī)地融合在一起。中國動漫企業(yè)至少有幾萬家,但中國出版動漫圖書和動漫雜志的正規(guī)出版單位屈指可數(shù),可能不到百家。其中動漫雜志的數(shù)量只有個位數(shù)。因為,在一定的成本下,書號資源的取得要比刊號的取得要方便得多。

目前,國內(nèi)漫畫雜志一枝獨(dú)秀缺少競爭不利于紙介動漫發(fā)展。在國內(nèi),將原創(chuàng)作品做得最有規(guī)模也最有檔次的,非《漫友》莫屬?！堵选窂闹取①Y金鏈和旗下的漫畫家來說都在紙介動漫中處于壟斷的地位,這就導(dǎo)致了大量的原創(chuàng)資源涌走“獨(dú)木橋”。發(fā)表作品的門檻也越來越高,很多資源得不到更好的培植和應(yīng)用,從而扼殺了進(jìn)一步發(fā)展的潛力。對于培養(yǎng)年輕原創(chuàng)者最直接的土壤——動漫雜志,要在資金和政策上給予扶持。然而眾所周知,目前新辦漫畫類期刊十分困難。其實,在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中,雜志—圖書—影視三個環(huán)節(jié),有兩個很弱,那影視當(dāng)然也不會強(qiáng)到什么地方去。

4.動漫產(chǎn)業(yè)缺少動漫中盤

打破漫畫和動漫冰火兩重天的格局,找回漫畫的尊嚴(yán),重建動漫的地位,出版業(yè)要做和可以做的事情很多,要有信心,但也要有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。從體制上紙面出版確實比較僵化死板,也許,這個被視作夕陽的純質(zhì)的國有產(chǎn)業(yè),真的沒有許多動漫民營工作室那么有活力,那么有創(chuàng)新,但也不是絕對無所作為。傳統(tǒng)的出版業(yè)有內(nèi)容優(yōu)勢,有傳統(tǒng)優(yōu)勢,還有規(guī)模和資本的優(yōu)勢,上十億的中央出版社,上五十億的地方出版集團(tuán)比比皆是,只是大多沒有太多想法,或者沒有一種機(jī)制去投資動漫產(chǎn)業(yè)。而中國動漫走向世界需要的東西,正是目前民營工作室最缺乏的兩個方面,一是內(nèi)容,二是資本。筆者采訪過一些動漫基地的民營公司老總,他們很多人對出版介入動漫產(chǎn)業(yè)提出了兩個很相同的建議:一是直接投資動漫項目,動漫影視走出去了,動漫圖書自然也就走出去了。二是投資動漫中盤。中國動漫走出去的困境在于大量的動漫公司都處于創(chuàng)業(yè)階段,小本經(jīng)營,走出去確實比較困難。如上文所及,參加國際上大的動漫展,僅一個展位的花費(fèi)就是一百萬元。由出版業(yè)和政府共同成立中介公司,收購優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行包裝和營銷,走向世界,我們把這種中介稱之為動漫中盤。動漫中盤是國外成熟的動漫產(chǎn)業(yè)機(jī)制,是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。動漫中盤需要較大的投資,所以,需要政府的支持和大型文化集團(tuán)的介入。這是出版業(yè)的責(zé)任,也是出版業(yè)的機(jī)會。

四、文化,動漫背后必備的強(qiáng)大軟實力

為了讓中國動漫真正地“走出去”,近年來有關(guān)部門組織國內(nèi)的原創(chuàng)作品參加了為數(shù)不少的國際展會,其中比較有影響力的包括第昂古萊姆國際漫畫節(jié)、法國戛納電視節(jié)等。另外,在國內(nèi)舉行的一系列“國際動漫展”也把獲得外商關(guān)注,爭取境外資金作為了目標(biāo)之一。但是,不論是在國際動漫展還是國內(nèi)動漫展上,真正能“走出去”的中國動漫作品并不多。如法國戛納電視節(jié),是國際影視動畫交易的重要展會,十幾個平方米的展廳,租費(fèi)就是1萬歐元,參加一次展會要花費(fèi)100萬元人民幣。剛剛起步的時候,由于不了解情況,沒有經(jīng)驗,中國展廳門可羅雀,主要工作就是收發(fā)名片?；貋碇笠矝]有任何進(jìn)展。同樣,國內(nèi)的眾多動漫展雖然規(guī)模、聲勢都很大,但是真正能借展會之機(jī)讓中國動漫“走出去”的,卻寥寥無幾。這可謂是中國動漫面臨的又一尷尬處境。

其實,動漫作為一種文化產(chǎn)業(yè),“走出去”的背后是在全球化的態(tài)勢下中國文化能在多大程度上被世界所接納的問題?！疤煨姓摺眹H集團(tuán)董事長湯澤明為了重振40多年前《大鬧天宮》的雄風(fēng),再一次向華納、20世紀(jì)福克斯等美國八大電影公司和好萊塢夢工廠極力推介他的“悟空”系列動畫片,卻無一例外地遭遇了一瓢瓢冷水:你的猴子是從石頭里蹦出來的?不可能!中國的猴子為什么不經(jīng)過允許就去蟠桃園摘桃子?為什么它要反抗上帝?為什么要大鬧天宮?在這些“為什么”后面,我們看到的,是文化的鴻溝。前幾年,《花木蘭》、《三國志》等中國題材紛紛被美國、日本等用來進(jìn)行再創(chuàng)作,著實讓國人興奮了一把,認(rèn)為中國文化已經(jīng)廣泛地被世界所認(rèn)可。然而,不論是《花木蘭》也好,《三國志》也好,其實都只是借用了中國文化的外殼,孕育其中的還是他國家的文化和思想?！痘咎m》變中國孝女模式為父女感情的演繹和少女不甘束縛、積極尋求自我價值的經(jīng)歷,行軍途中的艱苦也成了士兵沿途歌舞發(fā)噱的好萊塢歌舞片模式;日本版的動畫片《三國志》,增加了很多細(xì)節(jié),帶有很強(qiáng)的日式演話風(fēng)格;動漫游戲《紅樓奴隸館》,以三國為題材改編的《戀姬+無雙》更打著中國傳統(tǒng)文化的旗幟,實則完全顛覆了作品內(nèi)涵,成為了頗有爭議的日式風(fēng)格成人游戲。所以,這些經(jīng)過外國商業(yè)化模式加工的中國題材其實已經(jīng)剝離了文化的實質(zhì),只不過是為永遠(yuǎn)不過時的一些暢銷商業(yè)元素尋找了具備異域風(fēng)情的場景而已,純正的中國文化,對于外國的受眾來說,還是略顯陌生的。再聯(lián)系到2008年的大片《功夫熊貓》在國內(nèi)引起的震驚和諸多爭議,如何在東方傳統(tǒng)和西方文化的融合作一個合理的取舍,是留給中國文學(xué)和藝術(shù)理論批評家,甚至是倫理學(xué)家、哲學(xué)家們的一個非?，F(xiàn)實而急迫的課題。

另外一個問題是選材方面的。目前存在著兩種聲音,一種認(rèn)為“傳統(tǒng)文化”似乎是國產(chǎn)動漫的招牌,認(rèn)為只有傳統(tǒng)文化才是中國動漫中最吸引外國觀眾的題材。2006年,由天津神界漫畫公司出品的國內(nèi)著名武俠漫畫家梁小龍繪制的寫實漫畫《水滸傳》,正式在日本出版、發(fā)售,這標(biāo)志著中國原創(chuàng)漫畫作品在打入日本漫畫市場上實現(xiàn)了零的突破。2007年1月,神界漫畫公司的漫畫《西游記》法語版在歐洲全境正式出版發(fā)行。2007年春,彩色版和黑白版漫畫《水滸傳》開始登陸韓國。而今年3月5日,中國漫畫《三國演義》在韓國首發(fā)。半個世紀(jì)以前,我們拿傳統(tǒng)題材征服了海外市場,半個世紀(jì)過去了,傳統(tǒng)題材依然是征服海外市場的最佳法寶嗎?在2006年舉辦的首屆中國(北京)國際大學(xué)生動畫節(jié)上,美國一位從事亞洲動畫研究的專家John A Lant 教授如是說:“和從前相比,現(xiàn)在的中國動漫似乎缺乏一些好的故事來支撐,中國動漫找不到好的故事,原因之一是觀察不夠,我們應(yīng)該多多關(guān)注我們祖祖輩輩的生活,關(guān)注我們鄰居們的生活,而不應(yīng)該僅僅只從美好的文學(xué)作品中去尋找故事?！贝_實,傳統(tǒng)文化是中國文化的精髓,但是,如果不做任何改變地一味“吃老本”,或者僅僅從技術(shù)上進(jìn)行加工創(chuàng)新,內(nèi)容還是“老一套”的做法,遲早會讓海外觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此,在重視和創(chuàng)造性利用傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,更多更好地開發(fā)富有時代特色的新題材,是目前中國動漫面臨的當(dāng)務(wù)之急。反觀目前在國際上得獎的一些中國動漫作品,其實并非都是傳統(tǒng)題材的,比如獲得亞洲青年動漫大賽提名、常州國際動畫節(jié)提名的中國動畫片《冤》,被曾制作過《太空堡壘》這樣風(fēng)靡全球的動畫片的美國金合聲公司看中,希望能合作開發(fā)海外市場。究其原因,一是因為它工筆畫風(fēng)格的表現(xiàn)手法很有中國特色,更主要的則是因為該片講述的是一個普通的中國民間故事,店小二愛財如命的丑惡嘴臉和西方的葛朗臺頗有幾分相似,張禿則因為寒酸貧窮,被以貌取人的店小二誤認(rèn)為小偷,從而引發(fā)了一系列的誤會,頗引人深思。另外,一些根據(jù)國內(nèi)著名作家作品改編的動漫作品也獲得了海外市場的青睞。根據(jù)王朔著名小說《動物兇猛》改編的漫畫《坐在對岸的企鵝》曾于2006年在法國出版,取得了不錯的銷量。中國傳媒大學(xué)動畫學(xué)院教授、法國安納西國際動畫節(jié)評委路盛章教授認(rèn)為,中國動漫缺乏的是“鏡外功夫”,缺乏內(nèi)涵,所以要多讀中國的歷史文學(xué)和哲學(xué)作品,沒有觀念的作品是不經(jīng)看的。好的片子一定要有哲理,而哲理的背后是宗教,所以說知識面要廣、要博。

另外一種聲音則認(rèn)為,“中國精神”和“國際語言”是對立的,強(qiáng)調(diào)中國精神就不可能被國際語言所認(rèn)同,因此主張中國動漫走模仿和投其所好的道路。然而,我們看到,經(jīng)過“天行者”國際集團(tuán)改造的動畫片《悟空》大體情節(jié)沒有改變,只是讓悟空和八戒在造型和人格上變得幽默、風(fēng)趣,融合了許多現(xiàn)代時尚元素。改編后的《悟空》獲得了外國商家的認(rèn)可,海峽兩岸文化企業(yè)共同制作的20集動畫片《悟空》已拍攝出頭3集,在服裝和床上用品領(lǐng)域的悟空品牌海外授權(quán)已經(jīng)產(chǎn)生,以悟空體育為題材的兩款手機(jī)游戲也已經(jīng)成功輸出境外。正如路盛章先生所言,中國精神本質(zhì)上是人的本性在東方的表現(xiàn)形式,它和“國際語言”并不對立,關(guān)鍵是是否能夠找到恰當(dāng)?shù)恼Z言和表現(xiàn)方式讓國際市場上的目標(biāo)對象接受。 John A Lant 教授也說過類似的話:“目前中國動漫對于3D技術(shù)過于依賴,而不重視傳統(tǒng)的技術(shù),如何讓這些傳統(tǒng)的表達(dá)方式和技術(shù)在當(dāng)下能有用武之地是中國動漫發(fā)展的關(guān)鍵?！北本╇娪皩W(xué)院動畫學(xué)院院長孫立君教授在回答“什么樣的產(chǎn)品適合外國觀眾的口味?”時說:“非常歐化的,人家自己家門口就有,未必喜歡你的;非常中國化的,人家接受起來可能有障礙,也未必喜歡。我們有少數(shù)作品傳遞‘愛和‘友誼的理念并不充分,相反還有點渲染暴力,還自以為符合國際口味:日本、美國動漫里有很多這樣的呀——是有,但那是二三十年前的情況,現(xiàn)在人家也不青睞這些了?！庇纱丝梢?在保持與時俱進(jìn)的前提下,堅持“中國精神”加“國際語言”的模式,著力于營造一種長遠(yuǎn)的文化氛圍,而不是一種“打一槍就走”的一次性銷售純商業(yè)化模式,這才是中國動漫“走出去”的王道。

五、中國動漫走出去的具體措施

1.讓中國動漫在品質(zhì)上與國際接軌

(1)中國動漫依然需要政府支持

動漫產(chǎn)業(yè)是一個回報比較滯后的產(chǎn)業(yè),需要一段時間的投入和經(jīng)營,等到環(huán)境成熟了,才有可能開花結(jié)果。這個環(huán)境,既包括某個具體的卡通形象在市場上的知名度和認(rèn)可度,也包括中國動漫的整體氛圍。華祥動漫總策劃馬桂林指出,我們現(xiàn)在看到的日本動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)過差不多62年的發(fā)展,這個豐富的商業(yè)模式是很多有理想的漫畫家,很多有夢想的出版人和機(jī)構(gòu)用他們的血淚發(fā)展起來的。日本漫畫業(yè)鼻祖手冢治蟲實際上就是累和病死的,“我們其實要更多地看到過去那些豐富的經(jīng)歷,而不僅僅是眼饞他們特別輝煌的今天” 。發(fā)展,需要的是代價。我們看到一批中國動漫機(jī)構(gòu),因為無法承受利潤偏低的現(xiàn)狀,而放棄了這個在國內(nèi)被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的動漫產(chǎn)業(yè),這對國產(chǎn)動漫來說是非常大的損失。如果沒有了具有一定規(guī)模的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)基地,中國動漫“走出去”的步伐就不會堅實有力。這個時候,政府的支持就顯得特別重要。除了已經(jīng)出臺的對于動漫產(chǎn)業(yè)有所傾斜的政策以外,政府要特別注意對于政策執(zhí)行力度的監(jiān)控和落實,真正讓動漫產(chǎn)業(yè)嘗到政策的甜頭。建立動漫園區(qū)要考慮當(dāng)?shù)氐恼w環(huán)境(包括人才、市場、文化等等),進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,整合中小企業(yè)的資源,避免重復(fù)建設(shè)和重復(fù)投資帶來的低收益,做到資源的合理配置和利益最大化。另外,要盡量讓真正懂動漫的人來管理動漫產(chǎn)業(yè),避免“有權(quán)制訂政策的人不懂動漫,懂動漫的人沒有權(quán)力制定政策”這樣的尷尬。

(2)打破“主題先行”的桎梏

雖然動漫作為一種形式活潑的少兒作品,肩負(fù)著教育的責(zé)任,但是生硬的“主題先行”模式卻令外國讀者無法接受甚至無法理解其所要傳達(dá)的“教育意義”。 我們說好的動漫作品是孩子成長的良師益友,但是現(xiàn)在我們的“師”太多,“友”太少,就不會讓孩子們感覺親切,更無法讓國際市場接受。因此,先行的主題是一個必須要被打破的桎梏。其實,國外的很多動漫類作品也有教育作用,但是他們不是為了教育而教育,而是通過讓孩子看“哈哈鏡”的方式,發(fā)現(xiàn)自己的問題。比如美國動畫片《It is so raven》就用夸張的手法體現(xiàn)了一群小女孩的虛榮心:想成明星,想有值得炫耀的男朋友,想讓周圍的人覺得自己“酷”……這樣的片子在國內(nèi)或許會受到爭議,但是在美國卻受到了家長的歡迎,因為他們認(rèn)為讓孩子們在娛樂中用一種自覺式的醒悟方式去成長,肯定比強(qiáng)制的灌輸式要有效得多,日本動漫中這樣的例子就更多了。國產(chǎn)動漫和國際動漫的差別可能就在于,當(dāng)國產(chǎn)動漫認(rèn)為動漫是一種教育手段的時候,國際動漫只是把它和電影、藝術(shù)一樣,作為一種低齡化的審美手段,并且認(rèn)為真正的教育體現(xiàn)在娛樂和審美中,寓教于樂的方式是最好的。

因此,國產(chǎn)動漫要努力扭轉(zhuǎn)“主題先行”的先驗化模式,避免把“教育意義”作為衡量動漫作品成功與否的唯一準(zhǔn)繩,在評選優(yōu)秀動漫作品的時候,要先聆聽讀者、觀眾和其他動漫受眾的意見,這樣才能夠甄選出真正具有“走出去”品質(zhì)的作品。

(3)選擇最適合中國的動漫產(chǎn)業(yè)模式

目前,大部分國產(chǎn)動漫走的是一種粗放型的產(chǎn)業(yè)化模式,即第一次銷售和第二次銷售沒有緊密結(jié)合,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間轉(zhuǎn)換的滯后或者斷裂;動畫和漫畫各行其道;未形成具有自身特色的產(chǎn)業(yè)模式。這樣的產(chǎn)業(yè)模式帶來的缺陷就是從制作到市場檢驗的周期漫長,對于市場的反應(yīng)缺乏敏銳的應(yīng)對性,同時也不能讓某個動漫形象的價值得到最大化的發(fā)揮。

楊鵬先生在《本土動漫的昨日、今日、明日——中國動漫出版產(chǎn)業(yè)分析》一文中向我們介紹了美國和日本兩國的動漫產(chǎn)業(yè)模式。以米老鼠、超人、蜘蛛俠等動漫形象為代表的“美國式生產(chǎn)模式”流程是:先創(chuàng)造一個動漫形象,然后寫一些這些動漫形象的故事,投入市場檢驗(主要是在這些公司旗下的動漫雜志上發(fā)表),如果市場不認(rèn)可,這些形象就無疾而終,另外一些動漫形象會被創(chuàng)造出來再投入市場。一旦這些形象獲得了市場認(rèn)可,他們就會投入大量的資金和制作來包裝這些形象,會調(diào)動全美國,甚至全世界最優(yōu)秀的作家來編這些形象的故事,請全世界最優(yōu)秀的畫家來畫這些形象的故事,從而把這些形象做大做強(qiáng),一旦這些形象樹立起來之后,這些公司會隨著時代的改變而賦予這些形象新的時代特征、新的內(nèi)容、新的故事。美國動漫公司一般包括以下幾個板塊:故事和漫畫出版部門、影視生產(chǎn)部門、周邊產(chǎn)品開發(fā)部門、商標(biāo)授權(quán)部門和互聯(lián)網(wǎng)以及游戲開發(fā)部門,其中迪斯尼公司還有自己的主題公園。從漫畫書出版開始,到影視音像制品、一般衍生品、授權(quán)專賣店、主題公園,整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)滞暾?動漫形象不斷得到開發(fā)利用,形象價值從中不斷得到提升,成為一個品牌形象。

美國模式的特點是資源的集中、前期的大量投入和形象價值的不斷開發(fā),這和美國資金的雄厚、資源的豐富有分不開的關(guān)系,可以說這樣的動漫生產(chǎn)模式是不適合中國的,但是利用產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)來對動漫形象作充分的開發(fā),比如把目前各走各路的漫畫和動畫聯(lián)系起來,讓動漫形象盡可能多地創(chuàng)造利潤,這些理念,我們都是可以學(xué)習(xí)的。

“日本模式”的流程是:由數(shù)人或者數(shù)十人組成的動漫工作室創(chuàng)作了動漫作品,向權(quán)威動漫雜志投稿,獲得讀者喜愛的作品可以被連載,生命力特別強(qiáng)的連載則會被制作成漫畫圖書,銷量好的漫畫圖書則會被制作成連續(xù)劇,乃至電影,向著產(chǎn)業(yè)化不斷地邁進(jìn)。雖然日本沒有壟斷的工作室,但是因為其工作室多如牛毛,在量上可以超過美國。“日本模式”的市場驗證周期更短,信息反饋得更為及時,在避免主觀盲目方面更具有操作性。

不論是美國模式還是日本模式,動漫雜志都扮演了產(chǎn)業(yè)鏈中最開始也可以說是最關(guān)鍵的一個角色,它因為受眾廣、時效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富,成為了連接動漫形象和市場的橋梁。“5155工程”實行的時候,曾經(jīng)創(chuàng)辦了《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《卡通先鋒》、《漫畫大王》等五本雜志專門扶持本土漫畫的雜志,但是因為種種原因至今沒有一本仍然在運(yùn)營。目前市場上動漫雜志雖多,但是全部刊登國產(chǎn)動漫的只有《漫友》和《卡通王》兩本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足整個動漫模式運(yùn)營的需求。因此,發(fā)展國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以先從發(fā)展本土化動漫雜志做起。如何建立起一個真正適合中國的、完整的動漫模式,可能還需要一段時間的探索,但是它山之石,可以攻玉,從美國模式和日本模式的成功中,我們都是可以學(xué)到東西的。

2.創(chuàng)新“走出去”的模式

(1)借船出海

浙江中南集團(tuán)卡通影視有限公司董事長吳建榮把中國動漫“走出去”的策略歸納為“精品出國、借船出海”,認(rèn)為在作品的選擇上,要堅持精品出國,因為國際買家的眼光比國內(nèi)買家更挑剔;另外,“借船出?！笔且粋€很好的辦法,即找國外的發(fā)行公司,用國外的渠道發(fā)行,或者跟國外公司進(jìn)行合拍。畢竟外界的海域中國自己的船很難進(jìn)去,比如日本和北美,動漫業(yè)非常發(fā)達(dá),我們想進(jìn)去,談何容易?即便進(jìn)去了,也上不了主流媒體。“我們后來和加拿大公司談合拍,和日本談合拍,想通過這種方式鉆進(jìn)去。目前,我們已經(jīng)把原創(chuàng)動漫《星際飚車王》的第一集翻譯成日語,送到日本的合作公司去,看看能否打進(jìn)去。進(jìn)入這樣一個動漫強(qiáng)國非常困難,但是我們依然在努力”。吳建榮如是說。中國動畫協(xié)會會長余培俠也認(rèn)為,有條件的話,加強(qiáng)國際合作、借船出海,是一個很好的方法,從作品本身說,既適合打造有中國特色的動畫品牌,又能夠具備國際口味;從發(fā)行渠道上講,可以借助比較成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò);從融資角度講,還可以吸納更多的國際資金。

(2)動漫與對外漢語教學(xué)的結(jié)合

隨著中國對外開放力度的加大,國際知名度的提高,“漢語熱”勢不可擋。以美國為例,目前700多所高校和2000多所高中都開設(shè)了中文課程,華人華僑也開辦了近600所中文學(xué)校。 2004年11月,全球首家以漢語教學(xué)和中國文化傳播為內(nèi)容的孔子學(xué)院在韓國成立,截止到今天,已有百余家孔子學(xué)院遍布全球40多個國家,成為傳播中國文化和推廣漢語教學(xué)的全球品牌和平臺,據(jù)悉,每年都有40余萬件、200噸左右的漢語教材通過郵政系統(tǒng)由中國發(fā)往世界各地。但是,對外漢語教材的良莠不齊卻是與這股“漢語熱”不協(xié)調(diào)的。出版網(wǎng)曾經(jīng)撰文指出:“面對國內(nèi)各出版社在短時間內(nèi)迅速推出的林林總總的對外漢語教材,越來越多的讀者(主要是在華留學(xué)生和國外漢語教材使用者)反映,目前國內(nèi)出版的對外漢語教材大多在內(nèi)容的選擇上遠(yuǎn)離生活、缺乏情趣、針對性不強(qiáng)、應(yīng)用性不夠;在教材的裝幀設(shè)計上過于嚴(yán)肅、呆板,不能很好地適應(yīng)外國讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求,甚至還出現(xiàn)了外版漢語教材倒灌中國市場的局面。”因此,如何打造受外籍人士歡迎的對外漢語教材(包括音像制品),成了對外漢語教學(xué)中的當(dāng)務(wù)之急。筆者認(rèn)為,可以通過塑造動漫形象的方式,把教育、娛樂融為一體,讓教材更加生動活潑,貼近生活,尤其是面對中學(xué)生的教材,更是可以充分發(fā)揮動漫人物的親和力和感染力,制造一種寓教于樂的氛圍。應(yīng)該說,對外漢語教材是比較討巧的一塊內(nèi)容,因為在國外已經(jīng)有了一定的市場和需求,相對純動漫的“走出去”,在渠道上要容易很多,而且在語言教學(xué)這樣比較直接的文化輸出環(huán)境下,動漫形象的文化價值得到了最大化的體現(xiàn),對于今后的連鎖市場開發(fā)始很有價值的,可謂一舉兩得。

(3)制作精品電影

和動畫片、漫畫書相比,其實在國際上最容易制造影響的是電影。電影作為一種集中表現(xiàn)的藝術(shù)載體,可以在較短時間內(nèi)體現(xiàn)作品的精華,而且由于其介于藝術(shù)和商業(yè)之間的特殊地位,往往會引發(fā)文化界和商業(yè)界的廣泛關(guān)注。日本的宮崎駿被稱為唯一一位感動全球不同年齡段的動漫人,而各國接觸他的作品,就是從一部動畫電影《千與千尋》開始的;《冰河世紀(jì)》、《辛普森一家》被國外的觀眾所了解,也都是通過電影的模式。因此,制作一部具有中國特色,同時又具有全球化視角的電影,可以說是中國動漫迅速打響國際知名度的不二選擇,當(dāng)然,制作動漫電影的要求非常高,需要動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段,在國內(nèi)有了受到讀者和專家一致認(rèn)可的動漫作品,才有可能出現(xiàn)有品質(zhì)的動漫電影。

動漫是一個制作夢想的產(chǎn)業(yè)?！皼]有什么是不可能的”這句廣告詞用在用慢產(chǎn)業(yè)上再恰當(dāng)不過了,而動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員,就是和夢想最接近的人,他們是心智成熟但想法依然夢幻的孩子。日本動漫的發(fā)展源于戰(zhàn)后,戰(zhàn)爭的失敗讓一代人的心靈蒙上了陰影,非常需要陽光而美好的東西作為新的心靈支柱,于是,動漫出現(xiàn)了;美國動漫的發(fā)展從上個世紀(jì)30年代開始,不能不說和經(jīng)濟(jì)大蕭條有關(guān),和日本動漫一樣,它也是經(jīng)歷了崎嶇的道路,才一路迎來今日的輝煌的。因此,在動漫的發(fā)展過程中,有些階段是必不可少的,歷史不可能呈現(xiàn)一種跨越式的跳躍姿態(tài),該有的挫折,該經(jīng)歷的低谷,都是為了下一個階段的破繭而出。對于國產(chǎn)動漫,一方面,我們要看到差距和不足,并且真正認(rèn)識到有些制約中國動漫“走出去”的瓶頸,不是短時間內(nèi)就可以解決的,動漫理念的改進(jìn)、動漫生產(chǎn)模式的探索、動漫“出?！鼻赖膬?yōu)化,這些都是需要在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)逐步更進(jìn)的,而且是一個全方位多層次的更進(jìn),這對于國產(chǎn)動漫來說,是挑戰(zhàn),更是契機(jī);另一方面,我們對動漫產(chǎn)業(yè)made in China (中國制造)還是要充滿信心的,要看到它近年來所取得的成就和一直向上的發(fā)展態(tài)勢。相信在不遠(yuǎn)的將來,這一產(chǎn)業(yè)“走出去”的步伐會越來越頻繁,越來越堅定,并且能夠在國際市場上做出自己的品牌來。