譯／張　云

“常規(guī)”的營(yíng)銷思維都是圍繞大眾營(yíng)銷而展開,但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來(lái)越難以灌溉。

在營(yíng)銷領(lǐng)域,歷來(lái)的“常規(guī)”思維方式都是圍繞大眾營(yíng)銷而展開,但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來(lái)越難以灌溉。

不僅量入為出的企業(yè)難以再那么慷慨,而且隨著媒體種類、數(shù)量的急劇膨脹,消費(fèi)者的注意力也有明顯的“碎片化”傾向,且面對(duì)更多商家的“爭(zhēng)搶”。

所有一切都在呼喚我們掌握新的“集中兵力”的思維方式和技巧。

美國(guó)“定位之父”里斯先生年輕時(shí)曾在軍隊(duì)效力,深受“集中兵力”這個(gè)兵家核心理念的影響,乃至在半個(gè)多世紀(jì)的營(yíng)銷生涯中,里斯先生也始終沒有離開過對(duì)“集中兵力”的思考:定位、聚焦等等,都是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“主攻方向”的選擇和“滴灌”式的重點(diǎn)突破。

讓我們來(lái)聽一聽里斯先生對(duì)“滴灌關(guān)鍵客戶”營(yíng)銷的探索和分析。

不必到達(dá)每一個(gè)人

《中外管理》:從大眾化營(yíng)銷,到有針對(duì)性的重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷,這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)更加關(guān)注的事情,您怎樣看企業(yè)的這種營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的變化?

里?斯:我認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的方向。大規(guī)模營(yíng)銷的概念正在消亡。

多年前,企業(yè)試圖抓住每一個(gè)顧客來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品?！暗竭_(dá)和頻次”是這一概念的中心思想。在預(yù)算允許的范圍內(nèi),盡可能多次地到達(dá)每一個(gè)人。

多年前,在廣告的費(fèi)用還沒有現(xiàn)在這么高,廣告的傳播媒介也沒有現(xiàn)在那么多的前提下,這是可行的。例如:公司可以在某一廣告媒介——例如有線電視——上投放廣告,就有可能到達(dá)90%的潛在顧客。

今天情況已經(jīng)改變了。僅在一個(gè)媒介上投放廣告試圖到達(dá)每個(gè)人,這不可能。另外,經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人意識(shí)到并沒有必要到達(dá)公司的所有潛在顧客。

大量的市場(chǎng)研究表明:多數(shù)消費(fèi)者是通過“口碑”來(lái)獲取有關(guān)的品牌信息。在一些案例中,十個(gè)買家中有九個(gè)受到朋友、鄰居、親戚等的影響。這就是所謂的“轉(zhuǎn)嫁”營(yíng)銷。十個(gè)買家中只有一人是受到廣告信息本身的影響。

我們?yōu)楹芏嘈袠I(yè)的不同企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,但從未建議使用所謂常規(guī)的“到達(dá)每個(gè)人”的方法。

我們建議的戰(zhàn)略一直都是聚焦于你所稱的“重點(diǎn)客戶”營(yíng)銷。當(dāng)然,我們用一個(gè)不同的名字。我們稱之為“聚焦”。

“口口相傳”滲透市場(chǎng)

《中外管理》:在對(duì)關(guān)鍵客戶的“滴灌”中,公關(guān)和廣告的必要性在哪里?怎樣在公關(guān)和廣告活動(dòng)中取得更好的“滴灌”效果?

里?斯:公司要做的是讓信息到達(dá)傳出口碑的“第一張嘴”(譯注:即口碑傳播的原點(diǎn)人群)。這就是為什么廣告(當(dāng)然還有公關(guān))是至關(guān)重要的。

但是在今天傳播費(fèi)用比過去昂貴且傳播信息過量的社會(huì)中,公關(guān)或廣告策劃的戰(zhàn)略必須改變。廣告應(yīng)該是直接針對(duì)“重要的人”,而不是力求到達(dá)每個(gè)人。換句話說,是那些在他們的社交圈中對(duì)身邊的朋友有重要影響力的人。

此外,傳達(dá)的信息也要用人們的轉(zhuǎn)述中易于表達(dá)的字或詞來(lái)表現(xiàn)。

例如:寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)器”。人們說“我為什么要買一輛寶馬”時(shí),這個(gè)概念就很容易被表達(dá)出來(lái)。

答案就是:“因?yàn)樗o你帶來(lái)駕駛的樂趣”。

沃爾沃把自己定位在“安全”也是一樣道理。為什么要買沃爾沃?

“因?yàn)樗_起來(lái)很安全?！?/p>

另一方面,雪佛蘭汽車將自己定位為“一場(chǎng)美國(guó)革命”。人們?nèi)绾伟选懊绹?guó)革命”這個(gè)概念通過口碑傳達(dá)給一個(gè)潛在的汽車買家呢?

“買雪佛蘭車是因?yàn)檐嚽安坑幸粋€(gè)暗藏箱,足以放下一支AK-47步槍嗎?”

聚焦關(guān)鍵人群

《中外管理》:對(duì)關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷,與大眾化的營(yíng)銷傳播活動(dòng),您認(rèn)為有什么區(qū)別?您非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的犧牲原則,對(duì)關(guān)鍵客戶的聚焦而放棄大眾營(yíng)銷,是否可以理解為一種另外類型的犧牲?

里?斯:營(yíng)銷人員首先需要意識(shí)到的,是到達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所有潛在顧客的費(fèi)用很高,可能性也不大,此外要意識(shí)到這也是沒有必要的。

同樣的花費(fèi),將廣告預(yù)算投放在重點(diǎn)人群上會(huì)比散播在大量人群上更有效。

必須要?jiǎng)?chuàng)造的是我們所稱的帶動(dòng)“賣點(diǎn)”的輿論。換句話說,創(chuàng)造一個(gè)能為品牌產(chǎn)生好的“口碑”的環(huán)境。

接下來(lái)就是運(yùn)作廣告,用相同的字或詞來(lái)強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”以描述品牌。

問問你自己:如果我要向一個(gè)潛在顧客推薦我的產(chǎn)品,我會(huì)說什么?我應(yīng)該用什么詞來(lái)描述我的品牌?

在今天的大環(huán)境下,廣告的力量很弱。因此,如果給人留下深刻印象,就需要不斷重復(fù)。相比于將同樣的信息傳達(dá)給大量人群所需要的努力——也就是大規(guī)模營(yíng)銷的方式,針對(duì)小量的關(guān)鍵人群,而且接下來(lái)使他們將信息口口相傳給其他人群,這樣的發(fā)力會(huì)更有效。

警惕“常規(guī)思維”

《中外管理》:在您看來(lái),企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵客戶營(yíng)銷的時(shí)候,經(jīng)常出現(xiàn)的問題是什么?

里?斯:設(shè)計(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常與“常規(guī)思維”相沖突是一個(gè)問題。因?yàn)槌Ｒ?guī)思維基于過去使用的“到達(dá)每個(gè)人”的戰(zhàn)略,而這在今天已經(jīng)不再奏效了。

《中外管理》:什么類型或者發(fā)展階段的企業(yè),更適合采用重點(diǎn)客戶傳播的方法?

里?斯:營(yíng)銷應(yīng)該分為兩步走。首先是公關(guān),而后是廣告。先用公關(guān)為品牌創(chuàng)造可信度,再用廣告重復(fù)并加強(qiáng)這一可信度。

當(dāng)然,這是推出新品牌或新概念的方法。

但是有很多已經(jīng)建立起來(lái)的品牌只有用廣告來(lái)傳達(dá)他們的信息。已經(jīng)建立起來(lái)的品牌很少或幾乎沒有新的傳播價(jià)值。這也是一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌很難引起公眾注意的原因。

因而已經(jīng)建立起來(lái)的品牌,應(yīng)該使用重點(diǎn)客戶傳播的方法,而不是力求到達(dá)每個(gè)人。

經(jīng)驗(yàn)是勝出關(guān)鍵

《中外管理》:關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,企業(yè)在對(duì)關(guān)鍵客戶的傳播中勝出,關(guān)鍵在哪里?

里?斯:對(duì)關(guān)鍵客戶的影響效果,取決于企業(yè)在怎樣進(jìn)行傳播。而傳播你的品牌總是有幾百個(gè)不同的機(jī)會(huì),關(guān)鍵是企業(yè)是否有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員來(lái)運(yùn)作。要有效運(yùn)作一個(gè)營(yíng)銷部門,公司需要在年復(fù)一年的實(shí)踐中吸收、培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員。

營(yíng)銷就像是醫(yī)術(shù)。一個(gè)好醫(yī)生有著在這個(gè)行業(yè)幾十年的經(jīng)驗(yàn),他們已經(jīng)醫(yī)治過成千上萬(wàn)的病人,處理和治愈過很多不同的醫(yī)學(xué)問題和病例。

一個(gè)好的營(yíng)銷經(jīng)理也有著這個(gè)行業(yè)幾十年的經(jīng)驗(yàn)。他在很多不同的營(yíng)銷項(xiàng)目中參與過工作,并且處理和解決了很多不同的營(yíng)銷問題。

經(jīng)驗(yàn)是無(wú)可替代的。在醫(yī)學(xué)和營(yíng)銷上都是如此。管理

(本文譯者系里斯伙伴(中國(guó))公司總經(jīng)理)

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