黨秋月

地方主流媒體作為地方最具權(quán)威性、指導(dǎo)性和公信力的媒體,是地方黨委、政府和人民的喉舌,也是聯(lián)系黨和人民群眾的橋梁和紐帶,在地方政治、經(jīng)濟、文化生活中都具有特殊的地位,發(fā)揮著巨大的作用。同樣在輿論引導(dǎo)方面,地方主流媒體也有著巨大的品牌資源優(yōu)勢、人才資源優(yōu)勢、政策資源優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢。長期以來,地方主流媒體理所當(dāng)然地占據(jù)了社會主導(dǎo)權(quán),引導(dǎo)著社會的主流輿論與價值觀、審美觀。但隨著社會的變革,傳統(tǒng)主流媒體感到了前所未有的壓力,因為權(quán)威性不等于現(xiàn)實的影響力:“傳媒影響力是通過信息傳播過程實現(xiàn)的。其影響力的發(fā)生勢必建立在收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上。所以傳媒的影響力從內(nèi)涵上看,是由‘吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸上)和‘引起合目的性的變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)兩大基本部分構(gòu)成的。”①

在傳播媒介多樣化和傳播技術(shù)手段日益發(fā)展的今天,在傳統(tǒng)的大眾輿論傳播和非主流的輿論傳播日趨平行化的背景下,地方主流媒體如何發(fā)揮利用好自身優(yōu)勢,對地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步繼續(xù)創(chuàng)造更大的影響力?筆者認為,地方主流媒體應(yīng)從以下幾個方面來加強對地方輿論的引導(dǎo):

倡導(dǎo)新聞本位主義,改進新聞報道,打造權(quán)威性

是否真正遵循新聞規(guī)律,是主流媒體提高輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒有自己的思想,沒有獨到的見解,沒有對事件及時而客觀的報道,主流媒體就會失去話語的權(quán)威,喪失主導(dǎo)社會輿論的職能,所以地方主流媒體必須回歸新聞本位主義,把傳播信息的功能放在重要地位。新聞報道的基本特征,就是用客觀、真實、新鮮、有價值的事實說話,地方主流媒體必須要向輿論主體傳遞真實、全面、客觀、公正的信息。信息爆炸的時代,大量的信息魚龍混雜、良莠難辨,誰能振聾發(fā)聵、誰能廓清迷霧,地方主流媒體責(zé)無旁貸。只有尊重客觀事實,如實反映實際情況,才能保持正確的導(dǎo)向。無論是宣傳政策,還是揭露問題,無論是事件報道,還是信息傳播,受眾能否認同媒介的立場和觀點,能否接受對他們的引導(dǎo),首先在于這種立場、觀點和引導(dǎo)所依附的新聞事實的報道。如果把導(dǎo)向的主觀要求與新聞事實的客觀性對立起來,為了引導(dǎo)輿論,肆意扭曲改變事實,報道和言論沒有準(zhǔn)確的事實和公平的判斷,其結(jié)果必然是既不能形成正確的輿論,也不能引導(dǎo)輿論。

權(quán)威性是主流媒體最具影響力的一個重要標(biāo)志,但權(quán)威性的樹立不是一蹴而就的,而是一個漫長的累積過程。清華大學(xué)劉建明教授曾提出“權(quán)威是媒介一張品牌”、“建立媒介權(quán)威的卓越手段,是經(jīng)久不息地針對重大事件發(fā)表重要評論”。因為重大事件必然有重大影響,它往往關(guān)乎人們的實際生活和切身利益。人們對媒體輿論的期望不僅僅是為了獲得可靠的、專門的信息,而且希望媒體能發(fā)表意見,給公眾正確的理解,使公眾能夠獲得媒體關(guān)于重大事件的認識和判斷,幫助、引導(dǎo)公眾正確面對重大突發(fā)事件,妥善解決問題。但是,由于信息來源的多渠道性、公眾的分析能力等多種因素的影響,媒體輿論引導(dǎo)很難把握方向,甚至一個小的失誤,都會導(dǎo)致媒體輿論引導(dǎo)失控。所以,主流媒體的輿論引導(dǎo)能力,從某種程度上說就是對重大事件的引導(dǎo)能力。特別是重大的突發(fā)性事件,由于它的突發(fā)性和破壞性,非常容易引起公眾的恐慌。作為地方主流媒體,應(yīng)該建立快速反應(yīng)機制和報道預(yù)案,及時正確地識別事件,分析事件發(fā)生的原因、趨勢等,對事件本質(zhì)及事態(tài)發(fā)展作出快速準(zhǔn)確的判斷,及時向公眾公開事件態(tài)勢和政府工作進展情況,以滿足公眾最基本的安全需求。同時,用正確、健康的觀念去強化受眾頭腦中原有的那些積極認識,驅(qū)除和駁斥那些錯誤的、模糊的、落后的認識,積極爭取受眾,參與輿論形成,左右傳播方向,以權(quán)威性信息控制輿論制高點。

堅持以人為本,體現(xiàn)地方特色,發(fā)揚貼近性

胡錦濤同志在2008年6月視察人民日報社時指出:“把實現(xiàn)好、維護好和發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點和落腳點?！闭嬲鞍洋w現(xiàn)黨的主張和反映人民的心聲統(tǒng)一起來,把堅持正確導(dǎo)向和通達社情民意統(tǒng)一起來”?！耙匀藶楸尽笔屈h一直倡導(dǎo)的執(zhí)政理念,也是新聞工作的重要指導(dǎo)思想,能否堅持以人為本是最終能否提高輿論引導(dǎo)能力,取得輿論引導(dǎo)好效果的根本與關(guān)鍵所在。地方主流媒體在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作中,只有堅持“以人為本”,才能增強新聞報道的親和力、吸引力和感染力,才能使新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作取得好的效果。

地方主流媒體擁有貼近區(qū)域內(nèi)受眾和當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的得天獨厚的優(yōu)勢,打造貼近性內(nèi)容是增強核心競爭力的有效途徑。地方主流媒體應(yīng)該大力開發(fā)本地新聞資源,著力采編能真正貼近讀者的本土新聞,體現(xiàn)地方特色。新聞本土化不僅是地方媒體文化認同的基礎(chǔ),也是地方主流媒體的優(yōu)勢所在。地方受眾最關(guān)注與自己生活息息相關(guān)的本土新聞,因為本土新聞與他們心理接近,容易引起情感的共鳴。所以地方主流媒體應(yīng)該加大本地新聞的報道量。同時,還可以將外埠新聞本土化。地方主流媒體的新聞工作,是聯(lián)系地方黨委政府與群眾的橋梁和紐帶,不僅要“上情下達”,而且要“下情上達”,把黨和政府工作的重點同群眾關(guān)心的熱點、難點結(jié)合起來,將新政策細化、具體化,找出與當(dāng)?shù)匕傩障⑾⑾嚓P(guān)的信息,作為新聞報道的重點,提高新聞報道的“貼近性”,從而增強輿論引導(dǎo)的有效性。

地方主流媒體應(yīng)該注意以群眾關(guān)注的視角挖掘新聞,更多地關(guān)注普通人的命運和生存狀態(tài),更多地反映本地普通人的生活。地方主流媒體要以人民群眾的利益為著眼點,關(guān)注民情、民生,多角度反映百姓生活和呼聲,多層次揭示普通人的命運和生存狀態(tài)。新聞報道要反映基層讀者關(guān)心的問題,特別是與他們自身利益密切相關(guān)的問題,多從受眾的角度、生活的角度去選材和采寫。受眾對報道感興趣的程度,取決于新聞報道與受眾的貼近程度。如果忽略了受眾關(guān)注的信息而進行新聞報道,是絕對不會引起受眾興趣的。注重新聞報道的貼近性,才可以抓住受眾的心,形成地方主流媒體與受眾之間穩(wěn)固的傳受關(guān)系,從而取得更好的輿論引導(dǎo)效果。

打造地方主流媒體的“輿論場”

南振中曾說過,現(xiàn)實生活中存在著兩個并不完全重疊的“輿論場”:一個是主流媒體著力營造的“媒體輿論場”,一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”。主流媒體所營造的“輿論場”比其他意識形態(tài)更直接地影響著政府活動、群眾情緒和社會輿論。地方主流媒體要更有效地引導(dǎo)地方輿論,就必須營造地方主流媒體的“輿論場”來引導(dǎo)百姓的“口頭輿論場”。

人民群眾對于關(guān)乎他們自身利益的、普遍感興趣的重大社會問題和重大動向議論紛紛,就形成了“口頭輿論場”。由于他們的階級地位、經(jīng)濟地位、政治地位不同,文化程度、宗教信仰、興趣愛好存在差異,加上年齡、性別、職業(yè)等因素,“口頭輿論”難免會有濃重的感情色彩和片面性及夸大的成分,需要主流媒體加以引導(dǎo)。地方主流媒體要有高度的政治責(zé)任感和政治敏銳性,密切關(guān)注輿論現(xiàn)象,研究輿論產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律,建立輿情定期分析會制度,提高輿情分析質(zhì)量和水平,對輿情焦點所涉及的問題作出準(zhǔn)確判斷,并對此進行核實了解,及時分析和掌控輿情,利用新聞報道,在輿論變動的各個環(huán)節(jié)上施加正確的影響,有選擇地反映輿論;同時可以通過人物專訪、座談等形式,邀請公眾信賴的黨政領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)W者、專家,針對某一輿論現(xiàn)象發(fā)表意見,并加大新聞評論的力度,形成新的輿論,使越來越多的人接受正確的輿論,使不正確的輿論銷聲匿跡。

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合并存的格局下,地方主流媒體還應(yīng)該占據(jù)不同媒體打造的各種輿論平臺,并成為其中的主導(dǎo)輿論。由于媒介的性質(zhì)和形態(tài)不同,對于相同的事件、信息,不同的媒介會有不同的受眾,經(jīng)過不同的傳播渠道,會產(chǎn)生不同的傳播效果。地方主流媒體要充分發(fā)揮聯(lián)合作戰(zhàn)的優(yōu)勢,同聲相應(yīng),加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的整合,集各種媒體之所長,發(fā)揮新舊媒體融合互補的優(yōu)勢,取得最大化的傳播效果。針對同一主題,各種媒介還可以進行同步傳播,發(fā)揮各自特色,體現(xiàn)各自風(fēng)格,使得地方主流媒體的“輿論場”取得良好的引導(dǎo)效果。(本文為遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目,項目名稱為“遼寧地方媒體輿論引導(dǎo)策略研究”,項目編號:L08BXW006)

注 釋:

①喻國明:《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》,《現(xiàn)代傳播》,2003(1)。

參考文獻:

1.陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》,中國廣播電視出版社,1999年版。

2.劉建明:《社會輿論原理》,華夏出版社,2002年版。

3.《胡錦濤在人民日報社考察工作時的講話》,2008年6月20日。

(作者單位:沈陽師范大學(xué)文學(xué)院)

編校:張紅玲