鄭穎琦

近日，在四川航空的飛機上看到了以“刷出‘飛常精彩”為主題的“民生·川航·金熊貓聯(lián)名信用卡”。該信用卡是中國民生銀行與四川航空公司聯(lián)合推出的一種信用卡產(chǎn)品，該卡不僅將銀行和航空公司的優(yōu)質(zhì)服務融合在一起，讓其在功能上贏得“精彩”，而且其“刷出‘飛常精彩”的名稱背后，更有精彩的內(nèi)容，具體體現(xiàn)在如下方面：

第一是仿擬手法的成功運用。仿擬是對現(xiàn)成的固定詞組、句子、篇章臨時性地加以仿照，此處屬于被仿對象不出現(xiàn)的仿擬形式?！啊w常精彩”是仿擬詞組“非常精彩”而來，由于被仿對象已為人們耳熟能詳，在此隱去，用“飛”代替原有的“非”，一方面突出了該信用卡是和航空公司聯(lián)合推出這一亮點，同時利用二字的諧音關系，形成了下述“精彩”的語義內(nèi)容。

第二是在仿擬修辭運用的基礎上，利用結構的歧義性實現(xiàn)一語多關?！啊w常精彩”，在結構上可以有兩種切分方法，表達三種不同的含義。第一種是[“飛”常+精彩]，即是狀中結構的短語，“‘飛?！狈聰M“非常”，作為狀語修飾“精彩”。第二種是[“飛”+常精彩]，這一結構切分可以有兩種不同的理解，差異來自于“?！钡亩嗔x性?！冬F(xiàn)代漢語詞典(2002年增補版)》對“?！苯忉尩钠渲袃蓚€義項可以用于理解上述結構：一是不變的，經(jīng)常：二是一般，普通，平常。由此，[“飛”+常精彩]可以理解為：一、體驗飛行會常常得到精彩；二是在“飛”仿擬“非”的基礎上，表示非同尋常、非同一般的精彩，這一意義的得出，也源于中國傳統(tǒng)道教的基本精神義理“道可道，非常道”中“非常道”的深層含義。這樣，在利用結構的歧義實現(xiàn)一語多關的前提下，又利用詞語的多義性產(chǎn)生了一語雙關的效果。

將“‘飛常精彩”作為信用卡的主題，一個結構，三種理解，不僅將銀行和航空公司在該信用卡中的關系通過仿擬的修辭手段得以有趣并到位的表現(xiàn)，而且每種理解都給人以新的意義聯(lián)想空間，都是對該信用卡的積極宣傳。

雖然，當今商界廣告在語用上特別偏愛仿擬、一語雙關等修辭方式，但能夠在凸顯產(chǎn)品特性的基礎上，將這兩方面做到成功有效地融合的廣告用語也還不多見。因此“刷出‘飛常精彩”可以說是廣告語用方面的典型代表。

從修辭學角度看，廣告是說服的藝術，廣告訴求可以運用修辭學中的情感訴求、理性訴求和人品訴求，最終達到吸引受眾，說服受眾的目的。在運用仿擬和一語多關的手法寫作廣告語的時候，注重情感、理性和人品訴求的傳達，是一則廣告是否能夠打動顧客的重要因素。如果語言干癟、情感泠漠、沒有語言內(nèi)容，就是商品的內(nèi)容、特點介紹得再具體，也是不會讓人產(chǎn)生深刻的印象、使商品深入人心的。實際上，滲透著情感、理性的這種具有一語多關特點的廣告語也“最能貼近消費者的心理，自然也最能博得消費者的青睞”。運用仿擬和一語多關的最終目的是要力圖創(chuàng)作出具有吸引力、說服力的成功的廣告，從而激發(fā)消費者的購買欲望并采取購買行動。伯克將修辭定義為“人使用語言形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆印薄?/p>

從語用學的角度看，語用講合作原則(coopcrative Principles)，Gricc認為人們使用語言有效地進行交際時，都自覺地或不自覺地遵守合作原則，即人們在會話中話語是相互關聯(lián)的而不是由無關的話語串連在一起，一個完整的話語是交際雙方合作的結果，在參與交談時，要使你說的話符合你所參與的交談的公認目的或方向。合作原則包括四項準則，即一是量的準則(指所提供的信息的量應包含為當前交談目的所需要的信息，不包含多于需要的信息)；二是質(zhì)的準則(所說的話力求真實)；三是相關準則(所說的話是相關的)；四是方式準則(清楚明白地說出要說的話，避免晦澀、歧義，要簡練，有條理)。如果交際的一方直截了當?shù)乇磉_自己的意思，那么就必須遵守上述四條準則。但這幾條只是約定俗成的，不是不可以違反的。在實際的交際過程中，為了交際上的某些需要，達到某種藝術效果，說話人往往違背其中的某些準則，由此便產(chǎn)生會話含義。

本文的“‘飛常精彩”即是對方式準則的違反，因為沒有避免晦澀，避免歧義。一語多關本身就含有歧義，即有言外之意。然而。正是這種對方式原則的違反而產(chǎn)生的歧義或是語義模糊，吸引了很多顧客，因此備受廣告商的青睞，因為廣告的首要任務是引人注目，這樣的廣告表達，表面上是違反了會話準則，但是在深層意義上是遵守合作原則的，說話者有意地違反會話準則，目的是提示聽話者去注意其言外之意。

廣告通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作，廣告用語招攬顧客，進行宣傳，也為企業(yè)促銷并樹立良好的商業(yè)形象。類似的“一明(鳴)驚人”(眼藥廣告)、“咳(刻)不容緩”(止咳藥廣告)等商業(yè)用語頻頻見于人們生活的各個領域。其中包括本文分析的“‘飛常精彩”這樣的成功用例，同時也存在大量可能帶來不良影響的廣告用語。為了適應社會的變革，語言會隨著社會的需要不斷發(fā)生變異，而作為語言系統(tǒng)中對社會發(fā)展反應最敏捷最活躍部分的詞匯，各種新形式的出現(xiàn)和廣泛使用更是是社會生活的發(fā)展變化在語言領域投影的充分表現(xiàn)。這些語言變異現(xiàn)象將隨著時間的推移，優(yōu)者得到認可和接受，劣者則會遭到淘汰。而作為語言的使用者，我們更應該密切關注和促進語言的規(guī)范性建設，讓這些新鮮的詞語和格式，在規(guī)范性的框架下使?jié)h語更加豐富多彩。