彭雷清　張麗娜

摘要：渠道關(guān)系是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，而關(guān)系質(zhì)量作為影響企業(yè)關(guān)系績效的關(guān)鍵變量，越來越受到企業(yè)的重視。文章研究營銷渠道中關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度，探討渠道間關(guān)系質(zhì)量的主要影響因素，并給出了作者自己的關(guān)系質(zhì)量影響因素模型。

關(guān)鍵詞：關(guān)系質(zhì)量，關(guān)鍵維度，影響因素

一、引言

21世紀(jì)企業(yè)間的競爭不再是企業(yè)單體間的競爭，而是企業(yè)所處的供應(yīng)鏈之間的競爭，同處在一條供應(yīng)鏈上的廠家和商家不僅僅是簡單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該是戰(zhàn)略合作關(guān)系。特別是對渠道雙方來說，合作對雙方的生存和發(fā)展至關(guān)重要的。關(guān)系質(zhì)量作為影響渠道雙方績效的重要因素顯得尤為重要。提高關(guān)系質(zhì)量，可以為關(guān)系雙方的企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的收益，通過企業(yè)間的組合，不僅能迅速抓住市場機(jī)遇，推出適銷的產(chǎn)品，而且能充分利用成員企業(yè)的現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力資源，加速實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。Crosby et al(1990)強(qiáng)調(diào)指出當(dāng)服務(wù)是復(fù)雜的，顧客是定制化的，交易是連續(xù)的時(shí)候，指出關(guān)系質(zhì)量決定了供應(yīng)商和購買商持續(xù)交易的可能性，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營銷的核心，關(guān)系質(zhì)量是決定雙方關(guān)系的重要因素，從而也是關(guān)系營銷成功的重要決定因素。

目前關(guān)注與探討關(guān)系質(zhì)量的文獻(xiàn)主要是在B2B、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等眾多領(lǐng)域。這些領(lǐng)域更多地是關(guān)注關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵與關(guān)鍵維度，到目前為止，都沒有清晰的定義。此外，系統(tǒng)研究企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量影響因素的文獻(xiàn)也非常少。在此基礎(chǔ)上，本文將先探討關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵和渠道成員間的關(guān)系質(zhì)量維度，從而對關(guān)系質(zhì)量的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)研究。

二、基本理論

1關(guān)系質(zhì)量內(nèi)涵。對關(guān)系質(zhì)量的研究最早開始于服務(wù)行業(yè)。在這一領(lǐng)域的研究當(dāng)中，多數(shù)學(xué)者基本上參考了Crosby等在1990年給出的關(guān)系質(zhì)量定義。Croshv等人認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量指的是顧客可以依賴銷售員的誠實(shí)，同時(shí)由于過去一直以來讓人滿意的表現(xiàn)而對銷售員未來的表現(xiàn)有信心的程度。B-C情境下的關(guān)系質(zhì)量是受銷售員降低感知的不確定性的能力影響的(Roloff and Miller，1987：Zeithaml 1981)。而B2B背景(如工業(yè)營銷中的買賣關(guān)系，渠道成員關(guān)系等)下的關(guān)系質(zhì)量研究多從關(guān)系協(xié)作與關(guān)系管理層面來分析。Johnson(1999)認(rèn)為在B2B背景下，關(guān)系質(zhì)量應(yīng)該明確界定為營銷渠道成員關(guān)系的總體深度和氣氛。它是企業(yè)感知總質(zhì)量中的一部分，指企業(yè)從感知的角度，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對雙方關(guān)系狀態(tài)的主觀評價(jià)，是反映心理契約堅(jiān)固程度的重要指標(biāo)，是由反映關(guān)系整體力量及關(guān)系滿足參與雙方需要和期望程度的一系列積極結(jié)果所構(gòu)成的高級結(jié)構(gòu)(Johnson，1999；Smith。1998)。

通過以前的研究，本文認(rèn)為B2B渠道成員關(guān)系質(zhì)量內(nèi)涵的研究主要考慮對雙方(合作)關(guān)系加強(qiáng)管理，增加對承諾、信任以及雙方關(guān)系資源投入等因素的重視，以減少機(jī)會(huì)主義行為(劉人懷、姚作為，2005；Johnson，1999)。

2營銷渠道背景下的關(guān)系質(zhì)量維度。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即在B2C背景下關(guān)系質(zhì)量的維度主要由信任、滿意和承諾這三者組成。一些學(xué)者認(rèn)為在B2B的背景下，關(guān)系質(zhì)量維度不應(yīng)該僅包括信任、滿意和承諾，還應(yīng)該包括其他的維度。Kumar，Scheer與Steenkamp(1995)在研究公平對非對稱“B to B”關(guān)系的影響時(shí)，根據(jù)關(guān)系成員發(fā)展長期關(guān)系的需求，提出了包含信任、承諾、對關(guān)系持續(xù)性的期望和對關(guān)系投資的意愿等在內(nèi)的關(guān)系質(zhì)量維度，這些對于延長雙方的關(guān)系來說是重要的標(biāo)志性因素(姚作為，2005)。Dorsch等(1998)通過對買方與賣方之間的差異化關(guān)系的探討，認(rèn)為在B2B背景下，關(guān)系質(zhì)量的維度不僅有信任、承諾和滿意，還應(yīng)該包括機(jī)會(huì)主義行為、顧客導(dǎo)向和道德形象。武志偉等人(2007)通過實(shí)證研究，從關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系公平性和關(guān)系持久性等三個(gè)維度對我國企業(yè)合作中關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行度量和績效分析。

總的來說，不管在國外還是國內(nèi)研究，承諾和信任都被認(rèn)同是關(guān)系質(zhì)量的核心因素(如Morgan，1994；Hennig，1997；Kumar，2003；劉人懷，2005；劉曉峰，2006等)。而本文認(rèn)為，在營銷渠道中，除了考慮信任和承諾這兩個(gè)核心維度之外，關(guān)系持久性期望，以及關(guān)系強(qiáng)度是需要重點(diǎn)考慮的(陶勇，2004；姚作為，2005；武志偉，2007等)。

三、渠道成員間關(guān)系質(zhì)量的影響因素與模型的提出

通過之前的研究，我們了解到渠道成員間關(guān)系質(zhì)量主要關(guān)注地是雙方如何加強(qiáng)關(guān)系管理與協(xié)作，并且通過對雙方關(guān)系資源的投入來達(dá)到雙方信任與承諾的提高以及沖突的解決，因此我們在研究關(guān)系質(zhì)量的影響因素時(shí)，必須要關(guān)注專用資產(chǎn)投資以及私人關(guān)系投資這種關(guān)系資源的投入對關(guān)系質(zhì)量的影響，當(dāng)然也需要考慮企業(yè)間的組織結(jié)構(gòu)與關(guān)系認(rèn)知內(nèi)部特征是如何影響渠道間關(guān)系質(zhì)量的。此外，我們還不容忽視外部環(huán)境這一調(diào)節(jié)變量。

1專用性資產(chǎn)投資與關(guān)系質(zhì)量。專用性資產(chǎn)是脫離核心交易關(guān)系就只有很少價(jià)值或者沒有價(jià)值的資產(chǎn)(Williamson，1985)。專用性資產(chǎn)投資是為支撐某種交易關(guān)系而進(jìn)行的耐久性投資，它一旦形成，投資于某個(gè)領(lǐng)域，就會(huì)鎖定在一種特定形態(tài)上，若再作他用就會(huì)貶值或者變得沒有價(jià)值(Rokkan，Heide，＆Wmhne，2003)。它包括專用工具和設(shè)備，也包括人力資本培訓(xùn)(Aderson＆Weitz1986)。

Heide(1990)等人指出，專用性資產(chǎn)的投入可以顯示企業(yè)對合作關(guān)系的認(rèn)同和發(fā)展長期關(guān)系的信心，當(dāng)企業(yè)在合作過程中投入更多的專用性資產(chǎn)時(shí)，說明企業(yè)認(rèn)為有信心以后的收益可以超過當(dāng)期的投入，這將有助于提高雙方合作關(guān)系的強(qiáng)度。

Jap(1999)和Pelton(2001)等人的研究發(fā)現(xiàn)，如果投入的關(guān)系專用性資產(chǎn)的專用性很強(qiáng)，則合作成員放棄該關(guān)系的成本就越高，可以提高機(jī)會(huì)主義行為的成本，激勵(lì)維持長久合作關(guān)系。

因此，本文認(rèn)為專用性資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，雙方機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)越少，這會(huì)促進(jìn)彼此之間加強(qiáng)合作，提高合作強(qiáng)度和持久性，形成良好的信任關(guān)系。

2私人關(guān)系投資與關(guān)系質(zhì)量。私人關(guān)系指渠道雙方邊界人員為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人及其所代表組織的經(jīng)濟(jì)利益而刻意與對方發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的友誼。

Simmons(1998)，Arias(1999)等學(xué)者指出私人關(guān)系是影響和理解中國情境下組織間商業(yè)行為和關(guān)系營銷的一個(gè)關(guān)鍵變量。但是文獻(xiàn)多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。近幾年國內(nèi)有學(xué)者開始關(guān)注私人關(guān)系對信任、關(guān)系承諾等重要關(guān)系概念的影響，但并沒有從私人關(guān)系的不同層面對更多地關(guān)系質(zhì)量維度進(jìn)行研究。如莊貴軍(2003)在研究關(guān)系營銷的中國文化基礎(chǔ)時(shí)指出，中國的關(guān)系營銷與西方相比，

更強(qiáng)調(diào)私人間的關(guān)系，私人間關(guān)系是企業(yè)間關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，私人間關(guān)系的質(zhì)量對企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。朱吉慶和李金早(2006)對上海、蘇州銀行業(yè)的實(shí)證研究表明，銀行營銷人員與客戶有關(guān)人員私人關(guān)系越好，組織的承諾程度越高。

因此，本文認(rèn)為在中國情境下，私人關(guān)系的不同層面對關(guān)系質(zhì)量有著不同的影響。而私人關(guān)系的不同層面很多學(xué)者有著不同的看法，這需要在未來的研究中繼續(xù)探討。

3關(guān)系認(rèn)知與關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系認(rèn)知(RelationshioUnderstanding)是渠道成員在建立合作關(guān)系之初，雙方對目標(biāo)的相關(guān)性、企業(yè)文化的兼容性以及資源的互補(bǔ)性等內(nèi)外部條件適配性的衡量過程，是建立合作關(guān)系的重要前提(McCuteheon＆Stuart，2000)。

Angeles和Nath(2001)認(rèn)為，目標(biāo)相關(guān)性有助于合作雙方在合作過程中達(dá)成共識(shí)，減少合作中的阻力。不僅可以促進(jìn)雙方關(guān)系強(qiáng)度和持久性的增加。也有助于關(guān)系公平性的實(shí)現(xiàn)。Stiles(1994)指出，在長期的合作關(guān)系中，渠道雙方企業(yè)文化的相似和兼容不僅可以有效的減少合作過程中沖突的出現(xiàn)，增加關(guān)系強(qiáng)度和持久性，而且也有助于合作雙方迅速解決已出現(xiàn)的沖突和矛盾，提高合作關(guān)系的靈活性。

互補(bǔ)性資源是合作伙伴彼此擁有的獨(dú)特性資源。如果聯(lián)合起來，雙方可以產(chǎn)生更多的利潤。Gadde and Snehota(2000)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)商擁有制造商所欠缺的專有核心技術(shù)與能力時(shí)，雙方的合作關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的潛力更大，并且會(huì)顯著增強(qiáng)合作企業(yè)間彼此的合作意愿。

因此，本文認(rèn)為，雙方之間的關(guān)系認(rèn)知(目標(biāo)相關(guān)性、企業(yè)文化兼容性、資源互補(bǔ)性)越高，關(guān)系質(zhì)量越高，關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系認(rèn)知有著密切的聯(lián)系。

4組織結(jié)構(gòu)與關(guān)系質(zhì)量。組織結(jié)構(gòu)可簡單概括為一個(gè)組織內(nèi)各構(gòu)成要素及各要素間確立關(guān)系的形式，即組織內(nèi)部的構(gòu)成要素及要素間的關(guān)系。Morand將組織結(jié)構(gòu)區(qū)分為兩種基本類型：有機(jī)式結(jié)構(gòu)和機(jī)械式結(jié)構(gòu)。制造商和供應(yīng)商雖然在渠道建設(shè)中進(jìn)行了大量的工作，投入了大量人力、物力，花費(fèi)了高昂的成本，但有時(shí)候卻沒有形成良好的關(guān)系。因?yàn)榍狸P(guān)系由于本身的特性，需要雙方的共同努力和付出。如果我們沒有選擇合適的渠道伙伴，渠道的分工優(yōu)勢就可能難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，就更談不上雙方績效的改善了。

侯吉?jiǎng)?，劉益，楊翩?2008)提出這樣的命題：組織結(jié)構(gòu)機(jī)械性程度越高，越不利于渠道間關(guān)系質(zhì)量的提高：組織結(jié)構(gòu)有機(jī)性程度越高，越有利于渠道間關(guān)系質(zhì)量的提高。她們認(rèn)為有機(jī)式機(jī)構(gòu)使組織更有效地審視外部環(huán)境，識(shí)別外部信息和知識(shí)，從而可以更好地監(jiān)測顧客的需要并能對其需要和變化做出更好的反應(yīng)，從而有利于渠道間關(guān)系質(zhì)量的提高。

5環(huán)境的波動(dòng)性與關(guān)系質(zhì)量。環(huán)境的波動(dòng)性是一種在外部環(huán)境中交易頻率快速變化和不可預(yù)測性的程度(Achrol＆Stem，1988)。本文研究的環(huán)境的波動(dòng)性主要是指市場環(huán)境和融資環(huán)境的波動(dòng)性。企業(yè)在市場競爭中的定位決定了企業(yè)將面臨何種機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)而影響企業(yè)的整體經(jīng)營決策。

陳瑩，李心丹(2008)的研究中也證實(shí)了融資環(huán)境并不會(huì)直接地影響關(guān)系質(zhì)量。因此本文認(rèn)為環(huán)境的波動(dòng)性只是作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，間接地影響關(guān)系質(zhì)量。經(jīng)銷商與制造商有可能因?yàn)槭袌霏h(huán)境的變化改變對于合作關(guān)系認(rèn)知、或者在調(diào)整經(jīng)營思路的過程中改變對現(xiàn)有合作項(xiàng)目的投入，進(jìn)而影響合作關(guān)系的質(zhì)量。另一方面，融資環(huán)境的變化也可能使得企業(yè)被迫重新分配資源，而影響合作中專用性資產(chǎn)的投入規(guī)模。

綜上，我們認(rèn)為渠道間關(guān)系質(zhì)量的提高受到專用資產(chǎn)投資和私人關(guān)系兩種關(guān)系資產(chǎn)投資的影響，還與組織結(jié)構(gòu)特征與相互之間的關(guān)系認(rèn)知這一內(nèi)部特征的影響，當(dāng)然也不能忽略外部環(huán)境波動(dòng)的影響。它會(huì)間接地調(diào)節(jié)關(guān)系認(rèn)知與專用資產(chǎn)投資，從而影響關(guān)系質(zhì)量(見圖1)。

四、結(jié)論

在中國營銷渠道中，關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)關(guān)鍵變量。關(guān)系質(zhì)量提供了通過識(shí)別客戶未滿足的需求和開拓新的業(yè)務(wù)為渠道成員創(chuàng)造了互動(dòng)關(guān)系的連續(xù)性。關(guān)系質(zhì)量的好壞會(huì)影響渠道成員的績效，從而影響合作結(jié)果，因此對關(guān)系質(zhì)量的研究至關(guān)重要。國內(nèi)外許多研究更多是探討不同研究背景下關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度，而很少關(guān)系質(zhì)量的影響因素，那就更不用說渠道背景下的關(guān)系質(zhì)量的影響因素了，本文比較系統(tǒng)地探討了渠道背景下關(guān)系質(zhì)量的影響因素。它研究了組織結(jié)構(gòu)特征以及雙方的認(rèn)知這些協(xié)作性的變量對關(guān)系質(zhì)量的影響；研究了私人關(guān)系，專用資產(chǎn)投資這些關(guān)系投入層面對關(guān)系質(zhì)量的影響；此外也提到了外部環(huán)境的波動(dòng)性對關(guān)系認(rèn)知以及專用資產(chǎn)投資的調(diào)節(jié)作用，從而間接地影響渠道間的關(guān)系質(zhì)量。

當(dāng)然本文還有許多不足和需要未來繼續(xù)探索的層面。首先我僅從理論上進(jìn)行探索，未來必須選定國內(nèi)知名制造商與他的經(jīng)銷商為研究對象，通過實(shí)證分析來進(jìn)行驗(yàn)證：其次私人關(guān)系的不同層面的研究還比較缺少，這也是未來需要繼續(xù)探索的。最重要地是隨著產(chǎn)業(yè)提升與全球化進(jìn)程的加快，外部環(huán)境不斷變化，合適和靈活的組織結(jié)構(gòu)是必須的，組織結(jié)構(gòu)對渠道間關(guān)系質(zhì)量的影響仍有待管理和學(xué)術(shù)界進(jìn)一步探索和挖掘。

參考文獻(xiàn)，

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2劉人懷，姚作為，關(guān)系質(zhì)量研究評述，外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005，27(1)：27-33

3候吉?jiǎng)?，劉益，楊翩翩，基于組織結(jié)構(gòu)的渠道關(guān)系質(zhì)量的研究，現(xiàn)代管理科學(xué)，2008，(11)：25-32

基金項(xiàng)目：廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目“制造商和零售商的沖突問題研究——從機(jī)會(huì)主義治理角度分析”的部分研究成果。

作者簡介：彭雷清，廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院院長，教授，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生；張麗娜，廣東商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)2007級碩士生。

收稿日期：2009—04—18。