崔　穎

根據(jù)馬斯洛的需求理論,人類的需求結(jié)構(gòu)由低到高分別為生理需求,安全需求,愛、情感和歸屬感需求,尊嚴(yán)需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。用以滿足人們生理和安全需求的是商品的技術(shù)性特征即應(yīng)用功能,用以傳達(dá)這類特征的信息可以稱為技術(shù)性信息。在廣告表現(xiàn)中,它往往包括諸如性能、價(jià)格、服務(wù)一類可感知、可衡量的內(nèi)容。本文即從滿足需求的功能著手,分析這類語篇的話語特征。

一、需求與空位

通常來講,滿足人們的基本需求有兩種方式,首先我們談第一種:填補(bǔ)空位。人類有很多基本需求得不到滿足,比如治療癌癥和艾滋病的有效方法。這一點(diǎn)無論對(duì)于健康、科研還是市場(chǎng)都完全稱得上一個(gè)空位,如果一個(gè)人能夠發(fā)明有效的治療藥物,那么它就能同時(shí)滿足以上三者的需求。但是在現(xiàn)實(shí)世界中,這類創(chuàng)造卻并非易事。大多數(shù)發(fā)明只能做一些小的技術(shù)性修補(bǔ),比如說增加一些并不重要的輔助功能或者降低成本。事實(shí)上,這其中很多技術(shù)改進(jìn)往往多年以前就產(chǎn)生了,只不過配合營(yíng)銷的需要現(xiàn)在才拿出來用于刺激市場(chǎng),或者根本沒做任何改進(jìn),不過是對(duì)原有功能作了新的解釋。但是商家勾結(jié)廣告制作人一本正經(jīng)、振振有詞地稱他們考慮的完全是消費(fèi)者的利益,他們?cè)跐M足消費(fèi)者的迫切需求。因此空位可分為兩種:絕對(duì)空位與相對(duì)空位。前者在現(xiàn)實(shí)生活中顯而易見,無可替代;后者往往是潛在的,有替代品的。大部分空位填補(bǔ)品都屬于后者。在該領(lǐng)域的話語分析中,我將指出這些需求或空位是如何被炮制出來的。

發(fā)掘空位的常見方式就是否定以往的某類需求,制造新的需求。在語言形式上往往采用否定性表達(dá)。

二、廣告中的否定表達(dá)

這里我們采用的是Ford汽車公司一則廣告,其技術(shù)性信息可開列如下:

1.Introducing theFord Five Hundred.

2.It delivers more of everything you want in a sedan.

3.Like room,comfort,driving control and confidence.

4.Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*.

5.The new Ford Five Hundred.

6.It elevates the sedan.

7.Visit fordvehicles. Com.

1.well-equipped at $22,795. **

2.*Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to 04-05 full-size premium sedan average of $67,030.

3. **2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.

帶有否定詞的在第四句“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*. ”,有兩個(gè)not。但是從意義的角度分析,這一句子與上面的2、3兩句是聯(lián)系在一起的,整個(gè)句子可以在不改變?cè)~序和句子關(guān)系的情況下重寫:“It delivers more of everything you want in a sedan,like room,comfort,driving control and confidence,not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”?！癓ike”是一個(gè)列舉連詞,用于解釋主句中的“more of everything”所包含的內(nèi)容,“not to mention”不定式作為一個(gè)獨(dú)立結(jié)構(gòu)與主句的哪一個(gè)詞都沒有關(guān)系,可以看作修飾整個(gè)句子,說明這個(gè)句子說出的方式。拆成不同的小句目的在于強(qiáng)化每一個(gè)小句所包含的信息的份量?，F(xiàn)在,我們看一下否定的用法。

首先,直接的否定體現(xiàn)在第二個(gè)not中:“A price other full-size sedans cant touch.”,制造了一個(gè)全尺寸轎車的價(jià)格空位。以往這類轎車通常被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)處于某一價(jià)位之上,更低則難以想象。Ford則利用了這一市場(chǎng)常識(shí),將低價(jià)位作為了該類轎車市場(chǎng)的空位,通過改進(jìn)技術(shù)或者改變營(yíng)銷套路來降低價(jià)位而無損其質(zhì)量來填補(bǔ)這一空位。如果事實(shí)真像廣告宣傳的那樣,那么這的確在轎車市場(chǎng)上會(huì)有震撼力度,幾乎可以視為一個(gè)絕對(duì)空位?？赡苷且?yàn)檫@一明顯的優(yōu)勢(shì),Ford 都懶得對(duì)此作過多的解釋,所以我們看到的廣告語顯得有些空洞。但是從另一個(gè)角度看,這又并非一個(gè)完全的絕對(duì)空位,因?yàn)閷?duì)這類消費(fèi)者而言,轎車的價(jià)格相對(duì)于性能處于一個(gè)次要位置上。所以這則廣告還不得不向消費(fèi)者多講兩句性能。

另一處否定是“not to mention”小句。從內(nèi)容上分析,這并非一個(gè)真正的否定。在傳統(tǒng)的形式語法中,它被視為一個(gè)修飾主句的獨(dú)立結(jié)構(gòu),意味著有附加內(nèi)容,可以為and所替代,但這樣一來就會(huì)削減語氣,所以“not to mention”又有強(qiáng)化語氣的作用。差強(qiáng)人意的替換可為:“and more expectant is”或者“and the better is”。所以這是一個(gè)肯定語氣。我們也可以從空位的角度對(duì)其進(jìn)行分析。它可以強(qiáng)化他所引導(dǎo)的“AWD for a price other full-size sedans cant touch”,引出這里not 所表達(dá)的空位。在人際意義上,它可以用于吸引讀者注意?！癰ut”也可以用于這個(gè)句子,產(chǎn)生價(jià)格的強(qiáng)烈對(duì)比。之所以不這樣做,是廣告制作人不想讓別人覺得他對(duì)此過于殷勤。另一方面,廣告制作人不想過于強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)以至于技術(shù)性能表述受到削弱。這算不上一個(gè)絕對(duì)空位,所以沒有必要這么做,否則的話,為什么不將這一信息置于主句中呢?這可是強(qiáng)化這一語義最好的地方。

在技術(shù)性信息的其他部分,我們不能再找到那種“A price other full-size sedans cant touch”式的顯性否定。但是,我們是否可以將這些句子視為隱性否定呢?例如,我們是否可以這樣解讀句子“it elevates the sedan”:它使現(xiàn)在這款轎車有別于以往,因此可以視為對(duì)以往的一種否定,而且在技術(shù)層面可以想象有一個(gè)空位。但那樣的話就顯得過于牽強(qiáng)了,可能每一個(gè)句子都可以視為一種否定:他們都與以往有別。理性的分析變成了漫無邊際的詭辯。我們認(rèn)為判斷是否為否定的原則是看是否有由廣告制作者作出的重要的空位。在這則廣告中,技術(shù)上并沒有重要的空位。否定詞,諸如not,never,without可以視為人際意義的否定表征嗎?不,上面我們通過對(duì)“not to mention”的分析已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。但另一方面,否定詞可以被視為表達(dá)否定意義和包含空位的唯一方式嗎?答案也是否定的。讓我們看另一則廣告。

Chrysler的一則廣告的技術(shù)性信息的主體部分包括四句話:

1.Can inspiration transform safety? Yes.

2.Can it pamper you in luxury and still protect you? Yes.

3.Do second- and third-row passengers deserve air bags as much as those in the first row? Yes.

4.And should the governments highest Five-star Side-Impact Crash Rating help protect everyone? Definitely.

可以看出這是四句對(duì)話。從模態(tài)的角度看,他們是一般疑問句,介于yes與no 的兩個(gè)極性之間。但是,從空位的角度,我們將其視為否定。上面我們已經(jīng)說過廣告策略需要否定以往商品的某些部分,制造空位,創(chuàng)造新的需求。上面的廣告語篇事實(shí)上意味著對(duì)以往轎車的四點(diǎn)否定。第一句話“Can inspiration transform safety?”暗示著以前“inspiration could not transform safety”。這可能也在理,靈感往往更多地跟汽車的造型設(shè)計(jì)有關(guān),而無助于汽車的安全系統(tǒng)。但是現(xiàn)在,Chrysler感到這是汽車制造領(lǐng)域的遺憾,將其做成空位,從而使空靈之筆與安駛無憂完美結(jié)合來滿足人們的雙重需求。用一個(gè)yes,Chrysler肯定了他們的車能夠做到“inspiration can transform safety”。后面的句子也可如此解釋。廣告制作人之所以采取“問——答”的對(duì)話形式是為了突出空位。通過功能分析,我們發(fā)現(xiàn)廣告語篇采取特殊形式并不僅僅是為了顯得醒目或特別以便吸引消費(fèi)者的眼球,而且緊密地與語篇的語義相關(guān)。在這則廣告里,廣告制作者也可以采取陳述句的形式:“it can pamper you in luxury and still protect you”等諸如此類。內(nèi)容不變,語義卻被嚴(yán)重削弱。消費(fèi)者就很難感覺到這里有一個(gè)空位和一個(gè)Chrysler創(chuàng)造的超過其他廠商的優(yōu)勢(shì)。對(duì)話包含著對(duì)他者的否定和對(duì)Chrysler的肯定

通過以上分析我們可以得出結(jié)論,否定詞并不是廣告語篇中表達(dá)否定的唯一方式,疑問句也可以表達(dá)否定,判斷的標(biāo)準(zhǔn)是看是否那里存在著一個(gè)空位。

三、需求與差異

現(xiàn)在我們看技術(shù)性信息的另一種滿足人們生理需求的方式:建立差異以凸顯優(yōu)勢(shì)。這與填補(bǔ)空位殊途同歸。二者的區(qū)別體現(xiàn)在程度上:填補(bǔ)空位是主要優(yōu)勢(shì)而建立差異是次要優(yōu)勢(shì)。但這是一個(gè)相對(duì)的說法。如果沒有空位,差異也會(huì)轉(zhuǎn)為空位。如有太多的空位,廣告商就會(huì)將其中一些降為差異,不過這并不常見。填補(bǔ)空位的方式是否定,而建立差異的方式是比較。

人的需求心理的發(fā)展不僅體現(xiàn)在不同的需求層面上,也出現(xiàn)在同一層面。在生理滿足上,享受過一段時(shí)間某一商品的技術(shù)進(jìn)步帶來的好處后,人們會(huì)希望有更好的東西。當(dāng)然這需要從兩個(gè)方面來理解,一方面,這是推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力,但是,另一方面有時(shí)這些新的需求往往只是企業(yè)宣傳的結(jié)果。企業(yè)會(huì)說:“其實(shí)你現(xiàn)在用的不夠好(你讓人給糊弄了),這種商品有些缺陷(可能會(huì)要了你的命),你需要沒有這些缺陷的完美產(chǎn)品(你能說你不需要?),算你運(yùn)氣好,正好我們有這樣一種改進(jìn)型產(chǎn)品(把錢掏出來!)?！边@種需求滿足成為改進(jìn)特征的描述。改進(jìn)則意味著與以往有別,所以需要在現(xiàn)在與過去之間有個(gè)比較。

四、廣告中的比較表達(dá)

最明顯的比較語言形式是比較級(jí)。在句2種有一個(gè)more:“It delivers more of everything you want in a sedan”。這是一個(gè)直接的比較,但是沒有than,被比較的內(nèi)容被隱藏了。通過語義分析可以看出是將Ford Five Hundred與以往其他種類的小轎車進(jìn)行了比較:前者擁有更多優(yōu)良性能:更大的空間(more room),更舒適(more comfort),更多的行駛操控(more driving control),更可靠(more confidence),另外在價(jià)格上更多的實(shí)惠(more favors on price),這些都與以往不同。沒有兩種商品會(huì)完全相同,因此找到差異并不困難,對(duì)廣告商來說問題在于如何讓別人深信不疑。

比較動(dòng)詞也可以被直接用于比較。在句9中有一個(gè)動(dòng)詞“compare”:“Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to ‘04-05full-size premium sedan average of $67,030”。通過這種直接的對(duì)比可以看出消費(fèi)者在價(jià)位上可以獲得多大的好處。這是一個(gè)十分清晰的差異。雖然這里談的只是價(jià)格,但從另一角度考慮,它意味著花同樣的錢你可以比過去得到更多。

廣告中,比較可以說無處不在。有些如上所示,是通過明顯的比較級(jí)和比較動(dòng)詞加以表達(dá)。但大部分都被嵌入到句子中,并沒有明顯的比較形式,通過分析可以看出來:

Sentence1:“Introducing the Ford Five Hundred”。對(duì)于新品的引介就意味著差異。

Sentence2:“It delivers more of everything you want in a sedan”。上文已作分析。

Sentence3:“Like room,comfort,driving control and confidence”。被比較的幾個(gè)方面。

Sentence4:“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。價(jià)格比較,與2、3合成一個(gè)完整的句子,構(gòu)成所謂的性價(jià)比。

Sentence5:“The new Ford Five Hundred”?！靶隆币l(fā)翻譯形容詞“舊”的聯(lián)想,二者構(gòu)成比較。

Sentence6:“It elevates the sedan”。 “Elevate”是比較的表達(dá):改進(jìn)款自然超過未改進(jìn)的。

Sentence7:“Visit fordvehicles.Com.”。在這里你能看到更多的比較,來吧!

Sentence8:“well-equippedat$22,795.**”。強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

Sentence9:“*Ford five Hundred withall-wheel drive starts at $24,495 compared to‘04-05 full-size premium sedan average of $67,030.”。上文已作分析。

Sentence10:“**2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.”。依然是價(jià)格上的比較。

從上述分析我們可以看出比較無處不在。帶有比較語義的句子并沒有固定的語言形式。不僅形容詞與副詞,其他詞類和語法結(jié)構(gòu)都可以執(zhí)行這一功能。目標(biāo)是一致的:通過比較來弱化(丑化)以往的產(chǎn)品供應(yīng)和市場(chǎng)選擇,強(qiáng)化(美化)當(dāng)前的供應(yīng)與需求。從經(jīng)驗(yàn)意義的角度看,比較可以發(fā)生在技術(shù)信息的諸多領(lǐng)域:性能、服務(wù)、價(jià)格。從人際意義的角度看,它是向消費(fèi)者灌輸一種比較意識(shí),按照通常的叫法,這也可以稱為發(fā)展理念或者進(jìn)化觀念,從而在商家與消費(fèi)者之間建立一種引導(dǎo)關(guān)系,使消費(fèi)者在潛在的比較之后作出有利于商家的選擇。這也是該類信息的另一功能。這里有兩個(gè)重要的概念:需求與差異。比較就是用于展示差異,從而達(dá)到制造與滿足需求的目的。這樣我們就可以在廣告制作領(lǐng)域建立起一個(gè)從語形到語義、到營(yíng)銷策略、再到人的心理的連續(xù)的結(jié)構(gòu)。在填補(bǔ)空位的營(yíng)銷策略上,我們則看到否定性語義與相應(yīng)的語形分析。

由上面的分析我們可以看出,廣告的語言表述基于其現(xiàn)實(shí)應(yīng)用功能,外在的功能訴求進(jìn)入內(nèi)在的語義陳述,再進(jìn)一步落實(shí)為具體的話語表述,具體體現(xiàn)在了否定表達(dá)與比較表達(dá)的話語表現(xiàn)上,廣告的細(xì)部語言特征幾乎完全受功能控制。

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