溫　琳

摘要：面對(duì)社會(huì)消費(fèi)層次的普遍升級(jí)，市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化。電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在精確營(yíng)銷的大環(huán)境下，著重分析電信行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，分別從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：電信業(yè)；精確化；體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F62文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)10-0110-01

1營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)——體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷最早興起于美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)，隨后迅速遍及全球。他的出現(xiàn)是由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的急劇膨脹。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)。以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)在于顧客的親身體驗(yàn)而不是產(chǎn)品的功能特性和利益，體驗(yàn)營(yíng)銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者，顧客最終做出購買決策的驅(qū)動(dòng)力在于自身愉悅的情感體驗(yàn)而不是理性的價(jià)值分析。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間，同時(shí)也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)。現(xiàn)在將轉(zhuǎn)到“體驗(yàn)”。

現(xiàn)今，體驗(yàn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，表面上看是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

什么是體驗(yàn)營(yíng)銷?體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵可以理解為企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理。創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)。讓客戶在消費(fèi)過程中有所感受，留下印象，并使客戶的精神需求得到最大程度的一種營(yíng)銷模式，其最終目的是把客戶滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。

2電信業(yè)營(yíng)銷的必然選擇——精確營(yíng)銷

從廣義上講，精確營(yíng)銷包括5個(gè)步驟；①收集和整理有關(guān)客戶的各方面信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫；②加深客戶理解，掌握細(xì)分客戶群體的差異化需求；③根據(jù)細(xì)分客戶群體需求設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品和服務(wù)，④提供滿足客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)；⑤通過營(yíng)銷活動(dòng)反饋進(jìn)一步深化對(duì)客戶本質(zhì)需求和客戶購買和使用習(xí)慣的理解。

電信產(chǎn)品不同于其它行業(yè)的基本特點(diǎn)決定了它的營(yíng)銷具有特殊性，也決定了電信業(yè)非常適合進(jìn)行精確營(yíng)銷。從電信企業(yè)內(nèi)部各個(gè)IT系統(tǒng)如數(shù)據(jù)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)業(yè)受理、客戶服務(wù)熱線、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)等中獲取數(shù)據(jù)，并以客戶ID為主鍵進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換并裝載(ETL)形成一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫。然后把需要的數(shù)據(jù)通過ETL形成目標(biāo)數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)可以通過使用SPSS，SAS等數(shù)據(jù)挖掘工具分析收集到的數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)進(jìn)行客戶分群時(shí)一般從價(jià)值緯度和行為緯度對(duì)客戶分別進(jìn)行價(jià)值分群和行為分群，再結(jié)合兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群，并對(duì)每個(gè)群進(jìn)行深入的特征刻畫和分析。

通過掌握各個(gè)細(xì)分客戶群的信息，制定緊貼客戶需求的有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。電信產(chǎn)品與用戶互動(dòng)性很強(qiáng)，要求電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶需求格外關(guān)注，關(guān)注他們?cè)谶@一整個(gè)過程中的體驗(yàn)感受，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，此外，電信產(chǎn)品的無形性，造成它很難通過普通的營(yíng)銷方式被用戶所感知。因此，電信企業(yè)應(yīng)重視用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情況，在制定營(yíng)銷方案過程中。需要增加用戶切身體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。而這些營(yíng)銷方案就需要聯(lián)系本文上面所提到的體驗(yàn)營(yíng)銷。

3電信業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑

現(xiàn)今，隨著3G牌照的發(fā)放，主要的電信運(yùn)營(yíng)商將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化問題將進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化；另一方面，未來3G提供的產(chǎn)品越來越個(gè)人化，更有助于客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生，而基于寬待接人的信息化內(nèi)容的不斷延伸和擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)服務(wù)將更為深刻。因此，可以說，電信行業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在來臨。誰能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，順應(yīng)客戶體驗(yàn)的需要，誰就能率先取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得客戶青睞。電信行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是讓客戶有所感受，留下深得人心的印象，明確體驗(yàn)可以帶來新的價(jià)值。也就是通信企業(yè)以客戶為中心，通過向客戶提供一定的業(yè)務(wù)和服務(wù)，創(chuàng)造出值得客戶回憶的活動(dòng)。這其中業(yè)務(wù)是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出各具特色的體驗(yàn)，是令人難忘的。

3.1細(xì)分市場(chǎng)，業(yè)務(wù)主題化

傳統(tǒng)的電信服務(wù)主要為用戶提供基礎(chǔ)的語音業(yè)務(wù)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是差異化營(yíng)銷的時(shí)代，差異化不僅在于業(yè)務(wù)，更加注重用戶的體驗(yàn)。用戶需要的是一種能夠滿足自我的、難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷，是一種高層次的精神滿足。而精神需求本身因個(gè)性、心理特征、年齡、職業(yè)、收入、經(jīng)歷、受教育水平等不同而具有差異的特征，這就要求電信業(yè)務(wù)特色化、多樣化。然而，試圖滿足絕大多數(shù)用戶需求的業(yè)務(wù)是很難有特色的，而且勢(shì)必導(dǎo)致人、財(cái)、物的分散，無法發(fā)揮電信企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。

3.2打造全面服務(wù)

服務(wù)是客戶的一種滿足感，高品質(zhì)的服務(wù)可以提高客戶滿意度。在營(yíng)銷過程中，洞悉客戶心理，采用適當(dāng)?shù)男路f的技巧為客戶提供營(yíng)銷服務(wù)，可以從心理上打動(dòng)客戶使其心情愉快，感覺舒適和便利，從而滿足其情感上的需要。電信行業(yè)在為客戶提供服務(wù)時(shí)不僅要注意銷售時(shí)的服務(wù)，還要兼顧售前及售后的相應(yīng)服務(wù)。

(1)售前、售后服務(wù)?？蛻艮k理業(yè)務(wù)前，通過已建立的客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)于潛在客戶分類分析，針對(duì)不同的心理需要，為其提供適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)產(chǎn)品介紹。對(duì)于所有的潛在客戶。在節(jié)慶日送上小禮品或祝福，讓他們產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，從而促使其產(chǎn)生購買欲望，業(yè)務(wù)辦理之后，要繼續(xù)和客戶保持聯(lián)系。

(2)售中服務(wù)。對(duì)于電信行業(yè)來講，產(chǎn)品很大一部分是不可觸摸的，通過各種方式引導(dǎo)客戶積極參與，突出強(qiáng)烈的互動(dòng)性與參與性是各電信企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。售中服務(wù)在整個(gè)服務(wù)過程中只占20％的時(shí)間，但80％的客戶對(duì)這一環(huán)節(jié)的期望值要求較高。因此電信企業(yè)在售中這一過程中，需要拿出大量的精力和費(fèi)用，為客戶提供周到的售中服務(wù)。其中最突出最典型的當(dāng)數(shù)中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌推出的一系列主題體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。通過在全國(guó)設(shè)立多家“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店。中國(guó)移動(dòng)為用戶提供了身臨其境、深度參與的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，為目標(biāo)群體留下了美好的、吸引力強(qiáng)的、難以忘懷的體驗(yàn)，達(dá)到了吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者的目的，同時(shí)增加了客戶對(duì)品牌價(jià)值的體驗(yàn)、認(rèn)同和忠誠(chéng)，贏得了不易被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。